出版社交化：媒介融合時(shí)代的解構(gòu)與重建

任心語(yǔ) 杜恩龍

摘 要：媒介融合時(shí)代，出版與社交在傳播途徑更迭的同時(shí)發(fā)生著雙向融合，在雙主體共同動(dòng)態(tài)演進(jìn)的過(guò)程中，傳統(tǒng)出版行業(yè)的中心化體系逐漸解體，新媒體平臺(tái)內(nèi)容出版衍生出“再中心化”的格局。當(dāng)下，受眾習(xí)慣與媒介生態(tài)迅速變革，一貫“慢中求精”的傳統(tǒng)出版行業(yè)在求快、求新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中普遍出現(xiàn)遲滯性。與此同時(shí)，近年來(lái)新興媒體泥沙俱下的弊端漸顯，加之傳統(tǒng)出版業(yè)承擔(dān)著公共場(chǎng)域之下傳遞正向價(jià)值觀的社會(huì)職能，推動(dòng)了大眾對(duì)于社會(huì)系統(tǒng)中專業(yè)化、規(guī)則化內(nèi)容的偏好回暖。文章從出版社交化對(duì)信息傳播過(guò)程的解構(gòu)與重建切入，試圖探討二者在融合過(guò)程中的耦合與矛盾，思考傳統(tǒng)出版行業(yè)的未來(lái)發(fā)展方向以及與新興社交媒體深度融合的可能。

關(guān)鍵詞：出版社交化 媒介融合 解構(gòu) 重建

媒介融合時(shí)代，出版與社交在傳播途徑更迭的同時(shí)發(fā)生著雙向融合，在雙主體共同動(dòng)態(tài)演進(jìn)的過(guò)程中，傳統(tǒng)出版行業(yè)的中心化體系逐漸解體，新媒體平臺(tái)內(nèi)容出版衍生出“再中心化”的格局。

一、“出版”與“社交”：從未割裂，持續(xù)流變

技術(shù)的迭代、眾籌出版與自出版等新出版模式的成型、社交習(xí)慣的變革，使得以介質(zhì)或載體來(lái)描述“出版”的概念將長(zhǎng)期處于更新或代謝狀態(tài)?！俺霭妗币辉~的外延也不斷拓展，持續(xù)被賦予新的定義。在文章的開(kāi)頭對(duì)“出版社交化”一詞及其相關(guān)概念進(jìn)行定義劃分，一方面明晰討論的核心與邊界，以便更加系統(tǒng)化地研究；另一方面使文章得以在梳理此前研究的基礎(chǔ)之上進(jìn)行，有利于進(jìn)一步探討趨勢(shì)形成的原因與前景。

（一）歷時(shí)態(tài)視角下的相互重塑

縱觀歷史，從前人“貴賤莫不競(jìng)寫(xiě)”的出版弱社交，到當(dāng)下嵌套于各移動(dòng)終端社交APP的出版強(qiáng)社交，“出版”與“社交”從未割裂。

最初，口語(yǔ)作為基礎(chǔ)的人際交往媒介，構(gòu)建出信號(hào)接收由聽(tīng)覺(jué)主導(dǎo)的及時(shí)互動(dòng)情境，最先催生了以聽(tīng)覺(jué)傳播特征為核心的原生口語(yǔ)文化時(shí)代。隨著印刷技術(shù)的誕生與發(fā)展，“口口相傳”的聽(tīng)覺(jué)社交形式快速改變，能夠見(jiàn)諸紙張的圖文信息參與到大眾傳播中，使信息流動(dòng)呈現(xiàn)出更理智、更準(zhǔn)確的視覺(jué)形態(tài)。其后，數(shù)字出版又以互聯(lián)網(wǎng)和用戶終端設(shè)備為載體，脫離單向傳播的桎梏，塑造了信息共享的即時(shí)交互平臺(tái)，使視、聽(tīng)、觸多感官的媒介信息重新整合，為公共傳播領(lǐng)域媒介語(yǔ)境做出新的詮釋。

社會(huì)交往根據(jù)溝通方式的不同，可以劃分為直接交往與間接交往。直接交往是指面對(duì)面的溝通，是影響情緒最自然也最直接的手段；間接交往則指依靠交往中介，打破面對(duì)面信息傳播的時(shí)空規(guī)則，但起初受形態(tài)影響，難以完美繼承直接交往中多感官調(diào)度、即時(shí)反饋等特性。其后，隨著社會(huì)發(fā)展，面對(duì)面的溝通手段已經(jīng)不能滿足人們社會(huì)交往的需求，間接交往應(yīng)運(yùn)而生。信件、電話、書(shū)籍、報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)等現(xiàn)代社會(huì)的大眾傳播媒介重新連接起社會(huì)中各式各樣的人群。

人建構(gòu)社會(huì)，社會(huì)也重塑著人。本質(zhì)上來(lái)看，不論是傳統(tǒng)出版行為，還是新型社交媒體的發(fā)布，都屬于社會(huì)交往中的間接交往行為。出版社交化，其實(shí)是間接交往的傳播載體進(jìn)化史。印刷革命以來(lái)，“間接交往”的信息傳播演化出“直接交往”的儀式感，參與式、交互式的技術(shù)應(yīng)用持續(xù)拓寬傳播的邊界。

（二）共時(shí)態(tài)視角下的交叉建構(gòu)

1982年，蘇聯(lián)學(xué)者B.阿波洛諾夫、E.斯盧茨基等人提出“大眾傳播現(xiàn)在和將來(lái)都將以支持觀眾（聽(tīng)眾、讀者）和社會(huì)生活的實(shí)際事物相聯(lián)系為目的，從而加強(qiáng)積極參與創(chuàng)造大眾傳播的感覺(jué)”，“從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，間接交往會(huì)由更為復(fù)雜的技術(shù)裝置豐富起來(lái)，科技革命擴(kuò)大了大眾傳播，使世界范圍的生產(chǎn)和傳播知識(shí)的任務(wù)大大減輕”[1]。

橫向的社會(huì)框架視角下，出版在社交的各個(gè)維度中扮演著多重角色。

“我們的格局不是一捆一捆扎清楚的柴，而是好像把一塊石頭丟在水面上所產(chǎn)生的一圈圈推出去的波紋。每個(gè)人都是他社會(huì)影響所推出去的圈子的中心。被圈子的波紋所推及的就發(fā)生聯(lián)系。”[2]費(fèi)孝通先生曾在《鄉(xiāng)土中國(guó)》中提出“差序格局”的概念，即中國(guó)傳統(tǒng)社會(huì)中親疏遠(yuǎn)近的人際格局可以看作若干圈層，每個(gè)人以自己為中心，按離自己距離的遠(yuǎn)近來(lái)劃分親疏。其中，“差”指由血緣、地緣、業(yè)緣、學(xué)緣、趣緣等橫向關(guān)系，“序”指人倫等維持社會(huì)圈子的縱向秩序?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，“所有人對(duì)所有人的傳播”的模式催生了更為豐富的圈層文化，“趣緣”跳脫傳統(tǒng)社會(huì)中血緣、地緣主導(dǎo)的圈層關(guān)系中的邊緣化地位，成為網(wǎng)絡(luò)空間中社群聯(lián)結(jié)的主要紐帶。

在人與人之間，共同的內(nèi)容偏好背后隱喻趨同的三觀。出版物社交介于“陌生人社交”與“熟人社交”之間，既存在著“趣緣”指向的價(jià)值認(rèn)同，又因經(jīng)過(guò)出版物受眾定位的篩選，產(chǎn)生了高于陌生人的信任感。移動(dòng)互聯(lián)正在構(gòu)建一種全新的社交生活，出版物社交優(yōu)勢(shì)得以整合，不同于傳統(tǒng)社交的概念，同時(shí)具備了信任與易得的雙重優(yōu)勢(shì)，激發(fā)出人們空前的交往快感。

在國(guó)與國(guó)之間，出版是國(guó)與國(guó)交往的重要載體，是構(gòu)建國(guó)際關(guān)系的重要路徑，是“講好中國(guó)故事”的外交根基。在國(guó)家相互依存程度不斷加深的今天，出版物成為國(guó)際話語(yǔ)權(quán)打造和對(duì)外話語(yǔ)體系建設(shè)的根本，在向世界詮釋本土文化、傳播本土理念、展現(xiàn)本土風(fēng)貌、表達(dá)國(guó)家態(tài)度、塑造國(guó)家形象等方面發(fā)揮著不可替代的作用。

當(dāng)下，出版物的社交屬性提升，即時(shí)通訊的社交平臺(tái)承載了更多的知識(shí)傳播功能。對(duì)于傳統(tǒng)出版行業(yè)而言，數(shù)字技術(shù)帶來(lái)的社交化趨勢(shì)挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存。一方面，生產(chǎn)力附加價(jià)值的再生帶來(lái)挑戰(zhàn)，整合營(yíng)銷(xiāo)力提升與功能轉(zhuǎn)型的抉擇迫在眉睫；另一方面，機(jī)遇來(lái)自依靠及時(shí)便捷的媒介，使內(nèi)容源和終極用戶成為共同體。

（三）在流變中定義“出版社交化”

近年來(lái)，“出版”概念的外延隨著傳播介質(zhì)的多樣化而不斷擴(kuò)大，變化方向主要有三個(gè)方面：廣義與狹義的分化、對(duì)于“發(fā)行”“傳播”環(huán)節(jié)的重視程度提高、將“印刷”替換為“復(fù)制”以便概括日趨多元的新型媒介。

新中國(guó)成立后，決定對(duì)新華書(shū)店等國(guó)營(yíng)出版印刷發(fā)行企業(yè)實(shí)行分工與專業(yè)化，將兼營(yíng)的全流程業(yè)務(wù)劃分為出版、印刷、發(fā)行三類(lèi)，并將后兩者從出版企業(yè)中獨(dú)立出來(lái)。[3]從共時(shí)態(tài)來(lái)看，因編輯環(huán)節(jié)成為出版流程的核心，“出版”因此在“分工”的語(yǔ)義上衍生出最初的狹義概念。其后，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及與發(fā)展迅速改變著人們的閱讀習(xí)慣，“出版”的定義也在歷時(shí)態(tài)上出現(xiàn)了“傳統(tǒng)出版”與“數(shù)字出版”的狹義分支。

種種變化，可從各版本《辭?！分小俺霭妗钡母拍盍髯冎懈Q見(jiàn)：1961年《辭海試行本》將“出版”的解釋為“把著作物編印成為圖書(shū)報(bào)刊的工作”[4]；1989年《辭?！穼⑵湫薷臑椤鞍阎魑锞幱〕蔀閳D書(shū)報(bào)刊的工作，泛指出版、印刷、發(fā)行三個(gè)環(huán)節(jié)”[5]；1999年版《辭?！返慕忉寗t是：“出版是將作品編輯加工后，經(jīng)過(guò)復(fù)制向公眾發(fā)行，狹義僅指書(shū)刊的出版，而且不包括印刷和發(fā)行”[6]；2020年8月，第七版《辭海》的出版一改紙質(zhì)版的單一形式，提供網(wǎng)上查閱功能，并上線了配套APP。在《辭?！饭俜骄W(wǎng)站檢索結(jié)果中，“出版”被定義為“編輯、復(fù)制作品并向公眾發(fā)行的活動(dòng)”，“數(shù)字出版”也被標(biāo)注為“出版”的有機(jī)組成部分。此外，在流程“復(fù)制”的拓展解釋中，包含了印刷、拓印、翻拍、電磁轉(zhuǎn)換、光電轉(zhuǎn)換、數(shù)字化等多種形式，明確把數(shù)字化納入出版的概念中。[7]

本文對(duì)“出版”采用歷時(shí)態(tài)的狹義化定義，即本文的討論主體相對(duì)于數(shù)字出版而言的“傳統(tǒng)出版”形態(tài)。在此基礎(chǔ)上，進(jìn)一步將“出版社交化”定義為：經(jīng)國(guó)家出版管理部門(mén)審批，獲得出版物經(jīng)營(yíng)許可證[8]的傳統(tǒng)內(nèi)容生產(chǎn)企業(yè)、組織（如報(bào)社、出版社、雜志社等），在前期主題策劃與內(nèi)容篩選、中期的編輯與籌劃、后期的營(yíng)銷(xiāo)與傳播等方面的功能與理念上與互聯(lián)網(wǎng)傳播生態(tài)不斷競(jìng)合的趨勢(shì)。為便于形成對(duì)照，以互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)終端為載體的網(wǎng)絡(luò)游戲、新媒體短視頻等互聯(lián)網(wǎng)原生性的數(shù)字出版行為不納入主體的討論范疇。

二、解構(gòu)：社會(huì)交往的去中心化

全民創(chuàng)作、全民表達(dá)、全民參與?；?dòng)與反饋的權(quán)重增加，導(dǎo)致了在出版鏈條供需兩端出現(xiàn)了作者社交化創(chuàng)作、讀者社交化閱讀的普遍現(xiàn)象。新的秩序不斷誕生，科技作為第一生產(chǎn)力，重塑著人類(lèi)的經(jīng)濟(jì)、政治、文化和社會(huì)生活的各個(gè)方面。從出版到傳播，曾經(jīng)自上而下、一對(duì)多的模式開(kāi)始崩解，逐漸分化出自下而上、一對(duì)一、多對(duì)多等模式。傳統(tǒng)大眾傳播媒介的中心意義正在被顛覆，去門(mén)檻化的傳播方式成為主流，出版鏈條也突破了舊樣態(tài)，擴(kuò)展出全新結(jié)構(gòu)。

（一）中心化：技術(shù)變革的基礎(chǔ)

“洛陽(yáng)紙貴”的故事中，左思著《三都賦》名滿天下，引得眾人競(jìng)相抄寫(xiě)，一時(shí)京城洛陽(yáng)紙價(jià)上漲，供不應(yīng)求。印刷普及之前，抄書(shū)活動(dòng)作為不同層級(jí)的文人社會(huì)交往的有效渠道，在傳播、繁榮、傳承中國(guó)文化的同時(shí)，初育出版雛形。

隨著文化、教育、宗教的演進(jìn)，文獻(xiàn)大規(guī)模復(fù)制的社會(huì)需求形成了市場(chǎng)，驅(qū)動(dòng)雕版印刷術(shù)的誕生與普及。1897年，中國(guó)第一家現(xiàn)代出版機(jī)構(gòu)商務(wù)印書(shū)館在上海成立，文化傳播中以出版社為主要聯(lián)結(jié)形式的格局至此奠定，并一路高歌猛進(jìn)，為開(kāi)啟民智、普及教育、傳播文化、扶助學(xué)術(shù)做出了重要的貢獻(xiàn)。

口傳時(shí)代、手工抄寫(xiě)、印刷技術(shù)……社會(huì)傳播圖景不斷迭代，在不斷優(yōu)化的組織架構(gòu)中，精細(xì)的內(nèi)部分工、完備的生產(chǎn)流程日趨形成，出版社被賦予信息的選擇權(quán)與傳播權(quán)，成為知識(shí)橋梁的建構(gòu)者。借助信息整合的專業(yè)性與能動(dòng)性，傳統(tǒng)出版業(yè)集中公共話語(yǔ)權(quán)，不斷重塑內(nèi)容的生產(chǎn)者、接收者的權(quán)力邊界。傳播秩序的持續(xù)流變中，一個(gè)個(gè)傳播中心逐漸形成。

在內(nèi)容生產(chǎn)的核心環(huán)節(jié)，作者借助內(nèi)容創(chuàng)作完成知識(shí)乃至三觀的輸出，讀者基于價(jià)值認(rèn)同選擇是否建立更為持久的情感關(guān)聯(lián)和交流。但印刷時(shí)代，一本書(shū)的出版終歸受物理形態(tài)的限制，簽售會(huì)等模式并不足以開(kāi)啟“強(qiáng)社交”的大門(mén)，難以接收集體智慧的反哺。

直到上世紀(jì)90年代，互聯(lián)網(wǎng)的崛起為出版社交化的進(jìn)程按下了“快進(jìn)鍵”。水木清華、貓撲、榕樹(shù)下、天涯等論壇（BBS）形式的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)開(kāi)始出現(xiàn)?！吧w樓更帖”模式率先突破書(shū)籍出版的周期限制，創(chuàng)作不再是作者的“私事兒”，而是被置于公共領(lǐng)域中為人討論，甚至影響著后續(xù)內(nèi)容走向。

（二）UGC模式興起

激蕩二十年，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展進(jìn)入3.0時(shí)代。資本要素強(qiáng)勢(shì)介入媒介融合的過(guò)程，出版業(yè)形成了實(shí)質(zhì)上的供給側(cè)改革，內(nèi)容生產(chǎn)量開(kāi)始幾何倍增長(zhǎng)。

新媒體指“伴隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，以數(shù)字技術(shù)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動(dòng)通信技術(shù)為主要支撐，以數(shù)字化、交互性、超時(shí)空為主要特征的一系列新媒體形態(tài)”[9]。“全息、全效、全程、全員”的新媒體環(huán)境激勵(lì)了受眾向創(chuàng)作者的角色轉(zhuǎn)變，用戶生成內(nèi)容（User Generated Content，簡(jiǎn)稱UGC） 模式在媒介融合的驅(qū)動(dòng)下快速崛起并日益壯大。

傳統(tǒng)媒體時(shí)代傳者與受者之間的嚴(yán)格界限被打破，讀者不再只是被動(dòng)的信息接收者，而是可以最大限度地參與到信息傳播過(guò)程中。因創(chuàng)作門(mén)檻低、題材貼近日常生活，UGC天然具備“去同質(zhì)化”特點(diǎn)，專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（Professional Generated Content，簡(jiǎn)稱PGC）模式的單一格局被打破，UGC在視頻內(nèi)容、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)創(chuàng)作等互聯(lián)網(wǎng)原生內(nèi)容層面成績(jī)可觀。在各大平臺(tái)扎堆公布的2020年度數(shù)據(jù)中，新浪微博宣布頭部作者規(guī)模突破100萬(wàn)，大V用戶接近8萬(wàn)人[10]；B站則坐擁170萬(wàn)名月活UP主與1.97億名月活用戶。[11]起點(diǎn)讀書(shū)的00后創(chuàng)作者占比近70%，95后超20%，總體人均閱讀時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)30.12%。[12]溯其源頭，如果說(shuō)最初的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)是對(duì)傳統(tǒng)印刷文學(xué)的繼承，那么2001年，由人民文學(xué)出版社出版的國(guó)內(nèi)第一部網(wǎng)絡(luò)文學(xué)實(shí)物書(shū)《風(fēng)中玫瑰》，則是社交化出版邁出了媒介融合的第一步。緊隨其后，慕容雪村的《成都，今夜請(qǐng)將我遺忘》、當(dāng)年明月的《明朝那些事兒》獲得百萬(wàn)點(diǎn)擊率，一度掀起“發(fā)帖—出名—出書(shū)”網(wǎng)絡(luò)文學(xué)出版潮。晉江原創(chuàng)文學(xué)網(wǎng)、起點(diǎn)中文網(wǎng)、言情小說(shuō)吧、小說(shuō)閱讀網(wǎng)等商業(yè)化網(wǎng)站誕生，開(kāi)啟了群星閃耀的“網(wǎng)絡(luò)連載”時(shí)代?！巴俗髌贰薄白x者創(chuàng)作”等各類(lèi)“文化再生產(chǎn)”模式應(yīng)運(yùn)而生。

當(dāng)下，“石墨”“金山”“飛書(shū)”等多人在線編輯軟件雨后春筍般接踵出現(xiàn)。知乎、微博、豆瓣等短時(shí)深度閱讀體驗(yàn)平臺(tái)采用“眾編”式編輯加工，用戶于熱點(diǎn)社會(huì)議題上開(kāi)展社交化內(nèi)容創(chuàng)作，平臺(tái)再通過(guò)“點(diǎn)贊”“評(píng)論”“轉(zhuǎn)發(fā)”等新型社會(huì)化篩選機(jī)制過(guò)濾出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容；讀者評(píng)論與其二次創(chuàng)作的衍生作品進(jìn)一步加持原生作品傳播，多維度的反饋成為信息生產(chǎn)領(lǐng)域變革的內(nèi)生動(dòng)力和大勢(shì)所趨。

（三）去中心化：散點(diǎn)式社交

馬克·波斯特在《第二媒介時(shí)代》對(duì)大眾媒介進(jìn)行了時(shí)代劃分，互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前的“第一媒介時(shí)代”和以互聯(lián)網(wǎng)為代表的“第二媒介時(shí)代”：前者由少數(shù)文化精英和知識(shí)分子主導(dǎo)，是一對(duì)多單向傳播；后者則從生產(chǎn)、分發(fā)渠道到傳播不斷被顛覆、重構(gòu)，將交往傳播關(guān)系構(gòu)型為幾乎人人都可以參與的、散點(diǎn)的雙向交流。[13]

與傳統(tǒng)的文學(xué)批評(píng)不同，在社交媒體平臺(tái)上，讀者脫離專業(yè)領(lǐng)域的多元化意見(jiàn)反饋，普遍具有切身體會(huì)的主觀情感色彩、接地氣的表達(dá)方式。讀者們分享、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)贊等動(dòng)作都以數(shù)值形式具象化為可測(cè)指標(biāo)，作者既能在其中找到“兼聽(tīng)則明”的渠道，也能一定程度上確認(rèn)作品的社會(huì)接納度。

以鄭淵潔為例，作為一名得到家長(zhǎng)和孩子們雙重認(rèn)可的兒童文學(xué)作家，在上世紀(jì)八九十年代，鄭淵潔甚至買(mǎi)下“學(xué)區(qū)房”專用于儲(chǔ)藏大量的讀者來(lái)信。[14]其認(rèn)真的態(tài)度一直延續(xù)到社交媒體時(shí)代。今天，鄭淵潔對(duì)于自己微博的讀者評(píng)論幾乎“有評(píng)必回”，還因?yàn)榻鹁漕l出屢屢“出圈”。僅#鄭淵潔的祝福太嚴(yán)謹(jǐn)了#一個(gè)話題就達(dá)到了1.3億人次的閱讀量。

新的商業(yè)模式使出版行為的重心向讀者傾斜，更加注重人的體驗(yàn)，更加注重閱讀互動(dòng)。讀者們從“有什么讀什么”到可以自由選擇閱讀的內(nèi)容、形式、渠道，甚至可以影響創(chuàng)作走向、通過(guò)豆瓣小組等方式自主建立社交關(guān)系，形成社群。人們接收的信息與需求趨于匹配。至此，創(chuàng)作作為出版的源頭，也被賦予了社交意義。

在新的互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境下，媒介壁壘與知識(shí)隔閡雙雙消解，生產(chǎn)者、消費(fèi)者和傳播者的身份合一，內(nèi)容生產(chǎn)鏈條各環(huán)節(jié)的邊界加速淡化，重新構(gòu)造出新型的社會(huì)交往關(guān)系。與此同時(shí)，出版社在作者與受眾之間所飾演的“橋梁”角色也逐漸弱化。普通民眾脫離單一的媒體信息接受者的身份，傳統(tǒng)出版行業(yè)也在產(chǎn)業(yè)融合與受眾生產(chǎn)的雙重作用下轉(zhuǎn)型。移動(dòng)通訊平臺(tái)集信息、娛樂(lè)、服務(wù)、教育、社交融于一身，使出版的職能從篩選、發(fā)行實(shí)體知識(shí)產(chǎn)品，過(guò)渡到整合知識(shí)服務(wù)。

三、 重建：出版行業(yè)的再中心化

媒介融合“橫向到邊、縱向到底”的全面延伸，重塑了媒體內(nèi)容生產(chǎn)與傳播的格局，多種多樣的出場(chǎng)形式與分發(fā)方式進(jìn)入大眾視野。技術(shù)主導(dǎo)的媒介渠道的豐富，匹配著相應(yīng)媒介符號(hào)的整合與“人”的重組。在社交化與媒介融合的趨勢(shì)下異中求通，出版業(yè)面臨的問(wèn)題依然嚴(yán)峻，需根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境與受眾需求的變化不斷調(diào)整策略。

（一）從社交看出版：符號(hào)的整合

麥克盧漢在《理解媒介：人的延伸》中提出“媒介即人的延伸”。文字是視覺(jué)能力的延伸，廣播是聽(tīng)覺(jué)能力的延伸，電視是視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)和觸覺(jué)能力的綜合延伸。供給端的符號(hào)整合，實(shí)則對(duì)應(yīng)著需求端用戶視、聽(tīng)、觸等感官多維度整合。此外，其“媒介即信息”的觀點(diǎn)則宣示了可被直觀把握到的媒介本質(zhì)——媒介影響了人們的理解和思考的習(xí)慣，人們只有在擁有了某種媒介之后才有可能從事與之相適應(yīng)的傳播和其他社會(huì)活動(dòng)。

受到社交化浪潮的重重一擊后，紙媒在受眾大幅流向新媒體的趨勢(shì)中率先崩潰。報(bào)紙、雜志?？南奈撮g斷，有些甚至連休刊詞都未曾發(fā)出就匆匆退場(chǎng)。僅2021年的一月，就有《都市消費(fèi)晨報(bào)》《遵義晚報(bào)》《益陽(yáng)城市報(bào)》《皖北晨報(bào)》《銅陵日?qǐng)?bào)·銅都晨刊》《廣元晚報(bào)》《內(nèi)江晚報(bào)》《德陽(yáng)晚報(bào)》8家紙媒刊登了?？菘瘑⑹隆Ｐ袠I(yè)洗牌波及頭部，傳統(tǒng)出版日漸式微，傳統(tǒng)大眾傳播媒介的中心意義正在被顛覆。

反之，手機(jī)閱讀和網(wǎng)絡(luò)在線閱讀迅速成長(zhǎng)為國(guó)民數(shù)字化閱讀的主要方式。作為舶來(lái)品的亞馬遜依靠Kindle銷(xiāo)售形成“硬件+平臺(tái)”模式的成功，讓京東、當(dāng)當(dāng)?shù)榷嗉覈?guó)內(nèi)大型電商看到國(guó)內(nèi)移動(dòng)閱讀市場(chǎng)的希望，各大出版機(jī)構(gòu)、文學(xué)網(wǎng)站、電信運(yùn)營(yíng)商與終端制造商形成競(jìng)合之勢(shì)，與個(gè)人原創(chuàng)作品、版權(quán)代理商和用戶等眾多參與者一起組成了中國(guó)移動(dòng)閱讀的產(chǎn)業(yè)鏈。[15]中國(guó)新聞出版研究院發(fā)布的第十八次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查成果顯示，2020年有76.7%的成年國(guó)民進(jìn)行過(guò)手機(jī)閱讀，71.5%的成年國(guó)民進(jìn)行過(guò)網(wǎng)絡(luò)在線閱讀，其中，有三成以上（31.6%）的成年國(guó)民有線上聽(tīng)書(shū)習(xí)慣，同比增長(zhǎng)1.3個(gè)百分點(diǎn)。[16]

與此同時(shí)，二維碼作為可實(shí)現(xiàn)全媒體符號(hào)整合的入口，隨著社交媒體平臺(tái)的崛起實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)性應(yīng)用。甚至在知網(wǎng)的期刊論文中，也可見(jiàn)作者別出心裁地在文中嵌入案例的演示二維碼，這使得視頻、H5等動(dòng)態(tài)交互性內(nèi)容以可掃描的靜止形態(tài)被固定下來(lái)，并以圖片的形式被嵌入文本，使文本內(nèi)容在社交形式上得到空前的充實(shí)。

體驗(yàn)式新聞?dòng)螒颉?dòng)畫(huà)化數(shù)據(jù)呈現(xiàn)、各類(lèi)“扎心”“造梗”的靈活玩法將現(xiàn)實(shí)的社交轉(zhuǎn)嫁到新媒體中，給人們帶來(lái)了前所未有的閱讀體驗(yàn)，終端智能化、類(lèi)型多樣化的內(nèi)容使得媒體的符號(hào)邊界逐漸消融，多功能復(fù)合型媒體因其符號(hào)整合的優(yōu)勢(shì)，逐漸成為內(nèi)容呈現(xiàn)形式的主流。

（二）從出版看社交：“人”的重組

27年前，《連線》雜志創(chuàng)始主編凱文·凱利在《失控：全人類(lèi)的最終命運(yùn)和結(jié)局》中描述“去中心化”的未來(lái)圖景：在分布式網(wǎng)絡(luò)中，自治成員之間彼此高度連接，但并非連到一個(gè)中央樞紐上，它們組成了一個(gè)對(duì)等網(wǎng)絡(luò)，由于沒(méi)有控制中心，這類(lèi)系統(tǒng)的管理和中樞去中心化分布在系統(tǒng)中，與蜂巢的管理形式相同。[17]

凱文·凱利預(yù)見(jiàn)了前半段。脫離重建的解構(gòu)，不亞于一次對(duì)人類(lèi)文明的摧毀。然而，無(wú)論是中國(guó)還是西方，都仍處于并將長(zhǎng)期處于“解構(gòu)—重構(gòu)”雙向流動(dòng)的過(guò)程中，格局的重建并未完成。

第46次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，截至2020年6月我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.40億人。[18]在信息洪流中，人們可以便捷地獲取大量信息、參與公共表達(dá)。從刑法學(xué)教授羅翔爆火、李子柒入選青聯(lián)委員，到童書(shū)作家鄭淵潔因微博趣味互動(dòng)上熱搜，新的意見(jiàn)領(lǐng)袖以專業(yè)精準(zhǔn)細(xì)分的優(yōu)勢(shì)迅速擁有一眾粉絲，分化成一個(gè)個(gè)新的中心。社交屬性作為衡量傳播力的基點(diǎn)，讓話語(yǔ)權(quán)力在新的場(chǎng)景里重新分配。

但未經(jīng)訓(xùn)練的普通社交媒體用戶在篩選有效信息、識(shí)別正確信息、價(jià)值倫理判斷與內(nèi)容再創(chuàng)造方面參差不齊。掀起情緒的激憤內(nèi)容往往比客觀陳述的事實(shí)更具有傳播力，人們對(duì)事件引發(fā)的情緒、立場(chǎng)問(wèn)題的爭(zhēng)論超過(guò)了事實(shí)本身，形成了“后真相”的畸形輿論生態(tài)。

新型出版模式看似脫離了傳統(tǒng)流程獲得自由，實(shí)則因?yàn)楹Y選者、把關(guān)人缺失而泥沙俱下。

“人們?cè)趹?yīng)用或處理信息的過(guò)程中，由于信息量過(guò)大超出了個(gè)人的有效處理能力，從而產(chǎn)生的面對(duì)信息的低分析決策能力和無(wú)形的壓迫感。”[19]1970年，阿爾文·托夫勒在《未來(lái)沖擊》（Future shock）一書(shū)中率先提出“信息超載”的概念。今天，互聯(lián)網(wǎng)的崛起深刻地改變著信息的生產(chǎn)、推送、檢索、瀏覽方式。信息超載作為媒介變革的副作用，使每個(gè)人在無(wú)盡的信息洪流中疲于奔命。

人民網(wǎng)研究院與百度聯(lián)合發(fā)布的《新型冠狀病毒肺炎搜索大數(shù)據(jù)報(bào)告》中顯示，疫情期間，用戶主動(dòng)獲取信息意愿強(qiáng)烈，通過(guò)百度搜索、瀏覽新冠肺炎相關(guān)信息日均超10億人次。[20]疫情之下，人們對(duì)傳播者的專業(yè)性提出了更高的要求，以傳統(tǒng)出版行業(yè)為代表的再中心化傳播再次被提起，主流媒體話語(yǔ)體系意見(jiàn)領(lǐng)袖的打造成為大勢(shì)所趨。

（三）破后而立：傳播中心點(diǎn)再造

雖有樊登讀書(shū)、故宮文創(chuàng)等較為成功的“出圈”案例，但不可否認(rèn)，出版行業(yè)在媒介融合的趨勢(shì)中普遍具有遲滯性，盡管也早已意識(shí)到與讀者交流的重要性，開(kāi)設(shè)簽售會(huì)、讀者信箱等社交形式，但終歸難以追趕新興媒體的迅速崛起與受眾社交需求的迅速變革。

在用戶對(duì)傳統(tǒng)主流出版業(yè)偏好回暖的當(dāng)下，出版業(yè)亟需在認(rèn)清自身在整體環(huán)境中所處位置，不斷更新傳播觀念，正視、接納、借力日新月異的技術(shù)變革，看見(jiàn)“競(jìng)爭(zhēng)者缺少什么”“受眾需要什么”，于“異”中求“通”。

從市場(chǎng)生態(tài)來(lái)看，隨著用戶對(duì)內(nèi)容質(zhì)量要求的提高，UGC的主要內(nèi)容產(chǎn)出群體——大眾，大多無(wú)力以一己之力保持長(zhǎng)期優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容產(chǎn)出。出版行業(yè)在內(nèi)容產(chǎn)出方面轉(zhuǎn)型面臨的競(jìng)爭(zhēng)，本質(zhì)上是與團(tuán)隊(duì)型新型中心的競(jìng)爭(zhēng)。

具體實(shí)踐上，除了堅(jiān)守主流價(jià)值觀之外，出版業(yè)還需注重品牌營(yíng)銷(xiāo)與社群打造，聯(lián)合平臺(tái)方形成穩(wěn)定產(chǎn)業(yè)鏈。其一，具體出版社明確具體的自我定位，根據(jù)定位對(duì)受眾進(jìn)行精準(zhǔn)劃分，并進(jìn)一步指導(dǎo)內(nèi)容整合與篩選流程；其二，在與社交媒體平臺(tái)的聯(lián)合中，充分利用平臺(tái)的社交圖譜，并進(jìn)一步打造屬于自身的社群化“趣緣圖譜”；其三，在“編輯推薦”“名家寄語(yǔ)”等硬性的促銷(xiāo)手段之外，通過(guò)官博官微的互動(dòng)與讀者意見(jiàn)領(lǐng)袖的培養(yǎng)，孕育“口口相傳”的非正式化、個(gè)人色彩濃厚、近似人際傳播的書(shū)評(píng)氛圍，尋求網(wǎng)絡(luò)生態(tài)中更易獲得讀者信任的軟性傳播，也形成更為自然可靠的數(shù)字出版營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。此外，還可以借助平臺(tái)的大數(shù)據(jù)，對(duì)社群成員與目標(biāo)受眾進(jìn)行人群畫(huà)像，分析其對(duì)不同品類(lèi)、體量作品的消費(fèi)意愿，把握市場(chǎng)需求動(dòng)向，結(jié)合線下業(yè)務(wù)，大幅提高內(nèi)容分發(fā)的準(zhǔn)確性，降低觸達(dá)成本。

社會(huì)傳播圖景不斷迭代，數(shù)字化生活讓新一代“網(wǎng)絡(luò)原住民”的成長(zhǎng)脫離了集體生活的場(chǎng)景，呈現(xiàn)出個(gè)體化、個(gè)性化的趨勢(shì)，社交與信息也越發(fā)成為人們生活的剛性需求。在各類(lèi)媒介不斷的競(jìng)爭(zhēng)、交融中，出版社交化初始如涓涓細(xì)流，后漸成江河之勢(shì)，但“求變”中也應(yīng)當(dāng)有“不變”。因?yàn)樯缃换浅霭娴难由?，不是出版的定義；迎合是傳播的手段，正確的引導(dǎo)才是最終的目標(biāo)。

不論內(nèi)容形式如何先進(jìn)，自誕生的那一刻起，出版行為本身就被置于公共場(chǎng)域之下，正向價(jià)值觀的傳遞與引導(dǎo)才是眾望所歸。傳播充分的年代，媒介與習(xí)慣都在變化，但“經(jīng)典”的門(mén)檻從未降低；同時(shí)，面對(duì)公共事件與內(nèi)容選擇，個(gè)體對(duì)社會(huì)系統(tǒng)中專業(yè)化、規(guī)則化的內(nèi)容有著遠(yuǎn)高于衍生文化的信任。大眾媒體、意見(jiàn)領(lǐng)袖在參與公眾表達(dá)時(shí)，都需要保持冷靜與審慎。

一方面，新技術(shù)應(yīng)用與出版的專業(yè)性并非對(duì)立。新的傳播格局由多元主體共建，純社交的即時(shí)通訊平臺(tái)的內(nèi)容出版需要專業(yè)意見(jiàn)指導(dǎo)，傳統(tǒng)出版業(yè)需要正視“去中心化—再中心化”趨勢(shì)的合理存在，也需要看見(jiàn)，科技固然可以解決很多不便，但只有技術(shù)本身被正確地操作，才能對(duì)社會(huì)整體價(jià)值取向產(chǎn)生正向的收益。專家未死，但聲音淹沒(méi)于眾聲喧嘩之下。只有將傳統(tǒng)出版從業(yè)者的嚴(yán)謹(jǐn)博學(xué)與新媒體中年輕人的創(chuàng)造力共同內(nèi)化，前者推動(dòng)話語(yǔ)轉(zhuǎn)型，把關(guān)內(nèi)容傳播策略；后者規(guī)范傳播意識(shí)，提高內(nèi)容傳播力，教學(xué)相長(zhǎng)，才能在協(xié)同合作中打破圈層隔閡，放大主流的聲音。

另一方面，內(nèi)容傳播的根本是價(jià)值與知識(shí)的輸出。信息投喂的潮流下，搶熱點(diǎn)、求速度本無(wú)不妥，但“流量至上”主義者盲目地將出版與社交捆綁，使歪曲的“價(jià)值”未經(jīng)篩選就被傳播，使人們接收的“知識(shí)”本就顛倒。在這樣的情況下，傳播的高效對(duì)于出版鏈條末端的大眾而言竟成毒害。澄清謬誤、辨明是非，讓正確的思想和觀念占領(lǐng)輿論——受過(guò)專業(yè)訓(xùn)練的傳統(tǒng)出版從業(yè)者具備天然的優(yōu)勢(shì)，群體職能也因此發(fā)生商業(yè)化之外的社會(huì)化轉(zhuǎn)變。在版權(quán)保護(hù)規(guī)范化、媒介力整合驅(qū)動(dòng)、建構(gòu)理性交往空間、公共事件高效導(dǎo)向上，出版從業(yè)者逐漸得到重新定義，轉(zhuǎn)型步伐的加快也促進(jìn)被消解的中心進(jìn)一步向“再中心化”演進(jìn)。

四、結(jié)語(yǔ)

媒介不僅見(jiàn)證著歷史，更創(chuàng)造著歷史。在技術(shù)沖擊的陣痛中，新的運(yùn)作模式與生產(chǎn)邏輯不斷叩問(wèn)大眾對(duì)社交的認(rèn)知，新的傳播中心再次形成，社交屬性逐漸成為出版行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的根本要素。解構(gòu)與重建不可割裂，新舊出版邏輯的博弈從未停止。

（作者單位：任心語(yǔ)，浙江傳媒學(xué)院；杜恩龍，浙江越秀外國(guó)語(yǔ)學(xué)院網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)院）