直播營(yíng)銷傳播效果的影響因素

直播作為當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)時(shí)代中最為熱門(mén)的信息傳播渠道，在抖音、快手快速發(fā)展期間迎來(lái)前所未有的發(fā)展機(jī)遇。本文以明星帶貨為例，對(duì)直播營(yíng)銷傳播效果的影響因素進(jìn)行研究。本文以消費(fèi)傾向、宅經(jīng)濟(jì)和互聯(lián)網(wǎng)+為解釋變量，選取消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為作為被解釋變量，通過(guò)對(duì)其進(jìn)行實(shí)證分析，為此，提出互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代直播營(yíng)銷的對(duì)策，促進(jìn)明星帶貨等直播營(yíng)銷途徑的進(jìn)一步發(fā)展。

一、引言

網(wǎng)絡(luò)直播是利用網(wǎng)絡(luò)媒介技術(shù)發(fā)展而成的一種新型的網(wǎng)絡(luò)媒介，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)設(shè)備和直播平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)對(duì)圖像的實(shí)時(shí)直播。

基于艾媒咨詢的統(tǒng)計(jì)，2022年，全國(guó)網(wǎng)民達(dá)到5.79億，增長(zhǎng)率達(dá)到13.4%；借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)強(qiáng)有力的平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)直播正以一種前所未有的速度席卷著人類的每一個(gè)角落?！爸辈?”的經(jīng)營(yíng)模式在網(wǎng)絡(luò)上層出不窮，正逐步形成一種新型的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)模式。隨著人們消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)的銷售渠道和線下商家都受到了極大的沖擊，再也滿足不了人們的生活需求，“直播+電商”就成了很多商家的首選，在這樣的大環(huán)境下，電商直播為經(jīng)濟(jì)運(yùn)行提供了新的動(dòng)力。據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計(jì)，2020年上半年，電商平臺(tái)的規(guī)模就達(dá)到了一千萬(wàn)，而近幾年，隨著觀眾數(shù)量的增長(zhǎng)，消費(fèi)者的粘性也在逐步提升，這將是一個(gè)新的產(chǎn)業(yè)，也是一個(gè)新的引擎。在這個(gè)新時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)直播已經(jīng)成為很多商家的常規(guī)營(yíng)銷手段，也吸引了大量的網(wǎng)紅、KOL和明星。明星直播營(yíng)銷不是一整套完美的模式，每一個(gè)環(huán)節(jié)都要有相應(yīng)的調(diào)整。因此，本文從明星直播營(yíng)銷的各環(huán)節(jié)入手，具體分析傳播過(guò)程各環(huán)節(jié)的變動(dòng)對(duì)于直播營(yíng)銷傳播效果的影響。

二、研究框架與研究假設(shè)

（一）直播營(yíng)銷傳播效果的影響因素

本文主要從消費(fèi)傾向、宅經(jīng)濟(jì)和互聯(lián)網(wǎng)+三個(gè)方面，對(duì)后疫情時(shí)代直播營(yíng)銷傳播效果的影響因素進(jìn)行研究。

1.消費(fèi)傾向?qū)χ辈I(yíng)銷傳播效果的影響

消費(fèi)傾向是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的偏好。反映了不同消費(fèi)人群或同一消費(fèi)者群體在不同時(shí)間內(nèi)的消費(fèi)意愿變化。社會(huì)經(jīng)濟(jì)政策、科學(xué)技術(shù)進(jìn)步和成就、生產(chǎn)力水平、市場(chǎng)供求狀況、居民購(gòu)買(mǎi)心理等制約著消費(fèi)趨勢(shì)的因素。明星在社交平臺(tái)上的直播，一般都會(huì)引起很多人的注意。年輕人比中老年人更懂得網(wǎng)絡(luò)，更認(rèn)同流行文化。明星的“帶貨”經(jīng)濟(jì)模式是依托于網(wǎng)絡(luò)媒體的，而年輕人顯然更依賴于網(wǎng)絡(luò)媒體。除了年齡結(jié)構(gòu)之外，消費(fèi)者對(duì)明星購(gòu)物的偏好也與他們所處的區(qū)域有著密切關(guān)系。在各個(gè)級(jí)別的城市中，直播的人數(shù)和人口基數(shù)有關(guān)。因?yàn)榻?jīng)濟(jì)發(fā)展水平和發(fā)達(dá)程度的不同，二流城市的消費(fèi)水平相對(duì)于一線城市略有下降。

2.宅經(jīng)濟(jì)對(duì)直播營(yíng)銷傳播效果的影響

“宅經(jīng)濟(jì)”源于“懶人經(jīng)濟(jì)”，它是隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和電子商務(wù)的興起而發(fā)展起來(lái)的一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)。它包含兩個(gè)方面：一是家庭消費(fèi)領(lǐng)域，如網(wǎng)上購(gòu)物；二是作為一種工作形式，它主要涉及家庭生產(chǎn)等領(lǐng)域的居家辦公，是日益精煉的社會(huì)分工，其實(shí)質(zhì)是居住在家里和在家里消費(fèi)。當(dāng)前，以強(qiáng)大的物流體系和成熟的因特網(wǎng)為依托的“宅經(jīng)濟(jì)”正在快速發(fā)展。現(xiàn)在，人們?cè)诩肄k公和購(gòu)物消費(fèi)已經(jīng)司空見(jiàn)慣，“宅經(jīng)濟(jì)”已經(jīng)滲透到了人們的日常生活中。宅經(jīng)濟(jì)整體用戶規(guī)模破億，并在年輕人群中迅速發(fā)展，“宅經(jīng)濟(jì)”逐漸成了一股新的消費(fèi)潮流。人們?cè)絹?lái)越多地依賴于互聯(lián)網(wǎng)，隨著業(yè)余時(shí)間的增加，人們?cè)絹?lái)越樂(lè)于通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播消磨時(shí)光，而“宅經(jīng)濟(jì)”的刺激也讓網(wǎng)絡(luò)直播產(chǎn)業(yè)重新煥發(fā)了強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭。

3.互聯(lián)網(wǎng)+對(duì)直播營(yíng)銷傳播效果的影響

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)的社會(huì)價(jià)值日益凸顯，網(wǎng)絡(luò)成為主流媒體，推動(dòng)了媒體、社交媒體、網(wǎng)絡(luò)直播等新興媒體的蓬勃發(fā)展。隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，到了2022年，直播電商將會(huì)成為一種潮流，不管是一線明星、網(wǎng)紅、政府官員、群眾……都會(huì)加入直播中來(lái)，以前只有網(wǎng)紅主播會(huì)在電商平臺(tái)上直播帶貨，而現(xiàn)在，明星們也開(kāi)始加入直播帶貨團(tuán)隊(duì)。明星帶貨可以帶動(dòng)直播電商平臺(tái)的發(fā)展，強(qiáng)化商品流通，明星和網(wǎng)紅之間的合作，可以讓粉絲們對(duì)主播的推薦產(chǎn)生依賴性，這也是為什么主播的銷量會(huì)一直居高不下。

（二）研究假設(shè)

通過(guò)對(duì)直播營(yíng)銷傳播效果影響因素的分析，提出以下假設(shè)：

H1：消費(fèi)傾向?qū)γ餍菐ж浿辈I(yíng)銷傳播效果具有正向影響。

H2：宅經(jīng)濟(jì)對(duì)明星帶貨直播營(yíng)銷傳播效果具有正向影響。

H3：互聯(lián)網(wǎng)+對(duì)明星帶貨直播營(yíng)銷傳播效果具有正向影響。

三、實(shí)證分析與結(jié)果

（一）樣本選取與數(shù)據(jù)來(lái)源

本文選取消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為代表直播營(yíng)銷傳播效果的指標(biāo)作為被解釋變量。解釋變量為消費(fèi)傾向、宅經(jīng)濟(jì)和互聯(lián)網(wǎng)+。本文主要通過(guò)問(wèn)卷進(jìn)行數(shù)據(jù)搜集。第一部分為消費(fèi)者在以前的生活中是否觀看過(guò)任意一個(gè)電商平臺(tái)的明星帶貨，以及觀看過(guò)程中是否發(fā)生過(guò)購(gòu)買(mǎi)行為。第二部分為消費(fèi)者對(duì)宅經(jīng)濟(jì)在直播營(yíng)銷傳播中作用的看法。第三部分為消費(fèi)者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)+在直播營(yíng)銷傳播中作用的看法。筆者通過(guò)問(wèn)卷平臺(tái)制作完成最后的正式問(wèn)卷，通過(guò)線上各大平臺(tái)將問(wèn)卷分享給正式調(diào)研對(duì)象，最終網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)回收問(wèn)卷400份，線下回收問(wèn)卷100份，在剔除64份無(wú)效樣本之后，最終得到有效問(wèn)卷436份。

（二）描述性統(tǒng)計(jì)

各變量的最大值均為5，最小值均為1，這說(shuō)明本次調(diào)查問(wèn)卷選取的參與對(duì)象范圍較廣，具有明顯的差異性，且受訪者對(duì)于問(wèn)卷各變量題項(xiàng)的著重點(diǎn)有較大的差別；另外，各變量題項(xiàng)的均值得分均大于3，按照李克特量表的評(píng)分準(zhǔn)則來(lái)看，參與對(duì)象普遍較為適應(yīng)該問(wèn)卷，研究有效。

（三）相關(guān)性分析

在實(shí)證檢驗(yàn)中，通常使用相關(guān)性分析來(lái)判斷問(wèn)卷題項(xiàng)之間的具體關(guān)系。在此方法中，系數(shù)數(shù)值為1或-1時(shí)，表明各變量之間呈完全相關(guān)關(guān)系，其中1為完全正相關(guān)關(guān)系，-1為完全反相關(guān)關(guān)系。在本研究中，為分析后疫情時(shí)代直播營(yíng)銷傳播效果的影響因素調(diào)查問(wèn)卷的各變量之間的關(guān)系，進(jìn)行相關(guān)性分析，研究結(jié)果見(jiàn)表2。

根據(jù)調(diào)查問(wèn)卷中各維度題項(xiàng)內(nèi)容的相關(guān)性分析結(jié)果來(lái)看，消費(fèi)傾向、宅經(jīng)濟(jì)、互聯(lián)網(wǎng)+與消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為存在相關(guān)關(guān)系，相關(guān)系數(shù)分別為0.589、0.563、0.344。這說(shuō)明消費(fèi)傾向、宅經(jīng)濟(jì)、互聯(lián)網(wǎng)+對(duì)后疫情時(shí)代直播營(yíng)銷傳播效果具有正向影響。

（二）回歸分析

筆者將通過(guò)“回歸性分析”對(duì)檢驗(yàn)自變量等幾者之間的具體機(jī)制進(jìn)行進(jìn)一步研究與討論。

通過(guò)回歸分析我們能夠了解到模型R2值為0.312，說(shuō)明模型中的各項(xiàng)變量擬合度較好，能夠較為準(zhǔn)確地說(shuō)明各項(xiàng)自變量的影響下購(gòu)買(mǎi)行為的變化情況。在F檢驗(yàn)中，F(xiàn)值為29.754，且P值為0.000<0.01，說(shuō)明整體模型有效。消費(fèi)傾向?qū)οM(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的回歸系數(shù)為0.1564，說(shuō)明消費(fèi)傾向越高，就越能促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，故假設(shè)H1成立。宅經(jīng)濟(jì)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的回歸系數(shù)為0.282，說(shuō)明宅經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度越高，就越能夠促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，故假設(shè)H2成立。互聯(lián)網(wǎng)+對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為0.018，說(shuō)明互聯(lián)網(wǎng)+沒(méi)有對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的產(chǎn)生起到明顯的影響，故假設(shè)H3不成立。

四、結(jié)論與建議

（一）結(jié)論

抖音和快手等崛起之后的直播氛圍大大增強(qiáng)，明星在休息階段參與直播的熱情較大。隨著復(fù)工復(fù)產(chǎn)，部分明星將更多時(shí)間投入到自己的演藝事業(yè)。但明星參與直播營(yíng)銷活動(dòng)已成為常見(jiàn)的品牌營(yíng)銷活動(dòng)。在明星直播營(yíng)銷即明星帶貨活動(dòng)傳播效果的研究分析中，宅經(jīng)濟(jì)對(duì)明星直播營(yíng)銷活動(dòng)的影響較為明顯。在消費(fèi)者因素中，消費(fèi)者的消費(fèi)傾向?qū)γ餍侵辈I(yíng)銷活動(dòng)會(huì)產(chǎn)生一定的影響。

（二）建議

在當(dāng)代高速增長(zhǎng)的數(shù)字經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，作為消費(fèi)者，應(yīng)該樹(shù)立正確理性的消費(fèi)觀念，強(qiáng)化責(zé)任意識(shí)和防范風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，養(yǎng)成良好的維權(quán)意識(shí)和習(xí)慣。在電商直播中要善于辨別主播所推薦的產(chǎn)品，理性面對(duì)主播推薦時(shí)的話術(shù)，避免盲目從眾的非理性消費(fèi)行為。作為直播平臺(tái)，應(yīng)制定更加合理的流量推薦算法規(guī)則，幫助中小主播宣傳和引流，提升其直播間的人氣和熱度，減弱行業(yè)內(nèi)頭部效應(yīng)，推動(dòng)電商直播行業(yè)的健康發(fā)展，進(jìn)而促進(jìn)“電商+直播”宅經(jīng)濟(jì)發(fā)展新模式的長(zhǎng)久發(fā)展。

（作者單位：鄭州大學(xué)）

作者簡(jiǎn)介：牛振楠，女，2002年11月15日，黑龍江省賓縣，漢族，本科學(xué)生，旅游管理、酒店管理（經(jīng)濟(jì)學(xué)方向）。