14 億人的四個(gè)世代

波士頓咨詢

中國人口結(jié)構(gòu)正在發(fā)生迅速變化。

據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，中國人口比2021年末減少85萬，61年來首次出現(xiàn)負(fù)增長。

聯(lián)合國人口基金會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，印度人口已達(dá)14.28億，超過中國的14.25億，成為全球人口最多的國家。

同時(shí)，中國65歲及以上人口，占全國人口的比率已經(jīng)來到了14.9%。依據(jù)聯(lián)合國的標(biāo)準(zhǔn)，這一數(shù)字超過14%，即代表進(jìn)入中度老齡化社會(huì)。

人口結(jié)構(gòu)的變化和消費(fèi)者世代的組成及交替緊密相關(guān)，企業(yè)對(duì)此不可不察。

預(yù)計(jì)從2022年到2030年，中國將再增8000萬中產(chǎn)及以上人口，屆時(shí)中產(chǎn)及以上人口的占比，將達(dá)總?cè)丝诘慕?0%，為長期消費(fèi)市場提供韌性。新增中產(chǎn)人群，有超70%來自三線及以下城市。

世代是一個(gè)動(dòng)態(tài)流動(dòng)的概念，我們劃分消費(fèi)者世代的坐標(biāo)系有兩個(gè)：

一是時(shí)間坐標(biāo)系，即人群出生的年份；二是身處的社會(huì)、文化與歷史環(huán)境坐標(biāo)系，重大的歷史事件和文化經(jīng)驗(yàn)，將對(duì)同處于人格形成期的群體帶來不可磨滅的群體記憶，從而塑造出相似的價(jià)值觀和理念。

中國14億總?cè)丝谥械?0%，大體由“Z世代”“Y世代”“X世代”和“嬰兒潮”四個(gè)世代構(gòu)成， 其中“X世代”和“Y世代”消費(fèi)者，更是占了60%以上的收入。

不同的世代，即便處在相同的年齡階段，也會(huì)產(chǎn)生有別于彼此的消費(fèi)態(tài)度和偏好，且在同一世代內(nèi)，也不斷分化出各種圈層。

這些分化，驅(qū)使企業(yè)比以往更要去理解不同代際的共性和差異。

Z世代?

“Z世代”是精神世界擴(kuò)容的一代。

受到深度數(shù)字化和全球化的影響，海量信息通過社交媒體涌入，使個(gè)人情緒與審美、精神享受與滿足在這一代人中得到空前的重視和肯定，他們能從更加細(xì)分的圈層和亞文化中找到共鳴。

在人生階段上，他們大多處于單身狀態(tài)（79%），受教育程度是各世代中最高的，職業(yè)生涯還大多處于起步階段。

“騎著自行車去酒吧，該省省該花花”的理念，深得“Z世代”的認(rèn)同，他們喜歡在圈層創(chuàng)生、治愈享樂兩方面，花費(fèi)金錢和時(shí)間。

?○圈層創(chuàng)生

“Z世代”擁有強(qiáng)烈的文化自信和探索欲望。

他們不再滿足于大眾化的休閑方式，在探索的過程中創(chuàng)生出眾多的亞文化和小眾圈層，培養(yǎng)和深耕自己的熱愛。特有的語言體系，可以讓圈層內(nèi)的“Z世代”人們快速地相互識(shí)別和交流。

同時(shí)，他們有著豐富的審美要求，關(guān)注如個(gè)人形象、宅舞、攝影、美學(xué)產(chǎn)品設(shè)計(jì)等。

要吸引“Z世代”的注意，就要打入其所在的圈層，了解他們的所想所愛，才能博得他們的共鳴和信任。

?○治愈享樂

“Z世代”有強(qiáng)烈的享樂和拒絕內(nèi)卷的悅己意識(shí)。

他們期望在成長和發(fā)展的同時(shí)，開辟屬于自己的一方天地，通過吸貓擼狗，享受視聽盛宴，充分舒緩壓力，獲得情緒上的治愈和釋放。

這使得相關(guān)商品和服務(wù)，如寵物類食品和用品及服務(wù)、VR/AR設(shè)備、家用智能投影等，獲得“Z世代”的廣泛青睞，甚至成為他們孤獨(dú)時(shí)光里有溫度的陪伴和記憶。

圖1 ：四個(gè)世代的中國消費(fèi)者成長時(shí)期經(jīng)歷迥異，從而形成不同的群體記憶、價(jià)值取向和消費(fèi)偏好

來源： 公開資料；BCG 分析；1 以2023 年記，各世代周歲為，嬰兒潮59-73 周歲，X 世代44-58 周歲，Y 世代29-43 周歲，Z 世代14-28 周歲。

?Y世代

“Y世代”是自我發(fā)展提速的一代。

他們是中國第一代獨(dú)生子女，在成長過程中，得到了比上兩個(gè)世代更多的關(guān)注，也凝聚了更多的期待。

受益于義務(wù)教育的普及和城市化遷徙，這一代人中的許多，從出生的小城鎮(zhèn)遷徙到中高線城市工作和安家，努力打拼，提升自我。

他們中大多數(shù)（73%）已結(jié)婚生子，由于在職場和家庭均承擔(dān)重任，自我的個(gè)性在一定程度上需要讓步于他人的期待。

擔(dān)責(zé)平衡、積極進(jìn)取、需求進(jìn)階，是“Y世代”典型的觀念態(tài)度。

?○專業(yè)助力

“Y世代”是中國第一代獨(dú)生子女，家庭資源和關(guān)注度的集中，既讓他們?cè)诔砷L過程中獲得了更多關(guān)愛，也讓他們?cè)跓o形中承擔(dān)了更多期待，這助推了他們的競爭意識(shí)。

由于更強(qiáng)的目標(biāo)驅(qū)動(dòng)、相對(duì)更少的自由時(shí)間，他們更加傾向于借助專業(yè)服務(wù)，樂意為其買單，以幫助他們更高效地實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。

這種“專業(yè)助力”不但體現(xiàn)在自身的消費(fèi)理念上，也影響了他們對(duì)下一代的教育。

?○省時(shí)增效

“Y世代”兼顧職業(yè)發(fā)展和家庭責(zé)任，這讓他們?cè)谌粘Ｉ罾锍３幏謯Z秒，力求以最高效率完成每一件事。

各種解放雙手提高效率的產(chǎn)品，如小家電、半成品/預(yù)制菜、復(fù)合型調(diào)味品等，都是“Y世代”的得力幫手，幫助他們滿足家人需要，同時(shí)釋放家務(wù)勞動(dòng)占用的時(shí)間和精力。

圖2 ：興趣愛好方面，各世代的特征也很顯著

來源： 洞察觀點(diǎn)來自巨量算數(shù)“百大興趣族群”20 標(biāo)簽體系；BCG 分析。

X世代

“X世代”是物質(zhì)財(cái)富積累的一代。

生于改革開放的興起時(shí)期，這一代人秉持知識(shí)就是力量、拼搏才能自強(qiáng)的信念，完成了社會(huì)和個(gè)人的原始財(cái)富積累，成為改革浪潮中的中堅(jiān)力量。

在各世代中，他們當(dāng)前在職場中的地位最高，相應(yīng)地收入水平也最高。

身份認(rèn)同、追尋傳統(tǒng)意義的成功，是“X世代”消費(fèi)者的典型態(tài)度。他們期望擁有不凡的品質(zhì)生活，樂意在身份社交和品質(zhì)彰顯方面花費(fèi)金錢和時(shí)間。

?○身份社交

在成年后，“X世代”大多經(jīng)歷了經(jīng)濟(jì)增長突飛猛進(jìn)、事業(yè)發(fā)展以及家庭生活質(zhì)量迅速改善的過程。

在這種世代共識(shí)的基礎(chǔ)上，他們對(duì)社交融入、彰顯身份、獲得認(rèn)可和歸屬有強(qiáng)烈訴求。

和Z世代喜愛的虛擬世界社交不同，X世代更希望在線下社交中彰顯身份，促進(jìn)社會(huì)關(guān)系的維護(hù)。

他們成為休閑社交消費(fèi)的主力客群，如高端茶室、豪華下午茶。此外，他們外出就餐選擇高端豪華餐廳的占比，為其他世代平均值的二倍。

?○品質(zhì)彰顯

“X世代”在消費(fèi)上，比其他世代更加看重彰顯品質(zhì)和進(jìn)階功能，這也符合其身份社交的需求。

這不只是涉及與個(gè)人形象相關(guān)的品類，也包括居住和生活方式的各種消費(fèi)。

比如，在家電消費(fèi)上，對(duì)高端品牌和智能科技加持的商品購買動(dòng)機(jī)方面，X世代是四個(gè)世代中最高的。

圖3 ：“Z 世代”的畫像

來源：BCG 消費(fèi)者洞察智庫- 中國未來消費(fèi)者調(diào)研（ 調(diào)研時(shí)間2022 年10 月，樣本量N=9.000） ；BCG 分析。1. 消費(fèi)需求下方為標(biāo)準(zhǔn)化的需求得分，以第一個(gè)維度為例，分值=0 說明與總體人群水平相當(dāng)，分值>0 說明更看重自我獨(dú)立，分值<0 說明更看重融入他人。

嬰兒潮

“嬰兒潮”是堅(jiān)忍奉獻(xiàn)的一代。

生于物質(zhì)相對(duì)匱乏的時(shí)期，社會(huì)和經(jīng)濟(jì)閱歷豐富，吃苦耐勞、樸素務(wù)實(shí)奠定了這一代人的性格底色，支撐了他們?yōu)榧彝ズ图w奉獻(xiàn)的責(zé)任和精神。

當(dāng)進(jìn)入退休后的康養(yǎng)生活，他們擁有了更多的閑暇時(shí)間，開始重新關(guān)注自我，開發(fā)銀發(fā)生活的新亮點(diǎn)。

這一代人的消費(fèi)理念又相對(duì)保守，長年養(yǎng)成的固定態(tài)度和習(xí)慣，不會(huì)被輕易地改變。

?○線上樂活

部分嬰兒潮已經(jīng)步入退休階段，結(jié)束“集體生活”的他們，反而可以卸下包袱與束縛，開始覺醒自己的個(gè)性愛好。

以線上生活為契機(jī)，他們發(fā)展出豐富多彩的個(gè)性愛好，甚至開啟多重身份的“斜杠”人生，實(shí)現(xiàn)老有所樂的享老生活。

在內(nèi)容上，與文字相比，他們更易被生動(dòng)有趣的短視頻所吸引。例如，短視頻平臺(tái)上就涌現(xiàn)了越來越多的中老年KOL，內(nèi)容以銀發(fā)生活為題材，斬獲眾多粉絲。

?○中式養(yǎng)生

生長于全球化與中國接軌前的時(shí)代，“嬰兒潮”更認(rèn)同傳統(tǒng)觀念。

他們對(duì)數(shù)字技術(shù)的掌握程度參差不齊，因此對(duì)潮流趨勢(shì)的變化并不敏感，集體主義的烙印讓他們更加信任口碑效應(yīng)或小范圍社交圈傳播。

作為年長的社會(huì)世代，他們對(duì)保持活力和長壽的康養(yǎng)生活懷有美好的愿望。在特殊世代和年齡的共同作用下，他們更加認(rèn)同藥食同源、醫(yī)養(yǎng)結(jié)合的中式養(yǎng)生理念。

調(diào)研結(jié)果也佐證，“嬰兒潮”對(duì)膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑等商品的認(rèn)知程度、購買滲透率、單次消費(fèi)金額、價(jià)格升級(jí)意愿均高于其他三個(gè)世代。

世代變遷中，不斷涌現(xiàn)的潮流和趨勢(shì)，當(dāng)然會(huì)影響各個(gè)世代，不同的人生階段也會(huì)帶來某些相對(duì)固定的需求偏好。

不同世代成長過程中，沉淀下來的某些底層的態(tài)度理念和文化印記，則會(huì)跟隨代際，伴隨他們的整個(gè)生命周期。

企業(yè)研究未來的消費(fèi)者，就要持續(xù)動(dòng)態(tài)地看待代際差異，洞察其中的變與不變。

本文改編自BCG消費(fèi)者洞察智庫（CCI）最新發(fā)布的《2023 中國未來消費(fèi)者報(bào)告 ： 世代篇》，編輯略有改動(dòng)，經(jīng)授權(quán)發(fā)表。