《未來(lái)五年，我們這樣干》傳播效果分析

【內(nèi)容提要】對(duì)中國(guó)共產(chǎn)黨第二十次全國(guó)代表大會(huì)（以下簡(jiǎn)稱“黨的二十大”）報(bào)告的創(chuàng)意解讀成為各大媒體的“必爭(zhēng)之地”，《人民日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)發(fā)布了《未來(lái)五年，我們這樣干》的文章。這篇文章以“圖片+文字”的形式，言簡(jiǎn)意賅地介紹了黨的二十大報(bào)告中提出的未來(lái)五年黨和國(guó)家的工作重點(diǎn)，在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上獲得較高的閱讀和轉(zhuǎn)發(fā)量，達(dá)到了較好的傳播效果。

【關(guān)鍵詞】《人民日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)? 黨的二十大? 傳播效果? 原因探析

一、“圖片＋文字”解讀黨的二十大報(bào)告言簡(jiǎn)意賅

2022年10月24日09時(shí)15分，《人民日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)發(fā)布了一篇名為《未來(lái)五年，我們這樣干》的文章。用戶點(diǎn)進(jìn)去，鮮紅的標(biāo)題赫然在目，主標(biāo)題上方有一排文字——“黨的二十大報(bào)告解讀”，這點(diǎn)明了此文的背景。《人民日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)的這篇文章采用“圖片＋文字”的形式，解讀了黨的二十大報(bào)告中提出的未來(lái)五年的重點(diǎn)工作任務(wù)，圖文并茂，言簡(jiǎn)意賅。人民日?qǐng)?bào)社利用新媒體平臺(tái)，將黨和國(guó)家的方針政策及時(shí)明了地傳遞給用戶。截至2022年10月30日，這篇文章閱讀量超過(guò)了10萬(wàn)次，點(diǎn)贊1.2萬(wàn)個(gè)，網(wǎng)友也紛紛留言和轉(zhuǎn)發(fā)。隨之，還被人民網(wǎng)等公眾號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)，實(shí)現(xiàn)了傳播裂變，達(dá)到了良好的傳播效果。

二、建構(gòu)傳播儀式場(chǎng)景提升了傳播效果

《人民日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)的這篇文章注重傳播的可行性；“黨的二十大”這個(gè)符號(hào)打造了傳播的儀式場(chǎng)域，實(shí)現(xiàn)了儀式的建構(gòu)；受眾作為國(guó)人身份的特殊性，基于一定的滿足心理閱讀和轉(zhuǎn)發(fā)。新媒體技術(shù)改變受眾的閱讀習(xí)慣，此文節(jié)省了用戶的閱讀時(shí)間，滿足了碎片化閱讀的需求。因此，立足黨的二十大報(bào)告，將報(bào)告中的重點(diǎn)任務(wù)以圖文形式進(jìn)行編碼，受眾在解碼時(shí)也更方便更準(zhǔn)確?！包h的二十大”這個(gè)符號(hào)背后的意義重大，并通過(guò)此符號(hào)建構(gòu)了傳播儀式場(chǎng)景，吸引用戶參與到傳播的過(guò)程中；用戶為了解國(guó)家方針政策、增強(qiáng)自身的身份認(rèn)同和自豪感等，在一定的使用滿足心理的驅(qū)使下閱讀并轉(zhuǎn)發(fā)此文。這些都為此文在互聯(lián)網(wǎng)上獲得較高的閱讀量和轉(zhuǎn)發(fā)量提供了條件。

（一）編碼與解碼：傳播形式的可行性

編碼和解碼理論是由霍爾提出的。編碼可以理解為，傳播者將信息轉(zhuǎn)化為圖片、文字、視頻等符號(hào)的過(guò)程，即信息的符號(hào)化過(guò)程。而解碼則與之相反，是指信息的接收者對(duì)接受到的符號(hào)進(jìn)行闡釋、理解的過(guò)程，即符號(hào)轉(zhuǎn)化為信息的過(guò)程。此文創(chuàng)新信息編碼形式，以簡(jiǎn)明的圖文傳遞黨的二十大報(bào)告中提出的重要工作任務(wù)。

《人民日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)的這篇文章，以“圖片＋文字”的符號(hào)形式進(jìn)行編碼，將中國(guó)共產(chǎn)黨第二十次全國(guó)代表大會(huì)報(bào)告的重點(diǎn)內(nèi)容進(jìn)行了創(chuàng)新性表達(dá)。當(dāng)前，媒介生態(tài)環(huán)境發(fā)生了巨大變化，新媒體技術(shù)影響人們的日常生活，傳播信息的形式也更加多樣化。傳統(tǒng)媒體時(shí)代的長(zhǎng)篇大段文字報(bào)道不適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳播形勢(shì)。相反，篇幅短小、重點(diǎn)突出的報(bào)道形式更契合快節(jié)奏下的用戶的碎片化閱讀需求。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展與新媒介技術(shù)的更迭，讓受眾在海量信息中不斷暢游。生活在快節(jié)奏時(shí)代下的受眾，希望在最短時(shí)間內(nèi)得到最有用的信息，往往不會(huì)像在傳統(tǒng)媒體時(shí)代那么完整冷靜地接受信息，碎片化閱讀逐漸成為一種趨勢(shì)。編碼的過(guò)程體現(xiàn)了《人民日?qǐng)?bào)》這個(gè)主流媒體的創(chuàng)新性，它沒(méi)有用單一的符號(hào)形式，而是創(chuàng)新符號(hào)的組合形式，既簡(jiǎn)明地傳遞信息，又適應(yīng)了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代受眾碎片化的閱讀習(xí)慣。比如，第二個(gè)圖文“全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興”，以簡(jiǎn)短的文字呈現(xiàn)了鄉(xiāng)村振興的重要任務(wù)：堅(jiān)持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展、鞏固脫貧攻堅(jiān)成果、守住耕地紅線等。受眾解碼時(shí)清晰快速，避免了傳播過(guò)程中的“噪音”干擾。這樣的圖文信息編碼形式也更容易受眾解碼，解讀此信息背后的意義——國(guó)家對(duì)鄉(xiāng)村發(fā)展的重視。

（二）傳播儀式觀：“黨的二十大”的儀式建構(gòu)

1975年，美國(guó)著名的傳播學(xué)者詹姆斯·凱瑞在《傳播的文化研究取向》一文中，首次提出傳播的“儀式觀”。它指的是一種以團(tuán)體或共同的身份把人們吸引到一起的神圣儀式。儀式觀揭示，傳播是現(xiàn)實(shí)得以產(chǎn)生、維系、修補(bǔ)和轉(zhuǎn)化的符號(hào)過(guò)程。黨的二十大及其所做的報(bào)告?zhèn)涫荜P(guān)注，正是通過(guò)“黨的二十大”這個(gè)符號(hào)實(shí)現(xiàn)儀式的建構(gòu)。

2022年，在黨的二十大召開(kāi)前夕，各大主流媒體通過(guò)報(bào)紙、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)通了關(guān)于黨的二十大的宣傳預(yù)熱版塊，黨的二十大報(bào)告成為盛大的媒介事件，各媒體的宣傳預(yù)熱為迎接黨的二十大做了初步的儀式建構(gòu)，打造了“儀式化的場(chǎng)域”。凱瑞的傳播的儀式觀理論有個(gè)明顯的特征，即“從傳播的定義到其主要內(nèi)容，符號(hào)都是核心概念和理論基礎(chǔ)”。因此，對(duì)儀式建構(gòu)的理解要從“黨的二十大”這個(gè)符號(hào)入手。語(yǔ)言學(xué)家索緒爾提出任何語(yǔ)言符號(hào)都是由能指和所指構(gòu)成的。所指，可以理解為意指作用所要表達(dá)的意義。黨的全國(guó)代表大會(huì)已經(jīng)不再只是一個(gè)名詞，它所代表的意義是黨和國(guó)家政治生活中的大事、黨和國(guó)家工作的重心、老百姓的利益、中國(guó)人身份的認(rèn)同等等，它已成為全民關(guān)注的符號(hào)。對(duì)黨的全國(guó)代表大會(huì)的收看已經(jīng)是中國(guó)人不約而同的行為，黨的歷屆全國(guó)代表大會(huì)已經(jīng)成為皮爾斯筆下的社會(huì)“規(guī)約符號(hào)”并建構(gòu)了儀式場(chǎng)域。對(duì)黨的二十大工作報(bào)告的收看與解讀已成為一種儀式，儀式觀下的傳播目的不在于減少不確定性，而在于一種參與和體驗(yàn)。通過(guò)收看和轉(zhuǎn)發(fā)此文，用戶也起到了一種溝通情感、化解沖突、維系社會(huì)的作用。

（三）使用與滿足：基于特定需求動(dòng)機(jī)的閱讀和傳播

“使用與滿足”把受眾看做是有著特定“需求”的個(gè)人，把他們的媒介接觸活動(dòng)看作是基于特定的需求動(dòng)機(jī)來(lái)使用媒介，從而滿足這些需求的過(guò)程?！度嗣袢?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)的這篇文章在新媒體平臺(tái)獲得較好傳播效果，與受眾的媒介接觸和使用心理不無(wú)關(guān)系。用戶根據(jù)媒介印象和偏好接觸媒介，為了滿足自我獲得信息的需求閱讀和轉(zhuǎn)發(fā)，使得此文獲得了較強(qiáng)的傳播效果，一時(shí)間成為現(xiàn)象級(jí)作品。

1977年，日本的竹內(nèi)郁郎在卡茲的理論基礎(chǔ)上提出了“使用與滿足”的概念。其要點(diǎn)強(qiáng)調(diào)受眾接觸傳媒是為了滿足他們的特定需求，這種需求與個(gè)人和社會(huì)有關(guān)。首先，受眾會(huì)根據(jù)媒介印象接觸媒介和內(nèi)容。選擇性理論認(rèn)為受眾存在著選擇性接觸的心理。受眾在接觸媒介和內(nèi)容時(shí)，往往會(huì)基于自己已有的立場(chǎng)、態(tài)度、觀點(diǎn)等選擇與自己相近或一致的媒介或內(nèi)容?！度嗣袢?qǐng)?bào)》作為中央媒體，具有較高的權(quán)威性，擁有較高的公信力和深厚的受眾基礎(chǔ)，因而，用戶會(huì)關(guān)注《人民日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)發(fā)布的新聞。其次，用戶為了滿足一定的動(dòng)機(jī)去閱讀和轉(zhuǎn)發(fā)此文。1943年，美國(guó)心理學(xué)家亞伯拉罕·馬斯洛提出了需求層次理論，“把人類的需求從低級(jí)到高級(jí)依次排列為：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求”。新媒體時(shí)代，用戶之間的互動(dòng)性增強(qiáng)，滿足了用戶關(guān)于社會(huì)交往的新需求。《未來(lái)五年，我們這樣干》借助手機(jī)新媒體，利用微信自媒體平臺(tái)進(jìn)行傳播。近年來(lái)，手機(jī)普及率較高，根據(jù)第50次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，“手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.47億個(gè)，占網(wǎng)民整體的99.6%”。微信成為國(guó)內(nèi)受眾必不可少的社交軟件。基于此，用戶在選擇接觸媒體和信息時(shí)，選擇讀取《人民日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)的這篇文章也自有道理。而社會(huì)學(xué)家戈夫曼提出擬劇理論。用戶在社交媒體上“表演”——轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)贊關(guān)于黨的二十大報(bào)告這篇文章，用以塑造自己關(guān)心國(guó)家大事的形象。另外，對(duì)于重大的媒介事件——黨的二十大，內(nèi)容與國(guó)計(jì)民生、老百姓的生活密切相關(guān)，用戶想要滿足獲取國(guó)家發(fā)展的重要信息、維護(hù)切身利益、增強(qiáng)自身的身份認(rèn)同和自豪感等的需求，因而轉(zhuǎn)發(fā)和點(diǎn)贊了此文，使其閱讀量超過(guò)了10萬(wàn)次。

（四）新媒體在傳播中的突出作用

新媒體，是指以手機(jī)為代表的新型智能終端，也即“數(shù)字化互動(dòng)媒體”，具有較強(qiáng)的互動(dòng)性。新媒體的出現(xiàn)打破了傳統(tǒng)媒體一家獨(dú)大的局面，受眾獲取信息的方式更多元，獲取信息的速度更快。

關(guān)于黨的二十大報(bào)告的解讀，比起報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒體，用戶可利用手機(jī)這個(gè)新媒體隨時(shí)隨地、更加快速便捷地獲取信息。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，信息的生產(chǎn)和傳播權(quán)力被牢牢掌握在傳統(tǒng)主流媒體手中。而在Web3.0時(shí)代，人人都可以是媒體，都是信息的生產(chǎn)者和傳播者。用戶只需要一部手機(jī)就可以實(shí)現(xiàn)信息的生產(chǎn)和傳播。而互聯(lián)網(wǎng)被視為“第四媒體”，具備將各種信息形態(tài)相互轉(zhuǎn)化的能力，具有明顯的傳播及時(shí)性、互動(dòng)化的特征。新聞信息借助互聯(lián)網(wǎng)新媒體將獲得更大的傳播范圍，甚至是現(xiàn)象級(jí)的。《人民日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)《未來(lái)五年，我們這樣干》的文章，正是乘著新媒體技術(shù)的“東風(fēng)”，利用新媒體傳播及時(shí)性、便利化的特點(diǎn)，被普通用戶和其他媒體頻頻轉(zhuǎn)發(fā)。

三、簡(jiǎn)潔的信息傳播形式提升主題報(bào)道互動(dòng)性

黨的二十大是在邁上全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化國(guó)家新征程、向第二個(gè)百年奮斗目標(biāo)進(jìn)軍的關(guān)鍵時(shí)刻召開(kāi)的一次十分重要的會(huì)議。對(duì)黨的二十大報(bào)告的解讀成為各大媒體比拼的項(xiàng)目，比創(chuàng)意、比速度，別開(kāi)生面?！度嗣袢?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)《未來(lái)五年，我們這樣干》的文章，創(chuàng)新編碼，用圖文形式將報(bào)告的重點(diǎn)信息傳遞給受眾。這種簡(jiǎn)潔且重點(diǎn)突出的信息傳播形式，也適應(yīng)了受眾碎片化閱讀的習(xí)慣。這篇文章之所以閱讀量破10萬(wàn)次，獲得良好的傳播效果，除《人民日?qǐng)?bào)》作為主流媒體擁有權(quán)威性和較好的受眾基礎(chǔ)外，是因?yàn)椤包h的二十大”這個(gè)被賦予特殊意義的符號(hào)建構(gòu)了傳播的儀式場(chǎng)域，用戶通過(guò)瀏覽、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論這樣的儀式用以維系情感。此外，用戶有獲取重要信息、自我評(píng)價(jià)與贏得他人評(píng)價(jià)等需求，因而會(huì)投入時(shí)間在新媒體平臺(tái)上參與互動(dòng)和傳播。

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作者簡(jiǎn)介：郭繼強(qiáng)，河南工業(yè)大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士研究生

編輯：徐? 峰