健康傳播視域下中醫(yī)養(yǎng)生文化IP設(shè)計策略研究

熊燦瑩 陸菁

摘要：隨著國家大健康戰(zhàn)略的提出和健康中國行動的布局實施，國家愈來愈重視國民身體素質(zhì)以及在社會中進行健康傳播，并通過大力推廣中醫(yī)養(yǎng)生文化，幫助國民提高身體素質(zhì)。受三年新冠肺炎疫情的影響，人民群眾對自身健康的關(guān)注度空前提高，后疫情時代的到來更使大眾對中醫(yī)養(yǎng)生文化的關(guān)注度持續(xù)上升。為進一步落實《中醫(yī)藥文化建設(shè)“十三五”規(guī)劃》，普及健康生活方式，實現(xiàn)中醫(yī)養(yǎng)生文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展，引導(dǎo)人民群眾過上具有中國特色的健康生活，文章從健康傳播的視角出發(fā)，分析當(dāng)下中醫(yī)養(yǎng)生文化存在的傳播方式缺乏革新、被年輕人群邊緣化的傳播困境，以及IP化對中醫(yī)養(yǎng)生文化年輕化傳播的益處，進而以中醫(yī)養(yǎng)生運動八段錦為例進行中醫(yī)養(yǎng)生文化IP設(shè)計構(gòu)想，具體分析了中醫(yī)養(yǎng)生運動八段錦文化IP的建設(shè)優(yōu)勢，提出設(shè)計八段錦文化IP形象、將功法內(nèi)容符號化和卡通化、以漫畫的形式進行內(nèi)容科普的IP設(shè)計策略，旨在為中醫(yī)養(yǎng)生文化IP設(shè)計提供借鑒，助力中醫(yī)養(yǎng)生文化的健康傳播。

關(guān)鍵詞：健康傳播；中醫(yī)養(yǎng)生文化；八段錦；IP設(shè)計

中圖分類號：G206；J954 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2023）05-00-03

1 中醫(yī)養(yǎng)生文化的傳播困境

1.1 傳播方式缺乏革新

隨著《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》的提出，國家越來越重視健康傳播，尤其是后疫情時代，人們對自身健康的關(guān)注度得到了空前提高，中醫(yī)養(yǎng)生文化進入了大眾視野。但從社會推廣效益來看，情況并不樂觀。論其原因，研究者們多認為當(dāng)前的中醫(yī)養(yǎng)生文化傳播陷入了古今、東西沖突的瓶頸，其自身也未做到與時俱進，加之年輕群體對傳統(tǒng)中醫(yī)養(yǎng)生文化存在刻板認知，從而使其陷入一定的傳播困境。

1.2 被年輕人群邊緣化

學(xué)者石愛橋、張匯敏從傳統(tǒng)中醫(yī)養(yǎng)生文化與現(xiàn)代社會不相適應(yīng)的矛盾視角分析發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)中醫(yī)養(yǎng)生文化推廣受阻的主要原因是西方文化思想的入侵［1］，尤其是傳統(tǒng)中醫(yī)養(yǎng)生運動與西洋運動舶來品的沖突。直觀性強的西洋運動使講究“天人合一”的中醫(yī)養(yǎng)生文化更顯含糊不清。愈來愈多年輕人選擇瑜伽、跆拳道、健身操等運動項目，而傳統(tǒng)中醫(yī)養(yǎng)生運動則逐漸被年輕人邊緣化。

2 健康傳播視域下的中醫(yī)養(yǎng)生文化IP設(shè)計要素

2.1 健康傳播以及IP設(shè)計相關(guān)概念

健康傳播是美國學(xué)者羅杰斯在1994年提出的一種概念，是指通過社交媒體等不同渠道，向大眾傳達健康信息，從而達到提高一個社區(qū)或國家健康水準的目的。因此，將中醫(yī)養(yǎng)生文化轉(zhuǎn)化為通俗易懂的健康知識，并改變大眾的態(tài)度和行為，可以增強大眾的健康意識，推進健康中國戰(zhàn)略的實施。

IP即知識產(chǎn)權(quán)（Intellectual Property）。隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，IP有了更廣泛的含義，清華大學(xué)教授尹鴻稱，“在中國用IP這個概念來指那些具有高專注度、大影響力并且可以被再生產(chǎn)、再創(chuàng)造的創(chuàng)意性知識產(chǎn)權(quán)”［2］。因此IP設(shè)計可以理解為將文化內(nèi)容再創(chuàng)作，例如賦予品牌形象、進行視覺設(shè)計等，以達到增強文化內(nèi)容的影響力、增強傳播效力的目的。

2.2 中醫(yī)養(yǎng)生文化IP三大設(shè)計要點

我國的健康類IP建設(shè)起步晚，并且自媒體平臺高度市場化，基于自媒體平臺的健康傳播往往存在健康傳播者專業(yè)素養(yǎng)不足、缺乏權(quán)威性、過度營銷［3］、內(nèi)容同質(zhì)化嚴重、無法滿足受眾個性化需求等問題。針對這些問題，文章提出開發(fā)中醫(yī)養(yǎng)生文化IP時的三大設(shè)計要點。

2.2.1 注重內(nèi)容的科學(xué)性和嚴謹性

健康信息的夸大會導(dǎo)致公眾對功效的盲目相信，因此中醫(yī)養(yǎng)生文化IP的設(shè)計者要全面了解中醫(yī)養(yǎng)生文化的內(nèi)涵和科學(xué)原理，選擇符合文化背景的設(shè)計元素，把握核心內(nèi)容的科學(xué)性和嚴謹性。

2.2.2 選擇合適的渠道和受眾人群

不同的渠道和受眾會對健康信息的接受和理解產(chǎn)生不同的影響，面向年輕群體設(shè)計中醫(yī)養(yǎng)生文化IP時，要根據(jù)年輕人的心理特征和喜好進行設(shè)計。相關(guān)調(diào)查顯示，公眾“被動獲取健康信息渠道”第一位是微信公眾號文章。因此，借助移動自媒體，尤其是利用好微信公眾號進行中醫(yī)養(yǎng)生文化IP設(shè)計，是快速獲取公眾關(guān)注度、提升中醫(yī)文化傳播效率最有效的途徑之一。

2.2.3 增強內(nèi)容的趣味性和實用性

在內(nèi)容分發(fā)、創(chuàng)作形式上進行創(chuàng)新設(shè)計，能有效解決健康傳播內(nèi)容同質(zhì)化嚴重的問題。例如，傳播主體可以選擇網(wǎng)紅達人或認知度高的專家學(xué)者，也可以設(shè)計卡通角色IP形象。在內(nèi)容創(chuàng)作方面，可以選擇漫畫、動畫等年輕群體喜聞樂見的形式，宣傳關(guān)鍵內(nèi)容，增強內(nèi)容的實用性。

3 中醫(yī)養(yǎng)生運動八段錦文化IP的建設(shè)意義和優(yōu)勢

3.1 中醫(yī)養(yǎng)生運動八段錦的傳承意義

八段錦是一種傳統(tǒng)的中醫(yī)養(yǎng)生運動健身功法，也是中華民族優(yōu)秀的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。根據(jù)臨床醫(yī)學(xué)研究，習(xí)練八段錦有助于新冠肺炎病后康復(fù)、改善肩頸腰椎酸痛、舒緩焦慮等，對人體有諸多益處。然而當(dāng)前，由于傳播形象多為中老年、傳播形式缺乏創(chuàng)意等，八段錦在年輕群體中的認知度不高，流傳不廣。而IP設(shè)計能對八段錦文化內(nèi)容進行再創(chuàng)作，通過不同的藝術(shù)表現(xiàn)形式，激發(fā)年輕群體對八段錦文化的興趣，引導(dǎo)其主動習(xí)練八段錦，進而實現(xiàn)八段錦文化IP在青少年群體中的健康傳播。

3.2 中醫(yī)養(yǎng)生運動八段錦IP的設(shè)計優(yōu)勢

3.2.1 傳承主體可塑性強

當(dāng)下中醫(yī)養(yǎng)生運動的傳承主體多為年齡偏大的傳承人或愛好者，因此大眾對中醫(yī)養(yǎng)生運動的印象是老態(tài)、遲緩的運動。八段錦的傳播主體較為分散，沒有固定的傳播形象，可塑性極強。隨著數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展，虛擬卡通IP角色作為文化傳播形象的案例層出不窮。例如，上海市長寧區(qū)天山中醫(yī)“治未病”中心打造的中醫(yī)藥文化科普IP形象“小治”，通過互聯(lián)網(wǎng)運營，讓受眾認準、信任小治，逐步改善傳統(tǒng)中醫(yī)文化老舊、“正襟危坐”的傳播形象。這也為八段錦IP傳播形象的設(shè)計提供了參考和借鑒。

3.2.2 功法內(nèi)容易提取

八段錦的功法內(nèi)容十分簡單，一共八式，由八個動作組成，且每個動作都有一定的功效。在習(xí)練時可連貫成一套動作，也可根據(jù)不同人群的不同功效需要拆分成八個單獨的動作。例如第一式兩手托天理三焦，能夠有效拉伸肩頸，緩解久坐低頭產(chǎn)生的肩頸不適感。八段錦的功法動作簡易、直接，沒有多余的花樣招式，并且每一個動作都有突出的動作要領(lǐng)，是能被高度概括的，這些特點能讓八段錦在IP設(shè)計的過程中對動作步驟進行藝術(shù)化的轉(zhuǎn)譯。

3.2.3 文化內(nèi)涵豐富

八段錦的文化內(nèi)涵十分豐富，首先，從名字上看，古人把這套動作比喻為“錦”，意為五顏六色，美而華貴，體現(xiàn)其動作舒展優(yōu)美。其次，八段錦的習(xí)練講究中醫(yī)養(yǎng)生文化中的“三調(diào)合一”，一開一合的招式之間是中醫(yī)“陰陽平衡”觀念的體現(xiàn)。同時中醫(yī)養(yǎng)生文化提倡順應(yīng)自然，調(diào)和七情，主張匡正祛邪，養(yǎng)生全德，這些哲學(xué)理念深刻影響著中國人的處事方式和價值觀。因此，八段錦豐富的文化內(nèi)涵為其IP設(shè)計提供了極大的創(chuàng)作空間，也為IP的可持續(xù)發(fā)展提供了不竭的源泉。

4 中醫(yī)養(yǎng)生運動八段錦文化IP設(shè)計策略

一個成功的IP能僅憑自身的吸引力，掙脫單一平臺的束縛，在多個平臺實現(xiàn)文化內(nèi)容的廣泛傳播。在前文論述的基礎(chǔ)上，本文總結(jié)出適合面向年輕人群的八段錦文化IP設(shè)計策略。

4.1 構(gòu)建八段錦文化IP形象

設(shè)計IP形象最重要的是兩個方面，一是賦予IP形象鮮明的人設(shè)，二是視覺上有特色的風(fēng)格。由于IP形象需要能夠體現(xiàn)八段錦文化特色，所以在設(shè)計之前，要提取八段錦文化的擬人特征和美學(xué)元素。

從人設(shè)塑造方面來看，應(yīng)用于八段錦文化傳播的IP人設(shè)塑造可以從身份、性格特征兩方面探討。首先明確八段錦文化IP形象傳播者的身份，是進行文化科普、功法教學(xué)的載體。由于八段錦作為中醫(yī)養(yǎng)生運動給人留下緩慢、溫暾、正經(jīng)的中老年人印象，所以性格特征塑造上可以是憨厚、老實、呆萌的，又或者反其道而行，通過塑造開朗活潑的青少年形象來打破其“正襟危坐”的形象，形成強烈反差，也許能收到意料之外的成效。其次，從視覺設(shè)計風(fēng)格方面來看，由于八段錦具有深厚的中國傳統(tǒng)文化底蘊，所以可以從馬王堆漢墓導(dǎo)引術(shù)帛畫中有關(guān)八段錦的部分提取設(shè)計元素，例如面容白皙、梳發(fā)髻、身著曲裾深衣的漢代女子人物造型等。通過構(gòu)建八段錦文化IP形象，為功法內(nèi)容的展示提供新載體，虛擬IP形象鮮明的性格特征和豐富的造型元素能拉近與受眾的距離，增強情感共鳴。最后，將中國漢代美學(xué)元素與角色IP形象特征進行關(guān)聯(lián)映射，在增加IP角色文化底蘊的同時能強化年輕群體對中國傳統(tǒng)美學(xué)的認同感，滿足其審美需求。

4.2 功法內(nèi)容符號化、卡通化

八段錦的功法內(nèi)容是動態(tài)的，因此在將功法內(nèi)容符號化時，首先要提取動作的關(guān)鍵幀，此過程需要注意以下兩點。一是動作的連貫性，在刪減動作和提取關(guān)鍵幀時要把握運動軌跡的合理性以及運動速率的節(jié)奏感［4］。二是動作的典型性，八段錦的功法內(nèi)容由最主要的八個動作組成，要保證每個代表性動作都有被表現(xiàn)出來。

其次，在提取動作關(guān)鍵幀之后，要設(shè)計一個扁平化的卡通形象作為表現(xiàn)載體，這個載體可以是前文提到的IP形象，也可以是更為簡練的角色形象輪廓。這種高度概括的扁平圖像能在人腦中快速形成符號記憶，幫助年輕群體更直觀地理解八段錦的功法內(nèi)容。

綜上，通過對八段錦的功法進行關(guān)鍵步驟剖析和高度概括，以卡通角色形象為表現(xiàn)主體，加以扁平化、符號化，通過形象語言創(chuàng)造出特征鮮明的靜態(tài)信息視覺呈現(xiàn)方式，既有利于年輕群體形成圖形記憶，加深對八段錦功法內(nèi)容的印象，又能制造多樣的想象空間。

4.3 八段錦文化內(nèi)容的漫畫科普

漫畫憑借生動夸張的表現(xiàn)手法、跌宕反轉(zhuǎn)的故事情節(jié)以及圖文并茂的展現(xiàn)形式，深受年輕人的喜愛。針對八段錦的漫畫設(shè)計可以圍繞卡通IP形象之間的互動展開，并在內(nèi)容敘事和畫面風(fēng)格上精心設(shè)計。在內(nèi)容敘事上可以編排故事情節(jié)，例如通過卡通形象之間的問答，自然地引出對八段錦功法的科普。

再如將八段錦的使用場景與年輕群體的現(xiàn)實生活聯(lián)動，選擇辦公室或者校園作為敘事背景，結(jié)合員工在公司的工作狀態(tài)和學(xué)生在校園的學(xué)習(xí)生活細節(jié)，通過卡通形象之間夸張、搞笑的互動來演繹八段錦的功法，用相似的場景記憶喚醒年輕群體的情感認同，激發(fā)年輕群體對八段錦文化的興趣。根據(jù)八段錦的文化特點，在畫面風(fēng)格上盡可能選擇具有中國傳統(tǒng)美學(xué)特色的視覺效果，如工筆畫風(fēng)格、水墨畫風(fēng)格或者現(xiàn)代國潮風(fēng)格，有助于打造具有中國傳統(tǒng)文化底蘊的藝術(shù)情境。

通過對八段錦文化的科普內(nèi)容進行故事編排，使八段錦貼近年輕人的生活情境，能使八段錦文化快速適應(yīng)快餐式、碎片化的文化傳播市場，以更簡單、直觀、有效的方式向年輕群體普及中醫(yī)養(yǎng)生文化。

5 結(jié)語

中醫(yī)養(yǎng)生文化的健康傳播有助于推動我國健康戰(zhàn)略的實施，但當(dāng)下中醫(yī)養(yǎng)生文化存在一定的傳播困境，尤其是面向年輕群體的推廣不盡如人意，而進行文化IP設(shè)計能提高年輕群體對中醫(yī)文化的關(guān)注度，促進中醫(yī)養(yǎng)生文化在年輕群體中的傳播。健康傳播視域下的中醫(yī)養(yǎng)生文化IP設(shè)計要注重內(nèi)容的科學(xué)性和嚴謹性，選擇合適的渠道和增強內(nèi)容的趣味性、實用性。

本文以中醫(yī)養(yǎng)生運動八段錦為例，具體闡述了通過構(gòu)建八段錦文化IP形象、將功法內(nèi)容符號化和卡通化、以漫畫的形式進行內(nèi)容科普的中醫(yī)養(yǎng)生文化IP設(shè)計策略，為中醫(yī)養(yǎng)生文化的健康傳播提供藝術(shù)設(shè)計方面的借鑒，進一步推動中醫(yī)養(yǎng)生文化在年輕群體中的傳播與發(fā)展。

參考文獻：

［1］ 石愛橋，張匯敏.傳統(tǒng)體育養(yǎng)生的困境與未來發(fā)展方向研究［C］//中國體育科學(xué)學(xué)會.第五屆中國體育博士高層論壇論文集. 2014：90.

［2］ 尹鴻，王旭東，陳洪偉，等. IP轉(zhuǎn)換興起的原因、現(xiàn)狀及未來發(fā)展趨勢［J］.當(dāng)代電影，2015（9）：22-29.

［3］ 魏小津.自媒體健康傳播中的問題及改進策略［J］.青年記者，2019（23）：13-14.

［4］ 胡賢明.動態(tài)視覺設(shè)計在靜態(tài)媒介中的探索表達：以北京林業(yè)大學(xué)2018年錄取通知書為例［J］.藝術(shù)與設(shè)計（理論版），2019，2（5）：38-39.

作者簡介：熊燦瑩（1998—），女，湖南岳陽人，碩士在讀，系本文通訊作者，研究方向：數(shù)字媒體藝術(shù)、傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化、健身氣功。

陸菁（1983—），女，江蘇無錫人，碩士，副教授，研究方

向：數(shù)字媒體藝術(shù)、中國傳統(tǒng)文化與精神內(nèi)涵的融合。