融媒體建設(shè)背景下主流媒體傳播力的提升路徑

袁洪麗

【摘要】融媒體建設(shè)背景下主流媒體提高傳播力，能夠引導(dǎo)正面的社會(huì)輿論、也能夠引領(lǐng)正確的主流意識(shí)形態(tài)。本文在闡述融媒體概念、提升主流媒體傳播力原因的基礎(chǔ)上，分析了提升主流媒體傳播力存在的問(wèn)題，并提出了幾點(diǎn)對(duì)策，如優(yōu)化新聞內(nèi)容、注重技術(shù)研發(fā)等。

【關(guān)鍵詞】融媒體；主流媒體；提升傳播力

中圖分類號(hào)：TN94? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2023.09.028

1. 融媒體建設(shè)背景

融媒體是指多元性融合媒體，把多種媒體進(jìn)行深度融合，實(shí)現(xiàn)資源和利益的互融，在新媒體時(shí)代，主流媒體與新媒體應(yīng)進(jìn)行優(yōu)勢(shì)的互補(bǔ)，高效適當(dāng)?shù)剡M(jìn)行融合，發(fā)揮傳統(tǒng)媒體與新媒體的最大作用。融媒體包含三項(xiàng)內(nèi)容，第一，資源通融，指融合新媒體與傳統(tǒng)媒體的人力資源和物力資源，發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)和作用，使各自獨(dú)立的工作轉(zhuǎn)變?yōu)榻y(tǒng)籌協(xié)作的工作方式，有效使用錄音筆和數(shù)碼相機(jī)同時(shí)進(jìn)行新聞的采編工作，將電視與網(wǎng)絡(luò)合并，為電視和網(wǎng)絡(luò)同時(shí)提供稿件。第二，宣傳共融，指構(gòu)建一種互補(bǔ)的關(guān)系，將廣播的迅速性、便捷性與電視的直觀性、立體性相結(jié)合，促進(jìn)新老媒體關(guān)系，使二者能夠優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)兼收并蓄。第三，利益共融，指新老媒體進(jìn)行資源共享、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)相互促進(jìn)，從而提高經(jīng)濟(jì)利益，實(shí)現(xiàn)利益的共融。

2. 主流媒體傳播力

媒體的傳播力就是指一件事在一定的時(shí)間內(nèi)迅速傳播的力量。主流媒體是我國(guó)新聞?shì)浾撔麄?、?nèi)容傳播的主要媒介，主流媒體作為黨和人民的喉舌，具有引導(dǎo)社會(huì)輿情、提高文化軟實(shí)力的作用，具有較強(qiáng)的權(quán)威性。主流媒體運(yùn)用多種傳播方式，將有價(jià)值的內(nèi)容傳輸給群眾，促進(jìn)群眾對(duì)外部世界的了解，取得較好地傳播效果。

3. 提升主流媒體傳播力的原因

3.1 有助于優(yōu)質(zhì)新聞的傳播

有些新聞媒體沒(méi)有采訪的權(quán)力，不能進(jìn)行自主地創(chuàng)作，而是對(duì)主流媒體推出的內(nèi)容進(jìn)行轉(zhuǎn)載，這些媒體的影響力有時(shí)會(huì)超過(guò)傳統(tǒng)主流媒體，從而增加新聞的覆蓋面，拓寬傳播的渠道，如果主流媒體能夠提升自身的傳播力，就會(huì)更有利于優(yōu)質(zhì)新聞的傳播和共享。

3.2 引領(lǐng)意識(shí)形態(tài)的需要

由于網(wǎng)絡(luò)資源和信息紛繁復(fù)雜、良莠不齊，我國(guó)主流意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域面臨著巨大的挑戰(zhàn)。在融媒時(shí)代的背景下，傳統(tǒng)媒體具有主體多元化、傳播迅速化的特點(diǎn)，信息傳播高效便捷，因此主流意識(shí)形態(tài)的傳播可以不受時(shí)空的局限，主流媒體可以利用信息技術(shù)，在更大范圍內(nèi)更快速地弘揚(yáng)時(shí)代的主旋律，主流媒體的傳播速度大大提高，從而更有效地引領(lǐng)意識(shí)形態(tài)，發(fā)揮引領(lǐng)思潮、凝聚力量、指導(dǎo)行為的作用。

3.3 引導(dǎo)社會(huì)輿情的需要

網(wǎng)絡(luò)輿情的爆發(fā)具有突然性，其擴(kuò)散速度快速，輿論的內(nèi)容具有片面化、情緒化的特點(diǎn)，大眾會(huì)對(duì)輿情進(jìn)行多維解讀，缺乏客觀性和全面性，因此急需主流媒體提升自身的傳播力，提高自身的權(quán)威性和可靠性，加強(qiáng)對(duì)正面的觀念、事情的真相的客觀報(bào)道，阻止謠言的散播，主流媒體運(yùn)用人民群眾喜愛(ài)的方式和語(yǔ)言進(jìn)行新聞的報(bào)道，增強(qiáng)其與群眾的互動(dòng)，引領(lǐng)社會(huì)輿論的方向，使社會(huì)輿情朝著積極正面的方向發(fā)展。

3.4 建設(shè)社會(huì)主義先進(jìn)文化的需要

大眾傳媒是文化傳播的重要手段，而主流傳媒是文化傳播的主陣地。主流媒體提高自身的傳播力，能夠響應(yīng)時(shí)代的召喚，把握好先進(jìn)文化的發(fā)展方向，主流媒體融合新興媒體，傳播社會(huì)主義先進(jìn)文化，滿足了群眾的期望和需求，不僅向群眾傳播了黨的方針政策以及時(shí)事政治的內(nèi)容，還弘揚(yáng)了社會(huì)主義核心價(jià)值觀，從而促進(jìn)了社會(huì)主義先進(jìn)文化的建設(shè)和弘揚(yáng)。

3.5 展現(xiàn)大國(guó)形象的需要

主流媒體提高自身傳播力，把握好國(guó)際國(guó)內(nèi)的發(fā)展大勢(shì)，使我國(guó)講好中國(guó)故事和發(fā)展道路，展現(xiàn)有擔(dān)當(dāng)、有責(zé)任的大國(guó)風(fēng)范，彰顯大國(guó)地位，從而可提高我國(guó)國(guó)際話語(yǔ)權(quán)，加強(qiáng)中國(guó)與國(guó)際的溝通和互動(dòng)，提高我國(guó)的國(guó)際地位和影響力。

3.6 主流媒體自身發(fā)展的需要

融媒體建設(shè)背景下，新媒體具有便捷性、實(shí)時(shí)性、互動(dòng)性的優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)變了人民群眾的思考方式和閱讀習(xí)慣，成為大眾獲取新聞的重要渠道，但是新媒體的迅速發(fā)展給主流媒體帶來(lái)了很大沖擊，主流媒體的影響力逐漸下降，因此提升主流媒體的新聞傳播力，能夠促進(jìn)其傳播手段和內(nèi)容等方面的創(chuàng)新與改革，從而促進(jìn)主流媒體的發(fā)展和進(jìn)步。

4. 融媒體建設(shè)背景下提升主流媒體傳播力存在的問(wèn)題

4.1 沒(méi)有重視用戶需求

我國(guó)主流媒體缺乏對(duì)于群眾的關(guān)注度，對(duì)大眾的研究和重視不夠，沒(méi)有認(rèn)識(shí)到用戶需求和思想的重要。主流媒體長(zhǎng)期以來(lái)認(rèn)為自己是領(lǐng)導(dǎo)者，看待大眾時(shí)存在著高高在上的心理，沒(méi)有從用戶的實(shí)際需求和實(shí)際情況出發(fā)，沒(méi)有研究用戶的喜好和習(xí)慣，沒(méi)有思考他們喜歡什么樣的內(nèi)容，其在制作新聞時(shí)只是憑借自己的主觀意志和客觀事實(shí)進(jìn)行，不符合群眾的多樣化需求，沒(méi)有制作出多元化地、針對(duì)性的內(nèi)容，導(dǎo)致觀眾不愿意進(jìn)一步深入了解相關(guān)的報(bào)道，降低了觀眾的興趣，新聞中的價(jià)值和輿論導(dǎo)向無(wú)法為大眾了解和接受，新聞的傳播力度較低。

4.2 新老媒體沒(méi)有做到真正融合

主流媒體仍然運(yùn)用傳統(tǒng)的思維方式來(lái)創(chuàng)辦新興媒體，沒(méi)有將新媒體與主流媒體深度融合起來(lái)，沒(méi)有將新媒體的元素科學(xué)適當(dāng)?shù)剡\(yùn)用到主流媒體的新聞內(nèi)容傳播工作中去，主流媒體只是簡(jiǎn)單的將新媒體作為自身的輔助，這樣新老媒體無(wú)法做到優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，無(wú)法真正地相互融合。

4.3 缺乏交流互動(dòng)

主流媒體創(chuàng)建了自身的官方賬號(hào)和平臺(tái)，改變了以往單一的互動(dòng)模式，但是主流媒體在與大眾進(jìn)行互動(dòng)時(shí)，雙方的交流、群眾的參與度不強(qiáng)，互動(dòng)性較弱、交流不夠緊密，用戶很少對(duì)主流媒體發(fā)布的內(nèi)容表達(dá)自己的看法，其參與度較低、較淺，次數(shù)較少，用戶與主流媒體互動(dòng)的積極性和主動(dòng)性沒(méi)有得到充分調(diào)動(dòng)。

4.4 新聞內(nèi)容單一

主流媒體創(chuàng)新意識(shí)較弱，創(chuàng)作的內(nèi)容呈同質(zhì)化特點(diǎn)。主流媒體的制作內(nèi)容往往與國(guó)家政策、時(shí)事政治、熱點(diǎn)事件有關(guān)，缺少社會(huì)化、貼近群眾生活、引起大眾興趣的內(nèi)容，新聞內(nèi)容不夠多樣化，不符合群眾的多樣化需要，而且主流媒體仍然運(yùn)用老套的采編和收集素材的方式，新聞內(nèi)容的吸引力不強(qiáng)，降低了主流媒體的傳播力。

4.5 單一的傳播形式

在融媒體時(shí)代背景下，媒體與大眾之間的交流日益加強(qiáng)，但是主流媒體的傳播方式仍以單向方式為主，不夠重視大眾的興趣點(diǎn)和參與度，缺乏與大眾的溝通交流，難以滿足群眾多元化的實(shí)際需求，且電視、報(bào)刊、廣播等傳播形式具有時(shí)空的限制，降低了主流媒體的新聞傳播力。

4.6 新聞采編模式滯后

在融媒體時(shí)代的背景下，傳統(tǒng)的新聞采編模式已經(jīng)無(wú)法適應(yīng)現(xiàn)代化傳媒的發(fā)展。主流媒體主要是讓記者在現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行采訪，從而采集新聞素材，現(xiàn)代媒體利用互聯(lián)網(wǎng)的資源優(yōu)勢(shì)，采集新聞的渠道變得多樣化，因此傳統(tǒng)的采編模式不具備素材收集的多元性。且傳統(tǒng)的采編模式涉及眾多流程，包括記者現(xiàn)場(chǎng)采訪、整合信息、編輯內(nèi)容、審核校正、排版印刷、投放流通等，需要經(jīng)過(guò)多個(gè)部門、人員的審核和修改，降低了新聞傳播的效率。

4.7 新聞媒體人才缺失

主流媒體迫切需要具有創(chuàng)新思維和較強(qiáng)學(xué)習(xí)能力的人才。許多主流媒體工作人員對(duì)于新興媒體接受度低，其自身經(jīng)驗(yàn)不夠豐富、業(yè)務(wù)不夠精湛，新媒體采編能力較弱，沒(méi)有開(kāi)闊的國(guó)際視野，沒(méi)有將傳統(tǒng)媒體與新興媒體高效融合，主流媒體機(jī)構(gòu)缺少能夠提高其傳播力的綜合性人才。

4.8 缺乏技術(shù)創(chuàng)新動(dòng)力

一些主流媒體認(rèn)為自己是新聞傳播的主導(dǎo)者，產(chǎn)生了高高在上的心理，對(duì)于傳播技術(shù)的研發(fā)處于被動(dòng)狀態(tài)，沒(méi)有足夠的熱情和動(dòng)力去革新相關(guān)技術(shù)，缺乏獨(dú)立的技術(shù)創(chuàng)新能力，沒(méi)有大刀闊斧改革的勇氣。

5. 融媒體建設(shè)背景下主流媒體傳播力的提升路徑

5.1 樹(shù)立以群眾為中心的意識(shí)

主流媒體要樹(shù)立“群眾至上”觀念，以人為本，以大眾的需求為中心，在進(jìn)行傳播內(nèi)容和方式時(shí)要遵循大眾的心理特點(diǎn)和實(shí)際需求，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為新聞傳播主要方式，主流媒體要利用網(wǎng)絡(luò)的便捷性和實(shí)時(shí)性的優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)作和發(fā)布群眾真正感興趣的新聞，提高自身的新聞傳播力。

5.2 優(yōu)化內(nèi)容

優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是主流媒體傳播能力提升的關(guān)鍵，因此要提高主流媒體制作內(nèi)容的質(zhì)量。加強(qiáng)原創(chuàng)內(nèi)容的產(chǎn)出能力，提高新聞傳播的深度。主流媒體要了解用戶的特點(diǎn)和需求，借助大數(shù)據(jù)分析，通過(guò)詳細(xì)調(diào)研，進(jìn)行精準(zhǔn)定位，細(xì)化大眾的分類，結(jié)合不同大眾不同的需求，不斷優(yōu)化新聞內(nèi)容。對(duì)社會(huì)輿情進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)，從而為大眾提供有價(jià)值的內(nèi)容，提高傳播的針對(duì)性和時(shí)效性，要注重對(duì)平凡個(gè)體的生動(dòng)描摹，立足于基層群眾的日常生活，注重對(duì)日常生活的多角度、多視角呈現(xiàn)，豐富對(duì)人性的抒寫，弘揚(yáng)社會(huì)正能量，發(fā)揮主流媒體的輿論導(dǎo)向功能，提高主流媒體的傳播力。主流媒體也應(yīng)時(shí)刻關(guān)注大眾閱讀需求的變化，及時(shí)發(fā)布時(shí)政類新聞，增加對(duì)圖文類、趣味性強(qiáng)的新聞的報(bào)道，如攝錄一些交流性較強(qiáng)的采訪內(nèi)容和生動(dòng)有趣的短視頻。

5.3 創(chuàng)新采編模式

主流媒體要突破單一的采編方式，創(chuàng)新多樣化的采編方式，精簡(jiǎn)采編步驟，構(gòu)建收集、創(chuàng)作、傳播一體化的新聞傳播機(jī)制，使新聞內(nèi)容能夠迎合大眾的新聞需求，也可以滿足大眾的喜好，提高群眾對(duì)主流媒體的信任度，引導(dǎo)正向輿論，提高主流媒體傳播能力。

5.4 創(chuàng)新傳播方式

主流媒體要實(shí)現(xiàn)傳播渠道的多元化融通，加強(qiáng)媒體的整合，創(chuàng)新傳播方式，提升主流媒體的傳播力，通過(guò)文字、圖片、視頻的組合，進(jìn)行新聞的可視化傳播。創(chuàng)新搭建融合體系，主流媒體除了通過(guò)傳統(tǒng)傳播手段，還可以通過(guò)在微博、抖音等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上創(chuàng)建官方賬號(hào)，來(lái)拓寬其傳播渠道。當(dāng)今時(shí)代許多人利用碎片化的時(shí)間進(jìn)行新聞的閱讀，因此主流媒體要精簡(jiǎn)新聞內(nèi)容、削減視頻長(zhǎng)度，這樣就可以縮短新聞傳播時(shí)間、精煉新聞主題，符合用戶碎片化觀看的需要，且這種閱讀方式具有鮮活性和趣味性，優(yōu)化了大眾的閱讀體驗(yàn)，主流媒體要強(qiáng)化與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的融合，注重與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)開(kāi)展戰(zhàn)略合作，以互聯(lián)網(wǎng)為主要渠道，形成相互聯(lián)動(dòng)、融合的全媒體網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)媒體向以互聯(lián)網(wǎng)為核心的全媒體矩陣的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

5.5 注重技術(shù)研發(fā)

信息技術(shù)的快速發(fā)展，使得新聞的傳播手段、傳播技術(shù)發(fā)生了變化，傳播技術(shù)在提升主流媒體傳播力方面發(fā)揮著重要作用，要積極參與技術(shù)研發(fā)，創(chuàng)新關(guān)鍵技術(shù)，實(shí)現(xiàn)技術(shù)的升級(jí)，與高校進(jìn)行合作研發(fā)、資源置換，從而補(bǔ)齊技術(shù)短板。主流媒體迫切需要引進(jìn)熟練掌握現(xiàn)代化傳播技術(shù)的人才，從而運(yùn)用新技術(shù)，制作出豐富多樣、新穎有趣的新聞內(nèi)容，拓寬新聞的傳播渠道，促進(jìn)主流媒體的智能化發(fā)展。

5.6 增強(qiáng)互動(dòng)交流

在全媒體時(shí)代，大眾獲取信息的方式不再是單一性的被動(dòng)接受，大眾既可以是受眾，也可以是傳播者，可以參與到新聞內(nèi)容的產(chǎn)出過(guò)程中，加強(qiáng)與群眾的互動(dòng)，從而搭建能夠與群眾進(jìn)行交流的平臺(tái)，深入了解大眾思想觀念和真實(shí)需求，以便創(chuàng)作出群眾接受度高的新聞內(nèi)容，提高新聞內(nèi)容的針對(duì)性。主流媒體也可以通過(guò)與用戶進(jìn)行交流，強(qiáng)化對(duì)大眾的正向引導(dǎo)，對(duì)大眾釋疑解惑，發(fā)揮其正向引導(dǎo)的作用。不僅如此，群眾也可以將自己感興趣的新聞內(nèi)容，轉(zhuǎn)發(fā)到微信、微博等平臺(tái)，讓更多的人了解到新聞內(nèi)容，提高新聞的擴(kuò)散程度，激起群眾的參與熱情，給予群眾抒發(fā)意見(jiàn)的機(jī)會(huì)和平臺(tái)，從而提高其對(duì)主流媒體的信任度和好感度，促進(jìn)群眾與主流媒體的關(guān)系，使群眾成為主流媒體新聞最有效的傳播者。

5.7 加強(qiáng)隊(duì)伍建設(shè)，提高人員素養(yǎng)

隨著媒介融合的加深，傳統(tǒng)主流媒體和新興媒體對(duì)于優(yōu)秀人才的需求越來(lái)越高。因此主流媒體要加強(qiáng)人才隊(duì)伍建設(shè)，革新用人制度，提高人員素養(yǎng)，提高主流媒體的傳播力、領(lǐng)導(dǎo)力、威信力。主流媒體要增強(qiáng)人才引進(jìn)力度，豐富工作人員類型，吸納具有互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、內(nèi)容研發(fā)等方面的人才，實(shí)現(xiàn)深層次的人才聚合。主流媒體要加強(qiáng)人員培訓(xùn)力度，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)媒體招聘采編人員的觀念，要通過(guò)培訓(xùn)使員工熟悉新媒體的工作流程和內(nèi)容，提高員工的拍攝技能和剪輯技巧，引導(dǎo)員工創(chuàng)新、改變語(yǔ)言敘述風(fēng)格，從而形成獨(dú)特的報(bào)道風(fēng)格，給予人才隊(duì)伍中的記者、編輯人員、設(shè)計(jì)人員在優(yōu)秀平臺(tái)進(jìn)行相互學(xué)習(xí)交流的機(jī)會(huì)，發(fā)揮不同人員的作用和優(yōu)勢(shì)，培養(yǎng)一批思維活躍、職業(yè)素質(zhì)良好、傳播技術(shù)過(guò)硬、具有豐富傳媒工作經(jīng)驗(yàn)的隊(duì)伍。

5.8 改革管理手段

部分主流媒體缺乏有效的管理，無(wú)法將媒體的人才、技術(shù)、內(nèi)容優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為較強(qiáng)的傳播力，主流媒體單位要著重加強(qiáng)對(duì)經(jīng)濟(jì)效益的管理，合理控制成本的支出，通過(guò)績(jī)效考核的方式，達(dá)到提質(zhì)增效的目標(biāo)，從而使得主流媒體單位取得較大的經(jīng)濟(jì)效益，保證資金的流動(dòng)性，從而促進(jìn)主流媒體單位的良好運(yùn)營(yíng)，提升其新聞的傳播力。

6. 結(jié)束語(yǔ)

融媒體建設(shè)的深入對(duì)于主流媒體的發(fā)展有利亦有弊，主流媒體要抓住發(fā)展機(jī)會(huì)，主動(dòng)與新興媒體進(jìn)行結(jié)合，發(fā)揮自身的主導(dǎo)作用，正確引導(dǎo)社會(huì)輿情的發(fā)展，并著力提升自身的新聞傳播力和社會(huì)威信力。

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