在線平臺(tái)獎(jiǎng)勵(lì)規(guī)則的可讀性對用戶生成內(nèi)容達(dá)標(biāo)的影響

唐一淞

摘 要： ??在線平臺(tái)使用外部激勵(lì)增長用戶生成內(nèi)容一直是信息管理系統(tǒng)領(lǐng)域的重要研究問題。區(qū)別于已有研究，文章關(guān)注描述獎(jiǎng)勵(lì)的規(guī)則，通過固定效應(yīng)模型以及穩(wěn)健性檢驗(yàn)提出獎(jiǎng)勵(lì)規(guī)則的可讀性會(huì)顯著提升用戶生成內(nèi)容滿足獎(jiǎng)勵(lì)要求（即“達(dá)標(biāo)”）的可能性，同時(shí)獎(jiǎng)勵(lì)規(guī)則的數(shù)量還會(huì)顯著正向調(diào)節(jié)兩者之間的關(guān)系。研究內(nèi)容不僅豐富了外部激勵(lì)和用戶生成內(nèi)容的研究，還拓展了文本可讀性的未來研究。從實(shí)踐意義上，在線平臺(tái)應(yīng)當(dāng)簡潔清晰地描述獎(jiǎng)勵(lì)規(guī)則，并且推出多個(gè)逐步累進(jìn)的獎(jiǎng)勵(lì)規(guī)則可以達(dá)到刺激用戶生成內(nèi)容的目的。

關(guān)鍵詞： ?用戶生成內(nèi)容；獎(jiǎng)勵(lì)規(guī)則；可讀性

中圖分類號： ?F 49

文獻(xiàn)標(biāo)志碼： ??A

The Impact of the Readability of Reward Rules onUser-Generated Content Attainment

TANG Yisong

（Antai College of Economics and Management School， Shanghai Jiao Tong University 200030， China）

Abstract： ?The use of external incentives on online platforms to stimulate user-generated content has been an ongoing research problem in the information management systems. By contrast with existing research， the article focuses on reward rules， and proposes that the readability of reward rules significantly increases the likelihood of user-generated content satisfying requirements （i.e.， attainment）， and that the number of reward rules also positively moderates the relationship between them， using fixed effects models and robustness tests. The research not only enriches the study of external incentives and user-generated content， but also expands the future research on text readability. At practice， online platforms should describe their reward rules concisely， and may launch multiple progressive reward rules that can serve to stimulate user-generated content.

Key words： ?User-generated content; Reward rule; Readability

網(wǎng)絡(luò)在線平臺(tái)中的用戶生成內(nèi)容（如評論、日記和博客等）有助于消費(fèi)者了解商品和供應(yīng)商的質(zhì)量來指導(dǎo)購買決策，作者也可獲得幫助他人的滿足感。對平臺(tái)而言，用戶生成內(nèi)容可以幫助平臺(tái)了解用戶偏好，促進(jìn)產(chǎn)品銷售；如果是有價(jià)值的內(nèi)容，還可以起到傳播宣傳的作用。然而用戶生成內(nèi)容從來都是稀缺性產(chǎn)品，并且消費(fèi)者很難長期貢獻(xiàn)用戶生成內(nèi)容，平臺(tái)必須依靠激勵(lì)來維持用戶生成內(nèi)容。以醫(yī)美產(chǎn)品為例，其價(jià)格昂貴且效果不可逆，恢復(fù)周期普遍較長，因此醫(yī)美產(chǎn)品嚴(yán)重缺乏用戶生成內(nèi)容的反饋。在線醫(yī)美平臺(tái)可以幫助消費(fèi)者獲取醫(yī)美機(jī)構(gòu)和醫(yī)生信息，以及患者的康復(fù)經(jīng)歷?；趧?dòng)機(jī)理論，刺激用戶生成內(nèi)容的關(guān)鍵因素包括外部激勵(lì)和內(nèi)部激勵(lì)。比如Ashraf等發(fā)現(xiàn)對公共服務(wù)行業(yè)的工作人員提供金錢和非金錢激勵(lì)均可以提升他們的服務(wù)質(zhì)量；Burtch等認(rèn)為將金錢激勵(lì)和社會(huì)準(zhǔn)則（social norm）結(jié)合起來可以大幅度地增加用戶生成內(nèi)容的數(shù)量和長度；但是Wang等指出單獨(dú)使用“完成就給”型（compeltion-contingent）金錢激勵(lì)不會(huì)對用戶生成內(nèi)容的質(zhì)量有所影響。

文字資料的可讀性在各個(gè)領(lǐng)域都有所研究。許閑等人關(guān)注金融產(chǎn)品領(lǐng)域，指出我國健康險(xiǎn)條款整體可讀性不高，針對不同類型的金融產(chǎn)品對其保險(xiǎn)條款構(gòu)建可讀性指標(biāo)，對于保障金融消費(fèi)者權(quán)益有重要意義。逯東等人驗(yàn)證了上市公司年報(bào)的可讀性對其融資約束的負(fù)向效應(yīng)，并且這種負(fù)向效應(yīng)受到媒體報(bào)道情緒的調(diào)節(jié)。Param Vir Singh等對企業(yè)博客文章的可讀性進(jìn)行了研究，發(fā)現(xiàn)文章的可讀性對企業(yè)員工的吸引力和留存率有顯著正向的影響。外部激勵(lì)通常要求消費(fèi)者貢獻(xiàn)用戶生成內(nèi)容達(dá)到特定的標(biāo)準(zhǔn)，在線平臺(tái)審核后向消費(fèi)者給予獎(jiǎng)勵(lì)。平臺(tái)用文字描述消費(fèi)者需滿足的規(guī)則，消費(fèi)者通過閱讀來感知規(guī)則，因此有理由認(rèn)為，獎(jiǎng)勵(lì)規(guī)則的可讀性對用戶生成內(nèi)容能否達(dá)標(biāo)具有重要作用。本研究以國內(nèi)一家在線醫(yī)美平臺(tái)為背景，探討了獎(jiǎng)勵(lì)規(guī)則的可讀性對用戶生成內(nèi)容達(dá)標(biāo)的影響，以及對這種影響可能存在的調(diào)節(jié)效應(yīng)。

由于醫(yī)美治療一般需要較長的恢復(fù)時(shí)間，消費(fèi)者在使用醫(yī)美產(chǎn)品后通常只在平臺(tái)發(fā)布一篇甚至不發(fā)布日記，這對平臺(tái)的長期發(fā)展是不利的，因此該平臺(tái)在1年時(shí)間內(nèi)陸續(xù)推出4個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)規(guī)則，即邀請接受治療的消費(fèi)者完成康復(fù)日記，并對日記的篇數(shù)、字?jǐn)?shù)和時(shí)間期限等設(shè)置定額標(biāo)準(zhǔn)，達(dá)標(biāo)的患者可以向平臺(tái)申請返還現(xiàn)金。在研究中，使用固定效應(yīng)模型分析，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)仳?yàn)證了獎(jiǎng)勵(lì)規(guī)則的可讀性對用戶生成內(nèi)容達(dá)標(biāo)具有顯著的正面影響，同時(shí)消費(fèi)者經(jīng)歷的獎(jiǎng)勵(lì)規(guī)則數(shù)量會(huì)對這種正面影響有促進(jìn)作用。

獎(jiǎng)勵(lì)規(guī)則的可讀性對消費(fèi)者行為存在著直接且明確的影響，研究獎(jiǎng)勵(lì)規(guī)則可讀性對于現(xiàn)有文獻(xiàn)和在線平臺(tái)具有重要而深遠(yuǎn)的意義。第一，從文本信息可讀性視角解讀了在線平臺(tái)外部激勵(lì)成功的因素，拓展了現(xiàn)有文獻(xiàn)對文本可讀性的研究。已有研究著重于從動(dòng)機(jī)角度來探討外部激勵(lì)對用戶生成內(nèi)容的影響，往往忽略了描述規(guī)則的文本信息可讀性的作用。第二，以往研究往往從激勵(lì)結(jié)構(gòu)入手探討其對用戶生成內(nèi)容的影響，而本研究從獎(jiǎng)勵(lì)規(guī)則切入，揭示了規(guī)則數(shù)量對可讀性與用戶生成內(nèi)容達(dá)標(biāo)之間關(guān)系的正向調(diào)節(jié)作用，豐富了外部激勵(lì)和用戶生成內(nèi)容的研究。第三，本研究可以為在線網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)制定獎(jiǎng)勵(lì)規(guī)則提供借鑒，管理者應(yīng)盡可能簡潔清楚地描述規(guī)則，并且可以嘗試推出多個(gè)逐步遞進(jìn)的獎(jiǎng)勵(lì)規(guī)則，以達(dá)到刺激消費(fèi)者貢獻(xiàn)用戶生成內(nèi)容的目的。

1 研究設(shè)計(jì)

1.1 獎(jiǎng)勵(lì)規(guī)則可讀性指標(biāo)構(gòu)建

有研究指出可讀性指標(biāo)量化了文本蘊(yùn)含的特征，使其可以直觀表示文本的難易程度。獎(jiǎng)勵(lì)規(guī)則的可讀性可以表示為消費(fèi)者理解需達(dá)到的獎(jiǎng)勵(lì)要求的難易程度。英文文本中被普遍接受的可讀性指標(biāo)有：The Gunning Fog Index=0.4× ??單詞數(shù) 句子數(shù) ?+100× ?難詞數(shù) 單詞數(shù) ??和Flesch Reading Ease Score= 206.835-1.015 ?單詞數(shù) 句子數(shù) ?-84.6 ?音節(jié)數(shù) 單詞數(shù) ?。值得注意的是，F(xiàn)lesch Reading Ease Score中以單詞的音節(jié)比例衡量可讀性，意在說明單詞的音節(jié)數(shù)越多越難理解。這樣顯然會(huì)將一些音節(jié)數(shù)較多但容易的單詞歸類為難詞，比如interesting和 beautiful等詞匯雖然音節(jié)較多，但被劃為難詞則不合理，同時(shí)中文并沒有對應(yīng)于音節(jié)的說法。鑒于此，中文文本可以從“質(zhì)量”和“數(shù)量”兩個(gè)角度構(gòu)建指標(biāo)。

首先從“質(zhì)量”的角度。“質(zhì)量”代表單位文本的難易程度，而中文的單位文本是字。由于獎(jiǎng)勵(lì)規(guī)則一般不涉及復(fù)雜的專業(yè)詞匯以及生僻字，其閱讀難度集中于非停用詞和復(fù)雜的句子。張寧志也曾指出，中文可讀性指標(biāo)中沒有關(guān)于文字層面的因子，因此本研究將對獎(jiǎng)勵(lì)規(guī)則可讀性的考察劃分為對詞和句的可讀性的考察。文本中非停用詞越多、難句在單位文字中出現(xiàn)的頻數(shù)越高，消費(fèi)者需要花費(fèi)越多的時(shí)間理解規(guī)則。

對于中文詞匯而言，感嘆詞、擬聲詞以及助詞等停用詞不能單獨(dú)成句，沒有具體指向，因此本研究以非停用詞占比為標(biāo)準(zhǔn)判斷文本的難易程度。參照The Gunning Fog Index，以平均100個(gè)詞匯中非停用詞出現(xiàn)的頻數(shù)作為詞匯層面可讀性的度量。在判定停用詞時(shí)，使用被普遍接受的哈爾濱工業(yè)大學(xué)停用詞表。該詞表中不僅包含中文的常見停用詞，也包含數(shù)字、標(biāo)點(diǎn)以及英文，本研究在篩查停用詞時(shí)僅考慮中文停用詞。首先使用jieba中文分詞包對獎(jiǎng)勵(lì)規(guī)則進(jìn)行分詞，獲得獎(jiǎng)勵(lì)規(guī)則的所有詞匯；然后，剔除其中的停用詞，并據(jù)此統(tǒng)計(jì)了每個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)規(guī)則中非停用詞的數(shù)量，從而計(jì)算得到非停用詞頻數(shù)= 非停用詞數(shù) 總詞數(shù) ×100。

對于語句而言，本研究直接參考The Gunning Fox index和 Flesch Reading Ease Score的計(jì)算方式，即使用平均句長來衡量句子層面的可讀性。

再者從“數(shù)量”的角度。最直觀的是，獎(jiǎng)勵(lì)規(guī)則中精簡的要求比冗長的篇幅更能讓讀者快速獲取有效信息，這也意味著對于消費(fèi)者而言，要求越多，消費(fèi)者會(huì)花費(fèi)越多的時(shí)間去閱讀和理解規(guī)則，那么很有可能降低他們完成任務(wù)的興趣，因此本研究將要求數(shù)作為“數(shù)量”層面的衡量指標(biāo)。

本研究針對獎(jiǎng)勵(lì)規(guī)則設(shè)計(jì)了三個(gè)可讀性變量。一是非停用詞占比，用以描述詞匯層面的可讀性；二是平均句長，用以描述句子層面的可讀性；三是借鑒The Gunning Fog Index的計(jì)算方式，將非停用詞占比和平均句長標(biāo)準(zhǔn)化之后，取兩者的平均值，用以描述總體的可讀性。前三個(gè)指標(biāo)總體用來表示“質(zhì)量”層面的可讀性。第四個(gè)是要求數(shù)，用以表示“數(shù)量”層面的可讀性。這四個(gè)指標(biāo)越大，則表明獎(jiǎng)勵(lì)規(guī)則可讀性越差，消費(fèi)者需花費(fèi)越多時(shí)間去理解。指標(biāo)變量的定義如表1所示。

1.2 背景平臺(tái)和獎(jiǎng)勵(lì)規(guī)則介紹

目標(biāo)在線醫(yī)美平臺(tái)成立于2013年，為了刺激消費(fèi)者在購買醫(yī)美產(chǎn)品后能在平臺(tái)留下相關(guān)經(jīng)驗(yàn)供其他消費(fèi)者參考，平臺(tái)于2014年10月至2015年10月陸續(xù)發(fā)布了4個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)規(guī)則。2014年10月15日推出了第一個(gè)規(guī)則，2015年1月31日失效；緊接著平臺(tái)推出了第二個(gè)規(guī)則，在3個(gè)月后宣布失效且頒布第三個(gè)規(guī)則；第三個(gè)規(guī)則在施行僅1個(gè)月后，平臺(tái)頒布了第四個(gè)規(guī)則并實(shí)施了5個(gè)月。表2描述了獎(jiǎng)勵(lì)規(guī)則中可以量化的要求及相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)金額。

可以看出每個(gè)規(guī)則在前一個(gè)規(guī)則的基礎(chǔ)上更加細(xì)化和繁瑣，隨之而來的獎(jiǎng)勵(lì)也逐漸提高。需要說明的是，雖然在該平臺(tái)購買任意醫(yī)美產(chǎn)品后均可撰寫術(shù)后日記，但是只有 “約惠產(chǎn)品”才能參與獎(jiǎng)勵(lì)。部分消費(fèi)者明知自己不能參與獎(jiǎng)勵(lì)也依然達(dá)到了獎(jiǎng)勵(lì)要求，本研究將這類日記本也歸類為達(dá)標(biāo)的日記本。

1.3 數(shù)據(jù)處理與分析

本研究從目標(biāo)在線醫(yī)美平臺(tái)的醫(yī)院頁面入手，爬取了截至2019年4月所有患者的康復(fù)日記本，包括項(xiàng)目名稱、產(chǎn)品名稱、治療日期、醫(yī)院、醫(yī)生、價(jià)格、文本內(nèi)容等信息。本研究使用了在4個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)規(guī)則有效期內(nèi)的總計(jì)10248個(gè)日記本，包含28416篇日記，涉及2063個(gè)醫(yī)美產(chǎn)品，運(yùn)用第一小節(jié)介紹的4個(gè)指標(biāo)對每個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)規(guī)則的可讀性進(jìn)行了度量。

本研究將消費(fèi)者在同一產(chǎn)品下更新的所有康復(fù)日記定義為日記本，根據(jù)獎(jiǎng)勵(lì)規(guī)則判斷每個(gè)日記本是否達(dá)標(biāo)，因此將因變量設(shè)定為日記本是否達(dá)標(biāo)的虛擬變量（Goal），即日記本未達(dá)標(biāo)時(shí)該變量等于0，否則該變量等于1?？刂谱兞堪沼洷镜钠骄鶠g覽量（ATraffic，取log對數(shù)）以及涉及的醫(yī)美產(chǎn)品是否為“約惠產(chǎn)品”（Yuehui，虛擬變量，如果產(chǎn)品是“約惠產(chǎn)品”時(shí)等于1，否則等于0）、預(yù)期能獲得的最大獎(jiǎng)勵(lì)（MAward，取log對數(shù)）、是否為手術(shù)類（isOprt，虛擬變量，0表示非手術(shù)類，1表示手術(shù)類）。在本研究選取的時(shí)間窗內(nèi)，存在消費(fèi)者在多個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)規(guī)則有效期內(nèi)均有更新日記。統(tǒng)計(jì)每個(gè)消費(fèi)者經(jīng)歷獎(jiǎng)勵(lì)規(guī)則的數(shù)量作為潛在的調(diào)節(jié)變量，并用變量Times表示。由于指標(biāo)變量僅針對不同的獎(jiǎng)勵(lì)規(guī)則有不同的取值，因此表3對因變量和控制變量做了描述性統(tǒng)計(jì)。

從表3可以看出，日記本達(dá)標(biāo)的概率為0.08，平均每個(gè)消費(fèi)者經(jīng)歷了不到2個(gè)規(guī)則，有接近52%的日記本歸屬的產(chǎn)品是參與獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)的“約惠產(chǎn)品”，日記本平均瀏覽量的均值為7.59次（取log對數(shù)后），預(yù)期可獲得的最大獎(jiǎng)勵(lì)的均值為3.27元（取log對數(shù)后），產(chǎn)品中有41%是手術(shù)類。

2 模型結(jié)果

2.1 獎(jiǎng)勵(lì)規(guī)則可讀性與用戶生成內(nèi)容達(dá)標(biāo)

本研究設(shè)定因變量為日記本達(dá)標(biāo)，因此可以合理地認(rèn)為獎(jiǎng)勵(lì)規(guī)則的可讀性與因變量呈現(xiàn)顯著的正向關(guān)系。本研究使用如下模型對因變量和可讀性指標(biāo)變量做了回歸。同時(shí)由于因變量為虛擬變量，本研究還使用了logit回歸模型來驗(yàn)證結(jié)果的穩(wěn)健性。由于日記本作者的個(gè)人特征（性別、年齡和城市）可能會(huì)影響?yīng)剟?lì)規(guī)則可讀性與其達(dá)標(biāo)的關(guān)系，因此模型中還加入了作者的固定效應(yīng)。

Goal = α+β0+β1 Valid+β2Yuehui+β3ATraffic+β4MAward+β5isOprt+μ （模型1）

Goal=α+β0+β1 ALen+β2Yuehui+β3ATraffic+β4MAward+β5isOprt+μ （模型2）

Goal=α+β0+β1 Read+β2Yuehui+β3ATraffic+β4MAward+β5isOprt+μ （模型3）

Goal=α+β0+β1 Claue+β2Yuehui+β3ATraffic+β4MAward+β5isOprt+μ （模型4）

在4個(gè)模型中，α是作者的固定效應(yīng)，β1是本研究關(guān)注的系數(shù)，結(jié)果見（1）至（4）列；邏輯回歸（logit回歸）模型的結(jié)果見（5）至（8）列。在普通二項(xiàng)回歸和邏輯回歸下，各個(gè)可讀性指標(biāo)對達(dá)標(biāo)均呈現(xiàn)顯著的負(fù)向影響，多個(gè)模型結(jié)果一致。以第2列為例，平均句長每增加1個(gè)字，日記本達(dá)標(biāo)的可能性平均下降1.1%，因此可以得出結(jié)論，獎(jiǎng)勵(lì)規(guī)則的可讀性越高，則日記本達(dá)標(biāo)的可能性越高。

2.2 消費(fèi)者經(jīng)歷獎(jiǎng)勵(lì)規(guī)則數(shù)量的調(diào)節(jié)效應(yīng)

如1.3節(jié)所述，為了考察消費(fèi)者經(jīng)歷規(guī)則數(shù)的調(diào)節(jié)效應(yīng)，應(yīng)用模型5～8進(jìn)行回歸分析，結(jié)果見表5。

Goal=α+β0+β1 Valid+β2Times+β3Times*Valid+β Controls+μ （模型5）

Goal=α+β0+β1 ALen+β2Times+β3Times*ALen+β Controls+μ （模型6）

Goal=α+β0+β1 Read+β2Times+β3Times*Read+β Controls+μ （模型7）

Goal=α+β0+β1 Claue+β2Times+β3Times*Claue+β Controls+μ （模型8）

可以看出，4個(gè)指標(biāo)變量依然與因變量呈現(xiàn)顯著的負(fù)相關(guān)關(guān)系，但是交互項(xiàng)Times指標(biāo)變量均顯著為正，且將4個(gè)指標(biāo)代入計(jì)算，Times和交互項(xiàng)兩項(xiàng)加總后結(jié)果依然顯著為正，說明消費(fèi)者經(jīng)歷的獎(jiǎng)勵(lì)規(guī)則越多，越愿意“配合”在線平臺(tái)達(dá)到獎(jiǎng)勵(lì)要求，證實(shí)規(guī)則的數(shù)量有著正向的調(diào)節(jié)作用。

3 結(jié)論

本研究通過嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶?shí)證分析，以某在線醫(yī)美平臺(tái)推出的4個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)政策為背景，使用其術(shù)后康復(fù)日記本的相關(guān)數(shù)據(jù)驗(yàn)證了獎(jiǎng)勵(lì)規(guī)則可讀性對用戶生成內(nèi)容（即日記本）達(dá)標(biāo)的影響，并且提出消費(fèi)者經(jīng)歷的規(guī)則數(shù)量對兩者之間的關(guān)系有正向調(diào)節(jié)作用。本研究不僅豐富了外部激勵(lì)和用戶生成內(nèi)容的研究，而且將文本可讀性和用戶生成內(nèi)容聯(lián)系起來，為文本可讀性的未來研究擴(kuò)展了方向。此外，本研究的結(jié)論不僅適用于文中提到的金錢激勵(lì)，對于非金錢激勵(lì)有同樣的借鑒作用。

用戶生成內(nèi)容是個(gè)重要的研究課題，不論是從動(dòng)機(jī)角度如何刺激用戶生成內(nèi)容，還是從用戶生成內(nèi)容如何影響消費(fèi)者和公司行為的視角。在使用外部激勵(lì)提升用戶生成內(nèi)容的同時(shí)，也要關(guān)注外部激勵(lì)規(guī)則的可讀性。消費(fèi)者在理解規(guī)則時(shí)花費(fèi)的時(shí)間越少，越有可能去配合規(guī)則。只有重視這一點(diǎn)才能為顧客創(chuàng)造圓滿的產(chǎn)品體驗(yàn)，為平臺(tái)樹立良好的形象，對于平臺(tái)和顧客來說是“雙贏”的局面。

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