出海人如何做好搜索營(yíng)銷？

鄭鵬飛

外貿(mào)增速的變動(dòng)，牽動(dòng)著所有出海人的心。數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)2月進(jìn)出口額同比增長(zhǎng)1.3%，終止了連續(xù)4個(gè)月同比增速下跌的勢(shì)頭。

如果繼續(xù)拆解這個(gè)數(shù)據(jù)，不難發(fā)現(xiàn)2月的出口數(shù)據(jù)仍然下滑了1.3%。這個(gè)數(shù)字，相較過(guò)去3個(gè)月有了明顯的收窄，但相比過(guò)往數(shù)年間外貿(mào)的突飛猛進(jìn)，增量停滯，無(wú)疑標(biāo)志著過(guò)去的出海方式，正在迎來(lái)變革。

換句話說(shuō)，出海已經(jīng)需要向自身挖潛，到了向營(yíng)銷要效率的時(shí)候了。而要做好營(yíng)銷，一個(gè)重要的前置條件就是，需要對(duì)海外市場(chǎng)有著充分的洞察。

在經(jīng)歷了過(guò)去數(shù)年的環(huán)境劇烈動(dòng)蕩之后，海外市場(chǎng)的消費(fèi)者心態(tài)其實(shí)也正發(fā)生著動(dòng)態(tài)的變遷：例如通脹讓很多消費(fèi)者注重性價(jià)比，新冠疫情的沖擊讓更多人開始更注重消費(fèi)中的良好體驗(yàn)。

作為觀察海外消費(fèi)者的一個(gè)重要窗口，從搜索引擎反饋的數(shù)據(jù)來(lái)看，在出海的重要市場(chǎng)亞太地區(qū)，一些新的消費(fèi)趨勢(shì)正在產(chǎn)生。而出海團(tuán)隊(duì)可以通過(guò)洞悉這些趨勢(shì)，最終獲得營(yíng)銷上的應(yīng)對(duì)啟示。

興趣電商敵不過(guò)搜索電商

在過(guò)去數(shù)年間，電商和跨境領(lǐng)域的一個(gè)重要變遷，莫過(guò)于直播電商以及短視頻內(nèi)容電商的崛起。背后一大原因是，資本市場(chǎng)認(rèn)為它改寫了人們購(gòu)物的底層邏輯——從過(guò)去的“搜索-挑選-購(gòu)買”衍化成為“瀏覽內(nèi)容-產(chǎn)生興趣-購(gòu)買”。

一般業(yè)內(nèi)會(huì)將這種新模式稱為興趣電商，但它仍然很難替代傳統(tǒng)的搜索電商。

興趣電商更容易打通用戶心智，可也面臨著低轉(zhuǎn)化率以及低復(fù)購(gòu)率問(wèn)題。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)多數(shù)都是一錘子買賣，很難產(chǎn)生用戶黏性。

而且興趣電商的流量分配也多數(shù)集中在頭部的少數(shù)玩家身上。有賣家就曾表示：“可能前1%甚至1‰商家，拿走了90%的流量，后面99.9%的商家去分10%的流量，中小商家很難賺錢?！?/p>

多數(shù)賣家尤其是跨境賣家，更可能遭遇的情況是，組建了主播、運(yùn)營(yíng)、投手、客服、中控、攝影的龐大團(tuán)隊(duì)，又花了預(yù)算進(jìn)行投流，最終轉(zhuǎn)化而來(lái)的收益卻難以保證。

而對(duì)于電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，興趣電商的擴(kuò)張也已經(jīng)漸漸觸及到了天花板。雖然靠著興趣電商，短視頻平臺(tái)GMV迅速突破了萬(wàn)億元大關(guān)，但其實(shí)從2022年開始，頭部電商就開始發(fā)力貨架電商，換句話說(shuō)就是重新回歸搜索電商。

回過(guò)頭來(lái)，搜索仍然是多數(shù)消費(fèi)者發(fā)起購(gòu)物的核心起點(diǎn)。

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，興趣電商應(yīng)用的場(chǎng)景也是有限的。尤其是購(gòu)物環(huán)節(jié)中，越是大額的、計(jì)劃性的，例如3C、化妝品、奢侈品以及旅游投資等場(chǎng)景，越是依賴基于搜索的決策過(guò)程。

在具體的場(chǎng)景中，消費(fèi)者以搜索為起點(diǎn)的消費(fèi)行為始終是主流。因此通過(guò)搜索分析入手，消費(fèi)者的趨勢(shì)變化也由此得以洞察。這一點(diǎn)無(wú)論海內(nèi)外，概莫能外。

洞察新趨勢(shì)

根據(jù)谷歌的報(bào)告，我們得以一窺亞太地區(qū)消費(fèi)搜索的新趨勢(shì)?？偨Y(jié)來(lái)說(shuō)，在新冠疫情沖擊之后以及通脹的世界里，消費(fèi)者越來(lái)越希望掌握生活和消費(fèi)中的主動(dòng)權(quán)。具體可以分為三個(gè)趨勢(shì)。

第一個(gè)趨勢(shì)可以被總結(jié)為“探索真我”。從2020年初到現(xiàn)在，亞太地區(qū)的消費(fèi)者們都想找回被錯(cuò)過(guò)的時(shí)光，而希望過(guò)上更加充實(shí)的人生。23%的東南亞受訪者都更愿意為自己花錢了，范圍涵蓋了健康養(yǎng)生、健身和教育等。

落在搜索上的表現(xiàn)，人們搜索的內(nèi)容也變得更為具體和獨(dú)特，例如消費(fèi)者會(huì)搜索確切的 “中性香水”，而不僅僅只是籠統(tǒng)的“香水”一詞。這其實(shí)反映出，人們的自我意識(shí)正在越來(lái)越突出。

第二個(gè)趨勢(shì)則是通脹大環(huán)境下，人們?cè)絹?lái)越“追求價(jià)值”。由于生活成本的提高，消費(fèi)者們正在加大對(duì)采購(gòu)成本的重視程度。例如在越南，關(guān)鍵詞為“最優(yōu)惠” 的相關(guān)搜索量，已經(jīng)增長(zhǎng)超過(guò)了10%。

最后，亞太地區(qū)的消費(fèi)者也變得更愿意尋找幸福。人們?cè)敢饣c(diǎn)小錢犒勞自己。例如“奢侈香水”的相關(guān)搜索量，在印度增長(zhǎng)了超過(guò) 60%。

而了解這些趨勢(shì)性變化之后，出海的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)自然也可以從中獲得啟示。

例如針對(duì)越來(lái)越追求自我的消費(fèi)者，在廣告生產(chǎn)環(huán)節(jié)，應(yīng)該制定更加多元交織的內(nèi)容；同時(shí)也可以更好地使用廣告自動(dòng)化工具，無(wú)論消費(fèi)者的需求怎樣變化，都能將產(chǎn)品作為最佳的選擇呈現(xiàn)給用戶。

搜索解鎖未來(lái)

在消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)自主權(quán)日漸重視的趨勢(shì)下，其實(shí)一些商家正在營(yíng)銷端發(fā)力，并且已經(jīng)取得了收效。

內(nèi)衣品牌內(nèi)外以“NO BODY IS NOBODY”為題，講述女性接納與成長(zhǎng)的故事，開展一系列營(yíng)銷；在這背后，則是超過(guò)80%的亞太地區(qū)“Z世代”年輕人，都會(huì)因?yàn)槠放浦С肿约褐匾暤膯?wèn)題而買單。

在產(chǎn)品優(yōu)化環(huán)節(jié)，智能手機(jī)品牌TECNO也針對(duì)新興市場(chǎng)用戶的痛點(diǎn)，進(jìn)行了包容性的創(chuàng)新。最終新產(chǎn)品受到了用戶的喜愛，既提升品牌又提高了銷量。

而這些商家無(wú)論是在營(yíng)銷端還是產(chǎn)品端的優(yōu)化背后，都在迎合一個(gè)現(xiàn)象：伴隨對(duì)于主動(dòng)權(quán)的掌握，消費(fèi)者作出決定正在變得越來(lái)越謹(jǐn)慎。

而在消費(fèi)者從感興趣到做決定的漫長(zhǎng)過(guò)程中，搜索的角色正在變得愈發(fā)重要。一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者做出消費(fèi)決定的過(guò)程可以被劃分為三個(gè)階段：

一是“種草”期，消費(fèi)者主要是樹立目標(biāo)感；此時(shí)消費(fèi)者通過(guò)“谷歌一下”搜索了解商品的基本背景，通常都是第一反應(yīng)；

二是探索期，消費(fèi)者在此期間會(huì)產(chǎn)生憧憬感；此時(shí)的用戶會(huì)進(jìn)一步通過(guò)搜索了解信息，而谷歌就可以將關(guān)聯(lián)性強(qiáng)的信息，以情境化的方式推送到用戶眼前。

三是決策期，消費(fèi)者急需“掌控感”。消費(fèi)者需要經(jīng)歷充分評(píng)估，才會(huì)按下付款按鈕。谷歌就可以鏈接到更多元的內(nèi)外部信息，幫助用戶交叉檢驗(yàn)商品和品牌。

由此我們可以得出的一個(gè)結(jié)論：商家如果想要做好營(yíng)銷，搜索引擎是一個(gè)絕佳工具。同時(shí)一個(gè)重要的方法論是：在消費(fèi)者決策的三個(gè)環(huán)節(jié)中，介入越多越早，帶來(lái)的效果也就更好。

通過(guò)介入搜索，品牌可以更好地贏得客戶的信任，幫助消費(fèi)者做出更有信心的決策。搜索儼然成為了品牌與用戶建立信任、增強(qiáng)連接、推動(dòng)決策的橋梁和工具。

而通過(guò)長(zhǎng)期的趨勢(shì)洞察以及相應(yīng)產(chǎn)品的研發(fā)，谷歌已經(jīng)可以提供多種多樣的廣告工具為商家?guī)?lái)更好的投放效果：例如一些利用機(jī)器學(xué)習(xí)的搜索廣告產(chǎn)品，廣告主可以更好地適應(yīng)趨勢(shì)，最終實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。

在黑天鵝頻頻出現(xiàn)、不確定性頻發(fā)的當(dāng)下，谷歌為廣告主帶來(lái)的，不僅是對(duì)于變化的洞察，還有對(duì)于變化切實(shí)可行的方法論。

這種全鏈條的確定性，對(duì)于增量放緩急需修煉內(nèi)功的國(guó)內(nèi)商家而言，無(wú)疑是可貴的。