可口可樂終端漲價 市場地位受到?jīng)_擊

孔文燮

“股神”巴菲特最愛喝的“快樂水”，如今也快樂不起來了。記者近日走訪發(fā)現(xiàn)，便利店、商超等終端的可口可樂價格都出現(xiàn)不同程度上漲，這是自可口可樂2022年邁入3.5元時代后又一次整體漲價，價格直逼4元，漲幅達到2.9%-11.4%。此外，百事可樂、芬達、雪碧等可樂系產(chǎn)品的價格也出現(xiàn)不同程度的上漲。業(yè)內(nèi)分析人士指出，在原材料和營銷成本壓力的增加下，加之競品層出不窮，正在沖擊可口可樂的市場地位，在可口可樂率先漲價后，其他品牌大概率會陸續(xù)跟進。

終端價格出現(xiàn)上漲

作為親民的大眾飲料，可口可樂已出現(xiàn)漲價苗頭。

以最常見的500毫升瓶裝可口可樂為例，廠家建議零售價為3.5元/瓶，記者走訪發(fā)現(xiàn)，在北京物美超市沁山水店內(nèi)，該規(guī)格的原味可口可樂售價為3.6元/瓶，上漲2.9%。僅一街之隔的玉泉路超市發(fā)店內(nèi)，該規(guī)格的原味、零度和健怡三款可口可樂售價均為3.9元/瓶，上漲11.4%。據(jù)物美和超市發(fā)售貨員介紹，今年以來可口可樂確實有漲價，不過店內(nèi)正在舉行促銷活動，新會員可享受滿減優(yōu)惠。

對于漲價的原因，中糧可口可樂客服表示，“500毫升原味瓶裝可口可樂的建議零售價是3.5元，漲價可能是店家自己的調(diào)價行為。3.5元已經(jīng)是漲價后的價格，具體到當?shù)厍闆r并不是很了解。”中糧可口可樂北京裝瓶廠相關(guān)負責人表示，“公司出廠價是定好的，市場上的漲價屬于終端商家行為。今年是會漲價，但具體哪款產(chǎn)品漲還不確定?！?/p>

可以確定的是，自1979年重返中國市場，40多年來，可口可樂的產(chǎn)品售價未出現(xiàn)明顯上漲。據(jù)國盛證券的報告稱，1990-2019年，可口可樂產(chǎn)品單價的復合增速為0.42%。值得注意的是，期間可口可樂的售價雖然沒怎么漲，但是單件產(chǎn)品容量卻在不斷縮水。比如2008年7月，可口可樂以響應(yīng)“綠色奧運”為名，將其罐裝可樂產(chǎn)品的容量從355毫升減至330毫升，容量減少7%；2011年，經(jīng)過包裝換新調(diào)整，將瓶裝可樂的容量從600毫升減至500毫升，容量減少16%。換句話說，可口可樂公司是通過減量在隱性漲價。對此可口可樂給出的解釋是：經(jīng)過市場調(diào)查，比起355（600）毫升的容量，330（500）毫升的容量更符合消費者的飲用習慣。

縱是如此，可口可樂還是決定漲價。2021年4月19日，可口可樂公司CEO詹姆斯·昆西（James Quincey）曾提示消費者，可口可樂將提高飲料價格，以應(yīng)對大宗商品成本上漲的影響，并打算對包裝尺寸進行調(diào)整，真正為消費者優(yōu)化價格點。2021年11月1日起，500毫升可口可樂在中國區(qū)的銷售價格上漲0.5元至3.5元，如今價格再度上漲，3.5元時代成為過去。

不可否認的是，漲價確實給可口可樂的業(yè)績帶來增值。2022年財報顯示，可口可樂實現(xiàn)營收430.04億美元，增長11%；經(jīng)營利潤109.09億美元，增長6%；全球單箱銷量增長5%。財報中還提及了“價格/組合增長”，2022年其全球價格增長了11%，四季度增長12%。

市場地位受到?jīng)_擊

作為全球知名品牌，可口可樂一度將“保持價格穩(wěn)定”視為品牌競爭利器，讓無數(shù)的跟風者望而卻步。然而，碳酸飲料經(jīng)過了100多年的發(fā)展，如今已越來越難以適應(yīng)大家對于健康生活方式的需求。詹姆斯·昆西（James Quincey）曾表示，可口可樂希望“聰明地”處理漲價問題，將認真考慮使用包裝規(guī)格的方式，優(yōu)化消費者的價格點。

在全球市場，可口可樂公司的產(chǎn)品銷量增速正在放緩。單箱銷量是衡量消費者對可口可樂需求量的重要指標，2021年和2022年，可口可樂單箱銷量分別同比增長8%和5%，整體增速不算低，但從2022年三季度開始，可口可樂單箱銷量增速在放緩，其中三、四季度以及2023年一季度的增速分別為4%、-1%和3%。從2022年下半年開始，可口可樂在歐洲、中東和非洲市場的單箱銷量就開始下滑，其中2023年一季度歐洲單箱銷量更是同比下降了7%。

在中國市場，整個飲料市場尚在增量階段，可口可樂公司的競爭對手也越來越多。一方面，以康師傅、娃哈哈為代表的傳統(tǒng)中國企業(yè)，已經(jīng)能在飲料市場上與可口可樂掰掰手腕。在缺乏新爆款的情況下，主動調(diào)價似乎是當下可口可樂繼續(xù)鞏固“統(tǒng)治地位”的最優(yōu)解。另一方面，可口可樂還面臨著來自元氣森林等新興飲料巨頭的競爭，碳酸飲料市場份額被進一步細分。比如，元氣森林以“0糖、0脂、0卡”沖出一條新的賽道，其“無糖”標簽吸引了很多追求健康的年輕消費群體。如今在元氣森林豐富的產(chǎn)品矩陣中，可樂產(chǎn)品已升至首位。2023年4月，“元氣森林可樂味氣泡水”2.0版在咸寧發(fā)布，計劃在全國115個城市、超過70萬的線下終端門店大規(guī)模鋪貨。再加上自2022年開始接連推出的含糖版的電解質(zhì)水“外星人PRO”、含糖版的檸檬茶“超可”、含糖版的檸檬氣泡水“浪”等含糖產(chǎn)品，元氣森林正不斷挑戰(zhàn)可樂大廠的地位。

香頌資本執(zhí)行董事沈萌表示，原材料和營銷成本等方面的增加已經(jīng)明顯影響到可口可樂的收益結(jié)構(gòu)，競品不斷推出也會沖擊可口可樂的市場地位。而且可口可樂還存在核心產(chǎn)品獨大，導致其他品類難以走出其陰影的問題。

但朱丹蓬認為，可口可樂作為飲料巨頭，這么多年來一直堅持價廉物美，這次漲價整體來看幅度比較合理，終端售價還在3.5-4元，整個成本控制以及對于消費者的親和度還是非常不錯的。