“陜西省民間文化藝術(shù)之鄉(xiāng)”文創(chuàng)品牌建構(gòu)路徑研究

杜杰 彭月

“陜西省民間文化藝術(shù)之鄉(xiāng)”是陜西省文化和旅游廳為傳承本省優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，豐富廣大人民群眾精神文化生活而設(shè)立的重要公共文化品牌項目，具有重要的區(qū)域公共品牌時代價值。深入研究區(qū)域公共品牌效能制約因素、積極探索文創(chuàng)集群品牌建構(gòu)路徑，對于實現(xiàn)“陜西省民間文化藝術(shù)之鄉(xiāng)”公共文化品牌的重塑與復(fù)興，推動陜西文化產(chǎn)業(yè)大發(fā)展具有重要的意義。

“陜西省民間文化藝術(shù)之鄉(xiāng)”是陜西省文化和旅游廳為傳承本省優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，豐富廣大人民群眾精神文化生活而設(shè)立的重要公共文化品牌項目，是“中國民間文化藝術(shù)之鄉(xiāng)”地方品牌的代表，要模范地執(zhí)行黨和國家文化工作的方針政策，積極探索實踐，創(chuàng)新體制機制，創(chuàng)新服務(wù)方式和手段，培育品牌主體帶動能力，強化區(qū)域品牌貢獻，使其資源稟賦優(yōu)勢有效轉(zhuǎn)化為市場優(yōu)勢，充分發(fā)揮示范、輻射、導(dǎo)向和帶動作用，實現(xiàn)鄉(xiāng)村文化從資源導(dǎo)向型轉(zhuǎn)化為創(chuàng)意驅(qū)動型產(chǎn)業(yè)資源，為促進實現(xiàn)農(nóng)村經(jīng)濟現(xiàn)代化的宏大目標(biāo)提供正向動力。

“陜西省民間文化藝術(shù)之鄉(xiāng)”

區(qū)域公共品牌的時代價值

2021年6月，文化和旅游部發(fā)布了《“十四五”公共文化服務(wù)體系建設(shè)規(guī)劃》，指出要加強“中國民間文化藝術(shù)之鄉(xiāng)”建設(shè)管理，開展“藝術(shù)鄉(xiāng)村”建設(shè)試點，打造“一鄉(xiāng)”“一品”“一藝”“一店”“一景”的鄉(xiāng)村文化事業(yè)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展新模式。陜西省委、省政府深入貫徹落實國家民間文化藝術(shù)之鄉(xiāng)的建設(shè)要求及導(dǎo)向，積極出臺多項調(diào)整及優(yōu)化“陜西省民間文化藝術(shù)之鄉(xiāng)”產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局的政策文件，2021年4月，陜西省文化和旅游廳在2021-2023年度“陜西省民間文化藝術(shù)之鄉(xiāng)”工作部署中要求：將“民間文化藝術(shù)之鄉(xiāng)”建設(shè)與鄉(xiāng)村文化振興、全域旅游、文明鎮(zhèn)村創(chuàng)建等工作有機結(jié)合，促進帶動區(qū)域發(fā)展，加快推動公共文化服務(wù)高質(zhì)量發(fā)展。

“陜西省民間文化藝術(shù)之鄉(xiāng)”是陜西省文化和旅游廳為傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、豐富廣大人民群眾精神文化生活而設(shè)立的重要公共文化品牌項目，是“中國民間文化藝術(shù)之鄉(xiāng)”地方品牌的代表。僅2021-2023年度，陜西就有40個縣（市、區(qū)）、鄉(xiāng)鎮(zhèn)（街辦）被評選為“陜西省民間文化藝術(shù)之鄉(xiāng)”，其中七地同時入選“中國民間文化藝術(shù)之鄉(xiāng)”。

“陜西省民間文化藝術(shù)之鄉(xiāng)”作為傳統(tǒng)文化的物質(zhì)載體，不僅具有鮮明的地方特色及知名度，更有群眾喜聞樂見并廣泛參與的民間文化藝術(shù)，是縣（市、區(qū)）、鄉(xiāng)一級公共文化服務(wù)體系建設(shè)的重要抓手及文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要組成部分。

“陜西省民間文化藝術(shù)之鄉(xiāng)”

區(qū)域公共品牌效能制約因素

當(dāng)前“陜西省民間文化藝術(shù)之鄉(xiāng)”作為區(qū)域公共文化品牌，各縣（市、區(qū)）典型的特色民間文化藝術(shù)資源整體處于：“博物館”式展陳或“節(jié)慶假日的民俗表演”，特色民間文化藝術(shù)的價值和功能尚未完全發(fā)揮；與特色民間文化藝術(shù)相關(guān)的文創(chuàng)品牌培育不夠，文創(chuàng)產(chǎn)品（服務(wù)）產(chǎn)權(quán)抄襲、供給不足、質(zhì)量不高，公共區(qū)域文化品牌的貢獻與其資源潛力極不相符；品牌融合主體帶動能力不強，特色民間文化藝術(shù)資源產(chǎn)業(yè)融合層次淺、程度低、范圍窄等問題。

本課題針對“陜西省民間文化藝術(shù)之鄉(xiāng)”公共文化品牌現(xiàn)狀，重新劃定品牌邊界，提出了一種“活化”自身原生品牌的文創(chuàng)集群品牌建構(gòu)路徑，有效地開拓了“陜西省民間文化藝術(shù)之鄉(xiāng)”公共文化品牌的服務(wù)內(nèi)涵，重塑了“陜西省民間文化藝術(shù)之鄉(xiāng)”公共文化品牌的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局。

通過梳理與課題相關(guān)的國內(nèi)外文獻可知，地方或全國“民間文化藝術(shù)之鄉(xiāng)”的研究多是各地政府從政策導(dǎo)向、經(jīng)費支持、明確職責(zé)、發(fā)展機制、創(chuàng)建路徑、落地實踐等環(huán)節(jié)做空間靜態(tài)研究論述。鄉(xiāng)村文創(chuàng)品牌的研究大多以品牌構(gòu)建、跨界融合及設(shè)計方法的單一文創(chuàng)品牌體系進行研究；創(chuàng)建“中國民間文化藝術(shù)之鄉(xiāng)”工作要與當(dāng)?shù)鼐裎拿鹘ㄔO(shè)和經(jīng)濟社會發(fā)展緊密結(jié)合，根據(jù)近幾年“民間文化藝術(shù)之鄉(xiāng)”工作部署要求以及國家及陜西省政府對于文化新業(yè)態(tài)的政策導(dǎo)向，陜西“民間文化藝術(shù)之鄉(xiāng)”創(chuàng)建工作在新時代新政策的背景下亟待向提質(zhì)增效轉(zhuǎn)型發(fā)展。以文創(chuàng)品牌為引領(lǐng)，“推動中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展”，積極探索中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化介入新時代社會生活的可行路徑，是推動及優(yōu)化鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級、新時代鄉(xiāng)村文化及經(jīng)濟振興的重要路徑。

“陜西省民間文化藝術(shù)之鄉(xiāng)”

文創(chuàng)集群品牌建構(gòu)路徑

結(jié)合當(dāng)下“鄉(xiāng)村經(jīng)濟轉(zhuǎn)型”以及文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢，針對“陜西省民間文化藝術(shù)之鄉(xiāng)”公共文化品牌現(xiàn)狀問題，采用品牌定位及品牌跨界與聯(lián)合的有效策略，構(gòu)架出“活化”自身原生品牌的鄉(xiāng)村文創(chuàng)集群品牌優(yōu)化路徑，強調(diào)在集群品牌的發(fā)展過程中注重以特色民間文化藝術(shù)為核心的原生主品牌與聯(lián)合跨界子品牌兩者的共同發(fā)展，相互促進，形成超越傳統(tǒng)自然村落的大文創(chuàng)品牌，目的在于通過原有公共文化品牌的輻射效應(yīng)強化及帶動集群品牌整體知名度和美譽度，從而使集群內(nèi)所有業(yè)態(tài)/企業(yè)品牌享受集群品牌塑造的實惠，以此促進集群品牌整體發(fā)展。

1、梳理原生文化基因，凸顯文創(chuàng)集群主品牌核心價值

立足“陜西省民間文化藝術(shù)之鄉(xiāng)”區(qū)域特色民間文化藝術(shù)資源優(yōu)勢，充分進行市場調(diào)研，結(jié)合消費者需求特點、市場競爭狀況以及群內(nèi)企業(yè)自身的競爭優(yōu)勢，深度挖掘“陜西省民間文化藝術(shù)之鄉(xiāng)——特色民間文化藝術(shù)”文創(chuàng)品牌內(nèi)涵，從本質(zhì)上厘清特色民間文化藝術(shù)創(chuàng)造活動與自然環(huán)境、倫理風(fēng)俗、生活方式、社會發(fā)展及組織制度管理等互通共融的生態(tài)體系，在既定的文化生態(tài)環(huán)境與社會應(yīng)用場合中按照內(nèi)在邏輯結(jié)構(gòu)關(guān)系凝練出具有影響力、感染力的“陜西省民間文化藝術(shù)之鄉(xiāng)——特色民間文化藝術(shù)”文化資源特色與亮點。其次，對富有影響力、感染力的“立項文化資源”的歷史文化資源進行串聯(lián)、整合、提升，梳理出“民間文化藝術(shù)之鄉(xiāng)”文化資源主線，為文創(chuàng)品牌的核心文化內(nèi)涵奠定基礎(chǔ)；再深入了解挖掘與“陜西省民間文化藝術(shù)之鄉(xiāng)——特色民間文化藝術(shù)”相關(guān)聯(lián)的鄉(xiāng)村民俗、名人、傳說、神話等各種資源文化，理清各文化資源之間的脈絡(luò)內(nèi)涵和聯(lián)系，通過串聯(lián)、整合、提升、梳理，形成文創(chuàng)原生主品牌產(chǎn)品品牌敘事內(nèi)容，為“民間文化藝術(shù)之鄉(xiāng)”文創(chuàng)主品牌的定位、傳播及產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)提供依據(jù)。

2、塑造原生文創(chuàng)主品牌形象體系，提升地域知名度和影響力

首先，通過對地域文化特征、地域發(fā)展理念及優(yōu)勢、地域文化主體動態(tài)行為、地域與周邊區(qū)域文化差異化等分析，對“陜西省民間文化藝術(shù)之鄉(xiāng)”原生文化品牌進行設(shè)計定位，確立“陜西省民間文化藝術(shù)之鄉(xiāng)”文創(chuàng)主品牌形象設(shè)計系統(tǒng)，其內(nèi)容包括：品牌命名及理念識別系統(tǒng)、行為識別系統(tǒng)、視覺識別系統(tǒng)的品牌形象識別系統(tǒng)的設(shè)計。其次，打造“陜西省民間文化藝術(shù)之鄉(xiāng)”主品牌項目/產(chǎn)品孵化機制，開發(fā)以“民間文化藝術(shù)之鄉(xiāng)”特色民間文化藝術(shù)資源為依托的文創(chuàng)主品牌下的文創(chuàng)產(chǎn)品及項目服務(wù)，即：以一系列主題相關(guān)的主視覺設(shè)計、海報設(shè)計以及吉祥物和文創(chuàng)衍生產(chǎn)品等的延展設(shè)計及策劃與特色民間文化藝術(shù)相關(guān)的設(shè)計服務(wù)項目；最后，構(gòu)建“多”媒體、落地活動和線上活動、直接宣傳和植入宣傳等多種模式的自媒、融媒、智媒的傳播矩陣，樹立“陜西省民間文化藝術(shù)之鄉(xiāng)”文創(chuàng)原生主品牌大眾文化傳播導(dǎo)向，將文化優(yōu)勢轉(zhuǎn)化成話語優(yōu)勢，激發(fā)民眾的文化認(rèn)同，實現(xiàn)與受眾的文化連接與互動。

3、布局文創(chuàng)集群品牌品類支撐，盤活文創(chuàng)品類創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈良性互動

研究各縣（市、區(qū)）、鄉(xiāng)鎮(zhèn)“陜西省民間文化藝術(shù)之鄉(xiāng)”鄉(xiāng)村生活、生產(chǎn)、生態(tài)等要素，重新梳理架構(gòu)文創(chuàng)品牌與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、工業(yè)生產(chǎn)、鄉(xiāng)民生活之間的關(guān)聯(lián)機制及產(chǎn)業(yè)布局；充分調(diào)研各縣（市、區(qū)）、鄉(xiāng)鎮(zhèn)“陜西省民間文化藝術(shù)之鄉(xiāng)”特色民間文化藝術(shù)所處的空間整體形態(tài)，通過聯(lián)合與跨界將“陜西省民間文化藝術(shù)之鄉(xiāng)”核心原生文化主品牌延伸至上下游的相關(guān)產(chǎn)業(yè)及相關(guān)產(chǎn)品，打造以“陜西省民間文化藝術(shù)之鄉(xiāng)——特色民間文化藝術(shù)”立項文化資源為依托的品牌集群，在大品牌框架下圍繞具體鎮(zhèn)（村）形成二級、三級小文創(chuàng)品牌體系，在保持整體戰(zhàn)略一致的基礎(chǔ)上實現(xiàn)差異化的多元定位，實現(xiàn)文化資源從文藝價值、產(chǎn)品價值、產(chǎn)業(yè)價值的多元立體的“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”鏈條。首先，建構(gòu)與地方一二三產(chǎn)業(yè)融合的原生品牌下的文創(chuàng)子品牌：在充分調(diào)研各縣（市、區(qū)）、鄉(xiāng)鎮(zhèn)生活、生產(chǎn)、生態(tài)的基礎(chǔ)上，重新梳理確立原生主品牌與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、工業(yè)生產(chǎn)、鄉(xiāng)村生活之間的關(guān)聯(lián)，形成以農(nóng)業(yè)為基礎(chǔ)，實現(xiàn)“接二連三”的文創(chuàng)品牌產(chǎn)業(yè)融合格局。其次，建構(gòu)原生主品牌與知名品牌的外延聯(lián)合文創(chuàng)子品牌，依靠知名品牌價值的重新組合和傳播，活化原生品牌。最后，基于“陜西省民間文化藝術(shù)之鄉(xiāng)”主品牌形象體系及子品牌的空間定位布局，設(shè)計原生主品牌下的系列子品牌視覺形象體系及文創(chuàng)產(chǎn)品。

4、構(gòu)建原生主品牌及集群子品牌的文創(chuàng)集群品牌體系，實現(xiàn)文化發(fā)展和文化產(chǎn)業(yè)的同頻共振

對“陜西省民間文化藝術(shù)之鄉(xiāng)”文創(chuàng)集群品牌建設(shè)的整體發(fā)展進行布局，規(guī)劃品牌建設(shè)的遠景目標(biāo)、文化內(nèi)涵以及品牌管理組織與方式、集群品牌視覺設(shè)計體系及文創(chuàng)產(chǎn)品等，構(gòu)建“陜西省民間文化藝術(shù)之鄉(xiāng)”文創(chuàng)集群品牌路徑。包括：區(qū)域、產(chǎn)業(yè)集群的經(jīng)營觀念、文化、服務(wù)形象、區(qū)域形象、行為規(guī)程的功能定位、競爭定位與受眾定位分析等。以文創(chuàng)集群品牌為引領(lǐng)，充分發(fā)揮“陜西省民間文化藝術(shù)之鄉(xiāng)”公共文化品牌的示范、輻射、導(dǎo)向及帶動作用，積極探索傳統(tǒng)優(yōu)秀文化介入新時代的可行路徑，強化公共文化品牌的服務(wù)效能，進一步健全“陜西省民間文化藝術(shù)之鄉(xiāng)”公共文化服務(wù)體系，有效促進“陜西省民間文化藝術(shù)之鄉(xiāng)”文創(chuàng)集群品牌統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一設(shè)計、統(tǒng)一宣傳的品牌整合格局，強化區(qū)域品牌的塑造，增強“陜西省民間文化藝術(shù)之鄉(xiāng)”公共文化品牌的振興動能，傾力盤活“陜西省民間文化藝術(shù)之鄉(xiāng)”各縣（市、區(qū)）、鄉(xiāng)鎮(zhèn)文化產(chǎn)業(yè)的集群發(fā)展態(tài)勢。

結(jié) 論

以“集群品牌”為“陜西省民間文化藝術(shù)之鄉(xiāng)”文創(chuàng)品牌架構(gòu)框架，以“品牌定位”樹立原生主品牌文化內(nèi)涵及定位，以“跨界聯(lián)合”延伸原生主品牌品類，從強化品牌影響力、提升品牌價值、升級品牌結(jié)構(gòu)等角度，提出了“陜西省民間文化藝術(shù)之鄉(xiāng)”經(jīng)濟文化產(chǎn)業(yè)質(zhì)效雙升的文創(chuàng)集群品牌建構(gòu)路徑，最終建立“陜西省民間文化藝術(shù)之鄉(xiāng)”文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)多樣化的空間布局，構(gòu)架出強化自身主品牌的集群化、系統(tǒng)化的文創(chuàng)集群品牌建設(shè)路徑。

“集群品牌”的發(fā)展路徑改變了“陜西省民間文化藝術(shù)之鄉(xiāng)”以行政縣（市、區(qū)）、鄉(xiāng)鎮(zhèn)等小單位開展公共文化品牌定位的做法，使“陜西省民間文化藝術(shù)之鄉(xiāng)”跳出“唯”傳統(tǒng)特色民間文化藝術(shù)資源的歷史局限，重新審視“陜西省民間文化藝術(shù)之鄉(xiāng)”品牌價值與消費者的對應(yīng)關(guān)系，進而調(diào)整品牌核心價值與功能，實現(xiàn)“陜西省民間文化藝術(shù)之鄉(xiāng)”公共文化品牌的重塑與復(fù)興，推動及優(yōu)化了鄉(xiāng)村文化高效、高質(zhì)的轉(zhuǎn)型升級，對縣域文化產(chǎn)業(yè)推動地區(qū)文化產(chǎn)業(yè)、豐富陜西文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)涵都具有重要意義。

參考文獻

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[6]肖紅：《鄉(xiāng)村文化振興語境下貧困地區(qū)傳統(tǒng)工藝品牌營造路徑研究——以湘西傳統(tǒng)印染工藝為例》，載《廣西民族大學(xué)學(xué)報（哲學(xué)社會科學(xué)版）》，2020（5）：52-57頁。

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作者簡介

杜 杰 西安理工大學(xué)藝術(shù)與設(shè)計學(xué)院副教授，研究方向為文創(chuàng)品牌、民間藝術(shù)

彭 月 西安理工大學(xué)在讀研究生，研究方向為視覺傳達設(shè)計