O2O背景下全渠道新零售模式供應(yīng)鏈探析

覃兆祥 盧明

摘?要：文章從全渠道新零售的概念及其發(fā)展出發(fā)，研究O2O背景下全渠道新零售供應(yīng)鏈的變革，指出O2O背景下全渠道新零售供應(yīng)鏈的機遇與挑戰(zhàn)，并從消費者、零售企業(yè)、物流企業(yè)及其它供應(yīng)鏈成員的各個層面對O2O背景下全渠道新零售模式供應(yīng)鏈的應(yīng)用進行展望。

關(guān)鍵詞：全渠道；新零售；供應(yīng)鏈

中圖分類號：F274??文獻標(biāo)識碼：A??文章編號：1005-6432（2023）14-0000-04

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2023.14.000

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展，打通線上和線下渠道相互貫通的O2O電商發(fā)展勢頭也非常迅猛，線上與線下銷售各有優(yōu)缺點，線上交易支付方便快捷，但消費體驗不如線下門店，而隨著消費體驗要求不斷上升，單一業(yè)態(tài)再也無法滿足消費升級。因此，近年來，消費渠道發(fā)生了轉(zhuǎn)變，由原來的平行線上線下雙渠道轉(zhuǎn)變?yōu)殚]環(huán)的全渠道，傳統(tǒng)的零售業(yè)進入了新零售時代，環(huán)形的全渠道孕育而生，銷售模式的改變倒逼供應(yīng)鏈的優(yōu)化。

1???全渠道新零售及其發(fā)展

1.1???全渠道新零售含義

零售渠道的發(fā)展是從單渠道向多渠道逐漸發(fā)展成全渠道新零售模式（如圖1所示）。單渠道即門店對個人的單一購物渠道，多渠道即消費者通過電腦或移動終端移動以及門店進行消費；在多渠道中，各個渠道的消費是割裂的，這并不能滿足消費者的需求。全渠道新零售結(jié)合了線上方便快捷和線下客戶滿意度高的優(yōu)勢，給消費者提供無差別的購買體驗，通過整合實體渠道、電商渠道和互聯(lián)網(wǎng)渠道，整合信息系統(tǒng)、倉儲系統(tǒng)，與供應(yīng)鏈深度融合，實現(xiàn)以消費者為中心的新零售模式，能夠?qū)崿F(xiàn)消費者可以在任何時間和任何地點及任何方式進行購買的需求。

1.2??全渠道新零售的發(fā)展

目前我國新零售發(fā)展處于初級發(fā)展階段，國內(nèi)零售企業(yè)開始新零售發(fā)展業(yè)態(tài)的嘗試，新

零售業(yè)態(tài)呈現(xiàn)多元業(yè)態(tài)并存發(fā)展格局?，F(xiàn)階段的新零售的發(fā)展業(yè)態(tài)體現(xiàn)為：一是無人零售業(yè)態(tài)形式，比如“繽果盒子”為代表的無人便利店，“每日優(yōu)先便利購”無人零售貨架以及自助販賣機等。二是以消費者體驗的線下門店業(yè)態(tài)形式，主要是圍繞“以消費者為中心”的購物服務(wù)體驗，比如阿里巴巴的“盒馬鮮生”超市，京東“生鮮超市”等，結(jié)合線上和線下業(yè)務(wù)的相互融合，為消費者提供量身定制的貼身服務(wù)體驗；線上以APP、微信公眾號、小程序等新媒體開展銷售活動吸引消費者到線下實體店消費體驗，還可以在線上下單，線下配送，在線下門店體驗的同時還可以提供免費配送服務(wù)，滿足了消費者的購物需求。

2???O2O背景下全渠道新零售供應(yīng)鏈的變革

2.1??商品配送模式發(fā)生變革

如今，消費者對于商品配送要求越來越高，企業(yè)在商品配送模式需要滿足極速、準(zhǔn)時的配送要求。即時配送相比傳統(tǒng)的物流方式在于即時配送是根據(jù)消費者的訂單，將消費者指定商品送達指定的地點，在短時間內(nèi)響應(yīng)并進行配送的發(fā)生。目前及時物流正從同城、小件、外面領(lǐng)域切入，并逐步拓展到生鮮、商超配送領(lǐng)域，例如，蘇寧易購發(fā)布的及時配送解決方案“蘇寧秒達”，主要是在規(guī)定范圍的社區(qū)范圍內(nèi)以30分鐘的配送速度將產(chǎn)品精準(zhǔn)送到指定的地點，給消費者提供更快的配送服務(wù)。除此之外，阿里、京東等企業(yè)從外賣、電商、商超等領(lǐng)域上進行了即時配送布局，從多種資源整合上提升自身的物流配送水平。

2.2???供應(yīng)鏈的運行模式不斷創(chuàng)新

傳統(tǒng)供應(yīng)鏈的運行模式可分為三種：推動式、拉動式、推拉結(jié)合式供應(yīng)鏈模式。以制造商為核心的推動式供應(yīng)鏈模式，是將產(chǎn)品生產(chǎn)出來然后將產(chǎn)品從分銷商逐級推向客戶，容易導(dǎo)致大量的庫存積壓。拉動式供應(yīng)鏈運作模式可以根據(jù)用戶的需求來實現(xiàn)定制化服務(wù)，可降低供應(yīng)鏈上的庫存量，促進商品實現(xiàn)按需生產(chǎn)。為能夠彌補推動式在整個產(chǎn)成品生產(chǎn)制造的時間過長以及拉動式對市場響應(yīng)速度慢的缺陷，產(chǎn)生了推拉結(jié)合供應(yīng)鏈模式，可以實現(xiàn)快速有效的客戶反應(yīng)。但，進入新零售時代，推拉結(jié)合供應(yīng)鏈也遠遠不能滿足最終用戶的需求，科技的不斷進步使得企業(yè)在供應(yīng)鏈上向數(shù)字化+智能化供應(yīng)鏈發(fā)展方向前進，例如菜鳥的“智慧供應(yīng)鏈大腦”系統(tǒng)，能夠利用智慧化平臺去計算、預(yù)測、決策。通過數(shù)字化運營平臺去量化供應(yīng)鏈供貨量、供貨合理價格、倉儲量、用戶愛好等做出精準(zhǔn)預(yù)測。

2.3???供應(yīng)鏈與數(shù)字化深度融合

隨著人們對個性化產(chǎn)品、即時服務(wù)提出了新高要求，使得供應(yīng)鏈越來越復(fù)雜。企業(yè)業(yè)務(wù)不斷擴大，在整個供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)中更需要獲取重要的信息、實時數(shù)據(jù)分析。新科技的發(fā)展使得大數(shù)據(jù)在供應(yīng)鏈各個環(huán)節(jié)中突顯重要地位，例如：預(yù)測與采購，企業(yè)通過對歷史用戶數(shù)據(jù)、銷售數(shù)據(jù)、采購數(shù)據(jù)、補貨數(shù)據(jù)等建立相關(guān)的算法，在消費者下單前通過歷史數(shù)據(jù)應(yīng)用大數(shù)據(jù)云計算的精準(zhǔn)分析預(yù)測出未來的銷售量和消費者行為，完成商品的采購；在庫存與物流上，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)在產(chǎn)品上射頻識別標(biāo)簽來監(jiān)控和盤點庫存水平與物流狀態(tài)，大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)性提高了供應(yīng)鏈整體運作水平和競爭實力[1]。隨著業(yè)務(wù)的不斷擴大，消費者需求即時性就更需要大數(shù)據(jù)對其進行數(shù)據(jù)的分析并做出預(yù)測和決策。實現(xiàn)商品、庫存、物流、支付全渠道打通，能夠追蹤供應(yīng)鏈中各個環(huán)節(jié)，實現(xiàn)供應(yīng)鏈管理可視化管理。相比傳統(tǒng)供應(yīng)鏈，數(shù)字化供應(yīng)鏈具有信息共享、戰(zhàn)略協(xié)作等優(yōu)勢，而傳統(tǒng)供應(yīng)鏈則是信息孤島、不能實現(xiàn)實時信息交換，很難實現(xiàn)供應(yīng)鏈透明化。

2.4???供應(yīng)鏈向智能化發(fā)展

菜鳥智能配送機器人小G、AR智慧物流系統(tǒng)、菜鳥AI空間，無人機配送、5G自動無人駕駛等物流“黑科技”的出現(xiàn)，將預(yù)示著供應(yīng)鏈在未來發(fā)展中呈現(xiàn)著智能化供應(yīng)鏈的發(fā)展方向。大數(shù)據(jù)的推動促使智能化供應(yīng)鏈逐步走向智能化、社會化、全鏈路的發(fā)展方向。智能化技術(shù)將實現(xiàn)供應(yīng)鏈生產(chǎn)、流通、服務(wù)各個環(huán)節(jié)的連接，促進供應(yīng)鏈上下游信息、資源匹配與協(xié)同，帶來企業(yè)運營、生產(chǎn)的降本增效。隨著社會經(jīng)濟發(fā)展，新零售時代供應(yīng)鏈發(fā)展及其智能化轉(zhuǎn)型日逐重要，國務(wù)院發(fā)布了《關(guān)于積極推進供應(yīng)鏈創(chuàng)新與應(yīng)用的指導(dǎo)意見》多項政策保智能化供應(yīng)鏈順利開展，未來的智能化供應(yīng)鏈體系將會成為企業(yè)發(fā)展的最大效益。

3???O2O背景下全渠道新零售供應(yīng)鏈的機遇與挑戰(zhàn)

3.1???O2O背景下全渠道新零售供應(yīng)鏈的機遇

3.1.1??提高市場競爭力

前文提到了供應(yīng)鏈的未來向數(shù)智化供應(yīng)鏈方向發(fā)展，在O2O背景下全渠道新零售供應(yīng)鏈?zhǔn)腔谥悄芑蛿?shù)字化為基礎(chǔ)，通過借助大數(shù)據(jù)、人工智能等新技術(shù)獲取消費者需求，滿足用戶的個性化需求；直通從源頭到終端渠道，去掉中間環(huán)節(jié)，降低成本，提高對市場需求響應(yīng)速度率先占領(lǐng)市場。

3.1.2?形成以消費者為中心的供應(yīng)鏈生態(tài)圈

新零售背景下，零售供給服務(wù)內(nèi)容得到了極大豐富，消費者獲得了多種方式、多種場景的消費體驗[2]，隨著消費者的消費水平提高，消費者結(jié)構(gòu)逐漸從商品消費轉(zhuǎn)向服務(wù)消費，在O2O模式背景下全渠道供應(yīng)鏈?zhǔn)且韵M者為中心的供應(yīng)鏈，通過構(gòu)建供應(yīng)鏈中信息生態(tài)系統(tǒng)能夠有效整合資源，為消費者提高優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

3.1.3?快速解決供需問題

進入互聯(lián)網(wǎng)全覆蓋社會，通過利用大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)分析，洞察消費者的需求，對消費者需求做出快速反應(yīng)。今兩年來，出現(xiàn)了直播電商模式，通過直播的形式，供應(yīng)商可以直接接觸消費者，真實了解消費者的需求，減少了中間過多環(huán)節(jié)，實現(xiàn)真實需求驅(qū)動的供應(yīng)鏈模式，在一定程度上減少了庫存。

3.1.4??國家政策支持

國家高度重視智能化物流，并出臺了相關(guān)政策支持。2016年4月國務(wù)院辦公廳發(fā)布了《關(guān)于升入實施“互聯(lián)網(wǎng)+流通”行動計劃的意見》指出：以滿足消費者需求為中心，積極開展全渠道經(jīng)營，支持企業(yè)突出商品和服務(wù)特色，充分應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代信息技術(shù)以此來加快推動流通轉(zhuǎn)型升級。隨后，經(jīng)國務(wù)院同意后，于2016年7月國家發(fā)展改革委員會制定了關(guān)于《“互聯(lián)網(wǎng)+”高效物流實施意見》，文中指出：互聯(lián)網(wǎng)與物流緊密結(jié)合，構(gòu)建物流信息互聯(lián)共享體系，利用現(xiàn)代信息技術(shù)線上線下融合發(fā)展，提升倉儲配送智能化水平。緊接著商務(wù)部辦公廳出臺《關(guān)于確定智慧物流配送示范單位的通知》確定開展智慧物流系統(tǒng)構(gòu)建示范工作。

3.1.5????5G通信技術(shù)的支持

5G的出現(xiàn)彌補了4G網(wǎng)絡(luò)的不足，具有高速度、海量接入、低功耗、低時延等特點。近年來5G通信技術(shù)給外科手術(shù)、自動駕駛等領(lǐng)域上帶來了巨大的變化，同時也對物流行業(yè)產(chǎn)生巨大的影響。智慧物流智能供應(yīng)鏈的未來發(fā)展趨勢離不開5G通信技術(shù)的支持，未來是智慧物流智能供應(yīng)鏈的新一代物流，由云計算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等高科技信息技術(shù)組成，將是更加智能化、數(shù)字化、自動化。通過5G技術(shù)利用大數(shù)據(jù)云計算存儲優(yōu)化物流數(shù)據(jù)，然后通過人工智能及物聯(lián)網(wǎng)等智能核心技術(shù)完善智慧供應(yīng)鏈，并運用云計算進行數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)分析和節(jié)點的高效通信傳輸，在各個運作節(jié)點實現(xiàn)高度的數(shù)據(jù)共享，進一步提升物流運作效率，實時把握動態(tài)的市場需求變化，快速對消費者需求做出響應(yīng)，以提高企業(yè)之間核心競爭力。

3.2???O2O背景下全渠道新零售供應(yīng)鏈的挑戰(zhàn)

3.2.1??缺乏數(shù)智化物流型人才

隨著我國物流行業(yè)不斷發(fā)展壯大，人工智能化的發(fā)展快速融入到我們的生活和工作，在各行各業(yè)有著非常重要的地位，然而智能化物流型人才少之又少，機器人工程師和編程人員短缺嚴(yán)重，人才的培養(yǎng)和建設(shè)對整個行業(yè)都是至關(guān)重要的[3]。隨著大數(shù)據(jù)、5G、AI等技術(shù)的不斷發(fā)展，進入快速發(fā)展的社會中，全渠道新零售供應(yīng)鏈離不開數(shù)智化物流型人才，我國在物流人才上缺乏大數(shù)據(jù)等高科技技能型人才。

3.2.2??運作成本高

進入O2O背景下全渠道新零售時代，零售業(yè)供應(yīng)鏈越來越復(fù)雜，前文提到智能化供應(yīng)鏈?zhǔn)枪?yīng)鏈未來發(fā)展的趨勢，那么在進行傳統(tǒng)供應(yīng)鏈向O2O背景下全渠道新零售供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)型上，企業(yè)需要投入大量資金在引進IT技術(shù)，同時在這個過程中涉及到的生產(chǎn)、運輸、物流設(shè)備設(shè)施等其他成本的增加。

3.2.3??缺乏實現(xiàn)數(shù)據(jù)價值

在物流活動過程中產(chǎn)生龐大的數(shù)據(jù)信息，企業(yè)采用現(xiàn)代信息技術(shù)獲取這些信息數(shù)據(jù)，但是要想將收集到的信息數(shù)據(jù)發(fā)揮其價值是一個值得關(guān)注的問題，企業(yè)不僅要利用好大數(shù)據(jù)、云計算等現(xiàn)代信息技術(shù)，為避免盲目進行數(shù)據(jù)分析增加數(shù)據(jù)分析成本還要建立起一套完整的工作流程，以此達到最終信息數(shù)據(jù)的價值目的。

3.2.4???相互協(xié)同難度大

實現(xiàn)“協(xié)同共享型”供應(yīng)鏈智慧發(fā)展，是當(dāng)前智慧物流模式發(fā)展的新方向，其具有相互聯(lián)系相互貫通、協(xié)同共享的特點；企業(yè)不僅要結(jié)合內(nèi)部和外部的信息對其整合成一條集成的供應(yīng)鏈模式，由于供應(yīng)鏈?zhǔn)且粭l涉及十幾種產(chǎn)業(yè)的綜合性鏈條，還要利用信息技術(shù)對其搭建共享平臺，在此基礎(chǔ)上融合現(xiàn)代信息技術(shù)進行精準(zhǔn)分析預(yù)測，可以滿足不同消費者的不同需求，這為對企業(yè)如何協(xié)調(diào)好企業(yè)之間上下游關(guān)系提出了挑戰(zhàn)。

3.2.5??法律法規(guī)制度需要進一步完善

新事物的發(fā)展需要完善的法律法規(guī)來保護，O2O背景下全渠道新零售模式供應(yīng)鏈朝著智慧物流供應(yīng)鏈方向發(fā)展，雖然有國家政策支持開展創(chuàng)新發(fā)展，但如何營造優(yōu)質(zhì)的發(fā)展環(huán)境是企業(yè)乃至社會值得關(guān)注的問題。明確的合法實名制度等法律約束條件的發(fā)展環(huán)境對企業(yè)來說至關(guān)重要，應(yīng)快速建立完善的法律法規(guī)制度，使其能夠在有法可依、有法必依的優(yōu)質(zhì)環(huán)境下發(fā)展。

4???O2O背景下全渠道新零售模式供應(yīng)鏈的應(yīng)用與展望

隨著新經(jīng)濟背景下，新零售商業(yè)模式的崛起，迫使新零售對物流行業(yè)要求越來越高，高頻次、高效率的訂單需求大大增多，傳統(tǒng)供應(yīng)鏈領(lǐng)域需要新的變革，全渠道新零售供應(yīng)鏈的出現(xiàn)將對傳統(tǒng)零售帶來深遠的影響。

4.1???給消費者帶來全新的購物體驗

首先是通過線上業(yè)態(tài)和線下業(yè)態(tài)相結(jié)合，能夠給消費者帶來全新的購物體驗，使消費者實現(xiàn)線上便捷消費的同時，享受線下貼心的門店服務(wù)；其次企業(yè)利用線上數(shù)據(jù)與線下數(shù)據(jù)的結(jié)合，對消費者的購物需求進行精準(zhǔn)分析全方面的掌握消費者需求，為消費者體驗提供個性化服務(wù)；最后是通過渠道的分散和場景的多元化、支付手段多樣化讓消費者享受消費過程的目的。

4.2???開創(chuàng)全新的零售模式

O2O背景下全渠道新零售供應(yīng)鏈的變革能夠讓零售企業(yè)更加智能化、商業(yè)模式創(chuàng)新化、現(xiàn)代化、物流流通效率高效化和商品品類更新效率化。企業(yè)通過把之前線上線下分離的配送取消，改為由線上線下深度融合，全渠道供應(yīng)鏈配送模式，使得線上線下的銷售一體化，共同為客戶提供服務(wù)，讓客戶隨時在不同的場景中體驗購物的樂趣，為客戶創(chuàng)造了更多的消費效用，零售企業(yè)可以通過讓線上的社交媒體引流，通過線上購物網(wǎng)站展示商品屬性，又可以通過線下的零售店，讓客戶試穿試吃等，彌補線上的不足，客戶體驗全方位，因而銷量將大大提高。消費者的需求變化，重塑了零售企業(yè)與消費者之間的連接，驅(qū)動整個供應(yīng)鏈向以消費者為中心轉(zhuǎn)型，使零售企業(yè)更加專業(yè)化、服務(wù)化。

4.3???促進物流企業(yè)升級改造

物流企業(yè)通過對傳統(tǒng)零售企業(yè)的物流效率進行優(yōu)化和升級，抓住“四流合一”優(yōu)勢，通過線上網(wǎng)站信息披露，使線下的物流配送透明化，還可以線上提交退貨申請，方便線下上門服務(wù)，與此同時，在O2O背景下全渠道新零售供應(yīng)鏈的物流企業(yè)，運用新技術(shù)，推進物流標(biāo)準(zhǔn)化，逐步實現(xiàn)萬物互聯(lián)，能夠縮短流程、提高響應(yīng)速度、打通多渠道、直面消費者，將商品更快地交付，將庫存降至最低，。

4.4???影響供應(yīng)鏈成員向服務(wù)消費者轉(zhuǎn)型

展望未來，O2O背景下全渠道新零售供應(yīng)鏈作為企業(yè)的新發(fā)展方向，合作伙伴將呈現(xiàn)平臺化、一體化、數(shù)據(jù)化、社會化、智能化、自動化等特征，以圍繞“以客戶體驗為中心”的供應(yīng)鏈服務(wù)。其一，供應(yīng)鏈成員向消費者服務(wù)轉(zhuǎn)型。未來消費者將成為供應(yīng)鏈“話語主導(dǎo)者”，消費者對購買商品的售前和售后服務(wù)要求越來越高，越來越注重個性化、定制化，消費者的需求變化驅(qū)動著整個供應(yīng)鏈成員向消費者驅(qū)動轉(zhuǎn)型。其二，將出現(xiàn)新型第三方商業(yè)平臺。這些平臺能夠通過歷史數(shù)據(jù)以及供應(yīng)鏈上各環(huán)節(jié)的資源整合，為廣大中小零售商和物流提供支持，實現(xiàn)低成本，縮短供應(yīng)鏈渠道。其三，供應(yīng)鏈成員科技賦能供應(yīng)鏈。隨著AR智能物流系統(tǒng)、無人駕駛、區(qū)塊鏈等技術(shù)的成熟，將給供應(yīng)鏈帶來巨大的影響和變革。

5??結(jié)束語

日益發(fā)達的信息技術(shù)給客戶創(chuàng)造了一個智能時代，新零售快速發(fā)展使企業(yè)不得不從B2C到O2O模式轉(zhuǎn)型，傳統(tǒng)供應(yīng)鏈模式早已不能滿足消費者的需求，對此必須要對其進行優(yōu)化，才能夠促進企業(yè)發(fā)展下去。隨著O2O背景下全渠道新零售模式的不斷發(fā)展，供應(yīng)鏈也在向數(shù)字化+智能化的方向上發(fā)展，在供應(yīng)鏈與數(shù)字化、智能化、新技術(shù)的深度融合及其運作模式上不斷創(chuàng)新，通過大數(shù)據(jù)、云計算等新技術(shù)的方式實現(xiàn)人、貨、場的資源整合優(yōu)化，打造一個優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈服務(wù)，最終實現(xiàn)全渠道供應(yīng)鏈一體化運營為目的，實現(xiàn)“以客戶體驗為中心”的新零售目標(biāo)。

參考文獻

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[基金項目]本文系廣西科技師范學(xué)院教學(xué)改革課題“區(qū)域市場網(wǎng)上零售實踐平臺建設(shè)的研究與實踐”（2017GKSYJGB014）的階段性研究成果。

[作者簡介]?覃兆祥（1968—），男，廣西象州人，副教授，研究方向：供應(yīng)鏈與企業(yè)運營管理；通訊作者：盧明（1996—），女，廣西平南人，本科，研究方向：物流管理。