做出讓消費(fèi)者樂(lè)于“買單”的預(yù)制菜
——SIAL 世界食品產(chǎn)業(yè)峰會(huì)預(yù)制菜新零售峰會(huì)綜述（下）

文︱李昕

新春佳節(jié)，親朋好友來(lái)家里做客，作為主人，若是不在廚房忙活個(gè)兩三小時(shí)，做出一大桌精美菜肴，便總會(huì)覺(jué)得怠慢了客人。而有限的廚房空間，有限的個(gè)人精力以及越來(lái)越多不善廚藝的人們，使得“準(zhǔn)備一大桌飯”這件事愈發(fā)難以實(shí)現(xiàn)。

然而，當(dāng)C 端預(yù)制菜越發(fā)普遍地進(jìn)入家庭廚房，人們無(wú)需提前準(zhǔn)備、處理復(fù)雜的食材，無(wú)需精準(zhǔn)掌控烹飪的手法、火候，只需讓鍋灶、微波爐、烤箱等廚具同時(shí)開(kāi)工，便可以輕輕松松完成“做飯”這件難事——有了預(yù)制菜的助陣，人人都能當(dāng)大廚。

近年來(lái)，預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)憑借其無(wú)窮的潛力打造出食品行業(yè)的又一萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)。眾多企業(yè)爭(zhēng)相涌入試圖搶占市場(chǎng)的同時(shí)，是否認(rèn)真考慮過(guò)消費(fèi)者為什么會(huì)為預(yù)制菜產(chǎn)品買單？又是什么樣的預(yù)制菜會(huì)讓消費(fèi)者心甘情愿的買單？作為預(yù)制菜企業(yè)，應(yīng)如何站在消費(fèi)者的角度做出企業(yè)規(guī)劃呢？日前舉辦的SIAL 世界食品產(chǎn)業(yè)峰會(huì)預(yù)制菜新零售峰會(huì)上，行業(yè)翹楚匯聚一堂，針對(duì)有關(guān)問(wèn)題給出了答案。

誰(shuí)在消費(fèi)C 端預(yù)制菜？

預(yù)制菜，正是抓住了當(dāng)下年輕人“懶、饞、宅、急、忙”的特點(diǎn)，獲得了時(shí)代紅利。京東食品生鮮開(kāi)放平臺(tái)生鮮部總監(jiān)王生成說(shuō)，在四大預(yù)制菜消費(fèi)人群中，Z 世代年輕人（編者注：Z 世代，也稱為“網(wǎng)生代”“數(shù)媒土著”，通常是指1995—2009 年出生的一代人，他們一出生就與網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代無(wú)縫對(duì)接，受數(shù)字信息技術(shù)、即時(shí)通信設(shè)備、智能手機(jī)產(chǎn)品等影響比較大 ）的購(gòu)買力位居第一。作為互聯(lián)網(wǎng)原住民，他們不但對(duì)新鮮事物有很強(qiáng)的接受度，而且具有天生的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)習(xí)慣，因此，在出現(xiàn)新興事物時(shí)，他們會(huì)成為第一批消費(fèi)者。最重要的是，普遍廚藝不精的他們?cè)诿鎸?duì)居家烹飪時(shí)，品類豐富的預(yù)制菜如同救星，為他們解決了大難題。

第二類是基于“懶人經(jīng)濟(jì)”和互聯(lián)網(wǎng)共同發(fā)展而培養(yǎng)出的一批人。這些人沒(méi)有特定的年齡限制，他們追求生活品質(zhì)，注重食品安全，因此不愿向外賣做出妥協(xié)。而偏偏這類人又不善于烹飪，在疫情前依賴于外出就餐，而疫情后由于餐飲行業(yè)受挫、堂食受限，因此開(kāi)始偏向于在食品安全上更有保障，食材新鮮、口感還原度高的預(yù)制菜產(chǎn)品。

第三類是上班族。如今的打工人，時(shí)間是極其緊張的，特別是雙職工并且有孩子的家庭。日本有一款以在職媽媽為消費(fèi)主體的預(yù)制菜，只需要在加熱的過(guò)程中打一顆雞蛋，便可以完成烹飪。這樣的產(chǎn)品不僅滿足了上班族對(duì)時(shí)間和精力上的需求，而且“打一顆雞蛋”這樣一個(gè)參與烹飪的操作，也滿足了媽媽照顧家庭的心理需求。

第四類便是銀發(fā)族，這也是預(yù)制菜消費(fèi)主體中非常重要的一部分。當(dāng)今中國(guó)社會(huì)的老齡化程度越來(lái)越高，預(yù)制菜的存在為老年人的生活提供了便利。同時(shí)，隨著預(yù)制菜產(chǎn)品的不斷研發(fā)，低糖、無(wú)糖甚至是功能性預(yù)制菜會(huì)相繼出現(xiàn)，進(jìn)而滿足老年人的特殊飲食需求。

讓消費(fèi)者接受預(yù)制菜的秘訣是？

日本在全世界預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)中處于領(lǐng)先地位。那么中國(guó)的食品行業(yè)可以從日本的預(yù)制菜行業(yè)當(dāng)中學(xué)到些什么呢？

日本駐華大使館經(jīng)濟(jì)部參贊三上善之表示，對(duì)于預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)來(lái)講，最重要的一點(diǎn)是構(gòu)建消費(fèi)者的信心，讓消費(fèi)者覺(jué)得這些預(yù)制品也是非常健康，非常營(yíng)養(yǎng)的。

這句話聽(tīng)起來(lái)簡(jiǎn)單，但事實(shí)上這并不容易做到。他指出，隨著冷凍食品行業(yè)的發(fā)展，越來(lái)越多國(guó)外工廠生產(chǎn)的產(chǎn)品銷往國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，因此并不是本國(guó)的監(jiān)管部門工作到位就可以使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品完全信賴的，只要在全球發(fā)生過(guò)相關(guān)食品安全事故，就會(huì)使整體冷凍食品在消費(fèi)者心中產(chǎn)生不良的影響。

由于預(yù)制菜節(jié)省烹飪時(shí)間、價(jià)格便宜、品類豐富等原因，微波爐、電冰箱等家用電器在日本家庭普遍應(yīng)用后，預(yù)制食品就部分甚至是全部替代了在家做飯。三上善之表示，2021 年日本冷凍食品總生產(chǎn)額達(dá)到了7371億日元，約合370 億元人民幣。如今，日本預(yù)制菜品的市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了5000 億元人民幣，且未來(lái)還會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)。

“我們的‘?dāng)橙恕皇峭?，而是隨時(shí)變化的顧客需求?！鄙虾Ｏ彩慷啾憷赀B鎖有限公司鮮食處總監(jiān)葉彧樺說(shuō)道，現(xiàn)在有很多產(chǎn)品打著“網(wǎng)紅”的概念，主打獵奇，讓人好奇嘗試。但這些產(chǎn)品往往來(lái)得快去得也快，葉彧樺表示，這個(gè)現(xiàn)象有一個(gè)有趣的說(shuō)法，即“好吃的東西容易膩”，所以要不斷地研發(fā)新的產(chǎn)品并推向市場(chǎng)。

與葉彧樺的觀點(diǎn)不謀而合，上海盒馬公共事務(wù)部總經(jīng)理旭揚(yáng)認(rèn)為，應(yīng)消費(fèi)者之所需，通過(guò)產(chǎn)品研發(fā)、技術(shù)創(chuàng)新、供應(yīng)鏈與渠道改革，提供新鮮便捷的預(yù)制菜才是俘獲消費(fèi)者芳心的關(guān)鍵。旭揚(yáng)介紹，2017 年盒馬成立了3R 事業(yè)部，逐步推出盒馬工坊系列。2019 年，盒馬做了很多品類覆蓋?？偟膩?lái)說(shuō)，2015—2022 年間，在不斷進(jìn)行新的嘗試后，盒馬預(yù)制菜越來(lái)越受到消費(fèi)者的歡迎。

旭揚(yáng)說(shuō)，盒馬旗下預(yù)制菜爆品的產(chǎn)生，是通過(guò)總結(jié)消費(fèi)者的需求之后，采用反向的定制形式，不斷地根據(jù)消費(fèi)者的需求，對(duì)菜品進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新，將供應(yīng)鏈內(nèi)部運(yùn)作與市場(chǎng)需求進(jìn)行雙輪驅(qū)動(dòng)。當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)新推出的菜品正是自己所需要或喜歡的，那么自然就會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買行為。

而創(chuàng)新性行為體現(xiàn)在哪里呢？旭揚(yáng)提出了一個(gè)“小步快跑，快速迭代”的策略。先向市場(chǎng)推出極簡(jiǎn)的原型產(chǎn)品，然后在不斷地試驗(yàn)和學(xué)習(xí)中，以最小的成本和有效的方式驗(yàn)證產(chǎn)品是否符合用戶需求，靈活調(diào)整方向。

以盒馬售賣的一款古月龍山黃酒為例。當(dāng)推出簡(jiǎn)單的版本后，盒馬的商品研發(fā)部門發(fā)現(xiàn)，在黃酒的基礎(chǔ)上增添一些“時(shí)尚元素”比如增加一些新的風(fēng)味，便可以給這個(gè)簡(jiǎn)單的產(chǎn)品更多發(fā)展機(jī)會(huì)。于是盒馬在簡(jiǎn)單版本的基礎(chǔ)上調(diào)整配方，加白酒（野格）、話梅、檸檬，為其增加了果香，升級(jí)為進(jìn)階版。通過(guò)這樣的創(chuàng)新讓消費(fèi)者得到一些新感受。

在后續(xù)的銷售過(guò)程中，商品研發(fā)部門發(fā)現(xiàn)這款商品還可以做更高階產(chǎn)品，將黃酒、白酒和糖赤果酒完美碰撞，這樣一來(lái)，酒味變淡，果味和甜味更加突出。旭揚(yáng)表示，當(dāng)做了一些創(chuàng)新之后，不僅要在內(nèi)部做一些市場(chǎng)測(cè)試，或者小范圍的消費(fèi)者測(cè)試，更多的時(shí)候要在上市后得到一些反饋，這樣才能靈活調(diào)整研發(fā)方向。類似的操作我們可以在盒馬工坊推出的各類預(yù)制菜品中找到影子。

這樣的創(chuàng)新方式可以將許多傳統(tǒng)美食賦予新的活力，為預(yù)制菜的口味創(chuàng)新提供了新的思路。不僅是口味上的創(chuàng)新，在國(guó)潮當(dāng)?shù)赖慕裉?，很多消費(fèi)者愿意為文化方面的聯(lián)名、合作買單。文化類的聯(lián)名會(huì)使消費(fèi)者的購(gòu)物需求從功能性向感情性的方面上升。從這個(gè)思路上來(lái)講，不僅是預(yù)制菜品，食品飲料行業(yè)中的所有商品都值得再做一次。

品牌創(chuàng)意，與消費(fèi)者玩兒在一起

早在二三十年前，幾乎每一位潛在的消費(fèi)者都會(huì)打開(kāi)電視，通過(guò)電視獲取外界信息。因此，那時(shí)的商家只要花錢在電視臺(tái)打個(gè)廣告，就可以打造出讓全國(guó)人民爭(zhēng)相購(gòu)買的爆品。而現(xiàn)在處于媒體碎片化的時(shí)代，很多人特別是租房的年輕人不看電視甚至家中沒(méi)有電視，每一個(gè)人的媒體接觸習(xí)慣都不同，企業(yè)很難再透過(guò)一個(gè)簡(jiǎn)單的市場(chǎng)操作進(jìn)而獲得巨大的品牌成功。

“盡管如此，我們還是在其中看到了一些機(jī)會(huì)?！監(jiān)ne Show 國(guó)際創(chuàng)意節(jié)大中華區(qū)首席代表、Innokids 創(chuàng)始人馬超認(rèn)為，數(shù)字化媒體能夠用相對(duì)低的成本獲得更高曝光的可能性，同時(shí)數(shù)字化技術(shù)能夠讓企業(yè)更好地與消費(fèi)者進(jìn)行連接和互動(dòng)，與消費(fèi)者玩在一起，幫助品牌占領(lǐng)更多消費(fèi)者心智，能夠助力品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

馬超表示，在品牌打造的過(guò)程中有一個(gè)重要的原則，即無(wú)論是品牌創(chuàng)意、設(shè)計(jì)還是產(chǎn)品體驗(yàn)，都應(yīng)該圍繞著一個(gè)主題——產(chǎn)生高話題性。一個(gè)自說(shuō)自話的產(chǎn)品很難被消費(fèi)者所接受，只有當(dāng)消費(fèi)者、用戶和廣大人民群眾主動(dòng)探討、茶余飯后聊天時(shí)主動(dòng)提及并相互分享，才能產(chǎn)生高話題性，使得品牌產(chǎn)生自傳播的可能性。

那么什么樣的信息才能產(chǎn)生高話題性，產(chǎn)生更長(zhǎng)遠(yuǎn)的影響呢？馬超表示，在任何時(shí)候，特別是遇到特殊情況，大家伙都很喪的時(shí)候，往往有兩種信息傳播的更為廣泛。一個(gè)是讓大家嚇得夠嗆或者氣得夠嗆的信息，另外一種就是搞笑的信息。這兩種信息永遠(yuǎn)是傳播范圍最廣的。

但對(duì)于企業(yè)而言，在做宣傳時(shí)，一定不能用嚇人或者是氣人的負(fù)面信息去影響消費(fèi)者，在打造品牌時(shí)，大家要用那些幽默有趣的、搞笑的信息來(lái)去吸引消費(fèi)者，用幽默和有趣的態(tài)度與消費(fèi)者玩在一起。以一個(gè)膨化食品品牌奇多為例，因?yàn)槊恳粋€(gè)奇多的樣子都很獨(dú)特，它就找到了一個(gè)非常有趣且具有互動(dòng)性的舉措——打造奇多博物館。以快閃店的形式向消費(fèi)者做展覽甚至公開(kāi)拍賣自己的展品。以這樣的方式充分吸引人們的關(guān)注度，大幅提升品牌知名度。

大斑馬定位咨詢創(chuàng)始人石強(qiáng)引用了“定位之父”杰克·特勞特所提出的定位第一法則，即如果你不能在某一方面爭(zhēng)得第一，那就尋找一個(gè)你可以成為第一的領(lǐng)域。他認(rèn)為，預(yù)制菜企業(yè)一定要將建立強(qiáng)勢(shì)品牌作為經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，再好的賽道如果不能建立真正的品牌，最后只能在競(jìng)爭(zhēng)中處于弱勢(shì)地位。

石強(qiáng)指出，想要品牌出圈，就要把握好新媒體實(shí)戰(zhàn)品牌出圈的規(guī)律。現(xiàn)在出圈的新媒體平臺(tái)主要有哪些呢？是抖音、小紅書(shū)、微博等自帶傳播屬性的平臺(tái)。石強(qiáng)表示，抖音等平臺(tái)的預(yù)算門檻低，是企業(yè)做品牌最好的陣地。如果企業(yè)有一個(gè)好的內(nèi)容策劃，這些自帶傳播屬性的平臺(tái)能夠瞬間把品牌知名度打出來(lái)。

小紅書(shū)商業(yè)快消速食行業(yè)負(fù)責(zé)人小紅表示，目前小紅書(shū)擁有2 億左右的活躍用戶，主要集中在身處一、二線城市的90 后女性。據(jù)統(tǒng)計(jì)，這些活躍用戶人均月消費(fèi)在4100 元左右，與性價(jià)比相比，小紅書(shū)用戶更看重產(chǎn)品的質(zhì)量和對(duì)生活美的追求。小紅表示，這些人對(duì)時(shí)間成本的認(rèn)知非常敏感，這樣的人與預(yù)制菜的消費(fèi)場(chǎng)景契合度高，這也是小紅書(shū)作為流量平臺(tái)適合發(fā)展預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)的原因。流量平臺(tái)不僅自帶傳播屬性，其特定的算法對(duì)于產(chǎn)品推廣有四點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，即精準(zhǔn)地控制曝光率、降低品牌推廣成本、精準(zhǔn)推送受眾人群、將產(chǎn)品影響力賦能到品牌影響力。企業(yè)選擇在小紅書(shū)平臺(tái)投放廣告的重要原因之一是平臺(tái)自帶口碑屬性，這也是小紅書(shū)的核心屬性，對(duì)于快速打造預(yù)制菜品牌有著積極的推動(dòng)作用。