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    “網(wǎng)紅”茶飲企業(yè)喜茶的營銷策略分析

    2018-07-08 14:16:14俞丹丹余雪利劉敏檀小梅
    商情 2018年25期
    關鍵詞:目標群體網(wǎng)紅顧客

    俞丹丹 余雪利 劉敏 檀小梅

    【摘要】喜茶在2017年的爆紅引發(fā)了社會的高度關注。在競爭激烈,同質(zhì)化嚴重的茶飲市場,這家發(fā)端于三線城市的茶飲店,是如何變成刷爆網(wǎng)絡的“網(wǎng)紅”?本文對喜茶的營銷策略及其利弊進行了分析總結。隨機發(fā)放調(diào)查問卷160份,有效問卷154份,問卷回收率96.25%。

    【關鍵詞】喜茶 目標群體 營銷策略 4P

    一、企業(yè)簡介

    2012年,喜茶的第一家門店在廣東江門開業(yè)。自創(chuàng)立以來,喜茶專注于呈現(xiàn)來自世界各地的優(yōu)質(zhì)茶香,讓這茶飲這一古老文化煥發(fā)出新的生命力。截止目前,喜茶官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示有門店86家,其中65家在廣東,全部門店均為直營店鋪。

    二、目標群體

    市場數(shù)據(jù)顯示喜茶的目標群體大多是年輕消費者,年齡在17-30歲,核心消費群體在20-25歲,女性用戶占比70-80%。本次問卷數(shù)據(jù)顯示,90%以上的喜茶消費者集中在18-25歲這一年輕群體中。同時,喜茶的目標群體還具有以下特點:追求潮流、個性鮮明、自我意識強、自我認知明確;互聯(lián)網(wǎng)化;更追求平等,價值觀更加多元;對新鮮事物的接受能力比60,70甚至80后更強,更看重能否實現(xiàn)自我價值;快樂(享樂)主義者等,與喜茶自身“年輕飲品、快樂創(chuàng)新”的定位不謀而合。

    三、營銷策略分析

    (一)價格(Price)

    喜茶上游茶葉供應商遍布印度、臺灣、河南、廣西等地并在不斷增加。據(jù)早前的報道,喜茶茶原料的成本在400元/斤,放在傳統(tǒng)茶行業(yè)內(nèi)屬于中高端水準。喜茶產(chǎn)品價格跨度大,從9-30元覆蓋了不同的消費人群,主力價位在20-30元,顯著高于普通奶茶店,又低于星巴克等主流咖啡店的價格。

    (1)利:規(guī)模化效益可以帶來后端的議價空間,優(yōu)質(zhì)原料體現(xiàn)茶飲品質(zhì)量。相較于品質(zhì)相似的競爭者,有一定價格優(yōu)勢;而跟價位更低的競爭者相比,品質(zhì)更為高端。讓喜茶不論在產(chǎn)品品質(zhì)還是價格上,都在行業(yè)里有競爭優(yōu)勢,為顧客帶來較高的性價比體驗。對于年輕消費者來說,價格往往不是第一考慮的要素,品質(zhì)和服務,甚至品牌都排在價格之前。

    (2)弊:低于同類商品的定價,使得喜茶在同等條件下賺取的利潤變少,在成本不斷增加的情況下,容易造成資金流的短缺。

    (二)產(chǎn)品(Product)

    以產(chǎn)品為核心是幫助喜茶打開市場的關鍵。將中國傳統(tǒng)茶葉與鮮奶相結合,創(chuàng)新形成差異化口味的新式茶飲,創(chuàng)新性和獨特性是顧客追捧喜茶的重要原因。設計旋轉式杯蓋,將茶與奶的味道完美融合,讓顧客有更好的味覺體驗。喜茶研發(fā)的產(chǎn)品在茶葉加工階段就是定制的,不簡單使用市場上能買到的茶葉,而在上游就根據(jù)自己的需求與想法,交由第三方工廠專門生產(chǎn)定制茶。如店內(nèi)明星產(chǎn)品的“喜芝芝金鳳茶王”中的“金鳳”,實際在茶葉市場中并不存在。充分抓住年輕人審美的元素,采用小清新、“性冷淡風格”、簡單Logo的杯子,以白、灰和原木色為主色調(diào),符合當下年輕人喜歡社交、追求洋氣的“輕奢”生活狀態(tài)。

    (1)利:產(chǎn)品差異化程度高,引起消費者的購買欲望;年輕化、個性化的產(chǎn)品和品牌形象,具有高市場辨識度;高顏值的產(chǎn)品能讓顧客自主進行宣傳。

    (2)弊:一開始就以高質(zhì)量、高“逼格”的形象示人,后續(xù)進步空間有限,如果產(chǎn)品沒有持續(xù)地創(chuàng)新,消費者會因?qū)徝榔7ΧD向其他的品牌。

    (三)推廣(Promotion)

    喜茶在帶動客流量采取的是饑餓營銷推廣策略。通過采取取餐控制、限量控制和購買條件控制等措施控制購買,促成排隊,營造供不應求的氛圍,進一步刺激顧客的購買欲望。利用了“人無我有”的炫耀心理和“人有我無”的攀比心理,產(chǎn)生非常好的營銷效果。

    (1)利:充分激發(fā)消費者的購買欲望,快速提高了品牌的知名度。

    (2)弊:長期的饑餓營銷容易損壞品牌的形象,顧客會認為是商家惡意操縱行為,從而失去對品牌的信任,丟失顧客忠誠度。

    (四)渠道(Place)

    新媒體營銷:喜茶大范圍投放軟文廣告,完全瞄準年輕消費者,牢牢地抓住年輕人“不喝一次就out”的特點。通過大V及微信號宣傳造勢,盡最大的可能讓喜茶的名字出現(xiàn)在大家的視線里。

    (1)利:新媒體的傳播速度大大超過傳統(tǒng)媒體,覆蓋的地緣廣,可在短時間內(nèi)提高知名度,吸引更多的潛在消費者;宣傳成本低。

    (2)弊:消費者的傳統(tǒng)觀念中企業(yè)對自身產(chǎn)品的描述定然會脫離真實情況,因此會對企業(yè)所宣傳的產(chǎn)品缺乏信任感;過度的網(wǎng)絡營銷可能會造成部分消費者的反感。

    口碑營銷:基于喜茶高品質(zhì)產(chǎn)品、精美包裝再加上排隊盛況,給消費者留下好印象,從產(chǎn)品中收獲滿足后,會自發(fā)地分享到朋友圈等平臺進行二次傳播,從而引起更多消費者的好奇與從眾。

    (1)利:消費者通過親身的消費體驗進行口碑傳播,可信度高,更有說服力。二次傳播讓喜茶的品牌知名度再次提高,吸引更多的消費者,帶動更多的消費需求。

    (2)弊:每個顧客的消費體驗不同,可能會存在負面口碑,造成潛在顧客的丟失。

    四、總結

    茶作為中國文化源遠流長的事物,有極強的生命力,且地域差異性也不明顯。故茶飲是個大市場,擴展性強?,F(xiàn)在的年輕人生活節(jié)奏很快,沒辦法再像以前一樣坐下來學功夫茶、品茶,而他們也在追求健康、時尚的事物,茶便是其中一種。只是需要用更符合年輕人能接受的方式體現(xiàn)出來,即喜茶主張的“茶飲年輕化”。

    喜茶的成功,有創(chuàng)始團隊對產(chǎn)品不斷的迭代和供應鏈的打磨,有對品牌形象與內(nèi)涵的深刻理解,也有對營銷的實踐。低敏的價格;優(yōu)質(zhì)特色的產(chǎn)品;新媒體、口碑、饑餓營銷等營銷策略,使喜茶的知名度大大提高。從喜茶的成功我們可以看出,“網(wǎng)紅”店不能僅僅靠一時的“網(wǎng)紅”走下去。

    較高的成本使利潤相對減少,適當調(diào)整定價,能在消費者接受的同時提高品牌的檔位。產(chǎn)品作為核心競爭力,好的產(chǎn)品質(zhì)量才是競爭力的基礎。對年輕消費者的個性審美的契合變成品牌圈粉的重要因素,但一成不變也會引起審美疲勞。品牌成立初期的新媒體宣傳,消費者是可以接受的,但過度營銷會導致消費者的反感情緒。口碑傳播有著較強的說服力,但口碑的好壞仍需企業(yè)長久經(jīng)營。饑餓營銷對于企業(yè)短期發(fā)展是有利的,從長遠來看可能會導致消費者的流失。排隊是把雙刃劍,一家門店可以有適當?shù)呐抨爼r間,應通過合適的門店數(shù)量,匹配相應節(jié)奏的營銷方式,在需求和供給之間找到平衡。

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