科普雜志《博物》數(shù)字化轉(zhuǎn)型的創(chuàng)新探索

沈菊

摘要：面對(duì)新媒體崛起和讀者興趣細(xì)分的外部沖擊，以及傳統(tǒng)科普雜志內(nèi)部改革升級(jí)的挑戰(zhàn)，《博物》雜志走出了一條注重內(nèi)容建設(shè)、打造數(shù)字平臺(tái)、提升品牌價(jià)值的創(chuàng)新實(shí)踐路徑，并伴隨移動(dòng)互聯(lián)的迅速發(fā)展和數(shù)字化技術(shù)的日漸成熟，持續(xù)探索從“內(nèi)容為王”到“內(nèi)容+服務(wù)”、經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)型及適應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+科普”業(yè)態(tài)的新策略，為傳統(tǒng)科普雜志數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供了有益經(jīng)驗(yàn)。

關(guān)鍵詞：科普雜志 《博物》 數(shù)字化轉(zhuǎn)型

《博物》是2004年《中國(guó)國(guó)家地理》雜志社創(chuàng)辦的雜志，由中國(guó)科學(xué)院主管、中國(guó)科學(xué)院地理科學(xué)與資源研究所主辦，是一本面向青少年的科普類刊物，編輯方針是“博學(xué)成就夢(mèng)想，知識(shí)改變?nèi)松保荚谙蜃x者傳播好看、有趣、正確、精益的自然人文綜合知識(shí)，內(nèi)容廣泛涉獵天文、地理、生物、歷史等。雖然《博物》創(chuàng)刊時(shí)間不長(zhǎng)，但其在年輕人群中的知名度頗高，這也為其數(shù)字化轉(zhuǎn)型奠定了受眾基礎(chǔ)。

傳統(tǒng)科普雜志數(shù)字化轉(zhuǎn)型經(jīng)過“1.0”階段的探索高峰后，逐漸進(jìn)入低潮期，造成這種困境的原因主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面。

1.內(nèi)部挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)科普雜志數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)入“2.0”階段，面臨許多內(nèi)部挑戰(zhàn)，主要集中在三個(gè)方面：一是同質(zhì)化。當(dāng)下，擁有豐富知識(shí)儲(chǔ)備和對(duì)科學(xué)興趣有追求的 “90后”“00后”已經(jīng)成為科普的主要對(duì)象，科普傳播的市場(chǎng)前景廣闊，然而，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)語境下的科普門檻低，許多雜志的市場(chǎng)定位、組織架構(gòu)和傳播內(nèi)容較為相似，導(dǎo)致IP同質(zhì)化、辨識(shí)度低，難以在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。二是局限性?？破针s志屬于傳統(tǒng)出版物，在由單一的紙媒向全媒體轉(zhuǎn)型、以雜志為中心的單向傳播到以受眾為中心的互動(dòng)傳播中，會(huì)遭遇一系列新問題，包括如何分配傳統(tǒng)業(yè)務(wù)和新媒體業(yè)務(wù)的比重，涉足新媒體這一新領(lǐng)域存在較高的風(fēng)險(xiǎn)性，以及如何應(yīng)對(duì)跨行業(yè)跨單位合作中出現(xiàn)的經(jīng)營(yíng)方式挑戰(zhàn)等，因此，即使有著較為專業(yè)的知識(shí)、靈活的思維方式和豐富的操作技能與經(jīng)驗(yàn)，傳統(tǒng)科普雜志因存在局限性也難以在較短時(shí)間內(nèi)適應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+科普”的新業(yè)態(tài)。三是形式轉(zhuǎn)換困難。傳統(tǒng)科普雜志的跨媒介生產(chǎn)必須整合多種媒介，但很多新媒體有其獨(dú)特性，相互之間的轉(zhuǎn)化較為困難，即使同是一種圖文形態(tài)，在另一個(gè)媒介呈現(xiàn)時(shí)也需一定的重構(gòu)，這無疑對(duì)許多傳統(tǒng)科普雜志提出了挑戰(zhàn)。

2.外部沖擊。新媒體時(shí)代背景下，信息傳播技術(shù)日新月異，移動(dòng)互聯(lián)快速普及發(fā)展，科普信息的可替代性內(nèi)容增加，科普雜志作為傳播載體的重要性下降。人們有了體育運(yùn)動(dòng)、電子游戲、社交網(wǎng)絡(luò)等豐富多元的選擇，學(xué)習(xí)和獲取知識(shí)也變得越來越便利、簡(jiǎn)單。同時(shí)，伴隨知識(shí)的提升、興趣的升級(jí)，傳統(tǒng)科普雜志的讀者對(duì)科普內(nèi)容的選擇更具專業(yè)化、個(gè)性化。在個(gè)性化的市場(chǎng)需求和豐富多元的市場(chǎng)選擇面前，傳統(tǒng)科普雜志的熱度逐漸消退、讀者不斷分流。另一方面，新媒體的層出不窮和新技術(shù)的快速迭代，帶給人們不一樣的科普信息接受環(huán)境。雖然對(duì)比傳統(tǒng)的紙質(zhì)閱讀，科普雜志已經(jīng)能實(shí)現(xiàn)音頻、短視頻、長(zhǎng)圖等數(shù)字化新形式，但與追求差異化、高度個(gè)性化和多元化的新媒體相比，仍存在較大差距。如“知乎”平臺(tái)的科普以深度的文本內(nèi)容見長(zhǎng)，一篇文章經(jīng)常在10000字符以上，且有著豐富多彩的知識(shí)、活學(xué)活用的經(jīng)驗(yàn)及別具一格的見解，滿足了受眾的獲取深度信息的需求；“抖音”平臺(tái)的科普板塊主打短視頻，時(shí)間往往控制在3分鐘以內(nèi)，生動(dòng)有趣、包羅萬象，可滿足不同年齡及偏好的受眾，科普雜志難與其廣度匹敵。

在傳統(tǒng)科普雜志數(shù)字化轉(zhuǎn)型的“2.0”階段，《博物》雜志轉(zhuǎn)型頗有成效，且依然保持著良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)，這與其獨(dú)特的定位、生產(chǎn)及運(yùn)營(yíng)息息相關(guān)。

1.注重內(nèi)容建設(shè)?！恫┪铩芬恢弊咴趥鹘y(tǒng)科普雜志數(shù)字化轉(zhuǎn)型的前列，且始終堅(jiān)持以傳播博物學(xué)知識(shí)為辦刊宗旨，背靠深厚科學(xué)背景和專業(yè)團(tuán)隊(duì)，十分注重科普內(nèi)容的質(zhì)量。一是聚焦自然界?！恫┪铩飞孀愕念I(lǐng)域廣而雜，但是仍有其發(fā)力點(diǎn)——自然系統(tǒng)，通過多視角多形式講解自然知識(shí)，或與古詩典籍結(jié)合，將古代博物學(xué)的精髓應(yīng)用到現(xiàn)代博物學(xué)知識(shí)的科普上；或與生活結(jié)合，聚焦人們?cè)谏钪须S處可見的博物知識(shí)，拉近讀者與博物學(xué)和自然界的距離，從而更好地發(fā)揮雜志啟迪民智、弘揚(yáng)科學(xué)的作用。二是欄目多元。面對(duì)受眾的多元化需求，《博物》也在不斷做出改變，僅在紙質(zhì)雜志上就劃分出了多類特色欄目，既有綜合博物知識(shí)、突出精華的“特別策劃”，又有另類科普、吸引眼球的“娛樂底片”，還有體現(xiàn)文化精髓、拓展知識(shí)的“說文解字”，以及講述名人傳記的“山河故人”。三是選題注重時(shí)代責(zé)任感?！恫┪铩诽貏e強(qiáng)調(diào)“時(shí)代責(zé)任感”，這也體現(xiàn)在選題上，近年來的時(shí)代大事件都有其主題文章，如針對(duì)2022年北京冬奧，《博物》微信公眾號(hào)陸續(xù)發(fā)布《減阻、防割、吸能……冬奧運(yùn)動(dòng)員的戰(zhàn)袍有很多高科技》《安陵容去參加冬奧花樣滑冰會(huì)怎樣》等多篇文章，議題不僅生動(dòng)有趣，足夠吸引人，更是對(duì)北京冬奧這一時(shí)代盛會(huì)進(jìn)行了有效傳播。

2.打造數(shù)字平臺(tái)。《博物》最早打造數(shù)字化平臺(tái)的原因，是為了走出2009年的停刊危機(jī)。當(dāng)時(shí)發(fā)現(xiàn)雜志的內(nèi)容沒有質(zhì)量問題，而對(duì)外營(yíng)銷卻十分慘淡，導(dǎo)致發(fā)行量較低。于是，《博物》便登錄了微博平臺(tái)，一方面，在微博打造了特有的“知識(shí)問答”欄目，通過對(duì)各種稀奇古怪的動(dòng)植物的篩選及解答，做熱衷互動(dòng)的科普界“網(wǎng)紅”，讓《博物》微博走紅；另一方面，塑造“高冷萌”風(fēng)格的“博物君”——這一戴面具的虛擬化小人形象，給粉絲留下了極深的印象，引領(lǐng)《博物》在微博“大V”的道路上加速前進(jìn)。過去的10多年，《博物》官方微博從小變大，而且變化不只是粉絲數(shù)和規(guī)模，更是在粉絲們一問一答的交談里，在點(diǎn)贊和關(guān)注的互動(dòng)中，聚沙成塔般形成了一個(gè)相互啟發(fā)和相互影響的社區(qū)生態(tài)。正是在這種社區(qū)生態(tài)中，不斷涌現(xiàn)出好內(nèi)容，相應(yīng)的商業(yè)活動(dòng)也得以持續(xù)進(jìn)行。

2014年以后，《博物》建設(shè)了一系列新媒體平臺(tái)，吸引了一定的流量。但建平臺(tái)不是終極目的，《博物》不追求多而全，而是強(qiáng)調(diào)在微博、微信、B站三個(gè)主戰(zhàn)場(chǎng)發(fā)力，打造科普傳播的“稀缺性”，提升受眾體驗(yàn)。在微信上，主推原創(chuàng)性文章，做緊跟流行趨勢(shì)的趣味科普號(hào)，雖然大多采取圖文的表現(xiàn)形式，但是詼諧幽默的語言風(fēng)格和高頻率的推送，為其俘獲了大批粉絲。《博物》B站號(hào)雖然在2020年才開始活躍起來，卻在不斷嘗試新形式的短視頻，每月平均產(chǎn)出8～9條，單條點(diǎn)贊量通常在30萬人次。

3.提升品牌價(jià)值。隨著數(shù)字化轉(zhuǎn)型深入，傳統(tǒng)科普雜志的傳播渠道、方式及對(duì)象都發(fā)生了巨變，必須對(duì)品牌進(jìn)行新一輪的定位，才能保證雜志的未來發(fā)展。《博物》的品牌調(diào)整主要涉及兩個(gè)維度：一是維持專業(yè)權(quán)威的品牌形象。面對(duì)移動(dòng)傳播語境，很多科普雜志出現(xiàn)了內(nèi)容的科學(xué)性減弱，內(nèi)容趨于娛樂化的情況，曾經(jīng)專業(yè)權(quán)威的品牌形象，受到了越來越多讀者和媒體的質(zhì)疑?！恫┪铩吩谟闲旅襟w平臺(tái)受眾喜好的同時(shí)，堅(jiān)持辦刊宗旨及其辦刊方向，始終把向受眾進(jìn)行科學(xué)普及作為根本任務(wù)，牢牢把關(guān)內(nèi)容質(zhì)量，經(jīng)常邀請(qǐng)專家撰文并參與審稿，包括高校師生、研究所工作者、科普作家等，從而保證內(nèi)容的專業(yè)性、權(quán)威性。二是知識(shí)網(wǎng)紅轉(zhuǎn)型，即爭(zhēng)取成為分享知識(shí)的網(wǎng)紅達(dá)人，利用資源、團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢(shì)以及本身具備的網(wǎng)紅屬性，通過包裝和粉絲積累，搖身一變成為積極向上、引領(lǐng)社會(huì)主流價(jià)值的新型網(wǎng)紅，如《博物》副主編張辰亮的抖音賬號(hào)“無窮小亮的科普日常”，主打生物鑒定，幽默有趣、可信度極高，推出的“網(wǎng)絡(luò)熱門生物鑒定”合集，截至2022年底已更新至64集，獲14.9億人次觀看，不僅為《博物》帶來了收益與吸引了更多的受眾，也可以為社會(huì)傳播更多的科學(xué)知識(shí)與正能量。

為了進(jìn)一步鞏固轉(zhuǎn)型成果、優(yōu)化數(shù)字化內(nèi)涵，《博物》雜志持續(xù)探索“內(nèi)容+服務(wù)”的理念，創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)型，不斷適應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+科普”的新業(yè)態(tài)，不斷提升品牌影響力，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

1.從“內(nèi)容為王”到“內(nèi)容+服務(wù)”。對(duì)傳統(tǒng)科普雜志而言，“內(nèi)容為王”是其必須堅(jiān)守的原則，但隨著傳播媒介從紙質(zhì)轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)，對(duì)服務(wù)業(yè)務(wù)的要求也不斷提升，應(yīng)將服務(wù)與內(nèi)容生產(chǎn)置于同等重要的地位，即“內(nèi)容+服務(wù)”?！恫┪铩穼⒃镜膬?nèi)容事業(yè)群更名為內(nèi)容服務(wù)事業(yè)群，除了內(nèi)容生產(chǎn)，更注重受眾反饋、MCN、平臺(tái)開發(fā)等工作業(yè)務(wù)，以為受眾提供更多高效與便捷的服務(wù)。如開設(shè)博物課堂，面向少年兒童朋友以及親子家庭，以“線上+線下”形式展開，受眾關(guān)注“博物課堂”微信公眾號(hào)，發(fā)送“講座”，系統(tǒng)就會(huì)自動(dòng)回復(fù)直播間鏈接，活動(dòng)不僅包含豐富知識(shí)，還有實(shí)驗(yàn)和手工制作，能夠給受眾良好的體驗(yàn)。又如上線6年的“博物旅行”針對(duì)博物愛好者，以博物學(xué)的視角，帶領(lǐng)受眾探索自然世界，以旅行的方式體驗(yàn)文化、獲取知識(shí)，為科普傳播提供了更廣闊的方式和途徑。

2.經(jīng)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)型與突破。傳統(tǒng)科普雜志進(jìn)行的數(shù)字化轉(zhuǎn)型不應(yīng)局限于內(nèi)容，還應(yīng)重視經(jīng)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)型與突破。尤其是科普雜志具有內(nèi)容覆蓋廣泛的優(yōu)勢(shì)，可以鏈接較多的資源進(jìn)行轉(zhuǎn)型，較為容易生產(chǎn)周邊產(chǎn)品，但是這些產(chǎn)品需具有實(shí)用性或獨(dú)特性，同時(shí)要重視電子商務(wù)平臺(tái)的建設(shè)，投入穩(wěn)定的人力、物力與財(cái)力。因此，其經(jīng)營(yíng)模式的突破主要有兩個(gè)方向。一是自建電子商務(wù)平臺(tái)，在紙質(zhì)雜志銷售之外，推廣一些周邊產(chǎn)品，《博物》依托中國(guó)國(guó)家地理雜志社的資源優(yōu)勢(shì)，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)范疇廣泛，對(duì)音頻、視頻、圖書、文創(chuàng)等均有開發(fā)，這種多元化經(jīng)營(yíng)相比專營(yíng)更有效率，也有利于內(nèi)容的不斷增值和創(chuàng)新。以《博物》文創(chuàng)產(chǎn)品為例，其不僅數(shù)量龐大，且種類豐富，包括藝術(shù)衍生品、家庭教育產(chǎn)品、家庭生活用品、文具用品等四大系列30多個(gè)品種，為科普提供了豐富的資源和平臺(tái)。二是進(jìn)行IP品牌運(yùn)營(yíng)，《博物》IP品牌的開發(fā)是從多方面展開的，包括雜志名稱、官方LOGO、衍生的擬人化形象、流行語與網(wǎng)絡(luò)段子、雜志內(nèi)容等，如以《博物》自身名稱出版各種書籍及舉辦線上線下合作活動(dòng)，不僅辨識(shí)度高，還可實(shí)現(xiàn)快速變現(xiàn)。當(dāng)然，IP品牌運(yùn)營(yíng)的前提是有一支獨(dú)立、成熟的品牌運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，《博物》的IP品牌運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)是從編輯部中單獨(dú)拆分出來的，專門負(fù)責(zé)新媒體廣告、文創(chuàng)產(chǎn)品等品牌拓展業(yè)務(wù)，以及官方旗艦店“博物小館”的相關(guān)產(chǎn)品研發(fā)、推廣。

3.適應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+科普”的新業(yè)態(tài)。近年來，我國(guó)國(guó)民對(duì)科普知識(shí)的興趣和需求不斷提升，科普傳播呈現(xiàn)出高密度、常態(tài)化的趨勢(shì)。然而，與之不相契合的是，傳統(tǒng)科普雜志的影響力、傳播力較低。其原因是不契合“互聯(lián)網(wǎng)+科普”的新業(yè)態(tài)，對(duì)此，應(yīng)在以下兩個(gè)方面發(fā)力。

一是重視情感傳播。在筆者看來，傳統(tǒng)科普雜志情感傳播效果的實(shí)現(xiàn)應(yīng)遵循“喚醒—愉悅—支配”這一路徑，科普內(nèi)容要融入較為鮮明的愛國(guó)主義、自豪、感動(dòng)、喜悅等情感，轉(zhuǎn)化為受眾的心理感知，進(jìn)而激發(fā)出受眾的相似情感。隨著情感傳播范圍的延伸、程度的深入，情感表達(dá)會(huì)成為一種動(dòng)員方式，產(chǎn)生情感認(rèn)同的受眾會(huì)對(duì)內(nèi)容進(jìn)行評(píng)論、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)，進(jìn)行觀點(diǎn)與情感的表述，這會(huì)激發(fā)參與式傳播，從而進(jìn)一步推升相關(guān)內(nèi)容的傳播力、影響力。二是要利用好短視頻、H5、VR等新形式。可以推出一些類似“網(wǎng)絡(luò)熱門生物鑒定”合集的系列短視頻，一方面提升科普知識(shí)的原創(chuàng)性和真實(shí)性，傳遞真知與事實(shí)，另一方面，將關(guān)注點(diǎn)聚集在科學(xué)的趣味上，體現(xiàn)濃重的人文關(guān)懷以及對(duì)受眾情緒的觀照，提升科普傳播的吸引力和感染力。

作者單位 武漢商學(xué)院藝術(shù)學(xué)院

參考文獻(xiàn)

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【編輯：李棟】