中國電影在海外市場的現(xiàn)實挑戰(zhàn)與應(yīng)對策略

【摘要】電影作為人文交流的重要媒介，為全球觀眾了解當(dāng)代中國提供了新的途徑。近年來，諸多在國內(nèi)票房和口碑雙豐收的影片，卻在海外市場屢遭冷落；而大額資本布局電影產(chǎn)業(yè)鏈也未能給中國電影“走出去”提供充足動力。面對后全球化和后疫情帶來的種種挑戰(zhàn)，中國電影還需捕捉日常生活中的文化景觀，提煉核心價值，深化國家話語權(quán)，實現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈同步提質(zhì)。

【關(guān)鍵詞】中國電影 海外市場 電影產(chǎn)業(yè) 互聯(lián)網(wǎng) 策略

伴隨著20世紀(jì)90年代“引進來”戰(zhàn)略在電影產(chǎn)業(yè)中引起共鳴，我國的電影產(chǎn)業(yè)因市場經(jīng)濟的發(fā)展而二次崛起，全球知名的電影制作公司已經(jīng)意識到，中國是一個非常重要的市場，除好萊塢電影，印度、日本、泰國、韓國電影在中國市場的票房也水漲船高、甚至超過了本土市場票房。世紀(jì)之交，我國政府根據(jù)全球化新趨勢和改革開放進程，提出“走出去”戰(zhàn)略。在“引進來”和“走出去”并重的戰(zhàn)略框架下，電影產(chǎn)業(yè)加速推進了雙向合作。新世紀(jì)以來，我國電影產(chǎn)業(yè)在規(guī)模和內(nèi)容上取得了質(zhì)的飛躍。進入新時代，電影產(chǎn)業(yè)在數(shù)字技術(shù)的推動下成為國家文化軟實力的重要標(biāo)志之一。2021年11月，《“十四五”中國電影發(fā)展規(guī)劃》發(fā)布，提出要“以國產(chǎn)影片為主導(dǎo)的電影市場規(guī)模全球領(lǐng)先，電影產(chǎn)業(yè)體系和公共服務(wù)體系更加完善，培養(yǎng)造就一批世界知名的電影藝術(shù)家，中國電影在世界電影格局中的話語權(quán)和影響力大幅提升?！盵1]中國電影要以更加親和、富有時代特色、人民群眾喜愛的方式，引發(fā)公眾情感互動和思考，在建構(gòu)國家形象的同時，完成著跨文化傳播的使命。但面對龐大且競爭激烈的世界電影市場，中國電影如何實現(xiàn)海外市場的全新突破，對全球觀眾認知中國文化產(chǎn)生正向影響，仍是業(yè)界亟待解決的問題。

與海外電影進入中國市場一樣，中國電影也因“走出去”獲得了更多的全球觀眾。然而，中國電影在海外市場的成績卻喜憂參半。從中國加入世貿(mào)組織開始，國家大力鼓勵電影公司拍攝影片進軍海外市場。2000年，《臥虎藏龍》（李安導(dǎo)演， 2000）在全球獲得2. 05億美元票房。其中，北美票房就突破了1. 2億美元，成為至今以來北美市場最賣座的華語電影。2002年，《英雄》（張藝謀導(dǎo)演， 2002）在國內(nèi)獲得2. 5億元（注：以下除特指，單位均為人民幣）票房的同時，在海外市場也勢如破竹，全球共計獲得1. 7億美元的票房。此后，《功夫》（周星馳導(dǎo)演， 2004）、《十面埋伏》（張藝謀導(dǎo)演， 2004）、《霍元甲》（于仁泰導(dǎo)演， 2006）等武打電影成為中國電影“出?！钡闹髁Γ诤Ｍ庥^眾中建構(gòu)起中國國家形象，傳遞著中國文化意象。近年來，國產(chǎn)電影雖然在全球各個電影節(jié)頻繁亮相，也獲得了一定的關(guān)注度，但商業(yè)電影在海外市場仍面臨大規(guī)模推廣的困境。

2020年，新冠肺炎疫情的影響讓全球電影市場的復(fù)蘇之路困難重重，中國電影的海外輸出也受到限制。2021年，中國電影國內(nèi)市場的快速復(fù)蘇提振了全球市場的信心，共有53部中國電影向海外27個國家和地區(qū)（含港澳臺）的電影市場輸出149部次，共計獲得約3億元票房。[2]但中國電影的海內(nèi)外票房規(guī)模尚不成比例，與其在國內(nèi)市場規(guī)模相比，海外市場占比可謂是微不足道。在海外市場，《長津湖》（陳凱歌、徐克、林超賢聯(lián)合執(zhí)導(dǎo)， 2021）獲得2000. 86萬元票房，《懸崖之上》（張藝謀導(dǎo)演， 2021）獲得660. 67萬元票房，《1921》（黃建新、鄭大圣導(dǎo)演， 2021）獲得300. 72萬元票房，《我和我的父輩》（吳京、章子怡、徐崢、沈騰聯(lián)合執(zhí)導(dǎo)， 2021）獲得192. 67萬元票房，《八佰》（管虎導(dǎo)演， 2021）獲得53. 11萬元票房?？梢?，中國電影“內(nèi)熱外冷”的問題依舊沒有解決。

這很容易讓我們聯(lián)想到《戰(zhàn)狼Ⅱ》（吳京導(dǎo)演， 2017）。這部電影是國內(nèi)市場首部突破50億元票房的影片，穩(wěn)居國產(chǎn)電影票房排行榜第一近五年。但是，這部電影在IMDb的評分只有6分，在北美市場僅僅取得272萬美元票房。從電影本身來說，好萊塢式的場景與劇情，高質(zhì)量的視覺效果成就了其國內(nèi)票房，但其傳遞的文化主題并未贏得國外觀眾的共鳴。

中外合拍電影也存在類似的困境。2016年，中美合拍電影《長城》（張藝謀導(dǎo)演， 2016）上映3天后，在國內(nèi)就迅速沖破5億元票房關(guān)口。但影片在業(yè)內(nèi)外引發(fā)了巨大爭議，貓眼專業(yè)評分5分，觀眾評分8. 4分（滿分10分）；在文藝青年聚集的豆瓣網(wǎng)上得分5. 4分（滿分10分）；在海外市場，《長城》在IMDb的評分是5. 9分（滿分10分），在爛番茄口碑的新鮮度為34%，權(quán)威影評人的新鮮度僅有14%。這部耗資1. 5億美元制作、千萬營銷的電影，在北美市場僅取得4500萬美元票房，與2002年《英雄》在北美市場取得的5300萬美元票房相比難言成功。在韓國、英國、法國等地，《長城》的票房也差強人意。值得肯定的是，《長城》為中外合拍電影，尤其是在找尋東西方文化的融合之處，進行文化認同視域下的“東方神韻 西方表達”，以及協(xié)調(diào)中外演職人員等方面提供了諸多經(jīng)驗。但是，我們?nèi)匀磺宄卣J識到，大制作、明星演員、過度的視覺效果并不能轉(zhuǎn)化為引人入勝的故事，《長城》未能有效提高國家文化軟實力。

曾經(jīng)傳播最廣、知名度最高的中國武打電影在海外市場中的熱度已經(jīng)不復(fù)往昔，觀眾似乎厭倦了古典文化氣息和樣式僵化的武打片段。在北美、歐洲、日韓和東南亞市場，中國電影的傳播效果都有待加強。相比之下，隨著資本注入而興盛的印度電影產(chǎn)業(yè)和韓國電影產(chǎn)業(yè)，正在積極地與國際市場接軌，并在全球市場中處于相對領(lǐng)先地位。

現(xiàn)在，新時代主流電影“通過平凡故事反映出整個國家的當(dāng)下挑戰(zhàn)與未來抱負，折射出現(xiàn)代國家文化與社會的新的自信和成熟的形象”，[3]從歷史和現(xiàn)實中找尋到了時代脈動與心靈共鳴，嵌入了我們時代最需要的正能量、主旋律，產(chǎn)生了凝聚人心的力量。但是，對于渴望打開海外市場的中國電影來說，民族與國家的認同感還是一道文化鴻溝，除了地緣、文化相近的東南亞國家，歐洲、非洲、美洲的年輕觀眾很難從我國出口的電影中找到共同的“期待視野”。[4]

2019年，美國流媒體巨頭Netflix憑借《羅馬》（Roma，阿方索·卡隆導(dǎo)演， 2018）和《巴斯特民謠》（The Ballad Of Buster Scruggs，喬爾·科恩、伊桑·科恩導(dǎo)演， 2018）攬下了第91屆奧斯卡獎的最佳導(dǎo)演、最佳外語片、最佳攝影以及十余項提名，隨后成為美國電影協(xié)會會員，標(biāo)志著互聯(lián)網(wǎng)公司進入電影產(chǎn)業(yè)，成為了內(nèi)容領(lǐng)域的新開拓者。

2007年，中國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶達到1. 7億，占網(wǎng)民總數(shù)81%，通過網(wǎng)絡(luò)觀看電影一度超越了瀏覽新聞，成為僅次于網(wǎng)絡(luò)搜索的第二大需求。但互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展也帶來了諸多社會治理上的問題。是年12月，廣電總局要求，從事互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)，應(yīng)當(dāng)“取得廣播電影電視主管部門頒發(fā)的《信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目許可證》”，“為國有獨資或國有控股單位”，[5]2004年，我國第一家互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站樂視網(wǎng)成立，隨著土豆網(wǎng)、PPTV、PPS、愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷視頻、搜狐視頻相繼上線，電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展進入新的領(lǐng)域，互聯(lián)網(wǎng)逐漸成為電影的“第二院線”。到2015年前后，在網(wǎng)絡(luò)視頻平臺穩(wěn)居第一梯隊的愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷視頻紛紛推出網(wǎng)絡(luò)大電影，市場規(guī)模一度達到10億元。

毋庸置疑，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)當(dāng)之無愧成為為用戶生產(chǎn)內(nèi)容的一片綠洲。產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)跨越了消費互聯(lián)網(wǎng)，伴隨著大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈技術(shù)接入互聯(lián)網(wǎng)，電影產(chǎn)業(yè)的門檻不斷降低，抖音、快手等短視頻平臺更是開啟了泛娛樂化時代經(jīng)濟存量博弈的“新常態(tài)”?？梢哉f，經(jīng)過20年的變革發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)不再作為單一的產(chǎn)業(yè)形態(tài)向前推進，網(wǎng)絡(luò)視頻平臺亦隨之順勢升級。以百度、阿里巴巴、騰訊為代表的互聯(lián)網(wǎng)公司及旗下網(wǎng)絡(luò)視頻平臺強勢進入電影產(chǎn)業(yè)，為處在“走出去”瓶頸的中國電影制造了契機。

隨著全球數(shù)字化進程持續(xù)提速，從“要素相加”到“融合一體”，從生產(chǎn)到消費，以互聯(lián)網(wǎng)為核心的數(shù)字革命悄然推動著我國的電影產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級?；ヂ?lián)網(wǎng)公司依靠其強大的社交、搜索能力和數(shù)據(jù)資源，在其合作的電影上映前，通過有效數(shù)據(jù)精準(zhǔn)分析消費者的心理需求、情感色彩和價值觀，繼而精準(zhǔn)劃分市場，進行點對點的傳播和營銷投放，并保持市場跟蹤，使電影價值、IP價值得到多元化挖掘，實現(xiàn)線上線下聯(lián)合，為電影票房提供了更多保障。在肯定“互聯(lián)網(wǎng)+”成為優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、促進產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級和創(chuàng)新發(fā)展”作用的同時，也要看到“唯票房論”等互聯(lián)網(wǎng)公司的運營短板。

在全新的商業(yè)模式面前，傳統(tǒng)電影公司開始轉(zhuǎn)型，嘗試與互聯(lián)網(wǎng)公司合作，參與海外電影運作與全球票房分賬。2015年，博納影業(yè)和阿里影業(yè)聯(lián)合投資《碟中諜5：神秘國度》（Mission： ImpossibleRogue Nation，克里斯托夫·邁考利導(dǎo)演， 2015）和《火星救援》（The Martian，雷德利·斯科特導(dǎo)演， 2015）大獲成功，邁出了電影產(chǎn)業(yè)國際化道路上的重要一步。通過參與全球票房分賬，我國的電影公司有機會進入好萊塢電影工業(yè)的核心環(huán)節(jié)，全面融入全球電影產(chǎn)業(yè)鏈。

另外，中國資本投資海外院線、經(jīng)紀(jì)公司等電影產(chǎn)業(yè)鏈中的固定資產(chǎn)，則為中國電影在全球市場中爭取到更多傳播渠道和市場份額。2012年，萬達集團以26億美元收購了美國電影院線AMC（American Multi-Cinema），至2021年5月，萬達集團全部退出AMC董事會的9年時間中，雙方實現(xiàn)了互利共贏。2014年，大連一方集團也收購了澳洲電影院線Hoyts，一年后，萬達集團從大連一方集團手中收購該院線100%股權(quán)，再次加強了其優(yōu)勢互補的跨國戰(zhàn)略。2017年，華人文化產(chǎn)業(yè)投資基金入股美國創(chuàng)新藝人經(jīng)紀(jì)公司（Creative Artists Agency，簡稱CAA），進一步發(fā)展了中美跨境明星經(jīng)紀(jì)和電影娛樂、營銷等業(yè)務(wù)。我國的電影產(chǎn)業(yè)已經(jīng)從電影“走出去”進入到資本“走出去”。但是，依靠大額資本運作實現(xiàn)盈利絕非一朝一夕之功，還需要長遠性布局，關(guān)鍵處落子。

在新冠疫情持續(xù)和全球票房增長放緩的當(dāng)下，中國電影“有高原、缺高峰”的現(xiàn)象仍然嚴峻。先進的制作技術(shù)、精準(zhǔn)的營銷方式，都不足以支持電影產(chǎn)業(yè)的長足發(fā)展。面對富有吸引力和競爭力的海外市場，中國電影還需努力捕捉日常生活中的文化景觀、提煉核心價值、深化國家話語權(quán)。

（一）展示新的文化魅力，避免文化傳播錯位

在5000多年文明發(fā)展的進程中，中華民族創(chuàng)造了博大精深的燦爛文化。邁入新時代，要使中華民族最基本的文化基因與當(dāng)代文化相適應(yīng)、與現(xiàn)代社會相協(xié)調(diào)，以人們喜聞樂見、具有廣泛參與性的方式推廣開來，把跨越時空、跨越國度、富有永恒魅力、具有當(dāng)代價值的文化魅力展現(xiàn)出來，把繼承傳統(tǒng)優(yōu)秀文化又弘揚時代精神、立足本國又面向世界的當(dāng)代中國文化創(chuàng)新成果傳播出去。

我們也應(yīng)該注意到，“民族特征和種族特點雖然有時候可以賦予影片某種風(fēng)格和特點，但它們卻永遠不能成為促進情節(jié)發(fā)展的因素?！盵6]文化差異常常導(dǎo)致中國電影在“走出去”過程中不被海外市場所接受。其實，各國電影都富有民族特征。那么，將文化差異的阻力轉(zhuǎn)變?yōu)橹袊娪啊白叱鋈ァ钡膭恿Γ覀円环矫嬉獡P長避短，在意識形態(tài)、思想觀念等方面找尋文化通約性，講好中國故事；另一方面要自覺將傳統(tǒng)文化融入現(xiàn)代化進程中，注意處理好傳統(tǒng)與現(xiàn)代、源流與本質(zhì)、多元與主流、自主與互鑒等基本關(guān)系，把悠久的歷史文明、蓬勃的現(xiàn)代都市、積極的民眾生活傳遞出去，加深與全球觀眾的情感共鳴、文化共鳴。

（二）打造新的價值話語，消除價值認同風(fēng)險

文明對一個國家、民族的價值觀念起到了塑造作用，是民族之魂。伴隨著改革開放和中國現(xiàn)代化事業(yè)的推進，伴隨著中國全方位外交的展開，中國電影作為人文交流的重要媒介，當(dāng)以訴諸視聽的鏡頭語言、直抵內(nèi)心的感性特征為全球文明互鑒開辟新的途徑。

國之交在于民相親，民相親在于心相通。我們要充分發(fā)揮電影的優(yōu)勢，加強對中國夢和人類命運共同體價值觀念的提煉和闡釋。同時，要激發(fā)文化自信、話語自信，注意從表層符號的拼貼挪用走向創(chuàng)意表達，避免優(yōu)質(zhì)文化資源的無效損耗。

（三）塑造新的國家形象，化解話語權(quán)“旁落”

國家形象是一個國家的文化底蘊、現(xiàn)實行為和政策主張在國內(nèi)外民眾心里所產(chǎn)生的總體性評價和綜合性印象。改革開放以來，我們建構(gòu)了豐富、多元、立體的中國國家形象，但海外有些國家對中國國家形象仍然存在諸多疑慮和誤解。就此，中國電影還需要突破“尚古”的傳統(tǒng)，實現(xiàn)本土化與全球化的統(tǒng)一，為當(dāng)代中國“解密”，將一個開放、現(xiàn)代、朝氣蓬勃的國家呈現(xiàn)在世人面前。我們要塑造當(dāng)代中國的國家形象，本質(zhì)上是中國共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)中國人民在長期奮斗中塑造的社會主義大國形象。具體來說，要增強塑造國家形象的時效性和準(zhǔn)確性，一方面主動深植家國情懷和“人類命運共同體”，展現(xiàn)當(dāng)代中國美人之美、美美與共的文化底蘊；另一方面，在“自塑”的同時依靠“他塑”，借助海外市場的能量，多方位、立體化地傳遞中國聲音，講述中國故事。

（四）厘清新的媒介特征，增強海外傳播針對性

當(dāng)下，移動互聯(lián)網(wǎng)、高清視頻的發(fā)展越來越多地進入公眾的日常生活，更因新冠肺炎疫情的發(fā)生，全球流媒體實現(xiàn)了爆炸性增長。作為一種新興的電影發(fā)行放映形式，流媒體與傳統(tǒng)電影發(fā)行放映模式形成了互補。在美國，不僅迪士尼、華納兄弟等電影制片廠積極進入該賽道，流媒體更以不可抗力的形式站到了院線的對面，急促地改變著電影的發(fā)行規(guī)則。從Netflix近年的財報數(shù)據(jù)來看，已經(jīng)實現(xiàn)了本土市場保持穩(wěn)定，海外市場迅速發(fā)力。而在我國，愛奇藝、騰訊視頻等頭部流媒體還處在內(nèi)容與觀眾難以平衡的尷尬境地中。

中國電影如何更好地借助流媒體優(yōu)化宣傳、增加海外市場的播放率，保證電影能夠獲得更好的推廣，是值得思考和研究的課題。

中國電影“走出去”整體仍處在初級階段。在世界體系重置的當(dāng)下，中國電影面臨的挑戰(zhàn)是非常復(fù)雜和嚴峻的，除了繼續(xù)拓展海外市場的壓力，還要直面新的沖擊和不確定性。新冠肺炎疫情以來，中國電影與世界電影同樣面臨復(fù)蘇和可持續(xù)發(fā)展的壓力。認識到可能出現(xiàn)的問題，就要深入思考“跨文化傳播”的相關(guān)問題，特別是在“走出去”過程中作為評價體系的觀念偏差和誤讀。更為重要的是，電影作為當(dāng)代社會和文化發(fā)展的景觀建構(gòu)，離不開嚴謹務(wù)實、守正創(chuàng)新，而中國電影事業(yè)高質(zhì)量發(fā)展則需要全產(chǎn)業(yè)鏈同步提質(zhì)，在內(nèi)容創(chuàng)新、人才儲備、工業(yè)體系探索、產(chǎn)業(yè)鏈條延伸等方面實現(xiàn)精細化市場管理和行業(yè)治理，進而提升中國電影在全球市場中的親和力與影響力。

注釋

[1]國家電影局《“十四五”中國電影發(fā)展規(guī)劃》， 2021. 11. 05. https： / / www. chinafilm. gov. cn/ chinafilm/ contents/141/3901. shtml.

[2]中影影視國際版權(quán)交易平臺《2021年國產(chǎn)影片全年海外票房情況》， 2022. 01. 11. https： / / www. cfpi. com. c n/ doc_ 22553549. html

[3]參見徐進毅.新時代主流電影的觀照現(xiàn)實與價值意蘊[J].中國文藝評論， 2018， （03）： 70-78.

[4] Chu Yingchi. The Politics of Reception： Made in China and Western Critique. International Journal of Cultural Studies， 2014 （02）.

[5]國家廣播電視總局《互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)管理規(guī)定》， 2017. 12. 29. http： / / www. nrta. gov. cn/ art/2007/12/29/ art_ 110_ 4646. html.

[6]貝爾.巴拉茲：《電影美學(xué)》，中國電影出版社， 1982年版，第29頁.