新媒體時(shí)代我國(guó)藥學(xué)期刊微信公眾號(hào)的現(xiàn)狀分析與發(fā)展建議

王丹

［摘要］隨著互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)技術(shù)的高速發(fā)展，人們的閱讀方式發(fā)生了改變，傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展成為媒體發(fā)展的新方向。文章對(duì)19種藥學(xué)期刊微信公眾號(hào)的開(kāi)通情況、服務(wù)菜單建設(shè)情況、信息推送情況等進(jìn)行系統(tǒng)調(diào)查和分析，并從準(zhǔn)確定位、完善服務(wù)功能、注重人才培養(yǎng)和政策保障等方面提出發(fā)展建議。

［關(guān)鍵詞］新媒體；藥學(xué)期刊；微信公眾號(hào)；現(xiàn)狀：發(fā)展建議

隨著互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)技術(shù)的高速發(fā)展，人們的閱讀方式發(fā)生改變，傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展成為媒體發(fā)展的新方向。2014年8月，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審議通過(guò)《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，習(xí)近平總書(shū)記在會(huì)上強(qiáng)調(diào)，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，要遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，堅(jiān)持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、一體發(fā)展，堅(jiān)持先進(jìn)技術(shù)為支撐、內(nèi)容建設(shè)為根本，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)、管理等方面的深度融合，著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體，建成幾家擁有強(qiáng)大實(shí)力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團(tuán)，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系［1］?！?020—2026 年中國(guó)微信公眾號(hào)行業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)及投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》顯示，97.5%的受訪網(wǎng)民表示擁有微信號(hào)［2］。隨著微信用戶的“全民化”，微信已經(jīng)成為人們接收各種信息的重要渠道。為適應(yīng)新時(shí)代的發(fā)展，突破傳統(tǒng)紙媒的局限，不少藥學(xué)期刊陸續(xù)開(kāi)通微信公眾號(hào)，希望通過(guò)微信公眾號(hào)這個(gè)移動(dòng)服務(wù)平臺(tái)，向用戶推廣期刊的信息，并吸引更多目標(biāo)用戶關(guān)注。

藥學(xué)期刊對(duì)讀者有較強(qiáng)的專業(yè)性要求，且內(nèi)容比較單一，讀者范圍較窄，藥學(xué)期刊微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)因此面臨較大挑戰(zhàn)。如何將優(yōu)質(zhì)的科技前沿信息、最新的藥學(xué)成果以及實(shí)用的科普信息有效推廣給藥學(xué)科研工作者乃至大眾，成為藥學(xué)期刊微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)需要考慮的重要課題。本研究以入選2021年版中國(guó)科技核心期刊目錄的19種藥學(xué)期刊為對(duì)象，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)截止時(shí)間為2022年5月，通過(guò)分析19種藥學(xué)期刊的微信公眾號(hào)的各項(xiàng)數(shù)據(jù)，探討藥學(xué)期刊微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)特性，找出藥學(xué)期刊微信公眾號(hào)建設(shè)中存在的問(wèn)題，以期進(jìn)一步提高藥學(xué)期刊的影響力，促進(jìn)藥學(xué)期刊的高質(zhì)量發(fā)展。

一、研究對(duì)象和研究方法

（一）研究對(duì)象

2021年中國(guó)科技核心期刊目錄中的藥學(xué)期刊在一定程度上代表了我國(guó)藥學(xué)期刊的較高水平。文章將其中的19種藥學(xué)期刊作為研究對(duì)象，關(guān)注其微信公眾號(hào)，對(duì)這些期刊微信公眾號(hào)的情況進(jìn)行調(diào)查。

（二）研究方法

筆者通過(guò)微信上的“搜索”功能，輸入期刊名稱或者與期刊相關(guān)的信息查找該期刊的微信公眾號(hào)；在微信上沒(méi)有查到微信公眾號(hào)的，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)搜索引擎進(jìn)入該期刊網(wǎng)站，查看是否有該期刊微信公眾號(hào)的二維碼；之后，筆者關(guān)注該期刊微信公眾號(hào)，查看其微信公眾號(hào)的開(kāi)通時(shí)間、賬號(hào)認(rèn)證情況、公眾號(hào)頭像以及服務(wù)內(nèi)容等，并統(tǒng)計(jì)了2021年全年這19種藥學(xué)期刊微信公眾號(hào)推送信息的條數(shù)和次數(shù)。

二、研究結(jié)果與數(shù)據(jù)分析

（一）基本情況

1.開(kāi)通情況

在被調(diào)查的19種藥學(xué)期刊中，有12種藥學(xué)期刊開(kāi)通了微信公眾號(hào)，包括《中國(guó)藥事》《藥學(xué)學(xué)報(bào)》《藥物分析雜志》《藥物評(píng)價(jià)研究》等期刊，約占63.16％。未開(kāi)通微信公眾號(hào)的藥學(xué)期刊有7種，包括《藥學(xué)服務(wù)與研究》《藥學(xué)實(shí)踐雜志》《藥物生物技術(shù)》等，調(diào)查結(jié)果見(jiàn)表1。

2.開(kāi)通時(shí)間

由于微信公眾號(hào)準(zhǔn)確的開(kāi)通時(shí)間需要在公眾號(hào)的后臺(tái)查看，本研究暫時(shí)不具備進(jìn)入這些藥學(xué)期刊微信公眾號(hào)后臺(tái)的條件，因此將各期刊微信公眾號(hào)的首次推文時(shí)間作為微信公眾號(hào)的開(kāi)通時(shí)間。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在已開(kāi)通微信公眾號(hào)的12種藥學(xué)期刊中，最早開(kāi)通微信公眾號(hào)的期刊是《中國(guó)新藥雜志》，開(kāi)通時(shí)間為2013年。從2014年起，其他藥學(xué)期刊陸續(xù)開(kāi)通了微信公眾號(hào)，到2015年開(kāi)通數(shù)量達(dá)到峰值，見(jiàn)圖1。

3.賬號(hào)認(rèn)證情況

實(shí)名認(rèn)證是微信公眾平臺(tái)為了確保微信公眾號(hào)信息的真實(shí)性和安全性，對(duì)微信公眾號(hào)進(jìn)行信息核實(shí)的一種措施。微信公眾號(hào)進(jìn)行實(shí)名認(rèn)證，不僅可以強(qiáng)化微信公眾號(hào)主體單位責(zé)任，還可以使該微信公眾號(hào)獲得更多的高級(jí)連接接口，這樣就可以向用戶提供更多具有期刊特色的個(gè)性化服務(wù)，進(jìn)而提高用戶對(duì)微信公眾號(hào)的認(rèn)可度和關(guān)注度［3］。在調(diào)查的已經(jīng)開(kāi)通微信公眾號(hào)的12種藥學(xué)期刊中，《中國(guó)藥物警戒》《藥學(xué)學(xué)報(bào)》《中國(guó)藥房》等7種期刊的微信公眾號(hào)已通過(guò)認(rèn)證，認(rèn)證率為58.33%。

4.頭像情況

微信公眾號(hào)的頭像是一個(gè)公眾號(hào)區(qū)別于其他公眾號(hào)的標(biāo)識(shí)符號(hào)。藥學(xué)期刊微信公眾號(hào)大都使用期刊封面、刊徽、期刊名縮寫(xiě)圖標(biāo)等作為公眾號(hào)頭像。這種頭像能將刊名甚至辦刊風(fēng)格等期刊信息傳遞給用戶，可以提高該期刊微信公眾號(hào)的識(shí)別度［4］。文章對(duì)研究的已開(kāi)通微信公眾號(hào)的12種藥學(xué)期刊的頭像進(jìn)行分類，各有4個(gè)微信公眾號(hào)分別使用期刊封面、刊徽、期刊名縮寫(xiě)圖標(biāo)作為頭像。藥學(xué)期刊微信公眾號(hào)頭像需要清晰、簡(jiǎn)潔、色彩鮮明、突出主題。因此，藥學(xué)期刊微信公眾號(hào)頭像的選擇設(shè)計(jì)是一項(xiàng)看似簡(jiǎn)單，實(shí)則需要精心籌劃的專業(yè)工作。

（二）服務(wù)菜單建設(shè)情況

在12個(gè)藥學(xué)期刊微信公眾號(hào)中，《藥學(xué)與臨床研究》和《藥物不良反應(yīng)雜志》沒(méi)有開(kāi)設(shè)“服務(wù)”項(xiàng)菜單，其他10個(gè)微信公眾號(hào)均開(kāi)設(shè)了“服務(wù)”項(xiàng)菜單。這10個(gè)開(kāi)設(shè)“服務(wù)”項(xiàng)菜單的微信公眾號(hào)中，《中國(guó)藥事》設(shè)置了1個(gè)一級(jí)菜單，《中國(guó)新藥雜志》設(shè)置了2個(gè)一級(jí)菜單，其他8個(gè)微信公眾號(hào)均設(shè)置了3個(gè)一級(jí)菜單。開(kāi)設(shè)“服務(wù)”項(xiàng)菜單的10個(gè)藥學(xué)期刊微信公眾號(hào)的一級(jí)菜單的服務(wù)內(nèi)容，主要包括雜志介紹、稿件追蹤、期刊內(nèi)容、閱讀學(xué)習(xí)、交流社區(qū)等，《藥物評(píng)價(jià)研究》的一級(jí)菜單包含《病例征集》特色欄目。二級(jí)菜單的內(nèi)容主要包括期刊簡(jiǎn)介、編委名單、通知公告、投稿須知、期刊目錄、論文檢索等內(nèi)容，《中國(guó)藥物警戒》《中國(guó)藥學(xué)雜志》和《中國(guó)藥房》的二級(jí)菜單包含《云課堂》《直播間》等特色欄目，方便用戶學(xué)習(xí)藥學(xué)知識(shí)。

（三）信息推送情況

在12個(gè)藥學(xué)期刊微信公眾號(hào)中，推送內(nèi)容主要涉及期刊文章導(dǎo)讀、精讀、會(huì)議通知、新聞、官方信息發(fā)布、征稿征訂、科普、好書(shū)推薦、專家訪談、論壇入口等。

為了研究藥學(xué)期刊微信公眾號(hào)的活躍程度，本研究調(diào)查了2021年全年12個(gè)藥學(xué)期刊微信公眾號(hào)的信息推送次數(shù)，根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)將標(biāo)準(zhǔn)分為4檔，推送數(shù)量0—20篇、推送數(shù)量21—40篇、推送數(shù)量41—60篇、推送數(shù)量61篇及以上。統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示：推送數(shù)量在20篇以下的微信公眾號(hào)占33.33%，我們稱該公眾號(hào)“活躍程度較低”；推送數(shù)量為21—40篇的微信公眾號(hào)占16.67%，我們稱該公眾號(hào)“活躍程度一般”；推送數(shù)量為41—60篇的微信公眾號(hào)占16.67%，我們稱該公眾號(hào)“活躍程度較高”；推送數(shù)量在61篇及以上的微信公眾號(hào)占33.33%，我們稱該公眾號(hào)“活躍程度非常高”，見(jiàn)圖2。其中，《藥學(xué)與臨床研究》在2021年沒(méi)有推送信息，而《中國(guó)藥物警戒》在2021年推送信息262次，共計(jì)314條內(nèi)容，可見(jiàn)不同藥學(xué)期刊微信公眾號(hào)的活躍程度有較大差異。微信公眾號(hào)信息的推送頻率過(guò)低，會(huì)導(dǎo)致公眾號(hào)用戶的流失；但頻繁推送信息，也會(huì)打擾用戶，甚至?xí)斐刹糠钟脩羧∠P(guān)注。怎樣使推送頻率恰到好處，既能“粘住”用戶，又讓用戶覺(jué)得舒適，是藥學(xué)期刊微信公眾號(hào)需要認(rèn)真研究的問(wèn)題。

三、存在問(wèn)題及原因分析

（一）對(duì)新媒體認(rèn)識(shí)不足，發(fā)展緩慢

2012年8月，微信公眾平臺(tái)開(kāi)通后，微信公眾號(hào)作為新興媒體，具有“碎片化”閱讀的精準(zhǔn)性、形式的多樣性和強(qiáng)大的互動(dòng)性等優(yōu)勢(shì)，成為傳統(tǒng)媒體和新媒體融合發(fā)展的一種重要形式［4］。但在研究的藥學(xué)期刊中，開(kāi)通微信公眾號(hào)最早的期刊僅一種，時(shí)間為2013年，而剩余藥學(xué)期刊開(kāi)通微信公眾號(hào)的時(shí)間主要集中在2015年。目前，文章研究的19種藥學(xué)期刊中仍有7種沒(méi)有開(kāi)通微信公眾號(hào)。同時(shí)，已開(kāi)通微信公眾號(hào)的12種藥學(xué)期刊中有5種期刊的微信公眾號(hào)沒(méi)有進(jìn)行認(rèn)證。這說(shuō)明藥學(xué)期刊對(duì)新媒體的認(rèn)識(shí)不足，藥學(xué)期刊微信公號(hào)發(fā)展緩慢。

（二）內(nèi)容形式單一，過(guò)度依賴紙媒，創(chuàng)新不足

從這12種藥學(xué)期刊微信公眾號(hào)的現(xiàn)狀來(lái)看，這些公眾號(hào)發(fā)布的內(nèi)容比較單一，以文字為主，多局限于紙質(zhì)期刊的內(nèi)容，很少采用語(yǔ)音、視頻等豐富的表達(dá)形式?？梢?jiàn)，不少藥學(xué)期刊將微信公眾號(hào)定位為紙質(zhì)期刊的數(shù)字化延伸，忽視了微信公眾號(hào)更高的價(jià)值［5］，沒(méi)有凸顯微信公眾號(hào)的優(yōu)越性，也沒(méi)有達(dá)到紙刊與公眾號(hào)融合發(fā)展的效果。

（三）缺少特色服務(wù)，與用戶互動(dòng)不足

藥學(xué)期刊微信公眾號(hào)建設(shè)和運(yùn)營(yíng)的目的是用多種形式的信息服務(wù)，吸引讀者，形成用戶群，進(jìn)而吸引優(yōu)秀文章，擴(kuò)大期刊影響力，提高期刊的品牌效應(yīng)，同時(shí)通過(guò)微信公眾號(hào)拓寬經(jīng)營(yíng)方式，提高經(jīng)濟(jì)效益［6］。因此，藥學(xué)期刊微信公眾號(hào)在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中不僅需要為用戶提供期刊的相關(guān)信息資訊，還必須關(guān)注用戶的使用效果反饋，與用戶互動(dòng)，這樣才能使公眾號(hào)更具活力。本研究的12種藥學(xué)期刊公眾號(hào)的信息及服務(wù)功能大都只是將內(nèi)容以文字等形式向用戶發(fā)布，用戶閱讀后缺乏反饋渠道，公眾號(hào)只是一味地輸出信息，而沒(méi)有在了解用戶的使用體驗(yàn)后對(duì)內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整。

（四）缺乏新媒體專業(yè)人員

藥學(xué)期刊微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)人員多由編輯兼任，編輯在完成自身的編輯校對(duì)工作后才有時(shí)間對(duì)微信公眾號(hào)進(jìn)行維護(hù)，導(dǎo)致編輯在微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)上投入的時(shí)間、精力有限。同時(shí)，由于沒(méi)有經(jīng)過(guò)專業(yè)的學(xué)習(xí)和培訓(xùn)，運(yùn)營(yíng)藥學(xué)期刊微信公眾號(hào)的編輯往往在內(nèi)容策劃、素材采集、制作精美推文等工作上缺乏創(chuàng)造力，同時(shí)，其對(duì)公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)和推廣也缺乏專業(yè)性和前瞻性的眼光和見(jiàn)解。這樣就難以挖掘出微信公眾號(hào)的潛在功能。

四、藥學(xué)期刊微信公眾號(hào)的發(fā)展建議

（一）提升品牌意識(shí)，明確自身定位

21世紀(jì)的媒體之爭(zhēng)將是品牌之爭(zhēng)［7］。品牌同樣也是衡量藥學(xué)期刊實(shí)力和核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素。期刊的學(xué)術(shù)價(jià)值、創(chuàng)新水平、特色、影響力等是科技期刊品牌的構(gòu)成要素，而每一種藥學(xué)期刊都有自身的特點(diǎn)，其要根據(jù)自身的發(fā)展階段，思考和規(guī)劃目標(biāo)群體及其感興趣的內(nèi)容，然后對(duì)微信公眾號(hào)進(jìn)行定位，推送適宜的內(nèi)容，不能盲目跟風(fēng)。通過(guò)多維度、立體化的傳播渠道給用戶展示豐富的信息，藥學(xué)期刊良好的微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)效果能夠增加期刊的曝光率［7］，提升藥學(xué)期刊信息傳播的規(guī)模效應(yīng)。

（二）完善服務(wù)功能，提高期刊的社會(huì)影響力

藥學(xué)期刊微信公眾號(hào)的建立，使期刊在新媒體的競(jìng)爭(zhēng)之中有了自己的立足之地。但是，藥學(xué)期刊微信公眾號(hào)中的文章導(dǎo)讀、精讀、會(huì)議通知、新聞、官方信息發(fā)布、征稿征訂、科普、好書(shū)推薦等內(nèi)容的設(shè)置都只是期刊公眾號(hào)建設(shè)的起步階段，要成為一個(gè)優(yōu)秀的藥學(xué)期刊微信公眾號(hào)，其需要具有更加豐富全面的服務(wù)功能。例如，藥學(xué)期刊微信公眾號(hào)可以在服務(wù)菜單中開(kāi)通交流平臺(tái)，使審稿專家、作者和讀者可以通過(guò)交流平臺(tái)進(jìn)行學(xué)術(shù)問(wèn)題的探討，這樣，藥學(xué)期刊微信公眾號(hào)也能獲得讀者對(duì)期刊的評(píng)價(jià)和建議，進(jìn)而提高讀者的閱讀量，促進(jìn)公眾號(hào)的發(fā)展［8］；還可以引導(dǎo)讀者對(duì)期刊文章的受關(guān)注度進(jìn)行投票和評(píng)論，通過(guò)對(duì)讀者在微信公眾號(hào)的參與信息進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，有針對(duì)性地向讀者推送關(guān)注度高的論文資源簡(jiǎn)介，并引導(dǎo)讀者進(jìn)一步獲取較詳細(xì)信息或通過(guò)下載全文進(jìn)行深度閱讀，從受眾思維視角打造極致的用戶體驗(yàn)，提高傳播效果［9］，進(jìn)而提高期刊的社會(huì)影響力。

（三）注重新媒體復(fù)合型人才的培養(yǎng)和專業(yè)人才的引進(jìn)

人才是發(fā)展的重要資源，擁有高素質(zhì)的新媒體人才意味著微信公眾號(hào)擁有了核心競(jìng)爭(zhēng)力。藥學(xué)期刊微信公眾號(hào)的建設(shè)不僅需要專業(yè)素養(yǎng)強(qiáng)、新媒體知識(shí)豐富的復(fù)合型人才，還需要擁有開(kāi)發(fā)應(yīng)用能力、出版大數(shù)據(jù)的挖掘分析能力［10］和較強(qiáng)的創(chuàng)新能力的專業(yè)人才。但現(xiàn)實(shí)情況是藥學(xué)期刊微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)人員多為期刊編輯，編輯的新媒體運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)不足、時(shí)間和精力不夠，相關(guān)能力較為薄弱［11］。因此，藥學(xué)期刊一方面要給運(yùn)營(yíng)微信公眾號(hào)的編輯提供更多的技能培訓(xùn)機(jī)會(huì)，如開(kāi)展新媒體技能培訓(xùn)班、技術(shù)座談會(huì)、交流會(huì)等；還可以邀請(qǐng)具有豐富經(jīng)驗(yàn)的新媒體專業(yè)技術(shù)公司和運(yùn)營(yíng)公司對(duì)期刊微信公眾號(hào)的建設(shè)、運(yùn)營(yíng)進(jìn)行指導(dǎo)，使編輯成為符合微信公眾平臺(tái)運(yùn)營(yíng)需求的既有藥學(xué)專業(yè)背景又具備新媒體知識(shí)的復(fù)合型新媒體編輯。另一方面，藥學(xué)期刊還需要設(shè)置專職的新媒體編輯崗位，其可以從社會(huì)上聘請(qǐng)專業(yè)人員承擔(dān)微信公眾號(hào)的數(shù)據(jù)分析、菜單功能建設(shè)等專業(yè)性較強(qiáng)的工作，促進(jìn)藥學(xué)期刊微信公眾號(hào)的發(fā)展。

五、結(jié)語(yǔ)

在新媒體時(shí)代，藥學(xué)期刊應(yīng)該利用微信公眾平臺(tái)的傳播力和影響力，充分挖掘微信公眾號(hào)的功能和價(jià)值［10］，整合紙質(zhì)藥學(xué)期刊與微信公眾號(hào)的優(yōu)勢(shì)，使藥學(xué)期刊的傳播功能、價(jià)值得以全面提升，實(shí)現(xiàn)藥學(xué)期刊傳播學(xué)術(shù)前沿、促進(jìn)學(xué)科技術(shù)進(jìn)步的宗旨，為我國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的建設(shè)發(fā)展做出貢獻(xiàn)。

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