一天倒一家，屈臣氏鎩羽

賴逸翰

“在馬來西亞，（屈臣氏已經(jīng)）穩(wěn)占市場第一位；在中東，屈臣氏一直擴大店鋪數(shù)量?！痹诮衲?月舉行的業(yè)績說明會上，李嘉誠的長子李澤鉅透露了屈臣氏的近況。

那么，除馬來西亞、中東外，屈臣氏在中國的表現(xiàn)呢？

大眾的第一印象是：屈臣氏好像變了。

幾年發(fā)展下來，屈臣氏門店變得門可羅雀，甚至不知從什么時候開始，年輕人已經(jīng)逐漸想不起來屈臣氏了。一位消費者告訴南風窗：“除非是急用才會去屈臣氏，不然還是會選擇網(wǎng)購?！?/p>

客流量下降，直接帶來了營業(yè)利潤的下降。這點在屈臣氏母公司長江和記實業(yè)有限公司3月16日發(fā)布的2022年財報中尤為明顯。

財報數(shù)據(jù)顯示，屈臣氏中國在2022年迎來了其業(yè)績低谷。具體來看，2022年，屈臣氏中國的收益總額僅為175.79億港幣（約合154.23億元），同比下降20%；EBITDA則同比下降58%，毛利率僅為6%。

全是負值的數(shù)據(jù)，證明了屈臣氏中國2022年的困境。誰又還記得2016年時，屈臣氏的EBITDA毛利率還在22%的高位。

正因屈臣氏一直以來都是線下店為王，業(yè)績斷崖式下跌自然也少不了店鋪的“貢獻”。從財報數(shù)據(jù)來看，對比2021年，2022年屈臣氏中國一共倒閉了343家店鋪。

也就是說，屈臣氏中國在2022年幾乎是每天倒閉一家店鋪。值得注意的是，即便去年受大環(huán)境的影響，屈臣氏在中國遇冷，但不少店鋪又在今年重新開張了。

因此，我們需要探究的是，為何屈臣氏集團的整體發(fā)展在逐年放緩。要知道，屈臣氏是全球最大的保健美容產品零售商，至今也仍是李嘉誠旗下長江和記實業(yè)有限公司的“現(xiàn)金奶?！保灰惨?，在2015年到2020年長達5年的發(fā)展之中，屈臣氏中國一直都保持著年增300家店鋪左右的快速擴張。

曾經(jīng)的零售王者，究竟何至于此？

急于證明總體向好

化妝品零售業(yè)的業(yè)績慘遭腰斬的，其實不止屈臣氏一家。根據(jù)國家統(tǒng)計局2022年的數(shù)據(jù)，化妝品零售行業(yè)總體更加疲軟—這一年的化妝品零售絕對量僅達3936億元，同比下滑4.5%。

屈臣氏在美妝零售領域的對家絲芙蘭，它在2022年的業(yè)績結構也呈現(xiàn)出與屈臣氏一致的狀態(tài)：亞洲區(qū)情況不佳；全球其他地區(qū)則強勢增長。在絲芙蘭2022年的中期報告中，其亞洲市場的業(yè)績貢獻比例僅為38%。在正常情況下，亞洲區(qū)的業(yè)績貢獻率極少會低于40%。

此外，在2021年強勢崛起、從中國美妝市場分走一杯羹的其他美妝集合店，比如調色師、wow colour等，也同樣在2022年風雨飄搖。

這都從側面說明了，作為重視線下的美妝零售商，屈臣氏中國2022年業(yè)績的下滑與中國市場整體疲軟相關。畢竟，屈臣氏在全球其他地區(qū)的銷售額和利潤額，幾乎都是正增長。

屈臣氏的財報也急于證明這一點，特意寫明：如果撇除中國區(qū)，那么屈臣氏集團總的業(yè)績就是向好的。

不過，屈臣氏中國需要面對的，不止“大環(huán)境”這個問題。因為屈臣氏在2022年的情況比上述數(shù)據(jù)還要糟糕一些。

在財報數(shù)據(jù)的注解之中，屈臣氏中國提到，其在2022年上半年暫停營業(yè)的店鋪有590家。并且，這個數(shù)據(jù)在11月下旬飆升超過1000。而在2023年1月，屈臣氏中國全面重開了這些店鋪，這或許是數(shù)據(jù)中屈臣氏中國最終只減少了343家的原因。

即使除開集團所言的2022年特殊情況，屈臣氏的發(fā)展也在逐年放緩—屈臣氏集團2021年的EBITDA毛利已經(jīng)比2016年下降了10%，只達到12%。

線上來了，榮光不復

這是屈臣氏在內地闖蕩的第34個年頭，也是其線下店鋪數(shù)量第一次出現(xiàn)負增長。

只不過事實證明，可能時代已經(jīng)不支持主攻線下零售的屈臣氏了。2014年，李嘉誠也突然賣出其手中約25%的屈臣氏股份，套現(xiàn)約440億港幣。

自1989年在北京開第一家門店起，內地市場就成為屈臣氏發(fā)展的重心之一。在過去的發(fā)展之中，手握獨家代理權和差異化戰(zhàn)略的屈臣氏，曾一路在內地開疆拓土，并發(fā)展出自有品牌。

港資背景和李嘉誠的名號，對當時屈臣氏而言，無疑是加成的。在電商和美妝集合店尚未在內地市場開花結果的年代，這讓消費者相信，屈臣氏能夠帶來“正品好物”。

品牌商也為此認可屈臣氏的渠道銷售能力，甚至愿意排隊入駐屈臣氏。畢竟，屈臣氏在一二線城市擁有大量的門店，且大多占據(jù)著諸如地鐵出入口等商場人流量最大的地方。

于是，在開起第一家門店的20年后，即2009年，屈臣氏不負所望地在內地擁有了600家門店，并把較晚進入內地市場的同行萬寧和絲芙蘭甩在身后。

渠道優(yōu)勢一路“護送”著屈臣氏高速增長。與中國零售業(yè)的發(fā)展相伴，屈臣氏的業(yè)績也一路上漲。產品線齊全的屈臣氏，最終得以穩(wěn)坐在美妝零售行業(yè)龍頭。

但壓力來得很快。從2013年開始，屈臣氏的業(yè)績增長就慢了下來。

為了抵抗放緩的增速，那些年，屈臣氏仍在瘋狂擴張線下店鋪，似乎把希望寄托在門店數(shù)量增長上。到2016年，屈臣氏已經(jīng)在中國內地擁有了2929家門店。

只不過事實證明，可能時代已經(jīng)不支持主攻線下零售的屈臣氏了。2014年，李嘉誠也突然賣出其手中約25%的屈臣氏股份，套現(xiàn)約440億港幣。

根據(jù)財報數(shù)據(jù)，屈臣氏在2015年的收益總額幾乎與2014年持平，2016年則同比下滑4%。而同比店鋪銷售額在2015和2016年，也一直處于負增長的狀態(tài)，分別下滑5.1%和10.1%。

也就是說，屈臣氏在2016年第一次折戟中國市場。如果從時間上來排查，那么，這一時期電商的快速入局，應當是屈臣氏“落敗”的原因之一。

根據(jù)前瞻產業(yè)研究院披露的數(shù)據(jù)，從2013年到2016年，中國美妝電商行業(yè)的市場交易規(guī)模，已經(jīng)從19.8億元飆升至67.4億元。

當然，屈臣氏也因時而變了，但變得不多。屈臣氏在2011年就入駐了淘寶商城，2012年也開通了其掌上網(wǎng)店。

但從營收結果也可以知道，因屈臣氏在這幾年的發(fā)展重心一直放在線下門店，對線上渠道不上心，其線上銷售始終收獲寥寥。

面對著連續(xù)兩年下滑的業(yè)績，屈臣氏在2017年突然宣布換帥，時任行政總裁羅敬仁以個人原因請辭—作為中國區(qū)操盤手，羅敬仁是過去成功交出漂亮營收成績單的關鍵人物。

這引發(fā)了屈臣氏后續(xù)的一系列反應，“臨?！苯尤蔚母吆赀_，也成為了屈臣氏快速入局線上銷售渠道的“關鍵人物”。

2017年3月，屈臣氏終于宣布與天貓進行渠道合作，下定決心發(fā)展電商。至此，屈臣氏總算趕上了打通線上線下銷售渠道的潮流，不同平臺的會員積分系統(tǒng)終于得以互認。在“O+O”（offline+ online）的運營模式下，屈臣氏也推出了門店自提和閃電送的服務。

顯然，高宏達期待以最快的速度，賦予屈臣氏轉身的能量。因為，如果屈臣氏在這時依然對線上銷售猶豫，只會敗北。

錯漏的全渠道融合

已經(jīng)在線上銷售渠道慢人一步的屈臣氏，采取了線上線下同時布局的方式。畢竟，即使要推動線上銷售增速，也不能放棄體量已經(jīng)很大的線下門店。

在本身已經(jīng)有一定門店體驗服務的情況下，換帥后的屈臣氏推出了新的門店服務—AR虛擬試妝，試圖留住匆匆路過的消費者。

在開啟第3000家店鋪之際，屈臣氏也進行了門店革新，更新門店服務模式。

想要增強線下門店用戶體驗的布局愿景自然是好的。不過，當南風窗記者就門店服務問題致電屈臣氏全國客服時，卻得到了兩個不同的答案。

負責線下門店業(yè)務的客服告訴南風窗，不是每一個門店都有AR試妝等服務，需要消費者自行前往屈臣氏門店查看是否有這樣的服務，無法提前在線上知道門店服務情況。交流中，客服人員更是流露出了并不知道屈臣氏有AR試妝服務的意思。

而負責解答小程序業(yè)務的客服則告訴南風窗，以她的理解，大部分的門店都會提供SPA和試妝等服務，具體的服務可以在小程序的會員專區(qū)進行預約。最終，南風窗記者在另一個小程序屈臣氏預約助手處，找到了預約和查詢門店服務的途徑。

這或許也表明，對于不太了解屈臣氏如今發(fā)展的消費者而言，想要享受到此類服務，不止要付出錢財，還需要付出一定的精力。

如果服務質量不佳或消費者無從得知門店的多樣服務，單店盈利能力必定多少都會受到影響，至少不如策略提出時的預期水平。

如果服務質量不佳或消費者無從得知門店的多樣服務，單店盈利能力必定多少都會受到影響，至少不如策略提出時的預期水平。

高宏達上任之后，屈臣氏依然保持著高速的線下拓店速度—近幾年里，幾乎是一天開一家門店。

但這樣的拓店速度并沒有帶來預期中的增長。根據(jù)財報數(shù)據(jù)，如果以EBITDA來計算的話，2015年之后，盡管屈臣氏門店數(shù)連年上升，其單店的盈利數(shù)額卻是在逐年下降。

除了試圖挖掘門店價值之外，把“O+O”模式當救命稻草的屈臣氏，正向著全渠道融合的方向前進。在屈臣氏的布局中，“O+O”的運營模式意在將線下店鋪與線上平臺無縫銜接，消費者既可以在線上平臺了解到消費信息、滿足即時需要，也可以在線下門店深度體驗“種草”。最好的預期效果是，線上和線下渠道能夠形成一個促進購買的閉環(huán)。

為此，屈臣氏與天貓、京東、美團和餓了么等平臺展開合作，希望提高消費信息的傳播效率，也希望用最快的速度把貨品交到消費者手中。財報數(shù)據(jù)顯示，2021年屈臣氏線上店鋪共有28家，并且當年的網(wǎng)上銷售額增長了94%。

在南風窗記者實地探訪廣州一家屈臣氏門店時，其導購人員也的確第一時間推薦添加其企業(yè)微信，希望說服消費者進入屈臣氏小程序并辦理會員。這表明，除了嘗試增加分銷渠道之外，屈臣氏還關注私域流量的布局。

不過，此舉是否能支撐屈臣氏立于潮頭仍有待評估，畢竟同樣的數(shù)字化轉型，諸如絲芙蘭等零售商也在做。并且，似乎處在接待消費者第一線的屈臣氏客服隊伍對“O+O”的運營模式仍不甚了解。

當南風窗記者再次致電屈臣氏時，其負責天貓和京東平臺的客服人員兩次告知，在這兩個平臺購買的訂單，都不支持線下門店自提。對方稱，如果消費者需要自提，則要先自行聯(lián)系門店是否有存貨。

后續(xù)經(jīng)詢問屈臣氏天貓旗艦店客服，南風窗得知，實際上如果消費者在天貓購買商品，是可以選擇是否需要門店自提的，只有京東平臺不支持該操作。

看來，想要把互聯(lián)網(wǎng)刻進基因里的屈臣氏，還有一段路要走。