文旅融合視角下鄉(xiāng)村旅游品牌形象建構(gòu)研究

李靜

摘? 要：在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實施的背景下，鄉(xiāng)村旅游品牌的建構(gòu)是擴展鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局的有力舉措，但目前鄉(xiāng)村旅游品牌形象建構(gòu)在品牌創(chuàng)設(shè)、品牌設(shè)計和品牌宣傳方面，都存在一定的弱勢。文旅結(jié)合是當(dāng)下促進鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要方向，文章基于文旅融合的視角，建議鄉(xiāng)村旅游品牌在充分認知自身文化優(yōu)勢的基礎(chǔ)上確認品牌特色；品牌設(shè)計方面需要優(yōu)化文化創(chuàng)作方法來提升品牌的識別性；在品牌宣傳方面更要注重從文化的角度入手，提升品牌宣傳的針對性，這樣才有可能有效建構(gòu)文旅融合視野下的鄉(xiāng)村旅游品牌，為鄉(xiāng)村經(jīng)濟的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展作出突出

貢獻。

關(guān)鍵詞：文旅融合；鄉(xiāng)村旅游；旅游品牌；品牌形象建構(gòu)

中圖分類號：J524；F327；F592.7 文獻標識碼：A 文章編號：2095-9052（2023）06-00-03

隨著社會經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)之間固有的屏障逐漸消減。一些產(chǎn)業(yè)為了謀求更長遠的發(fā)展，開始與其他產(chǎn)業(yè)相融合，文化與旅游就是產(chǎn)業(yè)融合的一種常見形式。二者的結(jié)合除了能夠讓原有的產(chǎn)業(yè)重新煥發(fā)生命力外，文化所獨有的人文屬性也令文化與旅游的融合迸發(fā)出了更深遠的影響力。在一些鄉(xiāng)村地區(qū)中，鄉(xiāng)村經(jīng)濟的發(fā)展水平已經(jīng)相對固化，鄉(xiāng)村地區(qū)想要持續(xù)長遠的發(fā)展，仍然需要不斷刺激經(jīng)濟。但鄉(xiāng)村區(qū)域單獨發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)時，經(jīng)常因客觀條件的限制，而缺少有力競爭力。對此，一些專家學(xué)者提出，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)可以與鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，開發(fā)出文旅融合的全新模態(tài)，以此來突出鄉(xiāng)村在傳統(tǒng)文化、傳統(tǒng)民族文化方面的獨特性，打造出鄉(xiāng)村旅游品牌，從而實現(xiàn)兩個傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的互惠互利、長遠發(fā)展。理論上，文旅產(chǎn)業(yè)的融合作為新型文化旅游產(chǎn)品，具有較強的行業(yè)發(fā)展爆發(fā)力，但實際上鄉(xiāng)村文旅融合品牌的發(fā)展受到品牌形象建構(gòu)的直接影響，如果鄉(xiāng)村未能找準自身在文化和旅游方面的獨特優(yōu)勢，所建構(gòu)的品牌形象與優(yōu)勢不符或無法發(fā)揮出優(yōu)勢的潛在價值，就無法實現(xiàn)經(jīng)濟創(chuàng)收。對此，鄉(xiāng)村地區(qū)旅游品牌的建構(gòu)，需要在文旅結(jié)合的視角下，認真梳理品牌形象建構(gòu)的邏輯，厘清應(yīng)當(dāng)怎樣建構(gòu)，以及后期使用怎樣的宣傳方式，才能更穩(wěn)定地建構(gòu)鄉(xiāng)村旅游品牌形象，并將形象有效推廣［1］。

一、鄉(xiāng)村旅游品牌形象構(gòu)建的概念

品牌最開始是為了幫助人們區(qū)分商標所創(chuàng)造出來的一種符號。隨著商業(yè)行為的不斷發(fā)展，品牌逐漸成了能夠傳播產(chǎn)品內(nèi)在價值的一種符號。在當(dāng)下的社會發(fā)展過程中，品牌融于每一個產(chǎn)業(yè)，幾乎每個人在日常生活中都能夠接觸到不同性質(zhì)的品牌。國際上一些知名度較高的品牌，其價值甚至超過上億美元，是企業(yè)影響力的直接體現(xiàn)。而品牌形象指的是人們在接觸到品牌時對該品牌所產(chǎn)生的印象，不是品牌內(nèi)容的直接體現(xiàn)，更像是產(chǎn)品所具有的核心價值觀念，也就是該品牌在宣傳過程中最想要呈現(xiàn)給他人的價值理念。并且，由于品牌是產(chǎn)品價值的集中，故而品牌更適應(yīng)于產(chǎn)品宣傳工作。許多公司為了謀求長遠穩(wěn)定的發(fā)展，在同類型產(chǎn)品中提升自身的競爭力，就會專門優(yōu)化自身的品牌印象，讓顧客第一時間對自家產(chǎn)品產(chǎn)生積極印象，從而增加自身產(chǎn)品所占據(jù)的市場份額。而鄉(xiāng)村旅游品牌指的是在鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)上，整合了鄉(xiāng)村和旅游的核心價值所建立的品牌形象內(nèi)容，可以是自然景觀的描述，也可以是文化體驗的描述，更可以將文創(chuàng)產(chǎn)品作為品牌形象。但其內(nèi)容一定離不開鄉(xiāng)村和旅游這兩個關(guān)鍵詞，因此鄉(xiāng)村旅游品牌形象的建構(gòu)，需要突出鄉(xiāng)村在地域方面的特殊性，也要強調(diào)鄉(xiāng)村所能提供的旅游特色、資源、服務(wù)，從而構(gòu)成自身的品牌形象特色和競爭優(yōu)勢［2］。

二、文旅融合視野下鄉(xiāng)村旅游品牌建設(shè)的方向

（一）基于鄉(xiāng)村文化特色，提升品牌特殊性

結(jié)合文旅融合的概念來看，文旅融合明顯可以為鄉(xiāng)村旅游品牌的建設(shè)賦予更多的“價值”。但具體文旅融合要對鄉(xiāng)村旅游品牌的建構(gòu)做出怎樣的調(diào)整，仍然需要對具體的方向進行研究。首先，文旅融合需要賦予鄉(xiāng)村旅游品牌建設(shè)更強的文化價值，以此來提升鄉(xiāng)村旅游品牌在鄉(xiāng)村領(lǐng)域內(nèi)的特殊性。當(dāng)?shù)匚幕a(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)相結(jié)合時，文化產(chǎn)業(yè)會基于地方性的民族以及歷史風(fēng)俗文化，對當(dāng)?shù)氐牟町愋晕幕M行提取，并找到最具有品牌識別度的內(nèi)容，將其歸為品牌的核心內(nèi)容。這種情況下，鄉(xiāng)村旅游品牌將會具有明確的獨創(chuàng)性和地方性特點，且能夠包含產(chǎn)品本身的隱性價值。這是鄉(xiāng)村旅游品牌最特別的表達方式，也能夠讓對民俗文化或差異性文化有興趣的游客，精準識別到該鄉(xiāng)村旅游品牌，這是帶來經(jīng)濟創(chuàng)收的重要條件之一。因此，文旅融合視野下，鄉(xiāng)村旅游品牌建設(shè)的首要方向，就是基于鄉(xiāng)村文化特色去提升品牌的特殊性［3］。

（二）大力開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，強化品牌競爭力

考慮到鄉(xiāng)村旅游品牌建設(shè)的根本目標是實現(xiàn)經(jīng)濟創(chuàng)收，那么文旅融合視野下的鄉(xiāng)村旅游品牌建設(shè)也可以將開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品作為主要的建設(shè)方向。文創(chuàng)產(chǎn)品指的是文化所衍生出的商品，屬于實體商品類型，具有一定的紀念意義，更是旅游業(yè)所提供的核心商品之一。更重要的是文創(chuàng)產(chǎn)品可以成為旅游當(dāng)?shù)睾陀慰椭g的精神關(guān)聯(lián)紐帶，使游客在離開旅游當(dāng)?shù)睾螅部梢酝ㄟ^文創(chuàng)產(chǎn)品回憶旅游景點的種種優(yōu)點，從而有一定概率成為景點的回頭客。而文創(chuàng)產(chǎn)品也可以在一定程度上成為鄉(xiāng)村旅游品牌的競爭力，也就是說只要鄉(xiāng)村方面能夠提供有文化價值符號意義，并且在視覺、聽覺和精神文化需求方面有突出優(yōu)勢的文創(chuàng)產(chǎn)品，就可以憑借產(chǎn)品將自身品牌與其他同行業(yè)品牌區(qū)分開來，引導(dǎo)民眾通過品牌認知地方，或自主成為地方旅游資源的宣傳者，進而形成更高階的品牌競爭力。

三、鄉(xiāng)村旅游品牌形象建構(gòu)的現(xiàn)有不足

（一）鄉(xiāng)村形象未能獨立突出，區(qū)域內(nèi)形象趨同性明顯

鄉(xiāng)村旅游品牌形象建構(gòu)的關(guān)鍵就是要突出地方性特色。但實際調(diào)查發(fā)現(xiàn)，許多區(qū)域內(nèi)的旅游品牌形象建構(gòu)雖然突出了“鄉(xiāng)村”這一特性，卻并未將本地的特色與相鄰地區(qū)特色區(qū)分開來，甚至在文化元素凝練方面存在明顯的趨同性。在一些鄉(xiāng)村旅游品牌形象初期建構(gòu)的地區(qū)，品牌建設(shè)相關(guān)負責(zé)人甚至?xí)ζ渌噜彽貐^(qū)的成功案例進行抄襲，使地方性旅游品牌的建設(shè)明顯缺少個性化優(yōu)勢，對旅游品牌宣傳語的設(shè)計也普遍質(zhì)量較低。如所使用的詞語過于通俗，無法突出地方特色等。但實際上，當(dāng)?shù)卦谖幕吐糜蔚仍厣暇哂忻鞔_的特殊性，那么當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)負責(zé)人無法合理應(yīng)用文化和旅游業(yè)的資源時，就自然無法建立起具有獨特性競爭優(yōu)勢的鄉(xiāng)村旅游文化品牌，進而導(dǎo)致自身的旅游文化不具有吸引力，無法招攬到客源，更無法提升經(jīng)濟收益。

（二）鄉(xiāng)村品牌形象設(shè)計性差，觀賞度較低無法吸引游客

除品牌的內(nèi)核外，品牌的外在表現(xiàn)，也是影響品牌競爭力和識別性的主要因素之一。一般而言，設(shè)計者會使用通俗簡潔的視覺符號來塑造一個品牌，但實際上品牌符號并不需要完全以簡約通俗為主。相反，品牌形象的外在表現(xiàn)是否有價值，取決于視覺上的信息性是否足夠，以及能否給人帶來視覺上的愉悅感。而簡約只是構(gòu)成愉悅感的其中一個因素。對于鄉(xiāng)村旅游品牌形象來說，簡約風(fēng)格并不是唯一達成品牌競爭和品牌宣傳的最終目的，鄉(xiāng)村旅游品牌可以復(fù)雜、可以色彩性強，但最重要的是一定要具有設(shè)計感和視覺上的協(xié)調(diào)性，給人以明確的視覺愉悅性。但調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在絕大多數(shù)鄉(xiāng)村旅游地區(qū)內(nèi)所涉及的品牌形象，都并不能給人以和諧的視覺觀感。絕大多數(shù)的品牌形象雜亂，并且與相應(yīng)地區(qū)的村落文化割裂，使品牌形象的記憶點不強，且不和諧的視覺觀感會進一步降低游客選擇該景點的可能性。

（三）品牌傳播缺少邏輯性，無法吸引到定向流量

品牌的傳播也是影響品牌感染力的重要因素。一些鄉(xiāng)村地區(qū)的旅游資源雖然豐富，且具有一定的游客基礎(chǔ)，但這類地區(qū)卻很難吸引到較多的新游客。絕大多數(shù)的新游客都是通過老游客口口相傳，才意識到該地區(qū)的旅游文化十分豐富。產(chǎn)生這一現(xiàn)象的根本原因是鄉(xiāng)村旅游品牌的傳播計劃較為雜亂，傳播流程缺少邏輯性，從而無法吸引到定向流量。具體來看，是因為在同一地區(qū)內(nèi)可能同時存在多個旅游項目，但這些項目卻并未形成合力對當(dāng)?shù)氐穆糜挝幕放萍右詡鞑?，而是完全以競爭關(guān)系各自推廣，這在一定程度上令游客產(chǎn)生了印象混亂的狀況，使多個旅游品牌的宣傳形成了矛盾關(guān)系，并開始以對立的方式設(shè)計宣傳企劃。這無疑直接削減了當(dāng)?shù)氐臐撛诳蛻袅髁?，并不利于該地旅游文化品牌的建?gòu)和長期發(fā)展。

四、文旅融合視角下鄉(xiāng)村旅游品牌形象建構(gòu)策略

（一）充分調(diào)研基礎(chǔ)上確認品牌特色并加以包裝

文旅融合模式下，文化需要與鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)充分結(jié)合，并精準識別出當(dāng)?shù)卦谖幕吐糜钨Y源方面的獨特優(yōu)勢，如此才能為鄉(xiāng)村旅游品牌形象的建構(gòu)找出合理的、必然的核心價值要點。那么建議相關(guān)工作人員，首先，要對建設(shè)地區(qū)內(nèi)的民族文化、民俗文化、地理面貌展開充分的分析。該調(diào)研屬于基礎(chǔ)性研究，目標有兩點，一個是挖掘出鄉(xiāng)村當(dāng)?shù)氐奈幕瘽撃芎吐糜螡撃?，另一個是以維護生態(tài)環(huán)境安全為前提，約束鄉(xiāng)村旅游品牌形象建設(shè)的范圍，以避免建設(shè)行為危害生態(tài)環(huán)境。對民族文化的分析，要深入當(dāng)?shù)剡M行挖掘，了解當(dāng)?shù)貢r代變遷的故事，在縣志等真實歷史資料中，找到當(dāng)?shù)鬲毺氐臍v史文化遺跡、名人精神與名人故居。在其中提煉出品牌民族形象的要點。對民俗文化的挖掘，要從鄉(xiāng)土地緣因素入手，從農(nóng)耕文明開始挖掘，厘清當(dāng)?shù)厝嗣袼駨牡木駜?nèi)核，并挖掘出當(dāng)?shù)卦诜棥⑸盍?xí)慣和生活環(huán)境當(dāng)中的視覺性和文化性因素。對地理面貌的分析，要從實用性的角度考量。即當(dāng)?shù)氐牡乩憝h(huán)境是否存在交通優(yōu)勢，環(huán)境是否安靜、氣候是否宜人、是否有獨特的自然景觀。要挖掘其中具有不可復(fù)制性的內(nèi)容，作為品牌形象建構(gòu)的首選。而后，需要將民族、民俗和地理方面存在的特色整合到一起，以“民俗—民族—地理”為邏輯，塑造品牌形象的雛形。例如，陜北當(dāng)?shù)厮茉斓募t色旅游文化經(jīng)典，就以“回看秦漢遺址、感受黃土文明、品味綠色生態(tài)”為品牌包裝，打造了十分經(jīng)典的旅游品牌形象。其次，相關(guān)人員要對當(dāng)?shù)氐母偲菲放七M行分析，盡可能避開競品的品牌形象要點，積極突出自身的形象特性和文化內(nèi)涵，關(guān)鍵就在于要建立自身的核心理念，且品牌形象要與品牌的個性，也就是所提供的服務(wù)，呈現(xiàn)的景觀狀態(tài)相吻合［4］。

（二）優(yōu)化并統(tǒng)一創(chuàng)作手法以降低品牌識別難度

在確認好品牌形象基本面貌和精神內(nèi)核后，應(yīng)對品牌的外部呈現(xiàn)展開全面性的優(yōu)化設(shè)計?？紤]到品牌形象是對品牌文化的高度概括，品牌形象的設(shè)計務(wù)必要注重視覺協(xié)調(diào)性，塑造視覺愉悅感，并且盡可能將品牌內(nèi)核融入外在形象當(dāng)中，以此來提升品牌形象的可識別性。首先，就需要考慮色彩構(gòu)成的問題。色彩是人們在視覺上最先感知的元素，景觀設(shè)計中合理的色彩運用，可有效增強品牌識別性。例如，以歷史文化為賣點的鄉(xiāng)村地區(qū)，應(yīng)該對村落中陳列景觀和建筑格局周邊環(huán)境的顏色和諧處理，使之呈現(xiàn)更具古色古香風(fēng)味的色彩形態(tài)。其次，需要對品牌標志進行設(shè)計。品牌標志需要結(jié)合文化和地理方面的特性進行處理，對于同時具有山水、鄉(xiāng)村農(nóng)田等特征的鄉(xiāng)村地區(qū)，可以將以上元素融入同一個品牌形象當(dāng)中，塑造出獨特的自然與文化合二為一的符號意境。該意境也可以承載品牌所要宣傳的信息，引起游客的聯(lián)想，繼而產(chǎn)生前往旅游的意愿。最后，需要設(shè)計出品牌的口號，具體可以是一句話，但務(wù)必要簡短，且能夠突出鄉(xiāng)村旅游特性。例如“中國地理縮影，華夏文明故鄉(xiāng)”“一樣的巴蜀風(fēng)光，異樣的南充風(fēng)采”等。口號的目的是加深游客對于本地旅游品牌的印象，進一步展現(xiàn)品牌的定位和魅力，這也能夠讓對該地民俗文化更感興趣的“目標游客”精準識別到這一品牌，有利于降低品牌的識別難度?？偟膩碚f，在品牌形象設(shè)計方面，重點就是要統(tǒng)一創(chuàng)作手法，也就是盡可能突出品牌內(nèi)核這一重點。盡可能減少游客感知到品牌形象時，可能對感知過程造成干擾的諸多元素。

（三）使用多元多層次傳播模式助推品牌發(fā)展

在確認好品牌內(nèi)核和品牌外在形象后，就應(yīng)深入研究品牌形象宣傳推廣的路徑。品牌的推廣可以看作是形象建構(gòu)的最后一環(huán)，是將品牌形象推入市場，迎接市場檢驗的必要舉措。只有經(jīng)過市場考驗，能夠根植于市場的品牌形象，才真正具有價值。但傳播推廣的方式方法，會影響鄉(xiāng)村旅游品牌形象建構(gòu)的質(zhì)量。對此，建議使用多元化的傳播方式，用更現(xiàn)代化、覆蓋范圍更廣的方式對鄉(xiāng)村旅游品牌宣傳進行創(chuàng)新。一是要使用融媒體技術(shù)，在微信、微博以及各個短視頻平臺內(nèi)宣傳品牌。二是宣傳的內(nèi)容除了要包含最基本的品牌形象和品牌內(nèi)核、地方文化、地理優(yōu)勢外，還可以基于品牌進行文化創(chuàng)作，在品牌的基礎(chǔ)上制作短劇，開拓短視頻劇作市場來吸引更多的潛在性旅游客戶。此外還要在旅游當(dāng)?shù)嘏e辦各種民俗觀覽、歷史文化觀覽和鄉(xiāng)村文化節(jié)，用各種飽含了民俗意味的元素吸引更多喜歡民俗民族文化的游客。還應(yīng)當(dāng)制作相關(guān)活動的圖文、微視頻信息，邀請前來參與觀覽和文化節(jié)的游客轉(zhuǎn)發(fā)動態(tài)，進一步幫助鄉(xiāng)村地區(qū)宣傳推廣旅游品牌。三是可以求助當(dāng)?shù)卣趥鹘y(tǒng)的電視媒體、紙質(zhì)媒體和官方新媒體中對地方文化進行宣傳。并將地方的政治文化與鄉(xiāng)村旅游品牌相結(jié)合，通過政治渠道擴展，助益品牌資訊傳達到更多渠道。村民和在外務(wù)工人員也要積極對本地的文化旅游品牌進行宣傳，還可以基于本地旅游文化自主創(chuàng)作作品，從而以喚醒農(nóng)民主角意識的方法，持續(xù)豐滿鄉(xiāng)村旅游品牌形象，既滿足游客的娛樂觀賞需求，也能夠用多元的品牌形象盡可能吸引更多的游客前來旅游［5］。

五、結(jié)語

綜上所述，文旅融合的確是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必要方向，但文旅融合的重點是將文化和旅游徹底融合在一起。文化應(yīng)該賦予旅游人文色彩，而旅游產(chǎn)業(yè)的優(yōu)化則需要為文化的宣傳提供承載。鄉(xiāng)村文旅融合旅游品牌形象的建構(gòu)，應(yīng)該重視對核心理念的提取和宣傳創(chuàng)作形式，更要盡可能的豐富，且品牌的內(nèi)容內(nèi)核必須具有明確突出的獨特文化屬性，這樣才能令鄉(xiāng)村旅游文化品牌的建構(gòu)有內(nèi)核可依。品牌視覺形象的設(shè)計有可供參考的設(shè)計方向，品牌的推廣能在內(nèi)容的加持下更有力度和效果。

參考文獻：

［1］徐晨，張蕊，張柯妮．文旅融合視角下鄉(xiāng)村文化旅游品牌建設(shè)的思考——以麗水市景南鄉(xiāng)為例［J］．旅游縱覽，2022（23）：103-106．

［2］陳慧．農(nóng)旅融合背景下鄭州市鄉(xiāng)村旅游目的地品牌提升研究［J］．三門峽職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報，2022，21（3）：128-135．

［3］劉志青．文旅融合視角下葫蘆套村鄉(xiāng)村旅游品牌建設(shè)研究［D］．武漢輕工大學(xué)碩士學(xué)位論文，2022．

［4］葉青云．文旅融合視角下提升鉛山縣鄉(xiāng)村旅游品牌的實踐路徑研究［D］．江西財經(jīng)大學(xué)碩士學(xué)位論文，2022．

［5］孫叢叢．山東臨沂百泉峪村綜合性文化服務(wù)中心：文旅融合帶動山鄉(xiāng)蝶變［N］．中國文化報，2022-05-17（4）．

（責(zé)任編輯：董維）