知識(shí)付費(fèi)感知價(jià)值對(duì)消費(fèi)者滿意度的影響研究

摘 要：知識(shí)付費(fèi)感知價(jià)值對(duì)消費(fèi)者行為選擇和決策制定起決定作用，本文研究知識(shí)付費(fèi)感知價(jià)值對(duì)消費(fèi)者滿意度的“黑箱”影響機(jī)制，有助于優(yōu)化知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的營(yíng)銷策略。本文將知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域作為研究情境，探究購(gòu)買意愿的橋接作用，并考察新冠疫情沖擊作為邊界條件的影響，通過(guò)建構(gòu)模型，深入探討了知識(shí)付費(fèi)感知價(jià)值對(duì)顧客購(gòu)買行為的影響機(jī)制，研究結(jié)果對(duì)學(xué)術(shù)界和實(shí)踐界均可起到借鑒作用。

關(guān)鍵詞：知識(shí)付費(fèi)；感知價(jià)值；購(gòu)買意愿；滿意度；疫情沖擊

本文索引：李佳.<變量 2>[J].中國(guó)商論，2023（11）：-097.

中圖分類號(hào)：F272 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2023）06（a）--05

在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展的背景下，信息生產(chǎn)與傳播速度很快，海量信息質(zhì)量良莠不齊，造成大眾篩選成本不斷提高。用戶不再滿足大眾化的信息資源，他們需要的個(gè)性化產(chǎn)品更易受到消費(fèi)者歡迎。就知識(shí)付費(fèi)而言，知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品借由“付費(fèi)”這一閾值，做針對(duì)性強(qiáng)、內(nèi)容高質(zhì)量的商品，以迎合廣大人民群眾對(duì)知識(shí)產(chǎn)品挑剔的“食欲”。2016年被稱為“知識(shí)付費(fèi)元年”，以知乎、得到為典型的各大知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)初露鋒芒，用戶規(guī)模呈高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。2021年，中國(guó)知識(shí)付費(fèi)用戶規(guī)模已達(dá)4.77億，預(yù)計(jì)2022年將突破5億。上述現(xiàn)象說(shuō)明知識(shí)付費(fèi)是一個(gè)前沿且有價(jià)值的研究領(lǐng)域。本文研究的是知識(shí)付費(fèi)感知價(jià)值對(duì)消費(fèi)者滿意度的影響，并探討了購(gòu)買意愿的中介作用與疫情沖擊的調(diào)節(jié)作用。在知識(shí)付費(fèi)感知價(jià)值、疫情下感知價(jià)值與購(gòu)買意愿關(guān)系、購(gòu)買意愿影響用戶滿意度等現(xiàn)有研究都較少的情況下，本文能夠?yàn)橹R(shí)付費(fèi)的相關(guān)研究提供理論參考。

1 概念界定與理論視角

1.1 知識(shí)付費(fèi)

在數(shù)字信息技術(shù)飛速發(fā)展的背景下，國(guó)內(nèi)居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)與需求呈多樣化趨勢(shì)。消費(fèi)者購(gòu)買由以生存需求為導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)橐匀肆Y本投資為主導(dǎo)的教育、文化等新型消費(fèi)結(jié)構(gòu)，對(duì)高質(zhì)量知識(shí)的渴求促使知識(shí)付費(fèi)行業(yè)蓬勃發(fā)展。不僅如此，移動(dòng)支付的廣泛使用、打賞制度興起、媒體的蓬勃發(fā)展，內(nèi)容消費(fèi)者對(duì)優(yōu)質(zhì)知識(shí)支付產(chǎn)品的認(rèn)同度與消費(fèi)意愿增強(qiáng)，衍生出一大批知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)，將用戶與內(nèi)容生產(chǎn)者聯(lián)系在一起。

知識(shí)付費(fèi)由用戶優(yōu)質(zhì)內(nèi)容需求驅(qū)動(dòng)，也是大眾依托線上網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和移動(dòng)新媒體平臺(tái)付費(fèi)獲取知識(shí)的具體表現(xiàn)，其實(shí)質(zhì)是以知識(shí)為商品和服務(wù)，并實(shí)現(xiàn)其商業(yè)價(jià)值，是內(nèi)容付費(fèi)和知識(shí)共享的交匯點(diǎn)。隨著知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的發(fā)展，內(nèi)容載體經(jīng)歷了文字（如微信公眾號(hào)）—音頻（如喜馬拉雅）—中長(zhǎng)視頻（如bilibili）—短視頻（如抖音）—直播（如得到）的進(jìn)化。依靠技術(shù)革新，基礎(chǔ)設(shè)施對(duì)其持續(xù)起到正向提升作用。

1.2 社會(huì)認(rèn)知理論

社會(huì)認(rèn)知理論（social cognitive theory）是20世紀(jì)80年代中期由美國(guó)著名心理學(xué)家班杜拉提出，現(xiàn)已廣泛應(yīng)用于心理學(xué)、教育學(xué)等領(lǐng)域的研究。這一理論主張行為（Behavior）、個(gè)體（Person）、環(huán)境（Environment）具有三元交互關(guān)系，自我效能感這一主體先行認(rèn)知因素對(duì)三者的交互作用起著至關(guān)重要的影響。在這之前的研究中，許多學(xué)者都把個(gè)人行為看作個(gè)人自身內(nèi)部因素與周圍環(huán)境外部因素綜合作用的結(jié)果。班杜拉根據(jù)以往的研究提出了行為因素、個(gè)人因素和環(huán)境因素，三者之間既互相影響，又彼此獨(dú)立。據(jù)此理論，感知價(jià)值注重用戶個(gè)人主觀感受，可視為個(gè)人因素；疫情作為研究背景，可視為環(huán)境因素；購(gòu)買意愿和滿意度注重用戶個(gè)人行為，可視為行為因素。

2 研究假設(shè)提出

2.1 感知價(jià)值與滿意度

營(yíng)銷領(lǐng)域?qū)W者認(rèn)為，感知價(jià)值是提高顧客滿意度和忠誠(chéng)度的有效方式。PERVAL感知價(jià)值框架提出后得到了廣泛應(yīng)用，但對(duì)感知價(jià)值在知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域的應(yīng)用卻鮮有研究，且研究成果較為分散。李武等（2018）認(rèn)為感知收益（內(nèi)容收益與經(jīng)濟(jì)收益）與感知付出（費(fèi)用付出等）都能有效地解釋與預(yù)測(cè)在線付費(fèi)問(wèn)答平臺(tái)中的用戶感知價(jià)值。李婷婷、何建佳（2020）在研究中指出，在知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域，感知有用性、感知趣味性、感知成本顯著影響感知價(jià)值。

滿意度和感知價(jià)值有時(shí)會(huì)被混淆，但兩者并不相同。按照Oliver定義，滿意是指?jìng)€(gè)體對(duì)服務(wù)或產(chǎn)品整個(gè)體驗(yàn)過(guò)程的評(píng)價(jià)和情感反應(yīng)。已有研究認(rèn)為，用戶滿意這一變量不可能直接衡量，由于人們對(duì)待事物（知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)）的態(tài)度，通常無(wú)法更好地預(yù)測(cè)其使用行為，但行為信念與態(tài)度對(duì)用戶滿意度有充分的解釋作用。比如，用戶對(duì)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)支付系統(tǒng)的不滿并不直接影響其對(duì)平臺(tái)的持續(xù)使用，但會(huì)影響用戶行為信念，使用戶內(nèi)心產(chǎn)生不滿情緒，進(jìn)而影響滿意度。簡(jiǎn)而言之，感知價(jià)值代表感知，滿意度代表感受。現(xiàn)有研究發(fā)現(xiàn)，情感往往是受感知影響的，先前眾多國(guó)外文獻(xiàn)的實(shí)證研究表明感知價(jià)值對(duì)用戶滿意度具有正向影響和作用。國(guó)內(nèi)研究方面，仇雪等（2021）在小紅書顧客感知價(jià)值對(duì)用戶滿意度影響因素研究中表明，感知價(jià)值的功能價(jià)值、情感價(jià)值和社會(huì)價(jià)值均對(duì)用戶滿意度具有積極作用。李偉、李偉春（2021）提出，感知價(jià)值中的感知產(chǎn)品價(jià)值、感知服務(wù)價(jià)值、享樂(lè)和社會(huì)價(jià)值、附加體驗(yàn)價(jià)值對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)用戶滿意度有正向影響。根據(jù)以上討論，本文現(xiàn)提出以下假設(shè)：

H1：感知價(jià)值正向影響用戶滿意度。

2.2 購(gòu)買意愿的中介作用

付費(fèi)意愿，即消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品產(chǎn)生付費(fèi)行為意愿的概率，也就是購(gòu)買某種商品時(shí)主觀傾向的大小，屬于消費(fèi)者的心理活動(dòng)。研究者一般認(rèn)為，付費(fèi)意愿和付費(fèi)行為之間存在很高的關(guān)聯(lián)，前者可以成為預(yù)測(cè)后一種情況的重要變量。

感知價(jià)值對(duì)付費(fèi)意愿的正向影響在諸多研究中都已得到證明。本文認(rèn)為，多數(shù)情況下用戶如果感受到該在線知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品有較高價(jià)值，其購(gòu)買意愿也會(huì)較高，比如感受到購(gòu)買該知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品后，個(gè)人的技能得以提升，進(jìn)而獲得職

位/學(xué)業(yè)上的提高，最終取得工作/學(xué)習(xí)中的成果，因而付款意愿較高。Chang和Wildt（1994）的研究也印證了這一點(diǎn)——無(wú)論消費(fèi)者因?yàn)楹畏N原因認(rèn)為某產(chǎn)品價(jià)值較低，可以預(yù)測(cè)該消費(fèi)者的付費(fèi)意愿較低；反之，亦然?；谝陨嫌懻?，本文現(xiàn)提出以下假設(shè)：

H2：感知價(jià)值對(duì)購(gòu)買意愿有顯著的正向影響作用。

用戶滿意度或好評(píng)一般發(fā)生在用戶進(jìn)行購(gòu)買行為之后，只有購(gòu)買之后才會(huì)對(duì)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品或平臺(tái)的內(nèi)容、系統(tǒng)、服務(wù)等方面做出滿意度評(píng)價(jià)。國(guó)內(nèi)目前對(duì)購(gòu)買意愿影響用戶滿意度的研究較為缺乏，本文使用承諾升級(jí)理論將此路徑進(jìn)行假設(shè)。承諾升級(jí)表現(xiàn)為決策者在面臨前一階段投資的消極后果時(shí)仍執(zhí)著于對(duì)特定項(xiàng)目進(jìn)行資源投資。比如，用戶先前購(gòu)買過(guò)理財(cái)類知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，但因主講人專業(yè)度缺失導(dǎo)致課程整體體驗(yàn)效果差，用戶對(duì)課程滿意度低，此時(shí)用戶有意繼續(xù)投入。Vmom（1964）的期望理論（Expectancy theory） 認(rèn)為，個(gè)體從事某項(xiàng)活動(dòng)的強(qiáng)度取決于個(gè)體對(duì)這種行為能夠?yàn)槠鋷?lái)一定效果的預(yù)期水平。該用戶在總結(jié)上次選擇失敗的教訓(xùn)后，在購(gòu)課中提高標(biāo)準(zhǔn)，選擇知名度較高的主講人，此時(shí)用戶感知到的購(gòu)課成功概率較高，并認(rèn)為本次有較大概率購(gòu)買到滿意的產(chǎn)品。預(yù)期理論認(rèn)為，人在決策中不是以最終資產(chǎn)為基礎(chǔ)，而是依據(jù)某一參照點(diǎn)來(lái)評(píng)價(jià)所選方案，價(jià)值編碼符合損失規(guī)避原則。若本次體驗(yàn)主觀價(jià)值仍為負(fù)值，用戶的主觀價(jià)值不會(huì)大幅減少，但如果用戶感知到產(chǎn)品帶來(lái)的高價(jià)值，就會(huì)使主觀價(jià)值大幅增加。所以基于以上討論，本文提出以下假設(shè)：

H3：購(gòu)買意愿對(duì)滿意度有顯著的正向影響作用。

一般情況下，感知到的產(chǎn)品價(jià)值越高，則購(gòu)買意愿越高。用戶產(chǎn)生付費(fèi)意愿并產(chǎn)生購(gòu)買行為后會(huì)自發(fā)進(jìn)行內(nèi)心評(píng)估，若該產(chǎn)品在內(nèi)容、服務(wù)、主講人等方面皆令用戶滿意，則用戶將自發(fā)好評(píng)；若該產(chǎn)品的某一方面令用戶不滿意，則用戶會(huì)考慮是否繼續(xù)投入購(gòu)買該類知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品。有了之前失敗的購(gòu)買經(jīng)歷后，此時(shí)用戶心理預(yù)期為負(fù)，若此時(shí)購(gòu)買的產(chǎn)品仍不能令用戶滿意，則不會(huì)產(chǎn)生主觀價(jià)值大幅下降；但若此時(shí)購(gòu)買的產(chǎn)品符合用戶預(yù)期，則會(huì)使用戶主觀價(jià)值大幅提高。基于以上討論，本文提出以下假設(shè)：

H4：購(gòu)買意愿在感知價(jià)值影響滿意度的關(guān)系中起到中介作用。

2.3 疫情沖擊的調(diào)節(jié)作用

因疫情影響，線下消費(fèi)受到強(qiáng)烈沖擊，幾乎所有實(shí)體經(jīng)濟(jì)都受到波及。在此背景下，用戶對(duì)未來(lái)的焦慮再一次被放大，人們希望趁“居家空閑時(shí)間”通過(guò)學(xué)習(xí)知識(shí)來(lái)抵抗風(fēng)險(xiǎn)，提高自己的競(jìng)爭(zhēng)力，以便于在競(jìng)爭(zhēng)中獲得更大的優(yōu)勢(shì)，延長(zhǎng)職業(yè)壽命。在沒(méi)有疫情之前，通常情況下用戶感知該產(chǎn)品價(jià)值越高，購(gòu)買意愿就越高，上文提到的諸多研究可以證明這點(diǎn)。但如果加入了疫情因素，用戶的感知價(jià)值和購(gòu)買意愿之間的關(guān)系會(huì)發(fā)生其他變化，當(dāng)用戶因疫情導(dǎo)致失業(yè)，所以其更需提高自身技能，以便后續(xù)獲得更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，那么當(dāng)他感知到某個(gè)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品有很高的價(jià)值時(shí)，會(huì)比疫情發(fā)生之前產(chǎn)生更強(qiáng)的購(gòu)買意向。趙瀾越（2020）在其研究中指出，新冠疫情下，知識(shí)付費(fèi)迎合用戶當(dāng)前的知識(shí)剛需，市場(chǎng)出現(xiàn)階段性井噴式增長(zhǎng)。方媛、張捷（2020）提出，疫情沖擊下線上娛樂(lè)覆蓋更加廣泛，付費(fèi)群體明顯增多，公眾也逐漸形成對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行支付的習(xí)慣?；谝陨嫌懻?，本文提出以下假設(shè)：

H5：疫情沖擊在感知價(jià)值影響購(gòu)買意愿的關(guān)系中起到正向調(diào)節(jié)作用。

3 數(shù)據(jù)分析及結(jié)果

3.1 描述統(tǒng)計(jì)分析

本文主要通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查方式進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，所有變量的測(cè)度項(xiàng)都采用 Likert 5點(diǎn)量表。本次調(diào)查共收集問(wèn)卷511份，為保證調(diào)查結(jié)果的可靠性，刪除未使用過(guò)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品用戶的問(wèn)卷，共保留有效問(wèn)卷439份。同時(shí)，為保證數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性，刪除58份作答時(shí)間小于100秒的問(wèn)卷，66份選項(xiàng)過(guò)于一致的問(wèn)卷，最終共保留有效問(wèn)卷315份（見(jiàn)表1）。

3.2 變量測(cè)量

本文采用的量表均調(diào)整自現(xiàn)有文獻(xiàn)開(kāi)發(fā)的成熟量表。對(duì)感知價(jià)值維度的測(cè)量，參考Sweeney和Soutar（2001）、Sheth等（1991）的研究；對(duì)購(gòu)買意愿的測(cè)量，借鑒Davis（1989）的研究；對(duì)滿意度的測(cè)量，調(diào)整自宗利永、夏子惠（2020）、XU F和DUTJ（2018）、WIXOM和TODD（2005）的研究；對(duì)疫情沖擊的測(cè)量，借鑒趙瀾越（2020）和劉中華和焦基鵬（2021）的研究。

信度用于區(qū)分量表能否對(duì)研究的變量進(jìn)行穩(wěn)定、可靠的測(cè)量，信度越高，誤差越小。本文問(wèn)卷總共有 35個(gè)題項(xiàng)，題項(xiàng)整體 Cronbachs α值為 0.945，各個(gè)構(gòu)念的 Cronbachs α值均高于 0.7（見(jiàn)表3），表明問(wèn)卷設(shè)計(jì)題項(xiàng)恰當(dāng)，總體量表內(nèi)部一致性和可信度良好。

效度（Validity）是量表準(zhǔn)確度的一個(gè)重要標(biāo)志，效度愈高，量表對(duì)變量的測(cè)量精度越高。本文全部測(cè)量構(gòu)念因子載荷均大于0.5。表3各構(gòu)念CR值都在0.7以上，表明本量表有較好的聚合效度。如表3所示，所有構(gòu)念的 AVE 平方根均高于該構(gòu)念與其他構(gòu)念間的相關(guān)系數(shù)， 表明本量表有較好的區(qū)分效度。

3.2.1 主效應(yīng)模型

本文的基本模型包含感知價(jià)值對(duì)滿意度的直接作用關(guān)系。在基本模型中，感知價(jià)值到滿意度的路徑關(guān)系在0.1%的水平上顯著（β=0.725，P<0.001）（見(jiàn)表4），假設(shè) H1 成立。因變量滿意度的解釋度 R2 為 0.523。

3.2.2 中介模型

中介模型檢驗(yàn)，即在基本模型中增加購(gòu)買意愿影響滿意度的路徑檢驗(yàn)，檢驗(yàn)結(jié)果列于表4。中介模型下的H2：感知價(jià)值對(duì)購(gòu)買意愿有顯著的正向影響（β=0.613，P<0.001），假設(shè)H2成立；購(gòu)買意愿對(duì)滿意度有顯著的正向影響作用（β=0.223， P<0.001），假設(shè)H3成立。由 Baron 和 Kenny（1986）提出的中介變量檢驗(yàn)方法，購(gòu)買意愿在感知價(jià)值影響滿意度的關(guān)系中起部分中介作用，假設(shè) H4 成立。此時(shí)，購(gòu)買意愿被解釋度R2上升至0.553，表明在添加了購(gòu)買意愿中介作用之后，研究模型總體解釋程度較高。

3.2.3 調(diào)節(jié)模型

調(diào)節(jié)模型以中介模型為基礎(chǔ)，分別添加了疫情沖擊對(duì)感知價(jià)值與購(gòu)買意愿之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用，檢驗(yàn)結(jié)果列于表4。疫情沖擊作為調(diào)節(jié)變量時(shí)的路徑關(guān)系顯著（β=0.203， P<0.01），假設(shè)H5 成立。添加調(diào)節(jié)變量后，因變量購(gòu)買意愿的解釋度R2為 0.427。由此說(shuō)明，添加了調(diào)節(jié)變量的研究模型對(duì)購(gòu)買意愿具有更強(qiáng)的解釋程度，預(yù)測(cè)消費(fèi)者購(gòu)買行為能力更強(qiáng)。

4 結(jié)語(yǔ)

4.1 研究結(jié)論

本文構(gòu)建了知識(shí)付費(fèi)中感知價(jià)值、購(gòu)買意愿、用戶滿意度、疫情沖擊之間關(guān)系的概念模型，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查共收集 315份研究數(shù)據(jù)，運(yùn)用統(tǒng)計(jì)分析軟件SPSS 24.0和 Amos26對(duì)回收的315份有效調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，在數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)方面驗(yàn)證提出的假設(shè)及理論模型。研究結(jié)果表明：（1）感知價(jià)值正向影響用戶滿意度；（2）感知價(jià)值對(duì)購(gòu)買意愿有顯著的正向影響作用；（3）購(gòu)買意愿對(duì)滿意度有顯著的正向影響作用；（4）購(gòu)買意愿在感知價(jià)值影響滿意度的關(guān)系中起到中介作用；（5）疫情沖擊在感知價(jià)值影響購(gòu)買意愿的關(guān)系中起到正向調(diào)節(jié)作用。本文結(jié)果對(duì)知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域中消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響因素等相關(guān)理論與實(shí)踐應(yīng)用均有促進(jìn)作用。

4.2 研究意義

社會(huì)化媒體背景下，加上新冠疫情的影響，網(wǎng)絡(luò)信息呈現(xiàn)爆發(fā)式的投入和產(chǎn)出。最近幾年，有關(guān)知識(shí)付費(fèi)的研究已成為市場(chǎng)營(yíng)銷中的前沿和熱點(diǎn)問(wèn)題。本文的研究意義在于理論與實(shí)踐兩個(gè)方面。

4.2.1 理論意義

（1）關(guān)于知識(shí)付費(fèi)感知價(jià)值的定義，學(xué)術(shù)界一直呈現(xiàn)模糊狀態(tài)，本文根據(jù)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品特征對(duì)感知價(jià)值的多維度進(jìn)行了解析，為后續(xù)研究奠定了基礎(chǔ)。（2）購(gòu)買意愿影響用戶滿意度的研究目前處于空白，前人的研究基本把用戶滿意度作為自變量，購(gòu)買意愿作為因變量。本文用承諾升級(jí)理論假設(shè)了這一路徑，并成功通過(guò)實(shí)驗(yàn)和數(shù)據(jù)得出結(jié)論，有助于后來(lái)的研究者對(duì)這一領(lǐng)域深入挖掘，為更多學(xué)者研究知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品購(gòu)買意愿和滿意度之間的關(guān)系或研究知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品復(fù)購(gòu)提供了理論支持。（3）疫情沖擊著人們生活的方方面面，但疫情影響知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域的研究較為稀少，目前仍未有學(xué)者對(duì)疫情調(diào)節(jié)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品感知價(jià)值與購(gòu)買意愿做出實(shí)證研究。

4.2.2 實(shí)踐意義

（1）研究發(fā)現(xiàn)，社會(huì)價(jià)值和個(gè)人價(jià)值在知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品感知價(jià)值中對(duì)用戶影響最大，充分說(shuō)明了用戶在瀏覽知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)或購(gòu)買知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品時(shí)更多是從個(gè)人主觀角度出發(fā)，看重知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品給個(gè)人帶來(lái)的提升及后續(xù)帶來(lái)個(gè)人社會(huì)地位的提高。購(gòu)買知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品是為了自我提升自身，但很多商家及知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)者并未做到如何有效提高知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的社會(huì)價(jià)值。（2）互動(dòng)價(jià)值是知識(shí)付費(fèi)感知價(jià)值中容易被忽略的維度，在實(shí)證研究中發(fā)現(xiàn)，該維度也是重要的一環(huán)。諸多知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的互動(dòng)僅限于用戶和主講人的文字交流，使得用戶參與感不強(qiáng)，可預(yù)見(jiàn)的學(xué)習(xí)效果不佳，自然付費(fèi)意愿不高。因此，建議各知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)加強(qiáng)互動(dòng)功能的建設(shè)及互動(dòng)環(huán)節(jié)的運(yùn)營(yíng)，比如打通連麥環(huán)節(jié)，在知識(shí)付費(fèi)直播間增加接龍功能及舉手功能。

4.3 不足與展望

（1）在后續(xù)研究中可增加未購(gòu)買知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品樣本數(shù)量，用于對(duì)比未購(gòu)買和已購(gòu)買用戶的數(shù)據(jù)，方便之后開(kāi)展更深層次的知識(shí)付費(fèi)理論研究。（2）購(gòu)買意愿對(duì)用戶滿意度的影響研究可繼續(xù)展開(kāi)，探究可能存在中介變量及調(diào)節(jié)變量。比如，作者在研究中發(fā)現(xiàn)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品內(nèi)容質(zhì)量具有調(diào)節(jié)購(gòu)買意愿和用戶滿意度之間關(guān)系的作用。（3）知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品感知價(jià)值及用戶滿意度維度不夠豐富，可以繼續(xù)補(bǔ)充。

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