從奈飛顛覆美國電影工業(yè)看中國電影的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢

王超

奈飛（Netflix）創(chuàng)建于1997年，通過運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維革新商業(yè)模式，不斷采用高新科技升級(jí)影視服務(wù)，創(chuàng)造了新的影視內(nèi)容制作傳播生態(tài)，是位居當(dāng)前全世界用戶數(shù)量前茅的流媒體公司之一。在以奈飛為代表的流媒體公司挑戰(zhàn)和帶動(dòng)下，以好萊塢為代表的美國電影工業(yè)傳統(tǒng)影視公司也加速互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，推動(dòng)全世界觀看電影的方式發(fā)生巨變?！半娪啊边@一符號(hào)已從影院銀幕中解放出來，擴(kuò)展到電視、投影、平板、手機(jī)、VR/ AR設(shè)備等終端，代表特定長度下，能夠提供高沉浸感、高情緒體驗(yàn)、高信息密度的高品質(zhì)視聽“內(nèi)容”。以電影、劇集為代表的視頻內(nèi)容行業(yè)都進(jìn)入了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。奈飛發(fā)展中有哪些關(guān)鍵舉措，何以從2000年互聯(lián)網(wǎng)泡沫、2008年世界金融危機(jī)、好萊塢逐漸高筑的版權(quán)壁壘中存活下來，并不斷發(fā)展壯大？流媒體對電影市場的改變促使好萊塢做了哪些改變？流媒體內(nèi)容未來還會(huì)發(fā)生什么改變？中國流媒體平臺(tái)和影視產(chǎn)業(yè)面臨哪些問題？未來不同內(nèi)容之間如何進(jìn)一步融合？本文通過梳理奈飛的成長與變革，思考流媒體的發(fā)展趨勢，希望從中找到答案。

1.顛覆式創(chuàng)新?lián)屪ゼ夹g(shù)先機(jī)，成就細(xì)分市場龍頭（1997—2007）

奈飛創(chuàng)始人倫道夫與哈斯廷斯都從事計(jì)算機(jī)軟件行業(yè)，在創(chuàng)建奈飛之前，他們思考最多的問題就是，通過互聯(lián)網(wǎng)向客戶銷售哪種定制化的商品，才能夠持續(xù)盈利。1997年DVD （數(shù)字視頻光盤）作為新的影像存儲(chǔ)介質(zhì)在市場推廣，他們發(fā)現(xiàn)DVD憑借成本低、郵寄速度快的優(yōu)勢，能夠填補(bǔ)市場需求，于是迅速成立奈飛，深度挖掘這個(gè)隱藏在家庭電影消費(fèi)領(lǐng)域的互聯(lián)網(wǎng)商機(jī)。經(jīng)過探索，奈飛建立了完整的商業(yè)模式：奈飛從好萊塢電影公司購買DVD，建立最全片庫并在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布，用戶以月租的形式訂閱，隔夜就可以在家收到DVD。奈飛還建立了推薦算法Cinematch，通過收集數(shù)據(jù)分析用戶習(xí)慣并進(jìn)行推薦，同時(shí)不斷改進(jìn)包裝方式以加快郵寄交付速度，這樣的做法在減輕熱門影片流轉(zhuǎn)壓力的同時(shí)，也讓用戶看到自己喜歡但不知道的冷門影片，增加了每張DVD的流轉(zhuǎn)率。綜合來看，奈飛在創(chuàng)業(yè)初期一是快速使用了線上訂閱和DVD這兩項(xiàng)新技術(shù)；二是通過海量片庫、喜歡隊(duì)列+推薦算法提供了差異化的產(chǎn)品體驗(yàn)；三是通過取消滯納金、隔夜送達(dá)等優(yōu)質(zhì)服務(wù)不斷鞏固了細(xì)分市場。奈飛于2002年上市，成功應(yīng)對了亞馬遜、沃爾瑪、百視通等巨頭的競爭與追趕，憑借顛覆式創(chuàng)新的巨大力量成為美國DVD租賃市場的龍頭企業(yè)。

2.自我革命專攻線上業(yè)務(wù)，完成流媒體轉(zhuǎn)型（2007—2011）

奈飛將核心業(yè)務(wù)定位為視頻內(nèi)容點(diǎn)播，在成立時(shí)最初的設(shè)想即是通過互聯(lián)網(wǎng)直接向用戶傳輸影視內(nèi)容，但因?yàn)楫?dāng)時(shí)網(wǎng)速慢成本高，所以選取了復(fù)制成本和運(yùn)輸成本最低的DVD作為戰(zhàn)略過渡。2007年，美國家庭開始廣泛普及寬帶互聯(lián)網(wǎng)，奈飛購買版權(quán)價(jià)格較低的老電影和老電視節(jié)目，在線向用戶免費(fèi)開放。2008年，在線銷售DVD的亞馬遜也開展了流媒體業(yè)務(wù)。在這個(gè)階段，奈飛頂住金融危機(jī)帶來的影響，頂住股東的壓力和質(zhì)疑，逐步放棄以此起家并仍在盈利的DVD租賃業(yè)務(wù)，進(jìn)行流媒體業(yè)務(wù)的試運(yùn)營、并行和分拆，直至完全通過互聯(lián)網(wǎng)向訂閱用戶分發(fā)內(nèi)容，堅(jiān)定地實(shí)現(xiàn)了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。2011年，奈飛已成為美國最大的電影和電視節(jié)目在線銷售商，其訂閱服務(wù)占在線電影業(yè)務(wù)總量的44%。

3.全球化市場與在地化生產(chǎn)，打造全新供需生態(tài)（2011—2022）

奈飛最初的定位僅是渠道，內(nèi)容版權(quán)都是從好萊塢公司和已獲得授權(quán)的版權(quán)提供商處購買。隨著流媒體的市場越來越大，版權(quán)內(nèi)容提供商大幅提高流媒體授權(quán)費(fèi)，好萊塢公司更是計(jì)劃買回版權(quán)直接開展流媒體業(yè)務(wù)，奈飛昔日的合作伙伴變成了競爭對手。奈飛發(fā)現(xiàn)美國本土市場的競爭越來越激烈，于是使用兩個(gè)策略突圍：一是走出美國本土市場發(fā)展新的用戶；二是打造自有版權(quán)的內(nèi)容庫存。2011年起奈飛開拓美國以外的英語市場， 2013年推出熱門劇集《紙牌屋》時(shí)已向41個(gè)國家和地區(qū)提供用戶服務(wù)。2015年起奈飛開拓非英語市場，與日本、韓國等當(dāng)?shù)毓竞献魍瞥鲈瓌?chuàng)劇集，并通過購買亞洲劇集版權(quán)滿足不同國家訂閱用戶需求。歐洲、亞洲大部分國家和地區(qū)的本土市場小，當(dāng)?shù)赜耙曋谱鞴九c奈飛合作，不僅能獲得制作資金，還能通過奈飛的渠道為當(dāng)?shù)靥峁┝髅襟w服務(wù)，并把本土的節(jié)目推廣給全世界的觀眾。2019年，奈飛出品的電影《羅馬》獲得威尼斯國際電影節(jié)金獅獎(jiǎng)和奧斯卡最佳外語片。2021年奈飛推出爆款劇集《魷魚游戲》，引發(fā)了全球性的觀影熱潮。奈飛還持續(xù)深耕紀(jì)錄片內(nèi)容、開發(fā)真人秀內(nèi)容，并發(fā)展影視IP的游戲業(yè)務(wù)。奈飛為了保證自身發(fā)展不斷追求訂閱用戶增長，從而推動(dòng)了更深度的全球化，進(jìn)入全世界190多個(gè)國家和地區(qū)，已逐步成長為一家全球互聯(lián)網(wǎng)公司，影響了全世界長視頻內(nèi)容的生產(chǎn)和傳播格局。2022年奈飛營業(yè)收入316. 2億美元，凈利潤44. 9億美元，總市值超過1400億美元。

奈飛的成功是技術(shù)進(jìn)步和媒體融合共同作用的結(jié)果，互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)在建設(shè)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)、重塑內(nèi)容生產(chǎn)發(fā)行模式的同時(shí)，也推動(dòng)了好萊塢生態(tài)的變革轉(zhuǎn)型。在互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)中，不管是電影還是劇集，都成為填充用戶時(shí)間、帶給用戶體驗(yàn)的視聽信息流?！跋鄲巯鄽ⅰ钡牧髅襟w和傳統(tǒng)影視公司，經(jīng)過20余年的合作和競爭，都在互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)中找到一席之地，把生意做到了全世界。

1.發(fā)行“窗口期”在市場份額的此消彼長中被逐漸壓縮

好萊塢公司最初直接經(jīng)營電影院線，利潤大部分來自于影院票房。好萊塢公司曾在世界各地投資興建影院，借此搭建了面向全球的好萊塢電影發(fā)行網(wǎng)絡(luò)。電視的出現(xiàn)，讓好萊塢電影公司創(chuàng)造了“窗口期”機(jī)制，電影先在影院放映，再推向各個(gè)不同的市場，通過“價(jià)格分層”最大程度獲取利潤。1980年，電影院為電影公司貢獻(xiàn)的利潤仍高達(dá)55%。1988年，視頻租賃收入首次超過了影院票房收入。在電視機(jī)普及、電影數(shù)字化、DVD流行、傳輸網(wǎng)絡(luò)化的影響下，電影的收入渠道隨著觀看渠道的增加大為拓寬。2007年，家庭影音的銷售收入占片廠收入的一半，影院票房貢獻(xiàn)的利潤已降至20%。隨著交互式網(wǎng)絡(luò)電視（IPTV）、流媒體視頻點(diǎn)播業(yè)務(wù)（OTT）在全球范圍內(nèi)的興起和發(fā)展，窗口期又被大幅壓縮。奈飛線上首映的所有影片，都會(huì)選擇在線上線下（DVD）同時(shí)上映，有的影片甚至不在影院上映，這挑戰(zhàn)了美國電影產(chǎn)業(yè)的窗口期政策。好萊塢公司借助各大電影電視節(jié)和媒體為流媒體公司制造阻力，例如不允許未進(jìn)入院線公映的電影參加電影節(jié)主競賽單元評選。奈飛在美國、歐洲等地購買電影院，并于2019年被美國電影協(xié)會(huì)接納為會(huì)員，以此逐步獲得好萊塢等傳統(tǒng)影視公司的認(rèn)可。好萊塢公司堅(jiān)定回購版權(quán)，并發(fā)展自己的流媒體平臺(tái)。例如，華納收回曾經(jīng)在奈飛播放次數(shù)最多的電視劇之一《老友記》，放到自己的HBO Max平臺(tái)播出。迪士尼把所有節(jié)目都從奈飛撤出，將所有的版權(quán)內(nèi)容放到Disney+平臺(tái)。好萊塢公司主動(dòng)適應(yīng)了流媒體時(shí)代的發(fā)行趨勢，主動(dòng)縮短甚至放棄窗口期。

2.好萊塢公司的頭部戰(zhàn)略與流媒體公司的長尾戰(zhàn)略共存

自電影誕生以來，好萊塢在百余年不斷變革中，形成了獨(dú)特的產(chǎn)業(yè)生態(tài)體系。好萊塢公司吸引全世界的資本和人才，制作影片并賣給全世界。2013年，時(shí)任美國總統(tǒng)的奧巴馬在夢工場動(dòng)畫公司表示，“好萊塢是拉動(dòng)美國經(jīng)濟(jì)增長的一個(gè)引擎。娛樂業(yè)是美國最大的出口商品之一，每天都向世界其他國家出售美國制造的文化產(chǎn)品。好萊塢的產(chǎn)品能夠達(dá)到世界上任何地區(qū)；世界上很多人沒有來到美國，但他們通過好萊塢的作品了解了美國的價(jià)值觀；美國通過好萊塢的電影塑造了影響全球的文化。”由于好萊塢高度依賴全球電影市場，其“大片”為了覆蓋更多觀眾，越來越追求劇情通俗易懂、視覺效果絢爛、明星陣容龐大。而更具藝術(shù)性和長久生命力的中小成本影片，則隨著家庭影視的興起，有了巨大發(fā)展空間。21世紀(jì)初， DVD是大部分影片的主要收入來源，美國獨(dú)立電影也因此經(jīng)歷了十年的繁榮。隨著流媒體平臺(tái)對傳統(tǒng)發(fā)行渠道的擠壓以及全球金融危機(jī)， DVD銷量銳減，導(dǎo)致獨(dú)立電影市場收入大幅下降。好萊塢公司削減獨(dú)立電影部門以減少成本，聚焦于制作能吸引更多觀眾的高預(yù)算大片，熱衷于開發(fā)可以轉(zhuǎn)化成玩具等衍生品的超級(jí)英雄影片，不斷打造續(xù)集發(fā)揮IP價(jià)值。被好萊塢拒絕的獨(dú)立制作團(tuán)隊(duì)與缺乏優(yōu)質(zhì)版權(quán)的奈飛一拍即合，奈飛給予他們更豐厚的資金支持、更少的創(chuàng)作約束。例如：參考大數(shù)據(jù)分析的結(jié)果，奈飛投資制作了一部“時(shí)長13個(gè)小時(shí)的電影”———這就是一次性上線第一季13集的劇集《紙牌屋》。奈飛提供的付費(fèi)訂閱免除廣告，打破了廣告商對渠道的影響和對用戶的觀看抑制，“刷劇”模式提升了用戶滿意度，增強(qiáng)了用戶對平臺(tái)的黏性。奈飛在歐洲、亞洲接手大量電視臺(tái)半途而廢或進(jìn)展不順的項(xiàng)目，并以此積極與當(dāng)?shù)仉娦胚\(yùn)營商合作，擴(kuò)大內(nèi)容數(shù)量。奈飛在推出爆款的同時(shí)，也深知相似的頭部內(nèi)容會(huì)讓用戶厭煩，所以有時(shí)故意砍掉一些明知會(huì)盈利的大制作，轉(zhuǎn)而去投資一些探索性的、冒險(xiǎn)性的項(xiàng)目，通過多元化、多類型的影片打造長尾，吸引全世界用戶一直訂閱。

3.通過大數(shù)據(jù)挖掘用戶深層需求，不斷增加內(nèi)容數(shù)量

2010年以前，優(yōu)兔（Youtube）等視頻網(wǎng)站以免費(fèi)UGC （用戶生成內(nèi)容）為主導(dǎo)，商業(yè)模式僅為廣告變現(xiàn)，不僅存在大量盜版侵權(quán)內(nèi)容，而且視頻質(zhì)量良莠不齊。奈飛通過向用戶提供正版PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）內(nèi)容的付費(fèi)訂閱，推動(dòng)視頻行業(yè)完成了商業(yè)模式的重塑。在新的模式下，一是網(wǎng)站提供海量優(yōu)質(zhì)正版內(nèi)容；二是訂閱收入成為網(wǎng)站主要收入來源；三是訂閱用戶的權(quán)益是網(wǎng)站生態(tài)資源的集合。奈飛沒有把競爭對手局限于某個(gè)電視臺(tái)、電影公司或另一家視頻平臺(tái)，其CEO在2019年致股東的信中寫道：“比起HBO，《堡壘之夜》才是我們更大的競爭對手，因?yàn)椤侗局埂窌?huì)搶走我們更多的用戶?！蹦物w在和游戲公司（《堡壘之夜》是Epic Games出品的一款射擊游戲）、推特、臉書、抖音等等所有公司，共同競爭用戶的時(shí)間。時(shí)間的競爭不是單純地吸引注意力，而是要提供獨(dú)特的時(shí)間解決方案，幫助用戶節(jié)省時(shí)間，也幫助用戶更好地去花費(fèi)時(shí)間。奈飛根據(jù)海量用戶數(shù)據(jù)，不斷優(yōu)化推薦算法，致力于“從觀眾的行為推算出最大公約數(shù)，挖掘他沒說出口、甚至連他自己都不知道的喜好”，奈飛75%的影片觀看都是推薦而非搜索的結(jié)果。以奈飛為代表的流媒體發(fā)展迅速，互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)也紛紛加磅流媒體平臺(tái)，線上長視頻內(nèi)容的競爭進(jìn)入白熱化。2018年，好萊塢六大電影公司共發(fā)行75部電影，而奈飛就制作了80部新電影和700多集全新電視節(jié)目。蘋果2019年上線流媒體平臺(tái)，聯(lián)合頂級(jí)導(dǎo)演為其制作影片，并布局未來的VR/ AR沉浸式視頻內(nèi)容。亞馬遜2022年完成收購米高梅后，其Prime Video庫已擁有超過5. 5萬部影片。奈飛也仍在不停增加內(nèi)容數(shù)量，僅在2022年第三季度就發(fā)布了1026集原創(chuàng)電視劇集。

不管是奈飛還是好萊塢公司，其特點(diǎn)都是用系統(tǒng)化的制度來保障全球化貿(mào)易，其中的最大特點(diǎn)就是統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的信用體系，基于契約進(jìn)行合作。奈飛發(fā)展的過程中，很多技術(shù)或思路并非是奈飛完全獨(dú)創(chuàng)，深度依賴于硅谷和好萊塢的創(chuàng)新思潮和技術(shù)土壤。例如比奈飛早成立的亞馬遜公司也開發(fā)個(gè)性化推薦系統(tǒng)用以銷售圖書，奈飛依靠亞馬遜云平臺(tái)AWS快速實(shí)現(xiàn)了從DVD租賃商到在線視頻供應(yīng)商的轉(zhuǎn)型，依靠蘋果iPad的風(fēng)靡迅速占領(lǐng)移動(dòng)終端的內(nèi)容市場，其自制劇集借鑒了付費(fèi)電視頻道HBO的“高品質(zhì)電視之家”的發(fā)展模式和品牌策略等。

然而，以奈飛為代表的流媒體商業(yè)模式并非沒有瓶頸。自上市以來，奈飛通過在資本市場不斷發(fā)行債券進(jìn)行融資，推動(dòng)其高速擴(kuò)張。截至2022年第三季度末，奈飛總債務(wù)已達(dá)140億美元。奈飛致力于花海量的錢購買海量的內(nèi)容，用豐富內(nèi)容來制造用戶的黏性，用“燒錢”換來用戶流量，增加市場占有率。這樣的增長不能永久持續(xù)，當(dāng)市場里的訂閱用戶數(shù)量達(dá)到飽和時(shí)，奈飛面對其他擁有海量內(nèi)容的平臺(tái)，一是不斷提高無廣告訂閱費(fèi)用挑戰(zhàn)老用戶的承受能力；二是推出含廣告的低價(jià)訂閱服務(wù)吸引新用戶。即便如此，擁有多年版權(quán)積累的迪士尼仍然后者居上，超過奈飛成為全世界訂閱用戶最多的流媒體平臺(tái)。截至2022年第三季度末，迪士尼流媒體部門總訂閱量超過2. 35億，而奈飛在全球訂閱付費(fèi)用戶總數(shù)為2. 23億。

電影歷經(jīng)百余年發(fā)展，是大眾最喜聞樂見的精神文化消費(fèi)產(chǎn)品、版權(quán)內(nèi)容的重要發(fā)表媒介，也成為極具影響力的文藝表現(xiàn)形式。在廣受關(guān)注的同時(shí)，電影制作周期漫長，一部電影成功與否極具偶然因素，這就導(dǎo)致電影業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈長，利潤率低。以娛樂業(yè)最發(fā)達(dá)的美國為例，好萊塢電影公司的利潤率在其所屬的傳媒集團(tuán)中大都處于墊底水平。中國的電影公司收入大部分依靠國內(nèi)電影市場的票房分賬，輔以網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、電視臺(tái)等版權(quán)收入，受宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響大，利潤微薄。

當(dāng)前，中國電影既存在電影市場化改革未能化解的老問題，也面臨中國電影產(chǎn)業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展中遇到的新問題。內(nèi)容創(chuàng)意生產(chǎn)機(jī)制不健全，存在大量低效產(chǎn)能，生產(chǎn)要素的傳導(dǎo)機(jī)制不暢，資金使用效率不高、回收鏈條過長，缺乏有效手段監(jiān)管資本過度逐利，導(dǎo)致市場亂象屢禁不止，資源配置不夠合理。面向國內(nèi)，人民群眾日益增長的影視文化需求尚未被有效滿足；面向國外，還需要更多能被外國觀眾接受，展現(xiàn)中華文化、中國故事的內(nèi)容。產(chǎn)業(yè)發(fā)展不均衡、內(nèi)容有高原缺高峰的困境，最核心的原因是尚未建立良性循環(huán)的產(chǎn)業(yè)生態(tài)體系。

1.電影本身的品質(zhì)和數(shù)量，難以有效滿足觀眾的期待

多明星大制作的影片往往選擇大檔期在影院扎堆上映，著重面向年輕觀眾群體宣發(fā)，形成高熱話題引起社會(huì)關(guān)注，從而取得高票房。中等成本影片類型多元，更加聚焦于故事情節(jié)和影片制作，能夠獲得獎(jiǎng)項(xiàng)和高分評價(jià)，按理說可以作為日常周末檔期的主力，吸引觀影偏好成熟、具有持續(xù)消費(fèi)能力的成年觀眾群體，但是這部分影片還沒有形成穩(wěn)定供給。小成本的影片很難擠入影院端，往往只能“一日游”甚至直接在互聯(lián)網(wǎng)等平臺(tái)播出，但同時(shí)也是電影新人自由揮灑才華的試驗(yàn)場，偶爾會(huì)出現(xiàn)爆款，具有難以替代的市場位置?？傮w來看，影院上映的影片頭部效應(yīng)明顯，“腰部”影片缺乏，中小成本影片很難形成上映梯隊(duì)，難以吸引不同年齡段的觀眾每月甚至每周走入電影院。這就造成影片的供給和需求并未有效匹配：一方面是熱門影片的排映充滿頭部效應(yīng)，一方面是有的片方哀嘆辛苦制作的電影沒有足夠排片，一方面是有的觀眾抱怨想看的影片找不到場次。

“打開電視看電影”曾經(jīng)一度是熱門選項(xiàng)，有的電視臺(tái)開辟付費(fèi)頻道，專門播放電影。但是在非線性內(nèi)容的沖擊下，有線電視用戶大量轉(zhuǎn)向IPTV和OTT服務(wù)，致使電視臺(tái)收視率下降，廣告量的下降導(dǎo)致可用于購買、制作節(jié)目的經(jīng)費(fèi)下降，從而使節(jié)目內(nèi)容質(zhì)量下降，導(dǎo)致用戶流失更嚴(yán)重。愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊等流媒體平臺(tái)通過網(wǎng)絡(luò)盒子、移動(dòng)設(shè)備投屏占領(lǐng)電視機(jī)屏幕，或直接通過電腦、平板、手機(jī)等移動(dòng)終端傳輸內(nèi)容。流媒體平臺(tái)通過購買版權(quán)或參與出品，擁有優(yōu)質(zhì)的頭部電影或劇集，而且不同平臺(tái)之間因版權(quán)從屬存在內(nèi)容壁壘。平臺(tái)的策略是，只要擁有足夠多的內(nèi)容，即便用戶看不到最想看的，還可以向其推薦類似的內(nèi)容。如果一旦某個(gè)平臺(tái)出現(xiàn)“爆款”內(nèi)容，就會(huì)吸引大量訂閱用戶，其他平臺(tái)都會(huì)紛紛跟進(jìn)買入版權(quán)或者自制，這一方面導(dǎo)致了平臺(tái)的內(nèi)容趨于平均化、單一化、同質(zhì)化，另一方面促使平臺(tái)利用數(shù)據(jù)，發(fā)掘并制造“大IP”“流量明星”，這樣就可以形成品牌，制造新的頭部。如果用這樣的思路來指導(dǎo)電影的創(chuàng)作生產(chǎn)，作品就會(huì)越來越大眾化、越來越依賴流量明星、越來越俗套。而隨著用戶的文化需求和欣賞水平的提高，以及短視頻、直播等其他互動(dòng)性、社交性更強(qiáng)的內(nèi)容，電影吸引觀眾的難度同步增加。

綜合來看，不管是在影院、電視還是移動(dòng)終端，面對用戶多元的需求，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容仍然稀缺。眾多平臺(tái)用版權(quán)筑起高墻，同時(shí)為了海量的版權(quán)進(jìn)行“軍備競賽”，制造越來越多低價(jià)值的內(nèi)容，增加了成本且邊際效應(yīng)遞減。而影院排片、平臺(tái)版權(quán)壁壘和低質(zhì)量內(nèi)容增加了用戶看到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的難度，有的用戶選擇放棄觀看，甚至拋棄影院和長視頻平臺(tái)，轉(zhuǎn)向“5分鐘看完電影”“短視頻追劇”等更為便捷、廉價(jià)、信息密度高的內(nèi)容。

2.電影版權(quán)及衍生服務(wù)不夠繁榮，不能滿足用戶個(gè)性化的需求

目前，美國電影院線票房收入僅占影片總收入約20%， 80%的收益來源于其他播映渠道、版權(quán)授權(quán)、衍生品授權(quán)等非票房收入。迪士尼經(jīng)過近百年發(fā)展，擁有完整且成熟的版權(quán)產(chǎn)業(yè)鏈，覆蓋版權(quán)授權(quán)、周邊開發(fā)、衍生品銷售、影視樂園等。對比之下，中國的電影版權(quán)授權(quán)衍生服務(wù)的收入占比不到7%，龐大的電影市場背后有著海量的消費(fèi)潛力尚未被開發(fā)。同時(shí)，電影衍生品的開發(fā)和授權(quán)也不夠完善，隨著影片大熱往往盜版已經(jīng)充斥大街小巷，正版還沒有生產(chǎn)出來。國內(nèi)的電影院在商業(yè)綜合體里客流量最大，但主要盈利仍是來自票房和爆米花、軟飲售賣。有的影院可以展現(xiàn)電影的文化氛圍，但是缺乏足夠的可供售賣的電影衍生產(chǎn)品。

“愛優(yōu)騰”等流媒體平臺(tái)在資本的推動(dòng)下，用重金堆內(nèi)容、鋪渠道換取市場份額，用戶在日常使用平臺(tái)的同時(shí)被平臺(tái)群落化，用戶的數(shù)據(jù)也被限制在平臺(tái)內(nèi)部。但與此同時(shí)，平臺(tái)并未充分利用這些數(shù)據(jù)為用戶提供更有價(jià)值的電影文化服務(wù)，除了影片花絮，少有更多附加的不同品類內(nèi)容。中國當(dāng)下還需要更多能夠滿足觀影外需求、分享電影文化、帶有社交屬性、滿足不同電影亞文化的平臺(tái)。保存在不同平臺(tái)上的用戶數(shù)據(jù)還有待打通、深度挖掘。影院和平臺(tái)都有待轉(zhuǎn)型為以電影IP為核心，用高沉浸感植入迷影文化，連接內(nèi)容生產(chǎn)方和消費(fèi)者，展示、交易各類電影衍生品的入口。另外，學(xué)校、軍營、邊防、海島以及駐外機(jī)構(gòu)、企業(yè)等，也希望與國內(nèi)影片的上映同頻共振，具有強(qiáng)烈的觀影需求，但是目前還做不到有效同步。這些人群大多處于城市商業(yè)影院覆蓋范圍之外，如果能夠通過創(chuàng)新發(fā)行途徑讓他們及時(shí)看到影片，不僅可以成為電影收入的有益補(bǔ)充，更可以產(chǎn)生深遠(yuǎn)的社會(huì)影響。

3.現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)鏈模式難以適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，諸多難題需破局，亂象需規(guī)范

一是影視企業(yè)和影院收入的大部分盈利都依靠影院票房，造成票房過于重要，因此帶來市場亂象頻出，影響產(chǎn)業(yè)發(fā)展，亟待治理。宣傳、發(fā)行、售票平臺(tái)、院線、影院都想追求眼前的利益最大化，多重主體參與影片出品，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)售票服務(wù)費(fèi)畸高、排片場次費(fèi)、幽靈場、侵權(quán)盜版、套取票補(bǔ)、結(jié)構(gòu)票價(jià)、飯圈互掐、偷漏瞞報(bào)票房等不規(guī)范行為屢禁不止。影院和院線、影投公司的權(quán)責(zé)利關(guān)系，仍需深化改革加以破解。電影產(chǎn)業(yè)鏈過長帶來的三角債、回款難問題，因?yàn)榍皫啄陮?shí)體經(jīng)濟(jì)受新型冠狀病毒肺炎疫情影響愈發(fā)嚴(yán)重。這都造成了電影投資風(fēng)險(xiǎn)高、不確定性大。

二是流媒體平臺(tái)成為互聯(lián)網(wǎng)上的電影、劇集等長視頻內(nèi)容主入口后，平臺(tái)以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為餌，吸引用戶購買會(huì)員，用會(huì)員流量去吸引廣告商來獲利，平臺(tái)再高價(jià)購買頭部內(nèi)容版權(quán)，壟斷自制內(nèi)容。這樣的模式造成了三個(gè)問題：一是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、多元化內(nèi)容都分散在不同平臺(tái)，用戶往往需要在多個(gè)平臺(tái)甚至一個(gè)平臺(tái)下的不同終端購買會(huì)員服務(wù)，為了看到特定影片還需要再次付費(fèi)；二是用戶難以迅速匹配到自己想看且平臺(tái)有版權(quán)的內(nèi)容，如果用戶選擇觀看非版權(quán)方上傳的盜版內(nèi)容，版權(quán)方并不能因此獲得收益；三是當(dāng)硬件技術(shù)和網(wǎng)速增加使得放映終端可以承載更高的電影品質(zhì)，平臺(tái)就會(huì)將增加的網(wǎng)絡(luò)傳輸成本轉(zhuǎn)嫁到用戶身上。當(dāng)廣告商向短視頻等其他渠道轉(zhuǎn)移導(dǎo)致平臺(tái)的廣告收入下降，平臺(tái)就抬高會(huì)員價(jià)格，如果用戶不愿意承擔(dān)高昂費(fèi)用，或放棄其中的某個(gè)平臺(tái)，或選擇違規(guī)與他人共享賬戶，累積起來會(huì)造成整個(gè)長視頻生態(tài)的用戶流失。

三是當(dāng)作品本身的流量價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其藝術(shù)價(jià)值時(shí)，就會(huì)使創(chuàng)意被資本綁架，外行領(lǐng)導(dǎo)內(nèi)行，出現(xiàn)“劣幣驅(qū)逐良幣”，造成大量的低水平重復(fù)。由于平臺(tái)的盈利模式影響了數(shù)據(jù)的有效性，導(dǎo)致有的決定看似是出于數(shù)據(jù)分析的結(jié)果，其實(shí)有誤導(dǎo)性。對于單個(gè)平臺(tái)來說，內(nèi)容的成本是高昂的，這就需要分析用戶數(shù)據(jù)以預(yù)測需求。目前數(shù)據(jù)被多個(gè)平臺(tái)分散掌握。平臺(tái)采集數(shù)據(jù)的同時(shí)修飾數(shù)據(jù)，為了各自利益搞“排名”做“熱度”，有時(shí)候官方發(fā)布的準(zhǔn)確數(shù)據(jù)反而不被采信，誤導(dǎo)了用戶。而且，如果更愿意主動(dòng)付費(fèi)、花時(shí)間的用戶對特定內(nèi)容體現(xiàn)更多需求，就會(huì)導(dǎo)致數(shù)據(jù)失真，不能全面、準(zhǔn)確、真實(shí)反映所有用戶的需求。如果平臺(tái)按照這樣的預(yù)測結(jié)果去定制內(nèi)容，就會(huì)導(dǎo)致市場偏向于增加明星流量、鼓勵(lì)飯圈文化。如果要獲取更加有效的數(shù)據(jù)，就應(yīng)該使用戶的樣本足夠大、內(nèi)容庫足夠豐富多元。經(jīng)過多年的技術(shù)發(fā)展，從影院端、網(wǎng)絡(luò)端采集數(shù)據(jù)能力已大大增強(qiáng)，但是形成的數(shù)據(jù)分別掌握在不同平臺(tái)、機(jī)構(gòu)手里，尚未形成合力。

國內(nèi)企業(yè)間還沒有建立廣泛協(xié)作的理念，產(chǎn)業(yè)發(fā)展上長期處于“豎井式結(jié)構(gòu)”，互相之間是黑箱一樣的存在，數(shù)據(jù)不透明，缺乏可信度。如果中國長視頻內(nèi)容企業(yè)僅僅停留在模仿奈飛或好萊塢公司，看似省力卻只能跟隨，很難打破其先發(fā)優(yōu)勢，即便國外的平臺(tái)不進(jìn)來，國內(nèi)的平臺(tái)也很難走出去，在世界互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)體系中難以占據(jù)足夠話語權(quán)。如果想超越現(xiàn)有的流媒體生態(tài)體系，除了努力提升電影工業(yè)制作水平，還需要加強(qiáng)構(gòu)建新技術(shù)下的生態(tài)體系，用改革創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)換道超車。

奈飛的成功并非偶然，其每次創(chuàng)新都集成了當(dāng)時(shí)的新技術(shù)，新技術(shù)帶來的是新生態(tài)，新生態(tài)需要大量參與者從一開始就緊密協(xié)作，在逐步構(gòu)建自身長板的同時(shí)，共同推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。奈飛與好萊塢都是在不斷創(chuàng)造增量，努力把市場做大到覆蓋全世界。截至2021年底，全球流媒體訂閱用戶已增長至13億。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的生態(tài)中，最終將實(shí)現(xiàn)制造的規(guī)?；?、服務(wù)的規(guī)?；约皠?chuàng)造的規(guī)?；?。影視公司、流媒體公司依靠成熟的電影工業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了影視內(nèi)容制作生產(chǎn)的規(guī)?；蛢?nèi)容服務(wù)的規(guī)模化。當(dāng)前以抖音為代表的短視頻、直播等UGC內(nèi)容迅速流行，人工智能正在大幅拓展AIGC （人工智能技術(shù)生成內(nèi)容）的應(yīng)用場景。內(nèi)容行業(yè)的創(chuàng)造規(guī)?；A(chǔ)已經(jīng)浮現(xiàn)，可以預(yù)期下一個(gè)重大變革將是長視頻內(nèi)容領(lǐng)域的創(chuàng)意規(guī)?；τ谥袊娪靶袠I(yè)來說，最重要的是：推動(dòng)數(shù)字版權(quán)成為底層技術(shù)，利用大數(shù)據(jù)重塑內(nèi)容發(fā)行，建設(shè)更大更繁榮的市場，推動(dòng)涌現(xiàn)更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，提供更好的用戶服務(wù)。

1.推動(dòng)數(shù)字版權(quán)成為底層邏輯，讓創(chuàng)意成為核心生產(chǎn)要素

版權(quán)是影視內(nèi)容的核心資源，版權(quán)運(yùn)營和保護(hù)是產(chǎn)業(yè)盈利和發(fā)展的基礎(chǔ)。我國經(jīng)過電影市場化改革后，完成了電影生產(chǎn)發(fā)行放映的數(shù)字化，但是還沒有達(dá)成電影版權(quán)的數(shù)字化。區(qū)塊鏈技術(shù)的發(fā)展、算力的加強(qiáng)和網(wǎng)絡(luò)傳輸速度的提升，使得實(shí)現(xiàn)電影等影視內(nèi)容的數(shù)字版權(quán)成為可能。

第一，數(shù)字版權(quán)將突破現(xiàn)有版權(quán)制度的瓶頸，覆蓋影視版權(quán)復(fù)雜、細(xì)分的版權(quán)需求。在影視工業(yè)化、規(guī)?；a(chǎn)下的內(nèi)容制作中，內(nèi)容的細(xì)分版權(quán)在創(chuàng)作過程的各個(gè)階段逐步形成，數(shù)字版權(quán)可以使得細(xì)分版權(quán)得以獨(dú)立登記、確權(quán)、運(yùn)作，走出版權(quán)保護(hù)的盲區(qū)。例如：電影除了獲得作為整體的版權(quán)之外，其獨(dú)創(chuàng)的音樂、道具、服裝、形象都可以分別登記、確權(quán)，讓電影的出品方和創(chuàng)作人員擁有更多權(quán)利。

第二，數(shù)字版權(quán)將形成清晰可追溯的版權(quán)鏈，這樣就更容易辨別版權(quán)的真實(shí)性，有效防止盜版。版權(quán)的授權(quán)、交易變得更簡單，也使得二次創(chuàng)作和協(xié)作創(chuàng)作的確權(quán)更加容易。例如：二次創(chuàng)作者從電影中截取影像或音頻，加以解說分析生成新的短視頻內(nèi)容，那么通過創(chuàng)意連接產(chǎn)生的內(nèi)容也可以進(jìn)行確權(quán)，使電影文化更具傳播性。

第三，數(shù)字版權(quán)適應(yīng)頻繁的版權(quán)交易和海量的授權(quán)需求，有利于版權(quán)流通。隨著創(chuàng)意工具的完善和人工智能的發(fā)展，越來越多的創(chuàng)作者將參與內(nèi)容生產(chǎn)。例如：短視頻有體量小、數(shù)量大、高頻次的特征，只有數(shù)字版權(quán)才能適應(yīng)創(chuàng)作者和作品數(shù)量的指數(shù)級(jí)增長，滿足越來越多的確權(quán)、存證、交易、授權(quán)需求。

第四，數(shù)字版權(quán)將通過權(quán)益證明，借助智能合約自動(dòng)進(jìn)行收益分配。例如：目前電影和劇集等長視頻點(diǎn)播等業(yè)務(wù)板塊中，分賬內(nèi)容的收益分配依賴于平臺(tái)統(tǒng)計(jì)的點(diǎn)擊量或觀看量數(shù)據(jù)，然而這些數(shù)據(jù)由平臺(tái)集中掌握，對內(nèi)容版權(quán)方來說不可信不透明。數(shù)字版權(quán)搭配智能合約，可以自動(dòng)執(zhí)行合同內(nèi)容并完成結(jié)算。同樣，影院的影片結(jié)算流程也可以借此大為簡化，大幅縮短投資方的回款周期。

第五，數(shù)字版權(quán)將減少版權(quán)利用的中間環(huán)節(jié)，加速版權(quán)流轉(zhuǎn)，防止版權(quán)價(jià)值流失。例如：電影可以更加靈活調(diào)整“窗口期”，迅速切換發(fā)行渠道，通過快速的市場反應(yīng)，最大程度滿足不同觀影需求，實(shí)現(xiàn)收益最大化。優(yōu)秀影片可以同時(shí)被更多人看到，引發(fā)更大的共鳴，產(chǎn)生更大的社會(huì)效益，就能有效減少因播放條件和地理差異而導(dǎo)致的公共服務(wù)不均衡和滯后。

綜合來看，數(shù)字版權(quán)適配Web3. 0互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)。內(nèi)容資產(chǎn)的全過程數(shù)字化管理，將使電影等內(nèi)容的細(xì)分版權(quán)確權(quán)、使用、授權(quán)、追蹤、交易更加便利。合法內(nèi)容更易于獲得，非法鏈條更易被發(fā)現(xiàn)。創(chuàng)作者能更加自由地創(chuàng)作，也能更快拿到收益。人工智能可以在深度參與內(nèi)容生產(chǎn)的同時(shí)，減少侵權(quán)行為，也會(huì)使不同媒體之間、不同內(nèi)容之間的連接更加容易。使產(chǎn)業(yè)鏈效率提高，融資渠道更加多樣，發(fā)行渠道更加靈活。內(nèi)容創(chuàng)作者可以憑借優(yōu)質(zhì)作品獲得更多分賬收益，擺脫內(nèi)卷式競爭對生產(chǎn)力的束縛，進(jìn)一步釋放創(chuàng)意、專注創(chuàng)作，增強(qiáng)從制作產(chǎn)品到創(chuàng)作精品的內(nèi)在動(dòng)力，也有助于制作面向全世界更多用戶的內(nèi)容。內(nèi)容帶來的互動(dòng)性和社交性增強(qiáng)，用戶從觀眾變成內(nèi)容的創(chuàng)作者、分發(fā)者和創(chuàng)意的推動(dòng)者、推薦者。

2.建立數(shù)據(jù)收集利用監(jiān)管體系，讓數(shù)據(jù)成為重要生產(chǎn)要素

工信部在大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)十四五規(guī)劃中提出，要推動(dòng)大數(shù)據(jù)與人工智能、區(qū)塊鏈、邊緣計(jì)算等新一代信息技術(shù)集成創(chuàng)新。奈飛、亞馬遜、抖音等互聯(lián)網(wǎng)科技公司的成功實(shí)踐表明，數(shù)據(jù)是重要的生產(chǎn)要素，影視內(nèi)容在創(chuàng)作、觀看、消費(fèi)、互動(dòng)等行為中產(chǎn)生的數(shù)據(jù)是影視行業(yè)的基礎(chǔ)性戰(zhàn)略資源。中國人口基數(shù)大，影視內(nèi)容用戶多，生成數(shù)據(jù)量大，如果利用這些數(shù)據(jù)進(jìn)行算法訓(xùn)練，不斷優(yōu)化算法并將其固化，就能形成特有的核心優(yōu)勢。中國的這種戰(zhàn)略性的優(yōu)勢扎根本土，而且還會(huì)在數(shù)據(jù)的流動(dòng)和增加中不斷成長， Tiktok在海外的成功就利用了這一特性。影視內(nèi)容的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)類型多樣，通過利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對所有數(shù)據(jù)進(jìn)行分析處理，生成的數(shù)據(jù)指標(biāo)和數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)將成為重要的生產(chǎn)力，不僅可以輔助內(nèi)容創(chuàng)作，也可以更好地服務(wù)用戶。

打破數(shù)據(jù)壁壘，促進(jìn)數(shù)據(jù)資源共享，是讓數(shù)據(jù)產(chǎn)生價(jià)值的基礎(chǔ)。大數(shù)據(jù)的評估體系對數(shù)據(jù)有體量上的要求，只有樣本量足夠的數(shù)據(jù)才有價(jià)值。隱私計(jì)算將使用戶數(shù)據(jù)“可用不可見”，在確保數(shù)據(jù)安全的前提下進(jìn)行分析計(jì)算，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)價(jià)值的轉(zhuǎn)化和釋放。在此基礎(chǔ)上，全面、透明、公開、量化的大數(shù)據(jù)將形成合力，讓數(shù)據(jù)要素充分釋放價(jià)值。數(shù)據(jù)的收集、分析和利用將成為驅(qū)動(dòng)內(nèi)容平臺(tái)發(fā)展的核心。以數(shù)據(jù)串聯(lián)技術(shù)、資金、資產(chǎn)、人才，打通生產(chǎn)、分配、流通、消費(fèi)各環(huán)節(jié)，推動(dòng)生產(chǎn)方式變革，優(yōu)化資源要素配置。通過記錄分析用戶的收藏、評分評價(jià)，以及播放、暫停、快進(jìn)、回放、購買等行為，可以實(shí)現(xiàn)用大數(shù)據(jù)為用戶精準(zhǔn)畫像、提供智能推介。把大數(shù)據(jù)應(yīng)用到內(nèi)容生產(chǎn)，有助于創(chuàng)作質(zhì)量更高的作品。通過分析用戶的偏好，使內(nèi)容策劃、創(chuàng)作更有依據(jù)，也便于復(fù)盤此前作品的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)，使下一部作品質(zhì)量得以提升。有效應(yīng)用大數(shù)據(jù)分析的結(jié)果，可以進(jìn)一步推動(dòng)商業(yè)模式創(chuàng)新。基于大數(shù)據(jù)分析，品牌信息和內(nèi)容情節(jié)能夠更緊密地貼合，精準(zhǔn)把握用戶需求，提供個(gè)性化服務(wù)、提高用戶黏性。

要實(shí)現(xiàn)完整的生態(tài)閉環(huán)，全面開發(fā)數(shù)字版權(quán)的商業(yè)價(jià)值，一方面離不開數(shù)據(jù)科學(xué)與有力工具的支撐，一方面離不開穩(wěn)定的用戶留存和版權(quán)儲(chǔ)備。數(shù)據(jù)將成為最大的富礦，內(nèi)容將成為引流的手段。為了獲取更多的數(shù)據(jù)，平臺(tái)可以通過降低正版的資費(fèi)或通過免費(fèi)吸引用戶加入網(wǎng)絡(luò)，來換取用戶的觀看、消費(fèi)數(shù)據(jù)，用數(shù)據(jù)去推動(dòng)算法的升級(jí)。每個(gè)平臺(tái)的獨(dú)特之處將是品牌和服務(wù)的差異化，通過算法讓用戶看到更多他真正喜歡的內(nèi)容。海量的數(shù)據(jù)將推動(dòng)數(shù)字版權(quán)、大數(shù)據(jù)和人工智能的結(jié)合，增強(qiáng)內(nèi)容的推廣傳播。把數(shù)字版權(quán)融入二次創(chuàng)作， AICG可以自動(dòng)將觀眾反復(fù)觀看的內(nèi)容生成帶有數(shù)字版權(quán)的短視頻，每次傳播都自帶版權(quán)鏈，內(nèi)容將更易于分享，創(chuàng)造更大價(jià)值。

3.加強(qiáng)媒體融合的頂層設(shè)計(jì)，建立內(nèi)容統(tǒng)一大市場

未來，長視頻內(nèi)容的用戶規(guī)模終將趨于飽和，增長也會(huì)遇到平臺(tái)期。與此同時(shí)，短視頻正在成為流量入口，但同時(shí)也缺乏優(yōu)質(zhì)正版內(nèi)容。如何才能讓平臺(tái)之間形成合力，共同把內(nèi)容的市場做大呢？作為用戶，希望花更少的錢，用更便捷的方式，得到更為滿意的精神文化體驗(yàn)。作為企業(yè)，希望用更少的成本，創(chuàng)造更多的利潤。在實(shí)際生活中，內(nèi)容對于每個(gè)觀眾都是無窮無盡的，任何觀眾沒有看過的內(nèi)容都是新內(nèi)容。觀眾對于內(nèi)容的期待是用最便捷的方式，最小的成本，獲取最喜歡的內(nèi)容。

目前，熱門的電影和劇集無疑具有非常強(qiáng)的社交屬性和非常高的商業(yè)價(jià)值，但是這樣的內(nèi)容被限定在不同企業(yè)的平臺(tái)上。雖然通過信息技術(shù)可以在一定時(shí)期內(nèi)降低平臺(tái)內(nèi)容增加帶來的成本，但是在內(nèi)容達(dá)到一定數(shù)量后，成本依然會(huì)增加，于是平臺(tái)一方面通過放棄獨(dú)播、進(jìn)行聯(lián)播等方式降低成本，一方面向用戶轉(zhuǎn)嫁成本。這樣一來，不但每個(gè)平臺(tái)的成本增加，用戶的成本也增加，結(jié)果就是平臺(tái)賺錢少了，用戶付錢多了，雙方都不夠滿意。如果把平臺(tái)比做一個(gè)個(gè)大型超市，那么絕大部分的內(nèi)容應(yīng)該是每個(gè)超市都有的，這樣顧客才會(huì)滿意。如果獲取正版的費(fèi)用過高，用戶就會(huì)轉(zhuǎn)向盜版。

在單個(gè)企業(yè)內(nèi)部，規(guī)模效應(yīng)使得單位成本下降。在多個(gè)企業(yè)之間，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)則使得產(chǎn)品價(jià)值上升。網(wǎng)絡(luò)越大，版權(quán)內(nèi)容的單位成本越低、價(jià)值反而越高。所以建設(shè)統(tǒng)一的內(nèi)容市場，會(huì)攤薄內(nèi)容提供方的成本，增加內(nèi)容版權(quán)方的收益。這樣內(nèi)容提供方單位成本下降，單位價(jià)格就也可以下降，從而拉動(dòng)用戶更多需求。同時(shí)，內(nèi)容版權(quán)方的收益增加，就有能力投入更多的資源再生產(chǎn)，提高內(nèi)容的質(zhì)量。這時(shí)版權(quán)成為優(yōu)化交易的核心，數(shù)據(jù)成為優(yōu)化服務(wù)的核心，平臺(tái)就可以從內(nèi)容入口轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)入口，通過為用戶提供差異化服務(wù)來盈利。內(nèi)容的數(shù)字版權(quán)確權(quán)、交易智能化，將更利于不同平臺(tái)對窗口期進(jìn)行協(xié)同統(tǒng)籌。而且，當(dāng)每一個(gè)版權(quán)內(nèi)容在不同平臺(tái)上的觀看都可以追溯，長視頻、短視頻、文字都可以進(jìn)行內(nèi)嵌版權(quán)的二次創(chuàng)作，這樣就增加了內(nèi)容的流通率，使得版權(quán)內(nèi)容的消費(fèi)可以直接導(dǎo)向版權(quán)收入的分配，增加產(chǎn)業(yè)鏈效率。

想要建成這樣的統(tǒng)一大市場，首先要科學(xué)化、系統(tǒng)化設(shè)計(jì)內(nèi)容的管理體制機(jī)制，推動(dòng)數(shù)字版權(quán)和數(shù)據(jù)共享，扶持影視產(chǎn)業(yè)建立開放共享的生態(tài)。同時(shí)，需要統(tǒng)攬產(chǎn)業(yè)政策，不斷完善法律法規(guī)，統(tǒng)一審查標(biāo)準(zhǔn)和審查規(guī)范，推動(dòng)打破利益壁壘，建立公平競爭、反壟斷的市場環(huán)境，讓各市場主體規(guī)范化運(yùn)行。只有市場各主體的成本降低，收益增加，預(yù)期穩(wěn)定，才能吸引更多的參與者，將市場的蛋糕整體做大。近年來，隨著中國人民文化自信的提升，觀眾的觀影口味也在改變。中國影視公司未來的成功，將依靠技術(shù)的進(jìn)步和對中國市場、中國消費(fèi)者的深入理解。這樣的大市場建立后，可以允許外國平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)入中國，進(jìn)一步為市場擴(kuò)容。在進(jìn)入國內(nèi)市場的同時(shí)，其平臺(tái)必須接受中國政府對網(wǎng)絡(luò)安全和內(nèi)容安全的監(jiān)管，用戶數(shù)據(jù)完全保留在本地，內(nèi)容接受主管部門審查。引入跨國公司，一是可以展現(xiàn)我國開放包容的文化自信；二是可以充分發(fā)揮鯰魚效應(yīng)，刺激國內(nèi)的內(nèi)容生產(chǎn)者提質(zhì)升級(jí)；三是可以讓境外影視從業(yè)人員通過合作，更加了解現(xiàn)代化的中國，也更加了解中國人民；四是借助文化貿(mào)易，利用好萊塢和奈飛等現(xiàn)有的海外內(nèi)容傳播渠道，推動(dòng)中國電影走向世界。

我國在國家層面對數(shù)字經(jīng)濟(jì)高度重視，黨的二十大報(bào)告、《“十四五”數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃》《關(guān)于推進(jìn)實(shí)施國家文化數(shù)字化戰(zhàn)略的意見》等都為數(shù)字經(jīng)濟(jì)指明了重點(diǎn)發(fā)展方向。2023年中共中央、國務(wù)院印發(fā)《數(shù)字中國建設(shè)整體布局規(guī)劃》指出，要打造自信繁榮的數(shù)字文化，推進(jìn)文化數(shù)字化發(fā)展，深入實(shí)施國家文化數(shù)字化戰(zhàn)略，建設(shè)國家文化大數(shù)據(jù)體系，形成中華文化數(shù)據(jù)庫。提升數(shù)字文化服務(wù)能力，打造若干綜合性數(shù)字文化展示平臺(tái)，加快發(fā)展新型文化企業(yè)、文化業(yè)態(tài)、文化消費(fèi)模式。

在高度競爭的市場結(jié)構(gòu)中，唯一的市場邊界是由語言、文化和生活方式、興趣劃分出來的。中國的特色是政府主導(dǎo)和資源配置能力很強(qiáng)，有能力從宏觀層面把握新技術(shù)變革的機(jī)遇期，通過頂層設(shè)計(jì)引導(dǎo)經(jīng)濟(jì)集約發(fā)展。我們應(yīng)當(dāng)有充分的文化自信，通過完善制度、制訂標(biāo)準(zhǔn)、加強(qiáng)監(jiān)管，打破版權(quán)壁壘和市場分割，加強(qiáng)制約流通的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)建設(shè)，建設(shè)統(tǒng)一開放、競爭有序的影視內(nèi)容大市場。