“潮”表“國”里 打造“中國”IP
——國潮品牌傳播策略論析

□ 張宏宇

讓·鮑德里亞在《消費社會》中指出當(dāng)今社會已進(jìn)入到一個物產(chǎn)豐富的后現(xiàn)代社會，在泛濫的物質(zhì)和商品的包裹下，消費者的消費需求已由單一的物質(zhì)滿足延伸到了追求某種“符號”的象征性消費，這種符號應(yīng)與其他產(chǎn)品有差別，并能展現(xiàn)出消費者與眾不同的身份和個性。[1]近年來，國潮品牌的傳播策略緊跟新媒體傳播語境，不斷創(chuàng)新，打造出了“中國”這個最大的IP。觀察互聯(lián)網(wǎng)上爆紅的一眾國潮品牌，可以發(fā)現(xiàn)它們有著共通的傳播邏輯：傳承與創(chuàng)新并重。在挖掘中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化元素進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，借力融媒體傳播手段為消費者提供社交體驗，最終實現(xiàn)品牌年輕化和國風(fēng)化。

傳統(tǒng)文化元素構(gòu)建東方美學(xué)

國潮熱不僅是一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，也是一種文化認(rèn)同現(xiàn)象。中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化元素和符號是開發(fā)國潮產(chǎn)品的題中之義與核心要素，一眾國潮品牌在營銷傳播過程中也多以“傳統(tǒng)文化回歸”為口號，將國風(fēng)紋樣、色彩融入產(chǎn)品設(shè)計及廣告內(nèi)容生產(chǎn)之中，開展以國風(fēng)文化為內(nèi)核的視覺營銷。

知名護(hù)膚品牌百雀羚在官網(wǎng)循環(huán)播放“東方文化”“東方草本”“東方之美”三個關(guān)鍵詞，致力于塑造“東方美”的品牌風(fēng)格，在無聲勝有聲中傳遞出品牌“東方美”的文化調(diào)性。彩妝品牌花西子也提出了“揚東方之美，鑄百年國妝”的發(fā)展愿景，其全線彩妝均主打國風(fēng)，以古籍中的美容養(yǎng)顏古方作為產(chǎn)品研發(fā)靈感來源，在形、色設(shè)計上均帶有國風(fēng)色彩。國潮品牌另一代表李寧，則從經(jīng)典詩句、藝術(shù)作品之中提取靈感，如發(fā)布的“少不入川”系列服裝、“悟道”系列球鞋等，在產(chǎn)品顏色分類上則以中國傳統(tǒng)色彩名稱如“青山黛”“玄彩”“蛤貝紫”等進(jìn)行命名，體現(xiàn)了傳統(tǒng)文化符號與時尚潮流的融合。

在渠道方面，新媒體為“東方美”提供了感官化的體驗平臺。營銷戰(zhàn)略大師勞拉·里斯提出“視覺錘”的概念，品牌形象的展現(xiàn)不僅需要“語言釘”，更需要“視覺錘”，只有對潛在的目標(biāo)群體不斷使用“視覺錘”的力量，攜帶品牌信息的“語言釘”才可能被“捶打”進(jìn)潛在客戶的心智。新媒體則是這兩種營銷利器得以施展的渠道。[2]新一代通訊技術(shù)的發(fā)展使得流量不再成為負(fù)擔(dān)，以5G+4K/8K、短視頻、直播、VR、AI 等新技術(shù)為支撐開展國風(fēng)視覺營銷，能為受眾打造多形態(tài)、沉浸式的東方審美盛宴，如花西子推出的虛擬形象代言人“花西子”，就是在AI、3D 建模等現(xiàn)代媒介技術(shù)的支撐下結(jié)合東方美學(xué)特質(zhì)所塑造的超寫實、高清動態(tài)的東方女性形象。在新媒體環(huán)境下，國風(fēng)視聽信息的生成與傳播成為國潮品牌進(jìn)行媒介敘事的重要手段，高幀率、高清晰度甚至具身交互的感官信息能夠聚焦用戶的聽覺與視覺，營造美學(xué)感染力，放大國風(fēng)感官信息的審美與說服效果，從而將消費者對產(chǎn)品的物質(zhì)消費轉(zhuǎn)化為具有意識形態(tài)屬性的美學(xué)消費。[3]

以社媒為基融入Z 世代社交圈

在數(shù)字技術(shù)推動下，我國已進(jìn)入“新消費時代”，Z 世代群體在互聯(lián)網(wǎng)中占據(jù)著話語權(quán)高地和流量優(yōu)勢，成為數(shù)量日漸增長的龐大消費群體。作為互聯(lián)網(wǎng)時代的原住民，Z 世代群體需要文化歸屬感與設(shè)計感并存的新概念產(chǎn)品來滿足自身的審美意趣與消費需求，這種供給與需求的平衡以新媒體為平臺得以實現(xiàn)。

Z 世代群體普遍活躍在各類興趣文化和社交軟件之中，有著強烈的社交需求，認(rèn)為社交媒體中互動式的宣傳更具可信度和真實感，他們更容易受社交媒體上的KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）、KOC（關(guān)鍵意見消費者）影響，熱衷于在短視頻、直播平臺一邊被“種草”一邊下單購買。新媒體的媒介邏輯對品牌營銷帶來的顯著變化就表現(xiàn)于此——品牌可以打破傳統(tǒng)媒體作為營銷中介的束縛，直接入駐社交平臺，直面互聯(lián)網(wǎng)流量池，將自身融入網(wǎng)絡(luò)關(guān)系之中并成為一個關(guān)鍵社交節(jié)點，在社會化媒體平臺關(guān)系的流動中傳播商品信息，博得流量關(guān)注。[4]在無論是新興國潮品牌的起家，還是傳統(tǒng)國貨的翻紅，都能發(fā)現(xiàn)品牌推廣過程中社會化媒體營銷的突出優(yōu)勢，利用微博、微信、小紅書、抖音等平臺構(gòu)建社交媒體營銷矩陣，與明星、網(wǎng)紅等大流量KOL合作提高產(chǎn)品曝光度，獲取注意力和公域流量，同時伴以中腰部KOC 社群“種草”促進(jìn)私域流量轉(zhuǎn)化，精準(zhǔn)將商業(yè)信息融入Z 世代的社交圈。

在新媒體環(huán)境下，公眾話語權(quán)呈現(xiàn)出碎片與集權(quán)并存的矛盾狀態(tài)，公眾雖擁有發(fā)聲渠道與權(quán)利，但也容易被輿論影響產(chǎn)生觀點認(rèn)同，在消費領(lǐng)域則表現(xiàn)為擁有強大影響力的KOL 利用自己龐大的粉絲基礎(chǔ)，以建立情感連接的方式幫助品牌實現(xiàn)品效合一。多數(shù)KOL 活躍在微博、抖音、小紅書等社交平臺，Vlog（視頻記錄）和Plog（圖片記錄）是其產(chǎn)品推廣的主要方式，品牌通過KOL 的產(chǎn)品描述、使用體驗、粉絲抽獎等方式獲取曝光量，KOL 在為品牌背書時常采用測評、試用、好物推薦等不易察覺的軟廣形式，減少了消費者對營銷的排斥感，因此轉(zhuǎn)化率相對穩(wěn)定。國潮美妝品牌“完美日記”被稱為中國最早在社交平臺上大規(guī)模使用KOL 的美妝品牌之一，認(rèn)為深度合作的KOL 資源是核心競爭力，因此與大量KOL 合作打造爆款單品并構(gòu)建完善的私域用戶運營體系是其最重要的營銷傳播策略。完美日記獨特的KOL 投放策略表現(xiàn)在并非一味押寶大流量的明星KOL，反之中腰部KOL 是其聲量的最大貢獻(xiàn)者，頭部至尾部的投放比例分別為1∶3∶46∶100∶150。[5]此種金字塔式的投放策略極易引發(fā)普通消費者的從眾心理，將以品牌為主導(dǎo)的KOL 營銷推動轉(zhuǎn)變?yōu)橄M者自發(fā)的KOC 社群“種草”。

如果說KOL 與品牌方統(tǒng)一戰(zhàn)線，本質(zhì)上仍是PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）的單向傳播，那KOC 則站在消費者的立場上，是去中心化、千人千面的多維傳播。KOC 相較于KOL 不一定擁有大批擁躉，卻以素人的身份與潛在消費者建立強關(guān)系，依靠信任感與真實感幫助品牌低成本、大范圍地實現(xiàn)口碑傳播。百雀羚企業(yè)賬號入駐小紅書后，建立了特點鮮明的運營模式：在筆記區(qū)以官方姿態(tài)發(fā)布明星KOL 廣告圖文，在互動區(qū)與KOC 進(jìn)行互動點贊，并轉(zhuǎn)發(fā)優(yōu)質(zhì)KOC 內(nèi)容至官方頁面，并且以品牌當(dāng)季主推產(chǎn)品為話題引發(fā)UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）討論，在無數(shù)KOC 的體驗與推薦下輪回發(fā)酵，最終在社交互動中實現(xiàn)品效合一的目的。

跨界聯(lián)名品牌相互賦能

跨界聯(lián)名是一種更為創(chuàng)新性的整合營銷傳播方式，通過兩個品牌之間驚喜感、新鮮感的碰撞，生產(chǎn)出品牌內(nèi)涵互補的產(chǎn)品，不僅融合了不同圈層的粉絲情懷，還為品牌雙方重新賦能，創(chuàng)造出消費熱點。在國潮熱的浪潮之下，品牌不僅能通過跨界聯(lián)名擴(kuò)張知名度，也能將傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新演繹傳播開來。

相較于傳統(tǒng)媒體，新媒體為品牌開展跨界聯(lián)名提供了一個連接各方的平臺。一是突破線上線下傳播渠道的限制，以O(shè)2O 的連接創(chuàng)造全新消費場景，實現(xiàn)線上線下消費互通?？缃缏?lián)名取得傳播效果的關(guān)鍵，在于將新媒體社交網(wǎng)絡(luò)與線下實體場景進(jìn)行連接，以沉浸體驗、場景植入等方式拓展品牌的媒介接觸點，使聯(lián)名品牌雙方形成協(xié)同的媒介使用和接入，在O2O 的多場景的連接中完成品牌內(nèi)涵的拓展與延伸。[6]從線上到線下拓展過程中，品牌在新媒體社交平臺上所進(jìn)行的媒介造勢是跨界活動開展的第一步，其規(guī)模和傳播力影響著受眾在線下場景的體驗與參與。其二是連接不同的社群與圈層，通過對聯(lián)名品牌雙方粉絲圈層的解構(gòu)與再連接，實現(xiàn)品牌破圈傳播。與其他營銷方式相比，跨界營銷對于信息“傳”的需求要大于“播”，品牌單方的宣發(fā)并不能決定聯(lián)名活動的傳播力，唯有以消費者為核心，激發(fā)消費者進(jìn)行“自傳播”方能實現(xiàn)社群滲透和渠道占領(lǐng)。新媒體的社交互動性使之成為天然的用戶自傳播平臺，在消費者的點贊、參與、分享的過程中進(jìn)行不同圈層的交互傳播，最終實現(xiàn)品牌的破圈效果。[7]

近年來，很多國潮品牌開始突破自身限制進(jìn)行跨界合作，推出聯(lián)名產(chǎn)品、禮盒，舉辦線下快閃活動，產(chǎn)生了很多令人耳目一新的案例。比如2022 年電視劇《夢華錄》熱播，不僅收獲了大批劇粉，而且也使劇中所宣傳的茶文化走入觀眾視野，茶飲品牌“喜茶”便從中提取出契合的商業(yè)元素，跨界《夢華錄》推出“喜·半遮面”聯(lián)名活動，以劇中點茶、紫蘇飲為靈感，推出“紫蘇·粉桃飲”和“夢華茶喜·點茶”兩款特調(diào)飲品，在新媒體社交平臺發(fā)布多條話題，以評論、轉(zhuǎn)發(fā)抽取IP 衍生周邊產(chǎn)品等方式為聯(lián)名活動預(yù)熱，并在線下四個城市開設(shè)了四家“喜·半遮面”主題茶樓門店，復(fù)刻劇中的陳設(shè)、茶飲，消費者在場景體驗中達(dá)到沉浸式追劇效果，也為品牌創(chuàng)造商業(yè)價值，聯(lián)名產(chǎn)品上線首周銷量突破140.4 萬杯，突破了喜茶的聯(lián)名銷售記錄。[8]

媒介聯(lián)動打造整體傳播

雖然新媒體的崛起不斷擠壓著傳統(tǒng)媒體的廣告盈利空間，但在這樣一個講求整體傳播的時代下，傳統(tǒng)媒體的公信力、質(zhì)量保證和媒介影響力所帶來的規(guī)模效應(yīng)仍不可小覷。在媒介融合的背景下，傳統(tǒng)媒體也在不斷打破單一傳播形態(tài)走向多元化，與新媒體相互補充，創(chuàng)造出新的營銷熱點，因此品牌若放棄傳統(tǒng)媒體這一渠道無異于自我限制傳播空間。國潮品牌的傳統(tǒng)媒體廣告投放規(guī)模雖然明顯小于新媒體，但仍是不可放棄的重要一部分，尤其是大屏戶外媒體近幾年成為國潮品牌刷存在感、搶占線下場景的首選?？傮w來看，國潮品牌普遍利用新媒體進(jìn)行內(nèi)容營銷和精準(zhǔn)傳播，配合傳統(tǒng)媒體收獲公信力和媒介影響力，可以打造出“傳統(tǒng)媒體+新媒體”的整體傳播格局。

2016 年11 月感恩節(jié)之際，百雀羚在傳統(tǒng)媒體與新媒體平臺上共同策劃了一場盛大的全媒體“感恩式”營銷活動，購買了《人民日報》《新京報》《揚子晚報》等十家報紙的整版版面進(jìn)行強勢告白，并針對上海、廣東、北京三地，分別以當(dāng)?shù)胤窖浴爸x謝儂”“唔該曬”“謝謝您吶”提高受眾的心理接近性。在新媒體渠道方面，百雀羚在微博、京東等平臺投放開屏廣告，以熱點話題“謝謝你的選擇”“謝謝你愛85 后”等話題提高知名度，并通過網(wǎng)紅KOL 發(fā)聲，引發(fā)了“感恩體”在新媒體與傳統(tǒng)媒體的傳播共振。另外，在傳統(tǒng)媒體廣告市場總體縮小的局面下，戶外媒體廣告卻在逆勢中實現(xiàn)溫和增長，完美日記、花西子、太平鳥等一眾國潮品牌也紛紛投放戶外媒體廣告，覆蓋地鐵、公交、樓宇等場景，打造出“線下場景體驗+線上互動社交”的二次傳播。

問題與對策：國潮如何長久？

在國貨崛起的背景下，品牌與國潮聯(lián)合成為營銷傳播的利器，但在一些現(xiàn)象級的國潮品牌塑造成功的同時，也有一些品牌陷入同質(zhì)化嚴(yán)重、缺少成熟品牌內(nèi)涵等瓶頸中，如在國貨護(hù)膚領(lǐng)域，以草本、天然為宣推主打的便有百雀羚、自然堂、相宜本草、佰草集等品牌；在美妝領(lǐng)域，橘朵、花西子、完美日記、花知曉等品牌也多以國潮彩妝、國貨之光作為品牌訴求，產(chǎn)品設(shè)計中的重合度也相對較高。當(dāng)品牌都想搭乘國潮之風(fēng)討好消費市場時，這一消費符號就容易變得千篇一律，缺乏辨識度，消費者面對魚龍混雜的國潮品牌也會審美疲勞。除同質(zhì)化外，品牌內(nèi)涵表面化、缺少與國潮相契合的價值內(nèi)核也是國潮品牌傳播的桎梏，比如品牌盲目跨界，弱弱聯(lián)名、過多依賴表層的視覺營銷、缺乏品牌文化價值的挖掘等，其背后所體現(xiàn)的則是基于國潮文化背景下敘述品牌故事能力的薄弱。

借助新媒體進(jìn)行品牌的整合營銷傳播，成為一時的網(wǎng)紅容易，實現(xiàn)品牌長紅卻很難，需要對一些關(guān)鍵性的問題作出回答，如國潮是一種風(fēng)格還是一種潮流？社交、IP、跨界、粉絲效應(yīng)是否是國潮品牌實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的唯一出路？國潮品牌的營銷策略在國際市場是否存在跨文化傳播障礙？諸如此類的很多問題還有待研判。[9]

融合時尚潮流與傳統(tǒng)文化元素建立品牌IP，實現(xiàn)商業(yè)上的成功只是狹義的國潮，廣義的國潮或者是說國潮品牌應(yīng)力求實現(xiàn)的長遠(yuǎn)目標(biāo)，應(yīng)是超越商業(yè)價值層面，上升至文化認(rèn)同的精神層次之上，成為去蕪存菁的中國紅品牌，使國潮熱由短期消費熱點現(xiàn)象轉(zhuǎn)化由民族和文化自信所支撐的長期的消費趨勢，助力中國實現(xiàn)從制造大國到品牌強國的轉(zhuǎn)變。因此，國潮品牌站穩(wěn)國內(nèi)出海國外之路仍然漫長，還需在重視挖掘文化內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，打造出品質(zhì)制勝的產(chǎn)品，并協(xié)調(diào)傳播途徑，將品牌方、消費者、新媒體與傳統(tǒng)媒體等多個接觸點聯(lián)動起來，共同打造品牌傳播矩陣，講好品牌故事，共建國潮全面發(fā)展生態(tài)圈，推動品牌強國戰(zhàn)略行穩(wěn)致遠(yuǎn)。