重啟復星旅文

韓璐

旅游回歸，成為了消費復蘇的重點。

在國內(nèi)外擁有數(shù)個度假項目的復星旅文，熬過了三年，迎來“開門紅”。

今年僅前兩個月，三亞亞特蘭蒂斯就實現(xiàn)了營業(yè)額3.99億元，較2022年同期增長10%，平均客房入住率達96%，客房平均每日房價達2893元。

Club Med同樣如此，今年1月-2月，營業(yè)額較2022年同期增加了55%，較2019年同期增加26%，全球度假村的平均床位入住率達72%。

復星旅文聯(lián)席總裁、Club Med中國CEO徐秉在接受《21CBR》記者專訪時表示，文旅消費正從沖動消費變成剛性消費，旅游的性質(zhì)從觀光旅游轉(zhuǎn)向休閑度假游，從個體出游變成更注重朋友間和家庭一起出游，全球?qū)潭ㄙY產(chǎn)的投資欲望在降低，對旅游、聚會的需求在提升。

相比以往，徐秉今年不再焦慮，“以前我們永遠不知道下一周會面臨什么問題，充滿不確定性?，F(xiàn)在很多都是確定的，比如消費復蘇是明確的”。

現(xiàn)在他的最大期待是，更努力一點，抓細一點，思路開闊一點，該做的研發(fā)趕緊上馬，該嫁接的新技術趕緊上手，比如，團隊正在討論ChatGPT在旅游業(yè)里的運用。

等到反彈

疫情讓我們在運營上，積累了很多經(jīng)驗教訓。

最難管控的是預訂的旅客，能不能前來。對酒店來說，在整體運營中，需要增加靈活度。以前，如果下周入住率是100%，我們會將倉庫所有的庫存都備齊，疫情之后我們不敢這么做，以免造成浪費。

人員成本的降本增效也很講究，我們增加了臨時工，來提升靈活度。

上述面對需求不確定性的優(yōu)化措施，對團隊本身是巨大考驗，因為能提供服務的只有一些窗口期。窗口期之外是控制好成本，相對考核周期也碎片化了，所以我們加大了激勵力度，縮短了激勵周期，使大家能夠更專注在重要的周期和事情上。

這些機制變化，我們至今受益，用于應對淡旺季的調(diào)整，也用到了正常的運營周期里。

好在，迅速有了V字反轉(zhuǎn)。

我們的國內(nèi)業(yè)務分兩塊，境內(nèi)游——中國人去中國的度假村，以及出境游——中國人去海外的度假村。

我們著手大量的市場營銷和產(chǎn)品重新設計工作，重啟一些疫情里關閉的設施，例如特色餐廳、水上樂園、SPA等，以及對員工進行出境游培訓。

很多員工，三年沒有做過出境游產(chǎn)品，已經(jīng)不知道如何做這些產(chǎn)品的銷售與介紹了。

去年12月份開始，我們就在做產(chǎn)品培訓，包括對我們的銷售和營銷人員，以及合作的百來家旅行社。所有亞太區(qū)度假村的培訓，到今年春節(jié)前全部完成，非常高效，確保在春節(jié)后就可以銷售出境游產(chǎn)品。

針對國內(nèi)的需求反彈，我們還對部分度假村的關鍵崗位進行了人員增補。

春節(jié)期間，我們所有的度假村幾乎都是85%-100%的入住率，人手增員是必須的，我們今年還準備派遣200名中國籍G.O前往海外度假村，為國人出境游服務。

回溯這些準備工作，反饋情況是不錯的。一般旅游業(yè)或者酒店業(yè)的高峰期，也會迎來投訴的高峰期，我們跟蹤了點評以及攜程上各個國內(nèi)度假村的評分，是在往上走的，培訓和準備工作起到了一定的效果。

目前預判，三亞亞特蘭斯蒂和Club Med今年保持好勢頭，已經(jīng)成為定局。今年上半年的預定和下半年的預定去化程度，和去年或者前年相比，都有了翻倍式增長。

亞特下沉

今年前兩個月，三亞亞特蘭蒂斯就實現(xiàn)了全面復蘇并超越了2019年的水平，尤其春節(jié)期間，幾乎天天滿房。

疫情對旅游和酒店業(yè)有打擊，可對亞特這樣一家地標性度假酒店而言，過去三年也有一些良性收獲。

主動也好，被迫也好，亞特開拓了更多的下沉市場。亞特是“朝南坐”的，不愁入住率，盯著北上廣深一線二線城市就夠了。

疫情期間不一樣了，東邊不亮，西邊亮。去年，來自于二三線城市的客戶量激增，這些客人本身就具備很強的消費能力，我們要做的，就是利用社交媒體，與當?shù)睾诵穆眯猩绾献?，或者與一些異業(yè)品牌合作，將品牌的知名度打到那些城市。

舉個例子，去年夏天，亞特的房間單價大概是3000元/間夜，也會有來自貴陽這種非一線城市的客人包機過來入住。

我們原本固化的思維里，感覺貴陽可能不是首要的目標客群，應該圍繞北上廣深、杭州、南京、武漢、成都做文章，可貴陽實際已經(jīng)達到包機的體量了，說明我們需要開發(fā)并滲透到下沉市場里。

這件事為什么重要？

第一，淡季我們可以有來自不同地方的客人，去到度假村。

第二，對于三亞的酒店，大家有個普遍擔心，出境游開放后，不少人會覺得東南亞游的性價比要比三亞高，三亞的份額會被攤薄，來的人少了。

我們對這點倒不擔心。一方面，國內(nèi)的客源累計量增加了，另外，我們?nèi)蚨加卸燃俅搴弯N售部。

從4月開始，我們在中國香港、韓國、日本等亞太區(qū)的主要銷售部，會協(xié)同一起銷售亞特蘭蒂斯的產(chǎn)品。

中國客人可以選擇我們的出境游產(chǎn)品，我們也能把老外吸引過來在國內(nèi)度假，這是我們相較其他競爭對手比較獨特的優(yōu)勢。

至于亞特這樣的項目能不能被復制？

類似綜合性旅游度假目的地的項目，我覺得肯定是能夠被打造的。從亞特本身來說，它非常適合在三亞，但如果把它搬到北方其他城市，可能不太合適。

因為它是一個需要很多露天活動、水上世界去構(gòu)建的度假地，不同城市的自然和氣候資源稟賦的不同，可以打造不同的產(chǎn)品，但亞特必須在海南。

2021年，亞特的銷售達到14.6億元，大家最大的擔心是，會有天花板嗎？一家酒店能不能做到20億-25億元？

接下來，客房的爬坡和疫情之后的恢復，亞特的入住率和客單價會有提升。另外，我們還有一部分非房收入，比如主題餐廳、購物街、游樂活動等，現(xiàn)在非房收入大概占到營收的四成，這部分是沒有天花板的。

三年17家

復星旅文在全球運營了60余座Club Med度假村，三年17家的擴張計劃里，位于中國的度假村至少會有7家。

從度假村的產(chǎn)品線看，Club Med全球經(jīng)典的產(chǎn)品是Remote Resort形式的，一般在遙遠的沙灘、雪山等，通常需要幾個小時的飛行。

針對中國客戶的旅行習慣，我們在2017年創(chuàng)立了新產(chǎn)品線：Club Med Joyview，主打城市周邊三小時交通圈。

這個產(chǎn)品線在近兩年成績不錯，今年前三個月，安吉、北戴河的Club Med Joyview度假村，相比疫情前2019年同期，都有80%-90%的增長。接下來，我們會把度假村開到城市里，離家越來越近，讓國內(nèi)游客更好地理解Club Med這種模式。

傳統(tǒng)的Club Med度假村，游客一年去一兩次，Joyview一年可以去5-6次，如果在城市里，可以分為兩類客戶，外省市或者國外來的客人。

另外，酒店周邊居住的人們，也是我們的客戶，他們可能不在我們這里住，他就在這吃個晚飯，或者把這里當做會客廳、健身房，或者安排親朋好友入住。

我們做過統(tǒng)計，歐洲客人居住Club Med的時間大概在6.9個晚上，亞太客人包括中國、日本、韓國、東南亞等，大概是3個晚上，在Joyview差不多居住1.8個晚上。

不同的客群，消費習慣不同，假期長度也不同。

針對這種差異性，除了城市版產(chǎn)品外，針對傳統(tǒng)度假村，我們也設計出不同的產(chǎn)品。

比如，我們把中國客人帶到海外的Club Med度假村，和當?shù)鼗蛑苓叧鞘械挠^光和消費結(jié)合在一起。

我們在推明年雪季的早鳥計劃，很多客人預定了北海道或者阿爾卑斯山的滑雪計劃，但全程在度假村待著，肯定不行。我們就搭配了更多線路，比如設計一個日內(nèi)瓦湖的自駕游路線，產(chǎn)品吸引力就提升了。

亞太其他地區(qū)的客人，我們想吸引他們到麗江來，單獨飛麗江住4個晚上不太可能，那就加上桂林。在韓國市場，我們將麗江塑造為打開喜馬拉雅大門的地方。一些市場的手段加上有吸引力的出村游產(chǎn)品，才能吸引到客戶。

全面復蘇

目前，我們的海外業(yè)務部分已全面恢復了，歐洲、北美的收入，去年已經(jīng)回到2019年的水平，利潤率還更高。今年1-2月份，Club Med營業(yè)額與去年同期相比增長了55%，比2019年增長26%。

中國的出境游，因為航空產(chǎn)能恢復需要時間，還沒完全發(fā)力，我們預估在今年暑假，航空運力可以恢復到5成左右，國內(nèi)的出境游可以恢復到8-9成。

疫情期間，旅游、酒店業(yè)現(xiàn)金流緊張，都在節(jié)衣縮食，但我們沒有停止開發(fā)的腳步。去年，我們在海外和中國分別新開業(yè)了4個和3個度假村。產(chǎn)能提升后，隨著今年亞太、中國客戶的回流，我們有獲取更多市場份額的資本。

今年我們會在中國再開三個度假村，在海外再開兩個度假村。今年的產(chǎn)能增長會達到10%以上，高等級度假村的數(shù)量也在提升，客單價預計會有8%-10%的增長。

如果算上客戶量的增長，我們預期今年會有25%甚至更高的增長，不管是收入還是利潤，都會創(chuàng)歷史記錄。

在有疫情的情況下，2021年，亞特蘭蒂斯酒店的營業(yè)額是14.6億元，比上一年翻了倍。今年肯定會更好，前兩個月的營業(yè)額接近4億元。

重資產(chǎn)這部分，像麗江、太倉項目的銷售也在回暖復蘇，尤其是太倉，因為環(huán)滬概念，去年收入就達到10億。我們很明確，不會再把重資產(chǎn)的房地產(chǎn)或者旅游地產(chǎn)作為優(yōu)先級，輕資產(chǎn)運營是接下來的大方向。

復星旅文重抓的有兩點，一是要搶復蘇，最重要的一塊是用差異化產(chǎn)品，搶到這一輪出境游和入境游的復蘇。

二是要考慮新的增長點，現(xiàn)有的項目主要是內(nèi)延增長，我們也會去看一些好的全球性IP，將其引入到我們的生態(tài)體系或者落地到中國。

在模式上，我們可能會像Club Med一樣，全資收購，也可能會設立一個合資企業(yè)，與合作伙伴共同引入品牌或者商業(yè)模式，一切都是開放的。