利基營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略對(duì)遼寧省中小型滑雪場(chǎng)發(fā)展的借鑒與導(dǎo)向

朱偉秋，劉麗娜，李威，趙燦，牛宏宇

摘 要：利基營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是中小型企業(yè)為避免與強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)敵手交鋒，通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)、滿足消費(fèi)者需求和消費(fèi)偏好，發(fā)掘最大利基點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)策略。北京冬奧會(huì)的成功舉辦推動(dòng)了遼寧省滑雪場(chǎng)的迅速發(fā)展，而遼寧省內(nèi)盡數(shù)為中小型滑雪場(chǎng)，成為營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的主體。運(yùn)用利基營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略理論深度剖析遼寧省中小型滑雪場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀和外部環(huán)境，分析其潛在發(fā)展機(jī)遇，提出發(fā)掘特色資源，深耕專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)；整合雪場(chǎng)資源，達(dá)成企業(yè)合作；借助冬奧紅利，實(shí)施品牌建設(shè)；組建異業(yè)聯(lián)盟，延伸產(chǎn)業(yè)鏈條；適應(yīng)外部環(huán)境，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式等利基路徑。旨在夯實(shí)中小型滑雪場(chǎng)經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)，突出場(chǎng)域特色優(yōu)勢(shì)，滿足消費(fèi)者需求，推進(jìn)遼寧滑雪產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)和高質(zhì)量發(fā)展。

關(guān)鍵詞：利基營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略；遼寧省；中小型滑雪場(chǎng)；發(fā)展路徑

中圖分類(lèi)號(hào)：G80-052? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文章編號(hào)：1002-3488（2023）01-0073-06

Reference and Orientation of Niche Marketing Strategy to the Development of Small and Medium-sized Ski Resorts in Liaoning Province

ZHU Weiqiu， LIU Lina， LI Wei， ZHAO Can， NIU Hongyu

（School of Physical Education， Liaoning Normal University， Dalian 116029， China）

Abstract： Niche marketing strategy is a marketing strategy for small and medium-sized enterprises to explore the largest niche by segmenting the market and meeting consumers needs and preferences in order to avoid confrontation with powerful competitors. The successful holding of the Beijing Winter Olympic Games has promoted the rapid development of ski resorts in Liaoning Province， and most of the ski resorts in Liaoning Province are small and medium-sized ski resorts， which have become the main part of the marketing strategy. Using the theory of niche marketing strategy， this paper analyzes the current development situation and external environment of small and medium-sized ski resorts in Liaoning Province， analyzes their potential development opportunities， and proposes niche paths such as exploiting special resources and deepening professional market; integrating ski resorts resources and reaching corporate cooperation; implementing brand building with the Winter Olympics dividend; forming different industry alliances and extending industrial chain; and adapting to external environment and innovating marketing methods. The aim is to consolidate the business foundation of small and medium-sized ski resorts， highlight the characteristic advantages of the field， meet consumers demand， and promote the transformation and upgrading of Liaoning's ski industry and high-quality development.

Key words： niche marketing strategy; Liaoning Province; small and medium-sized ski resorts; development path

“利基”一詞是英文“Niche”的音譯，具有拾遺補(bǔ)缺或者見(jiàn)縫插針的意思，故又被意譯為“壁龕”或“縫隙”?！艾F(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父”P(pán)hilip Kotler認(rèn)為：利基是更窄地確定某些群體，這是一個(gè)小市場(chǎng)且它的需求沒(méi)有被服務(wù)好，或者說(shuō)“有獲取利益的基礎(chǔ)”[1]。利基營(yíng)銷(xiāo)稱之為“縫隙營(yíng)銷(xiāo)”“補(bǔ)缺營(yíng)銷(xiāo)”或“小市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”，它是一種戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)手段，適用于行業(yè)中不具備明顯競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)。企業(yè)通過(guò)分析自身所特有的優(yōu)勢(shì)條件，著眼于某一看似不起眼的小產(chǎn)品或服務(wù)，以此為出發(fā)點(diǎn)確定利基戰(zhàn)略，滿足客戶的特殊需求和偏好選擇，形成可與其他產(chǎn)業(yè)相抗衡的競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)力。通常，營(yíng)銷(xiāo)者通過(guò)將市場(chǎng)細(xì)分再細(xì)分來(lái)確定利基市場(chǎng)，希望在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中求得狹縫生存和追求最大限度的收益。

“帶動(dòng)三億人參與冰雪運(yùn)動(dòng)”目標(biāo)的實(shí)施、2022年北京冬奧會(huì)的成功舉辦以及遼寧省全力申辦2027年第十五屆全國(guó)冬季運(yùn)動(dòng)會(huì)等多重契機(jī)，為遼寧省滑雪場(chǎng)的可持續(xù)發(fā)展注入了新的動(dòng)力。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015～2021年期間，遼寧省累計(jì)參與冰雪運(yùn)動(dòng)人數(shù)高達(dá)0.23億人次，位居全國(guó)第四。冰雪運(yùn)動(dòng)參與率（即參與冰雪運(yùn)動(dòng)人數(shù)/省份總?cè)藬?shù)）為53.83%，僅次于黑龍江省和北京市。研究指出，2020-2021雪季遼寧省滑雪場(chǎng)接待滑雪愛(ài)好者150余萬(wàn)人次[2]，無(wú)論從參與冰雪運(yùn)動(dòng)的人數(shù)還是參與率來(lái)看，遼寧省都是名副其實(shí)的冰雪大省。但是縱觀滑雪場(chǎng)的規(guī)模，所有遼寧省滑雪場(chǎng)的雪域面積均小于等于50公頃，中小型滑雪場(chǎng)數(shù)量占比達(dá)100%。不過(guò)，中小型滑雪場(chǎng)也能夠滿足群眾日益增長(zhǎng)的賞雪、嬉雪及療養(yǎng)的休閑需求，起到推動(dòng)滑雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展、增加就業(yè)機(jī)會(huì)及帶動(dòng)所屬地經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要作用。

但是，伴隨著大型滑雪場(chǎng)和不斷開(kāi)發(fā)的新型雪場(chǎng)的日益崛起，中小型滑雪場(chǎng)在雪域規(guī)模、索道硬件、配套設(shè)施、知名度、美譽(yù)度、品牌忠誠(chéng)度等方面與大型滑雪場(chǎng)相比存在明顯的差距。如果中小型滑雪場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者仍然對(duì)市場(chǎng)定位不清、對(duì)消費(fèi)群體細(xì)化不明、一直選擇模仿式營(yíng)銷(xiāo)，那么在發(fā)展過(guò)程中便會(huì)增加其危機(jī)感，存在被淘汰的可能。利基營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略正是中小型滑雪場(chǎng)長(zhǎng)期持久發(fā)展的助推器，通過(guò)制定利基營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，有益于將場(chǎng)域優(yōu)勢(shì)資源和自身特點(diǎn)結(jié)合，針對(duì)細(xì)分需求市場(chǎng)中被忽視的部分，創(chuàng)造出更具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品和服務(wù)，提供多元化的滑雪消費(fèi)體驗(yàn)，填補(bǔ)大型滑雪場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的空白。正因如此，本研究運(yùn)用利基營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略理論深度剖析遼寧省中小型滑雪場(chǎng)的發(fā)展情況和外部環(huán)境，提出利基發(fā)展路徑，旨在夯實(shí)中小滑雪場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)，突出場(chǎng)域優(yōu)勢(shì)，滿足市場(chǎng)需求，推進(jìn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)和高質(zhì)量發(fā)展。

1 遼寧省中小型滑雪場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀

借助于全力申辦第十五屆全國(guó)冬季運(yùn)動(dòng)會(huì)的契機(jī)，遼寧省滑雪產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷攀升，同時(shí)也加速了省內(nèi)中小型滑雪場(chǎng)的發(fā)展。了解遼寧省中小型滑雪場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀，主要通過(guò)剖析雪域面積、架空索道數(shù)量以及雪場(chǎng)垂直落差三個(gè)指標(biāo)所得。

1.1 遼寧省滑雪場(chǎng)雪域面積

滑雪場(chǎng)通常包括滑雪和嬉雪兩個(gè)區(qū)域，區(qū)內(nèi)雪域面積是衡量滑雪場(chǎng)規(guī)模大小的一個(gè)重要指標(biāo)，直接影響滑雪場(chǎng)的接待能力和參與者的體驗(yàn)感?，F(xiàn)有研究認(rèn)為，50公頃和10公頃可以作為劃分滑雪場(chǎng)規(guī)模的主要界限范圍值，即滑雪場(chǎng)雪域面積超出50公頃的可定義為大型滑雪場(chǎng)；滑雪場(chǎng)雪域面積介于10～50公頃的為中型滑雪場(chǎng)；而滑雪場(chǎng)雪域面積不足10公頃的則為小型滑雪場(chǎng)[3]?；诖?，本研究中的中小型滑雪場(chǎng)就是指雪域面積小于等于50公頃的滑雪場(chǎng)。據(jù)2015-2020年度《中國(guó)滑雪產(chǎn)業(yè)白皮書(shū)》數(shù)據(jù)顯示：6年間，遼寧省滑雪場(chǎng)數(shù)量由31個(gè)發(fā)展為37個(gè)，總體數(shù)量呈增加趨勢(shì)，但環(huán)比增速較為緩慢；受疫情等因素影響，2021年度雪季甚至有1家滑雪場(chǎng)處于暫不開(kāi)放狀態(tài)。截至2020年度雪季結(jié)束（即2021年初），遼寧省尚未建成大型滑雪場(chǎng)，只有中型滑雪場(chǎng)8家，占比21.62%，小型滑雪場(chǎng)29家，占比78.38%。很顯然，中小型滑雪場(chǎng)占據(jù)了整個(gè)遼寧省滑雪場(chǎng)市場(chǎng)，且大多數(shù)為小型滑雪場(chǎng)。

1.2 遼寧省滑雪場(chǎng)架空索道數(shù)量

隨著參與雪上運(yùn)動(dòng)的人數(shù)不斷增加，為了滿足消費(fèi)者的滑雪體驗(yàn)和提升滑雪場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，經(jīng)營(yíng)者持續(xù)增加對(duì)消費(fèi)者的運(yùn)輸效率和上行設(shè)施的投入。目前，國(guó)內(nèi)滑雪場(chǎng)上行設(shè)施分為架空索道和魔毯兩類(lèi)[4]。架空索道是一種將運(yùn)載索架設(shè)在支承結(jié)構(gòu)上作為軌道，用來(lái)運(yùn)輸人員及相關(guān)物品的索道；魔毯是能快速地將坡下的游客帶到雪道坡上的運(yùn)輸工具，常用于初級(jí)雪道?；﹫?chǎng)架空索道數(shù)量很大程度上決定著滑雪場(chǎng)的規(guī)模和運(yùn)營(yíng)效率，甚至成為衡量滑雪場(chǎng)規(guī)模和運(yùn)營(yíng)效率的重要KPI指標(biāo)[5]。2015～2020年，國(guó)內(nèi)累計(jì)的架空索道數(shù)量為275條，其中遼寧省28～29條，分布于19～22個(gè)雪場(chǎng)，架空索道總數(shù)居全國(guó)第四位。自2017年起，遼寧省索道數(shù)量一直是28條，具有架空索道的雪場(chǎng)數(shù)量有19個(gè)，但是滑雪場(chǎng)數(shù)量增至37個(gè)以上，相較于2015年和2016年的滑雪消費(fèi)熱而言，2017年之后滑雪熱逐漸減退，并趨于穩(wěn)定（表1）。

滑雪場(chǎng)架空索道分為普通吊椅索道和脫掛式索道兩類(lèi)。借鑒已有文獻(xiàn)成果，本研究認(rèn)為根據(jù)擁有脫掛式索道和普通索道的數(shù)量可以判斷滑雪場(chǎng)規(guī)模。建有2條及以上脫掛式索道的滑雪場(chǎng)可視為大型滑雪場(chǎng)；2條普通索道及以上（含建有1條脫掛式）的可界定為中型滑雪場(chǎng)；不足2條普通架空索道的認(rèn)為是小型滑雪場(chǎng)。通過(guò)調(diào)查，遼寧省滑雪場(chǎng)暫未搭建脫掛式索道，建有普通架空索道的中型滑雪場(chǎng)11家，占滑雪場(chǎng)總數(shù)的29.73%。其中撫順清原聚隆滑雪場(chǎng)配配備9條索道，為省內(nèi)之最，遼陽(yáng)市棋盤(pán)山滑雪場(chǎng)和沈陽(yáng)市東北亞滑雪場(chǎng)各配備3條索道，其他滑雪場(chǎng)均配備2條索道。此外，建有普通架空索道的小型滑雪場(chǎng)26家，占比70.27%?？梢?jiàn)，從配備索道數(shù)量來(lái)判斷滑雪場(chǎng)的規(guī)模，遼寧省內(nèi)的滑雪場(chǎng)均屬于中小型滑雪場(chǎng)。

1.3 遼寧省滑雪場(chǎng)地垂直落差

滑雪場(chǎng)地垂直落差是指雪道最頂端與末端的豎直高度差，能夠反映場(chǎng)地難度、被替代風(fēng)險(xiǎn)等，是衡量開(kāi)發(fā)滑雪場(chǎng)山地自然資源規(guī)模的重要指標(biāo)之一，也是滑雪場(chǎng)選址的必備條件。遼寧省地形地貌表現(xiàn)為“六山一水三分田”，山地丘陵地區(qū)占全省總面積的59.5%，分列于東西兩向，平均海拔800 m，大多屬于低山，中部則為平均海拔200 m的遼河平原，面積占比32.4%，呈馬蹄形分布[6]。另外，從聚焦經(jīng)濟(jì)視角出發(fā)，遼寧省形成大連市和沈陽(yáng)市兩大滑雪區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群，而這兩座城市地處平原腹地，地勢(shì)低平，垂直落差較小，缺乏修建滑雪場(chǎng)的自然優(yōu)勢(shì)，在一定程度上限制了高山滑雪類(lèi)項(xiàng)目的發(fā)展。因此到目前為止，在我國(guó)垂直落差超過(guò)300 m的28家滑雪場(chǎng)中，遼寧省僅有丹東市天橋溝滑雪場(chǎng)1家場(chǎng)地垂直落差達(dá)到392 m，其他雪場(chǎng)垂直落差均在100～300 m，未能燃起滑雪發(fā)燒友追求藍(lán)天與白雪、勇氣與挑戰(zhàn)、速度與激情的滑雪樂(lè)趣。2022年，遼寧省正積極探索打造崗山國(guó)際滑雪勝地，可建設(shè)開(kāi)發(fā)垂直落差833 m的滑雪場(chǎng)地，建成后將彌補(bǔ)遼寧省高山滑雪場(chǎng)地的空白，成為全國(guó)雪場(chǎng)垂直落差高度排名第三位的國(guó)際一流大型滑雪場(chǎng)（不計(jì)北京冬奧會(huì)場(chǎng)地）。

綜上所述，滑雪場(chǎng)雪域面積小于等于50公頃、架空索道數(shù)量少于2條脫掛式索道、垂直落差小于300 m的中小型滑雪場(chǎng)占據(jù)了整個(gè)遼寧省的滑雪供給市場(chǎng)，且小型滑雪場(chǎng)在數(shù)量上更勝一籌。中型滑雪場(chǎng)在造雪區(qū)域面積、上行設(shè)施及垂直落差等條件上要優(yōu)于小型滑雪場(chǎng)，不僅可以承載更多客流量，還能給予參與者更好的雪上體驗(yàn)，在提升滑雪場(chǎng)知名度和美譽(yù)度的同時(shí)，吸引著南北方游客玩樂(lè)其中。同時(shí)為適應(yīng)社會(huì)需要，部分中型滑雪場(chǎng)不斷改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，將滑雪單品發(fā)展成為集滑雪旅游、滑雪療養(yǎng)、滑雪賽事等多元功能的綜合產(chǎn)業(yè)體[7-8]，如沈陽(yáng)東北亞滑雪場(chǎng)、鞍山千山溫泉滑雪場(chǎng)、丹東天橋溝滑雪場(chǎng)等。另有滑雪場(chǎng)全力打造旅游度假村，力爭(zhēng)突破單季營(yíng)業(yè)窘境，實(shí)現(xiàn)四季運(yùn)營(yíng)新模式，如遼陽(yáng)弓長(zhǎng)嶺滑雪場(chǎng)在非雪季時(shí)期開(kāi)展滑草、溜索、騎馬、射獵、高爾夫球、綠色果園采摘等休閑娛樂(lè)項(xiàng)目。而小型滑雪場(chǎng)區(qū)域造雪面積窄小，運(yùn)輸滑雪者上行設(shè)施多為魔毯，雪道垂直落差較小，通常只配備初級(jí)雪道和嬉雪區(qū)，個(gè)別雪場(chǎng)開(kāi)發(fā)有1條中級(jí)賽道，但雪道長(zhǎng)度和雪質(zhì)僅能滿足滑雪體驗(yàn)者和初級(jí)滑雪愛(ài)好者的需求。這類(lèi)滑雪場(chǎng)多以單體運(yùn)營(yíng)為主，與其他鏈?zhǔn)疆a(chǎn)業(yè)結(jié)合不足，服務(wù)項(xiàng)目和設(shè)施較為單一，服務(wù)對(duì)象具有一定的地域局限性，多為當(dāng)?shù)鼗蛘咧苓吪R近的消費(fèi)者。

2 遼寧省中小型滑雪場(chǎng)發(fā)展的環(huán)境和機(jī)遇

2.1 政策導(dǎo)向驅(qū)動(dòng)，持續(xù)注入活力

國(guó)家及本省政府出臺(tái)的有關(guān)政策，為遼寧省滑雪場(chǎng)高質(zhì)量發(fā)展和轉(zhuǎn)型升級(jí)注入了新的活力?！度罕姸具\(yùn)動(dòng)推廣普及計(jì)劃（2016-2022年）》《全國(guó)冰雪場(chǎng)地設(shè)施建設(shè)規(guī)劃（2016-2022年）》《冰雪旅游發(fā)展行動(dòng)規(guī)劃（2021-2023年）》《遼寧省落實(shí)振興東北科技成果轉(zhuǎn)移轉(zhuǎn)化專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)實(shí)施方案（2018-2020年）》《關(guān)于遼寧省“十四五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》《遼寧省冰雪經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展實(shí)施方案》等一系列導(dǎo)向性政策的出臺(tái)，加快了遼寧省滑雪場(chǎng)建設(shè)進(jìn)程，為滑雪場(chǎng)的發(fā)展指明了方向。近年來(lái)，盡管遼寧省內(nèi)滑雪場(chǎng)規(guī)模仍以中小型滑雪場(chǎng)為主，但是滑雪場(chǎng)數(shù)量累計(jì)增加了7家，并逐步由單品經(jīng)營(yíng)向多品綜合性、度假村式的營(yíng)銷(xiāo)模式轉(zhuǎn)變，日漸滿足了滑雪者多元化、高質(zhì)量的消費(fèi)需要[9]。在各級(jí)政府政策的扶持下，未來(lái)遼寧省中小型滑雪場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)深挖消費(fèi)市場(chǎng)需求、深耕專(zhuān)業(yè)化程度、深拓區(qū)域優(yōu)勢(shì)，突出滑雪場(chǎng)“小巧、精致、奇險(xiǎn)、便利”特色，使滑雪場(chǎng)“宜滑、宜游、宜玩”，不斷助推遼寧省中小型滑雪場(chǎng)的結(jié)構(gòu)升級(jí)和高質(zhì)量發(fā)展。

2.2 多級(jí)賽事紅利，助推產(chǎn)業(yè)升級(jí)

滑雪場(chǎng)地是開(kāi)展滑雪賽事的基礎(chǔ)和載體，是發(fā)展滑雪產(chǎn)業(yè)的硬性條件。眾多國(guó)際賽事的舉辦為各類(lèi)冰雪場(chǎng)館的建設(shè)和優(yōu)化提供了難得的機(jī)遇[10]。截至目前，北京冬奧會(huì)帶來(lái)的賽事紅利持續(xù)釋放，不斷為地方冰雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供良機(jī)，使其仍處于“快車(chē)道”的發(fā)展模式。2021年12月，遼寧省政府正式向國(guó)家體育總局遞交了申辦2027年全國(guó)冬季運(yùn)動(dòng)會(huì)的報(bào)告，并且遼寧省體育局還以“申冬”為主題首次在2022年國(guó)際冬季運(yùn)動(dòng)（北京）博覽會(huì)參展。為了積累豐富的賽事組織經(jīng)驗(yàn)，自2015年以來(lái)，遼寧省累計(jì)舉辦各級(jí)各類(lèi)滑雪賽事30余場(chǎng)（表2），促進(jìn)了滑雪場(chǎng)數(shù)量和質(zhì)量的同步提升。相較于其他項(xiàng)目，滑雪運(yùn)動(dòng)對(duì)場(chǎng)地及相關(guān)配置要求較高，根據(jù)賽事要求進(jìn)行場(chǎng)地的建設(shè)與改造，可以有效加快滑雪場(chǎng)場(chǎng)地及軟硬件設(shè)施的升級(jí)，助推滑雪產(chǎn)業(yè)的持續(xù)壯大。

2.3 滑雪人次增長(zhǎng)，迎來(lái)發(fā)展契機(jī)

據(jù)《中國(guó)滑雪產(chǎn)業(yè)白皮書(shū)》顯示：自2015年北京冬奧會(huì)申辦成功以來(lái)，遼寧省年滑雪人次維持在70萬(wàn)左右，受新冠肺炎疫情影響參與滑雪運(yùn)動(dòng)的人次有所波動(dòng)。據(jù)《“帶動(dòng)三億人參與冰雪運(yùn)動(dòng)”統(tǒng)計(jì)調(diào)查報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示：遼寧省冰雪運(yùn)動(dòng)參與率為53.83%，排名全國(guó)第三位。數(shù)據(jù)表明近年來(lái)遼寧省滑雪人次呈增長(zhǎng)趨勢(shì)，這為遼寧省滑雪場(chǎng)的發(fā)展帶來(lái)了良好契機(jī)?；┤舜纬掷m(xù)增加的市場(chǎng)大環(huán)境不僅推動(dòng)了滑雪場(chǎng)本身的發(fā)展，還帶動(dòng)了以滑雪場(chǎng)為核心的旅游業(yè)、制造業(yè)、餐飲業(yè)等上下游產(chǎn)業(yè)齊驅(qū)并進(jìn)，形成了完整的滑雪產(chǎn)業(yè)鏈條，為遼寧省各個(gè)規(guī)模的滑雪場(chǎng)實(shí)施利基發(fā)展戰(zhàn)略提供了良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。不斷增長(zhǎng)的滑雪場(chǎng)紅利催生出較大潛力的利基市場(chǎng)，對(duì)中小型滑雪場(chǎng)而言應(yīng)采取求同存異的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，開(kāi)展特色化服務(wù)是站穩(wěn)市場(chǎng)、提升競(jìng)爭(zhēng)力的必由之路。

2.4 特色資源優(yōu)勢(shì)，明晰發(fā)展方向

滑雪場(chǎng)的選址需要綜合考量該區(qū)域的自然優(yōu)勢(shì)、地理位置和特色資源帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值、適應(yīng)價(jià)值和戰(zhàn)略價(jià)值，因此，如何利用這些特色資源并實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化是滑雪場(chǎng)需要關(guān)注的核心問(wèn)題。由于遼寧省內(nèi)滑雪場(chǎng)布局分散及資源有限，導(dǎo)致市場(chǎng)供給能力受到限制，不能完全滿足消費(fèi)市場(chǎng)需求，因此也就不能有效吸引各級(jí)消費(fèi)群體前往運(yùn)動(dòng)。對(duì)中小型滑雪場(chǎng)而言，將雪場(chǎng)與地域優(yōu)勢(shì)、特色資源進(jìn)行高度融合，以細(xì)分或再細(xì)分的方式確定利基市場(chǎng)，滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，才是今后發(fā)展的方向和重心[9]。中小型滑雪場(chǎng)實(shí)施利基營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，更有利于該企業(yè)實(shí)時(shí)關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，及時(shí)了解消費(fèi)者的需求，開(kāi)展具有獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的特色化服務(wù)項(xiàng)目，達(dá)到持續(xù)盈利或客流增長(zhǎng)的目的。如遼陽(yáng)弓長(zhǎng)嶺滑雪場(chǎng)因地制宜開(kāi)設(shè)溫泉特色項(xiàng)目，使滑雪愛(ài)好者通過(guò)泡溫泉的方式及時(shí)消除身體疲勞和驅(qū)除體內(nèi)寒氣；白清寨滑雪場(chǎng)開(kāi)展夜間雪場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，打造滑雪“不夜場(chǎng)”；沈陽(yáng)東北亞滑雪場(chǎng)可乘雪地摩托在林海中馳騁，體驗(yàn)馬拉爬犁特色資源地域文化等，均為滑雪場(chǎng)的轉(zhuǎn)型升級(jí)指明了方向。

3 利基營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略下遼寧省中小型滑雪場(chǎng)發(fā)展路徑

3.1 發(fā)掘特色資源，深耕專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)

利基戰(zhàn)略的關(guān)鍵在于市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化。遼寧省位于東北三省的南部地區(qū)，其滑雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)程中，在黑龍江、吉林以及冬奧會(huì)主辦地北京和河北等滑雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展良好省區(qū)的壓力態(tài)勢(shì)下，滑雪地域優(yōu)勢(shì)不明顯且相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈條發(fā)展不完善。但遼寧省具有其他省份不具備的地理位置、交通條件、氣候條件以及地?zé)釡厝葍?yōu)勢(shì)資源，可與滑雪場(chǎng)融合發(fā)展成為旅游度假型、休閑娛樂(lè)型、溫泉療養(yǎng)型等“滑雪+”特色滑雪場(chǎng)，可以通過(guò)不斷深耕專(zhuān)業(yè)化市場(chǎng)，提供具有針對(duì)性的社會(huì)供給力，來(lái)提高滑雪場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力[11]。旅游度假型滑雪場(chǎng)應(yīng)憑借得天獨(dú)厚的自然資源和較為豐富的服務(wù)內(nèi)容，創(chuàng)辦冰雪大世界以及舉辦具有滿族、錫伯族等民族風(fēng)俗特色的文化節(jié)[12]。休閑娛樂(lè)型滑雪場(chǎng)應(yīng)力爭(zhēng)突破單季經(jīng)營(yíng)的窘境，實(shí)現(xiàn)四季經(jīng)營(yíng)，并開(kāi)展雪地射箭、雪地摔跤、狗拉爬犁等傳統(tǒng)雪上活動(dòng)。溫泉療養(yǎng)型滑雪場(chǎng)應(yīng)將遼寧省突出的地?zé)釡Y源融入到滑雪場(chǎng)的建設(shè)中，打造獨(dú)具特色的溫泉滑雪場(chǎng)，使游客在感受冰雪刺激的同時(shí)享受溫泉的舒適，形成“冒雪泡湯”的療養(yǎng)特色項(xiàng)目[13]。通過(guò)將滑雪場(chǎng)與所發(fā)掘的特色資源優(yōu)勢(shì)進(jìn)行融合，以內(nèi)容豐富、精準(zhǔn)服務(wù)為建設(shè)目標(biāo)，形成專(zhuān)業(yè)化供給市場(chǎng)，用以滿足滑雪消費(fèi)者的多元化需求。

3.2 整合雪場(chǎng)資源，達(dá)成企業(yè)合作

中小型滑雪場(chǎng)若想在滑雪產(chǎn)業(yè)站穩(wěn)腳跟，需將地域內(nèi)可用的資源予以整合，秉持“資源共享，互利共贏”的營(yíng)銷(xiāo)理念，達(dá)成滑雪企業(yè)間合作，實(shí)現(xiàn)本區(qū)域內(nèi)滑雪場(chǎng)的快速發(fā)展。雖然在遼寧省中小型滑雪場(chǎng)占據(jù)了整個(gè)滑雪市場(chǎng)，但域內(nèi)的滑雪場(chǎng)各具特色資源。以大連市為例，歡樂(lè)雪世界滑雪場(chǎng)配備有眾多的特色娛樂(lè)項(xiàng)目、林海滑雪場(chǎng)融入特色民族文化資源、銘湖滑雪場(chǎng)具有高標(biāo)準(zhǔn)的硬件設(shè)施資源、安波滑雪場(chǎng)擁有豐富的地?zé)釡厝Y源、天門(mén)山冰雪大世界坐落于國(guó)家4A級(jí)旅游景區(qū)內(nèi)……遼寧省各滑雪場(chǎng)應(yīng)充分整合雪場(chǎng)優(yōu)勢(shì)資源，弱化激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)氛圍，積極探索打造資源共享、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的區(qū)域雪場(chǎng)經(jīng)濟(jì)合作共同體。通過(guò)“輕競(jìng)爭(zhēng)、重合作”的聯(lián)營(yíng)方式，不僅能減少各滑雪場(chǎng)在投資、建設(shè)和運(yùn)營(yíng)余外服務(wù)項(xiàng)目上的成本，還能起到強(qiáng)化滑雪場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化程度、豐富合作服務(wù)內(nèi)容、提升服務(wù)質(zhì)量、滿足滑雪消費(fèi)者多層級(jí)需求的作用。如果遼寧省各中小型滑雪場(chǎng)采用上述經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，便有望早日沖出“冰雪重圍”，實(shí)現(xiàn)滑雪場(chǎng)的高質(zhì)量發(fā)展。

3.3 借助冬奧紅利，實(shí)施品牌建設(shè)

隨著2022年北京冬奧會(huì)所產(chǎn)生的賽事紅利持續(xù)釋放，其在為地方冰雪運(yùn)動(dòng)發(fā)展提供機(jī)遇的同時(shí)也使得冰雪市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。遼寧省中小型滑雪場(chǎng)要想在此大環(huán)境中占有一席之地，提升發(fā)展速度并實(shí)現(xiàn)營(yíng)收增長(zhǎng)，就必須重視品牌建設(shè)，在場(chǎng)域規(guī)模、硬件設(shè)施、經(jīng)營(yíng)理念、投資融資、服務(wù)內(nèi)容等方面打造隸屬于自己的知名品牌。第一，實(shí)施品牌建設(shè)必須樹(shù)立正確的品牌建設(shè)觀，將品牌建設(shè)作為滑雪場(chǎng)經(jīng)營(yíng)治理的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，制定長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌建設(shè)規(guī)劃。第二，遼寧省各滑雪場(chǎng)應(yīng)利用好冬奧紅利，以“發(fā)掘場(chǎng)域優(yōu)勢(shì)資源，持續(xù)開(kāi)發(fā)特色服務(wù)內(nèi)容，打造精品服務(wù)體系，建設(shè)知名雪場(chǎng)品牌”為思路，制定特色品牌建設(shè)戰(zhàn)略。第三，遼寧省中型滑雪場(chǎng)亦可通過(guò)與冬奧會(huì)項(xiàng)目接軌，立足群眾或?qū)I(yè)人士的參賽需求打造單項(xiàng)精品賽事[14]。如沈陽(yáng)白清寨滑雪場(chǎng)建有符合國(guó)際比賽標(biāo)準(zhǔn)的，可承辦國(guó)際、國(guó)內(nèi)相關(guān)項(xiàng)目賽事的自由式滑雪空中技巧和U型池場(chǎng)地，以此推動(dòng)賽事品牌的培育壯大。

3.4 組建異業(yè)聯(lián)盟，延伸產(chǎn)業(yè)鏈條

目前，在行業(yè)邊界比較模糊的時(shí)代背景下，組建異業(yè)聯(lián)盟是實(shí)現(xiàn)企業(yè)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、共享資源、節(jié)約成本、跳躍式發(fā)展的有效路徑[15]，也是未來(lái)中小型企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中的一種必然趨勢(shì)?，F(xiàn)階段中小型滑雪場(chǎng)亟需解決單季運(yùn)營(yíng)、設(shè)施高空置率等諸多現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，要想實(shí)現(xiàn)由“一季養(yǎng)三季”轉(zhuǎn)變?yōu)椤八募救\(yùn)營(yíng)”模式仍面臨較大困難。中小型滑雪場(chǎng)通過(guò)與旅游業(yè)、餐飲業(yè)、休閑體育項(xiàng)目、游樂(lè)設(shè)施廠家以及醫(yī)療康養(yǎng)等不同行業(yè)、領(lǐng)域進(jìn)行聯(lián)盟經(jīng)營(yíng)，可有效節(jié)約建設(shè)資金，共擔(dān)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，延伸產(chǎn)業(yè)鏈條，擴(kuò)大產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)范圍，提高市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力。進(jìn)而組建與大型滑雪場(chǎng)相媲美的一站式多功能滑雪場(chǎng)度假區(qū)，加快中小型滑雪場(chǎng)向度假區(qū)滑雪場(chǎng)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。此外，由于各聯(lián)盟企業(yè)間具有顯著的差異性，屬資源共享關(guān)系，不存在利益競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，子企業(yè)間通過(guò)相互聯(lián)合組成利益互補(bǔ)共同體，可實(shí)現(xiàn)聯(lián)盟企業(yè)的利益最大化。遼寧省中小型滑雪場(chǎng)亦應(yīng)抓住消費(fèi)者需求多元化和個(gè)性化的趨勢(shì)，借助遼寧省滑雪產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟平臺(tái)，突破行業(yè)間的界限，加強(qiáng)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)的聯(lián)盟，彌補(bǔ)產(chǎn)業(yè)鏈條空白，實(shí)現(xiàn)異業(yè)協(xié)同發(fā)展共享效益，促進(jìn)滑雪場(chǎng)的高質(zhì)量發(fā)展。

3.5 適應(yīng)外部環(huán)境，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式

企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中，應(yīng)隨外部環(huán)境的變化進(jìn)行戰(zhàn)略思維調(diào)整，中小型滑雪場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略抉擇也不例外。近年來(lái)，遼寧省新冠肺炎疫情時(shí)有爆發(fā)，給滑雪產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來(lái)較大沖擊，加之外部行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，導(dǎo)致其發(fā)展的外部環(huán)境發(fā)生較大變化[16]。在此大環(huán)境下，中小型滑雪場(chǎng)要想保持持續(xù)收益，除加強(qiáng)滑雪場(chǎng)實(shí)體的相關(guān)硬實(shí)力外，還應(yīng)從對(duì)外傳遞信息的營(yíng)銷(xiāo)方式視角出發(fā)進(jìn)行深思。隨著信息技術(shù)的日趨成熟和廣泛應(yīng)用，“互聯(lián)網(wǎng)+”等一系列自媒體宣傳方式已成為滑雪場(chǎng)推廣和營(yíng)銷(xiāo)的有效途徑[17]。遼寧省多數(shù)中小型滑雪場(chǎng)在省內(nèi)外知名度不高，很大程度歸因于滑雪場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者未能將營(yíng)銷(xiāo)方式與新媒體進(jìn)行高度融合。因此，遼寧省各中小型滑雪場(chǎng)應(yīng)抓住新發(fā)展契機(jī)，結(jié)合雪場(chǎng)資源的實(shí)際情況，融入新媒體發(fā)展優(yōu)勢(shì)。通過(guò)建設(shè)滑雪場(chǎng)專(zhuān)屬網(wǎng)站、與熱門(mén)社交軟件建立鏈性聯(lián)系、運(yùn)營(yíng)自媒體專(zhuān)屬賬號(hào)等方式，并結(jié)合大數(shù)據(jù)能準(zhǔn)確記錄網(wǎng)絡(luò)用戶興趣愛(ài)好、消費(fèi)趨向及搜索內(nèi)容等功能，對(duì)此類(lèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行抓取、存儲(chǔ)并加以分析，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者需求的信息，據(jù)此進(jìn)行一對(duì)一的信息傳播[18]。通過(guò)增加中小型滑雪場(chǎng)的宣傳力度，使信息瀏覽者足不出戶就能獲得滑雪場(chǎng)時(shí)效性的信息和動(dòng)態(tài)。中小型滑雪場(chǎng)亦可以數(shù)據(jù)信息為導(dǎo)向?qū)嵤┓聪蚪ㄔO(shè)，深入分析消費(fèi)者的消費(fèi)行為和消費(fèi)需求，制定雪場(chǎng)利基營(yíng)銷(xiāo)策略，提升滑雪場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

4 結(jié)束語(yǔ)

在激烈的滑雪市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，遼寧省中小型滑雪場(chǎng)應(yīng)以滿足滑雪消費(fèi)者多元化需求和偏好選擇為導(dǎo)向，明確服務(wù)對(duì)象及內(nèi)容，以細(xì)分再細(xì)分的方式確定利基市場(chǎng)。通過(guò)制定專(zhuān)業(yè)場(chǎng)域特色、推進(jìn)滑雪場(chǎng)間合作、筑構(gòu)品牌建設(shè)、組建異業(yè)聯(lián)盟及創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式等利基營(yíng)銷(xiāo)策略，打造“滑雪+”等特色服務(wù)內(nèi)容。以此實(shí)現(xiàn)滑雪場(chǎng)場(chǎng)域資源的高效利用，彌補(bǔ)滑雪市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)鏈條中的空白，滿足滑雪消費(fèi)者需求，形成差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，加快中小型滑雪場(chǎng)轉(zhuǎn)型升級(jí)，從而提升遼寧省滑雪場(chǎng)的綜合實(shí)力。

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