玩具產(chǎn)業(yè)的新打法

耿秋

隨著消費(fèi)升級(jí)及80后、90后成為消費(fèi)主導(dǎo)，曾經(jīng)遠(yuǎn)落后于西方的中國(guó)玩具產(chǎn)業(yè)，正在通過(guò)不斷地摸索與實(shí)踐，玩出不一樣的打法。

2023年2月初，德國(guó)紐倫堡國(guó)際玩具展在時(shí)隔兩年之后再次回歸線下，來(lái)自全球69個(gè)國(guó)家和地區(qū)、共計(jì)2142家展商積極參展。

“這凸顯了中國(guó)對(duì)于玩具行業(yè)一如既往的重要性。中國(guó)是采購(gòu)市場(chǎng)，也越來(lái)越多地成為銷售市場(chǎng)?！敝鬓k方紐倫堡玩具展覽公司董事會(huì)發(fā)言人克里斯蒂安·烏爾里希對(duì)高參展率尤為滿意。據(jù)悉，本次博覽會(huì)的“中國(guó)精選”展區(qū)涵蓋了119家公司，共有約200家來(lái)自中國(guó)的參展商參與了這場(chǎng)玩具行業(yè)的盛大聚會(huì)。

德國(guó)《南德意志報(bào)》網(wǎng)站2022年2月2日?qǐng)?bào)道稱，玩具行業(yè)與中國(guó)的關(guān)系極其密切，無(wú)論是現(xiàn)在還是未來(lái)，中國(guó)始終是全球60%～75%的玩具的生產(chǎn)地。德國(guó)最大的玩具制造商仙霸集團(tuán)的老板米夏埃爾·西貝爾表示：“我們都依賴中國(guó)，事實(shí)就是這么簡(jiǎn)單。”

事實(shí)也的確如此，中國(guó)是全球最大的玩具生產(chǎn)國(guó)和出口國(guó)，也是玩具的消費(fèi)大國(guó)。玩具的制造業(yè)工藝較為成熟，玩具生產(chǎn)企業(yè)眾多，玩具產(chǎn)品遠(yuǎn)銷全球，在全球玩具市場(chǎng)上占有舉足輕重的地位。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，近年來(lái)，我國(guó)玩具行業(yè)產(chǎn)量呈現(xiàn)出波動(dòng)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，2021年玩具產(chǎn)量達(dá)到745.85萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)10.97%；需求量方面保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，從2011年的241.87萬(wàn)噸上升至2021年的353.75萬(wàn)噸，其間年均復(fù)合增長(zhǎng)率為3.88%。

從中國(guó)玩具進(jìn)出口金額數(shù)據(jù)來(lái)看，中國(guó)玩具出口金額和進(jìn)口金額均逐年增長(zhǎng)，但玩具出口金額遠(yuǎn)高于進(jìn)口金額。數(shù)據(jù)顯示，僅2022年上半年，中國(guó)玩具出口金額為214億美元，進(jìn)口金額則僅為3.8億美元。

不過(guò)，我國(guó)雖然是玩具生產(chǎn)大國(guó)，但卻并不是玩具生產(chǎn)強(qiáng)國(guó)。相比于發(fā)達(dá)國(guó)家的玩具企業(yè)，我國(guó)玩具行業(yè)市場(chǎng)集中度低，品牌的知名度也不高，企業(yè)規(guī)模小，歷史短，過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間自行生產(chǎn)的玩具主要集中在中低檔水準(zhǔn)。

但這些劣勢(shì)也側(cè)面反映了我國(guó)的玩具行業(yè)存在很好的整合機(jī)會(huì)。近幾年來(lái)，隨著消費(fèi)升級(jí)及80后、90后成為消費(fèi)主導(dǎo)，曾經(jīng)遠(yuǎn)落后于西方的中國(guó)玩具產(chǎn)業(yè)，正在通過(guò)不斷地摸索與實(shí)踐，玩出不一樣的打法。

受眾變了

誰(shuí)在為玩具買(mǎi)單？為什么而買(mǎi)？這個(gè)曾經(jīng)顯而易見(jiàn)的問(wèn)題現(xiàn)在正在發(fā)生著變化。

曾經(jīng)，玩具是孩子們的專屬，“童年”與“玩具”是關(guān)系密切的兩個(gè)詞。過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，“玩具”往往與“童年”“節(jié)日”“生日”等特定的詞匯相聯(lián)系，是父母長(zhǎng)輩買(mǎi)給孩子們的禮物。在我們幾代人的記憶中，只有過(guò)年、過(guò)生日等特殊的時(shí)候，才可以得到一個(gè)心儀的玩具。

但隨著時(shí)代的變遷，玩具已不再是季節(jié)性的消費(fèi)，家長(zhǎng)們更樂(lè)意為孩子花錢(qián)。他們的消費(fèi)意愿與“節(jié)日”等外在因素的關(guān)聯(lián)正在變得越來(lái)越淡，吸引他們買(mǎi)單的動(dòng)力更多則是玩具本身。隨著教育理念和消費(fèi)觀念的變革，以及玩具對(duì)開(kāi)發(fā)兒童智力的作用逐漸被人們所重視，家長(zhǎng)更愿意為孩子選購(gòu)益智類、手工類、科教類玩具等。

京東超市2022年11月發(fā)布的《80、90后玩具消費(fèi)報(bào)告》顯示，80后家長(zhǎng)習(xí)慣將玩具當(dāng)作獎(jiǎng)勵(lì)送給孩子，并期待玩具可以為孩子帶來(lái)能力上的提升；90后父母買(mǎi)玩具更多考慮減壓舒緩，也更容易被新奇玩具“種草”。

家長(zhǎng)們對(duì)玩具功能的要求越來(lái)越高的同時(shí)，也意味著更愿意為玩具的功能性和品質(zhì)買(mǎi)單。報(bào)告顯示，80后玩具用戶占比高達(dá)67%，年消費(fèi)金額千元左右，超3000元以上的用戶占比數(shù)量也多于其他年齡段，是玩具消費(fèi)主力人群；90后玩具用戶占比23%，年消費(fèi)金額在300元～1000元間。但80后和90后用戶購(gòu)買(mǎi)玩具時(shí)，都熱衷于選擇能夠保證質(zhì)量的品牌和IP。

有意思的是，雖然目前兒童玩具仍然是我國(guó)玩具市場(chǎng)的主流，但玩具已不再是孩子們的專利，那些愿意為取悅自己而花錢(qián)的大人們也成為其重要的受眾。市場(chǎng)調(diào)研公司NPD?Group的數(shù)據(jù)顯示，2022年“老頑童們（kidults）”貢獻(xiàn)了全球玩具銷售額的1/4，約90億美元，成了整個(gè)行業(yè)增長(zhǎng)的最大推動(dòng)力。

清華大學(xué)美術(shù)學(xué)院陶瓷藝術(shù)設(shè)計(jì)系研究生畢業(yè)的韓林博是一名玩具重度收藏愛(ài)好者。他在江蘇省蘇州市姑蘇區(qū)開(kāi)了一家“大人的玩具店”，進(jìn)店消費(fèi)的顧客集中在25歲～30歲這個(gè)年齡段。

韓林博從小就喜歡玩具。“我上初中的時(shí)候喜歡高達(dá)和樂(lè)高，上大學(xué)時(shí)喜歡人偶，現(xiàn)在喜歡設(shè)計(jì)師類的玩具?！?011年，上大二的韓林博便開(kāi)始收藏一些像超級(jí)英雄之類的玩具，從2016年轉(zhuǎn)向收藏設(shè)計(jì)師玩具。每到一個(gè)地方旅游，他都會(huì)逛一逛當(dāng)?shù)刭u(mài)玩具的店鋪。他說(shuō)：“我是一個(gè)玩具愛(ài)好者，我覺(jué)得玩具是一種陪伴和心靈上的慰藉，希望玩具能治愈更多人?！?/p>

玩具之所以逐漸受到成年人的青睞，是因?yàn)槌赡耆速I(mǎi)的不是玩具，而是“快樂(lè)”。和孩子一樣，其實(shí)大人有時(shí)候也需要玩具，有時(shí)候是因?yàn)榍閼?，有時(shí)候是因?yàn)橹斡?/p>

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，一邊是舍得花錢(qián)的父母和不斷增長(zhǎng)的市場(chǎng)需求，一邊是迎合成年人消費(fèi)需求而不斷開(kāi)拓和創(chuàng)新玩法的細(xì)分賽道，玩具市場(chǎng)規(guī)模不斷向上突破，不少細(xì)分市場(chǎng)都迎來(lái)了新的爆發(fā)。

在國(guó)外市場(chǎng)，不斷努力做出品牌來(lái)的玩具廠商們正在得到海外分銷商們的關(guān)注。“許多玩具大賣(mài)家的營(yíng)收主要來(lái)自代工和自有品牌兩個(gè)部分，目前來(lái)看有越來(lái)越多外國(guó)經(jīng)銷商愿意分銷中國(guó)玩具廠商的自有品牌了?！币晃粡臉I(yè)者如是說(shuō)。

從“跳舞仙人掌”“妖嬈花”“復(fù)讀鴨”到魔方、魯班鎖、蓮花生日燈，再到盲盒手辦，中國(guó)玩具頻頻火出國(guó)門(mén)，不僅小孩子們喜歡，大人們也玩得不亦樂(lè)乎。

2022年6月，泡泡瑪特以快閃店的形式首次進(jìn)軍美國(guó)線下市場(chǎng)，緊接著在7月2日，其首家海外旗艦店在韓國(guó)首爾開(kāi)業(yè)，一度出現(xiàn)外國(guó)人排長(zhǎng)隊(duì)購(gòu)買(mǎi)的現(xiàn)象……

不得不承認(rèn)，玩具市場(chǎng)的受眾正在發(fā)生著變遷，正在從曾經(jīng)單一的傳統(tǒng)受眾變得豐富、多元，并不斷外延。

打法變了

那么，玩具們又憑什么打開(kāi)消費(fèi)者的錢(qián)包？

對(duì)于玩具，幾乎每個(gè)人都有一段不可替代的玩具記憶，也都曾經(jīng)或者仍擁有著一堆獨(dú)特的玩具。不同年代背景下，流行的玩具和游戲各有不同，有些玩具經(jīng)典流傳，一只雞毛毽子從20世紀(jì)一直踢到現(xiàn)在；也有些玩具逐漸被遺忘和替代……

玩具，曾經(jīng)在一代代人的記憶里有著固有的印象。然而，這個(gè)固有印象正在被打破。文化自信帶來(lái)的溢出效應(yīng)正在“多面開(kāi)花”，玩具行業(yè)國(guó)產(chǎn)IP市場(chǎng)的大爆發(fā)正是其中之一。

2023年這個(gè)春節(jié)，話題“頂流”之一當(dāng)數(shù)《流浪地球2》。這部國(guó)產(chǎn)科幻電影，不僅帶來(lái)了春節(jié)檔的熱度，還帶動(dòng)了IP相關(guān)衍生品的集中爆發(fā)。

其中52TOYS作為唯一變形玩具官方授權(quán)方，基于影片中的機(jī)械狗“笨笨”推出聯(lián)名款變形機(jī)甲玩具，用時(shí)僅10余天，在淘寶眾籌中籌得的金額就超過(guò)了800萬(wàn)元，備受矚目。

縱觀《流浪地球2》的相關(guān)衍生品，價(jià)格從幾十元到近千元不等，種類繁多，無(wú)論是成人還是兒童，模型新手還是資深玩家，都能找到自己感興趣的產(chǎn)品。

事實(shí)上，隨著國(guó)產(chǎn)優(yōu)秀影視作品和游戲的不斷涌現(xiàn)，開(kāi)發(fā)出了不少衍生品。比如，同為春節(jié)檔上映的動(dòng)畫(huà)電影《深?！肪团c泡泡瑪特合作推出了電影角色盲盒系列；嗶哩嗶哩網(wǎng)站與上海美術(shù)電影制片廠聯(lián)合推出的動(dòng)畫(huà)片《中國(guó)奇譚》，也開(kāi)發(fā)了角色手機(jī)支架、雨傘、擺件等衍生產(chǎn)品；即便是4年前上映的《流浪地球》，也開(kāi)發(fā)了不少周邊商品……

歸根到底，IP才是一切的核心。中國(guó)玩具和嬰童用品協(xié)會(huì)編寫(xiě)的《2022中國(guó)品牌授權(quán)行業(yè)發(fā)展白皮書(shū)》顯示，2021年，從品牌授權(quán)市場(chǎng)的IP類型分布來(lái)看，娛樂(lè)類IP仍是最主要的IP類型，卡通動(dòng)漫占比最高，其次是藝術(shù)文化（含博物館）IP。隨著“國(guó)潮風(fēng)”的興起，傳統(tǒng)藝術(shù)文化領(lǐng)域的IP品牌授權(quán)市場(chǎng)有望擴(kuò)大。

2021年淘系（淘寶+天貓）百大IP榜單顯示，排名按地區(qū)分，共有中國(guó)IP?45個(gè)、美國(guó)IP?26個(gè)、日本IP?22個(gè)、歐洲IP?6個(gè)、韓國(guó)IP?1個(gè)。中美日IP分列前三。而《2022中國(guó)品牌授權(quán)行業(yè)發(fā)展白皮書(shū)》的數(shù)據(jù)也基本間接印證了這一排名。

在國(guó)貨崛起、國(guó)貨品牌在多個(gè)領(lǐng)域影響力與日俱增的大背景下，通過(guò)短視頻、直播、私域運(yùn)營(yíng)等新?tīng)I(yíng)銷形式，國(guó)內(nèi)IP的整體影響力也快速增長(zhǎng)，同時(shí)，也進(jìn)一步帶動(dòng)了IP周邊產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。

在2022年11月初于四川省成都市舉辦的2022年中國(guó)玩具展上，除了眾多知名IP產(chǎn)品和周邊外，“國(guó)潮”成為最大的亮點(diǎn)之一，中國(guó)娃娃、榫卯積木玩具、國(guó)漫IP卡牌等格外吸睛。

中國(guó)品牌最大的好處就是擁有中華5000年?duì)N爛文明這個(gè)取之不盡的“富礦”。例如強(qiáng)調(diào)“普及即是保護(hù)，使用亦是傳承”的品牌重拾營(yíng)造，將榫卯積木作為品牌發(fā)展的核心，致力于以榫卯積木為載體，去解讀古建筑、榫卯、歷史、文化等內(nèi)容，向更多人去傳播中國(guó)的傳統(tǒng)文化。

事實(shí)上，中國(guó)玩具的品牌化轉(zhuǎn)型一直在持續(xù)，從未停止。中國(guó)是世界最大的玩具出口國(guó)，但國(guó)內(nèi)大部分企業(yè)的生產(chǎn)主要以O(shè)EM為主，缺乏自主品牌。近些年來(lái)，隨著玩具行業(yè)品牌化明顯提速，一些品牌靠著海外授權(quán)代理和分銷的模式走向海外。

比如52TOYS，從2017年開(kāi)始依托授權(quán)代理和分銷模式出海，漸漸打出了在海外的品牌影響力。2022年上半年，在海外開(kāi)設(shè)了首家快閃店，截至2022年年底，其海外銷售額同比增長(zhǎng)246%，其中，澳大利亞市場(chǎng)的業(yè)績(jī)?cè)龇_(dá)到1468%，增長(zhǎng)迅猛，海外實(shí)力盡顯。

再比如泡泡瑪特，也是先通過(guò)B端經(jīng)銷代理的模式來(lái)測(cè)試不同市場(chǎng)的需求，然后在數(shù)據(jù)比較好的市場(chǎng)進(jìn)一步做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

以泡泡瑪特為代表的盲盒憑一己之力撬動(dòng)了收藏玩具千億的市場(chǎng)，但收藏玩具不止是盲盒，還包括潮流玩具、扭蛋、手辦、拼裝模型、變形玩具、拼裝積木、可動(dòng)人偶、GK雕像等產(chǎn)品類型。隨著近年來(lái)中國(guó)動(dòng)漫、電影、游戲等產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模不斷提升，有機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，預(yù)計(jì)到2028年，中國(guó)收藏玩具品牌將占據(jù)主導(dǎo)地位，與國(guó)外品牌旗鼓相當(dāng)，并誕生兩三家百億級(jí)巨頭，引領(lǐng)國(guó)內(nèi)收藏玩具文化發(fā)展，并向海外擴(kuò)張，實(shí)現(xiàn)文化出海。

有從業(yè)者認(rèn)為，消費(fèi)者收入水平提高，對(duì)品牌的需求增大，再加上近些年來(lái)許多工廠都引入了數(shù)據(jù)化和自動(dòng)化的能力，大幅提升了整個(gè)行業(yè)的產(chǎn)能和品質(zhì)，廠商開(kāi)始追求品牌化，于是“打造自有玩具品牌”開(kāi)始有進(jìn)入快車(chē)道的跡象。

不得不承認(rèn)，玩具這個(gè)行業(yè)，確實(shí)已經(jīng)變天了，玩具已不僅是曾經(jīng)的陀螺、積木，行業(yè)也不再是曾經(jīng)的打法，一切變得充滿了無(wú)限的可能。

玩家變了

事實(shí)上，玩家們也在悄悄地改變！

中國(guó)加入世界貿(mào)易組織（WTO）之后，許多外資玩具商紛紛到珠三角投資，在珠三角地區(qū)形成了世界上最完善的玩具制造產(chǎn)業(yè)鏈，玩具世界工廠由此成型。而在玩具的整個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)中，中國(guó)只能賺取微薄的加工費(fèi)，而國(guó)外品牌方卻能賺取幾十倍的高額差價(jià)。中國(guó)企業(yè)破局，勢(shì)在必行。

補(bǔ)光燈、綠幕布、攝像機(jī)、大桌子，幾樣基礎(chǔ)的直播設(shè)備就位，一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的直播間就在不到20平方米的房間內(nèi)搭了起來(lái)。大桌邊堆放著幾十個(gè)玩具盒子，女主播在桌后滔滔不絕地介紹桌面中間那個(gè)正閃爍燈光舞動(dòng)軀干的智能機(jī)器人玩具。

1999年出生的孔蘭在直播過(guò)程中顯得非常嫻熟、專業(yè)。直播間在售的3款智能機(jī)器人，是孔蘭父親2012年開(kāi)在廣東省汕頭市澄海區(qū)的第三家玩具廠的產(chǎn)品?？滋m家最早的玩具廠最初是做來(lái)料加工的，隨著生意規(guī)模的擴(kuò)大，她的父親就開(kāi)始自己做玩具配件，給國(guó)外的品牌做代工。但他們一直在尋求轉(zhuǎn)型，尋找新出路，搭建直播間算是一個(gè)嘗試。

孔蘭家的玩具廠，其實(shí)也是澄海幾千家玩具工廠的縮影。

無(wú)數(shù)90后、00后的童年回憶誕生于澄海，如“喜羊羊與灰太狼”“巴啦啦小魔仙”“鎧甲勇士”“貝肯熊”“火力少年王”等。澄海成長(zhǎng)出了一批上市公司，如奧飛娛樂(lè)、星輝娛樂(lè)、實(shí)豐文化等。這讓其捧回了“中國(guó)玩具禮品城”“中國(guó)玩具制造基地”等多項(xiàng)榮譽(yù)，成為全國(guó)首個(gè)“中國(guó)玩具禮品出口基地”。

說(shuō)到澄海，繞不開(kāi)的便是澄海的積木產(chǎn)業(yè)?！爸袊?guó)積木看澄海”，中國(guó)的積木產(chǎn)業(yè)帶高度集中，大部分廠商集中在汕頭市澄海區(qū)。品牌意識(shí)的覺(jué)醒是推動(dòng)澄海積木品牌快速成長(zhǎng)的重要原因。代工廠們?cè)谵D(zhuǎn)向做自有IP和品牌的過(guò)程中，一邊發(fā)揮自身的生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，一邊借鑒學(xué)習(xí)國(guó)際優(yōu)秀模式，并進(jìn)行本土化的改造。

如今，澄海已經(jīng)孵化出了從事高精度制造的積木代工廠——高德斯精密科技，為國(guó)內(nèi)的一線積木品牌代工，質(zhì)量不輸樂(lè)高。據(jù)澄海多家積木企業(yè)透露，目前澄海積木品牌已超過(guò)100個(gè)。

另一個(gè)玩具行業(yè)的世界工廠東莞，一直都是中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展版圖中極其重要的觀察窗口。這座傳統(tǒng)印象中的代工廠，也正在擺脫低端制造的刻板印象，向“微笑曲線”的兩端延伸，還喊出打造“潮玩之都”的口號(hào)。

玩具行業(yè)有句話：“世界玩具看中國(guó)，中國(guó)玩具看東莞?！痹缭?005年，東莞就已將玩具制造列為八大支柱產(chǎn)業(yè)之一。高峰時(shí)，東莞玩具產(chǎn)量占全球總產(chǎn)量的30%、占廣東省玩具總產(chǎn)量的50%。

中國(guó)玩具協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，目前80%的全球動(dòng)漫衍生品由中國(guó)制造，其中超過(guò)1/3在東莞生產(chǎn)。芭比娃娃、Hello?Kitty、哆啦A夢(mèng)、史努比……幾乎所有能叫得上名字的動(dòng)漫IP衍生品，都有“東莞血統(tǒng)”。

如今，東莞擁有超過(guò)4000家玩具生產(chǎn)企業(yè)、近1500家上下游配套企業(yè)，玩具產(chǎn)業(yè)規(guī)模在珠三角城市中位居首位。

作為全國(guó)最大的玩具出口基地，“東莞制造”早已在各類國(guó)際賽事上頻繁“刷臉”。比如，2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)，東莞鑫達(dá)玩具有限公司獲授權(quán)生產(chǎn)250萬(wàn)件奧運(yùn)特許商品；2016年里約奧運(yùn)會(huì)上，東莞銘豐包裝有限公司憑借先進(jìn)的綠色環(huán)保技術(shù)，連續(xù)第三次成為奧運(yùn)紀(jì)念幣包裝供應(yīng)商；2022年“一墩難求”的北京冬奧會(huì)吉祥物冰墩墩，從硅膠外殼到冰墩墩手辦、鑰匙扣、徽章，同樣到處是東莞企業(yè)的身影……

從零部件生產(chǎn)、代工到自有品牌、自主設(shè)計(jì)研發(fā)，從國(guó)際賽事及其周邊衍生產(chǎn)品的生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)到本土企業(yè)與城市形象IP文化輸出……不得不承認(rèn)，產(chǎn)地還是那個(gè)產(chǎn)地，但他們已經(jīng)變了，從世界工廠到品牌打造，玩具產(chǎn)業(yè)正在為他們帶來(lái)更加廣闊的未來(lái)。