海天味極鮮醬油、蠔油：后來(lái)者居上

張戟

1.市場(chǎng)背景

海天是中國(guó)調(diào)味品行業(yè)的標(biāo)桿企業(yè)，在2010年前后，海天就已經(jīng)打造出了草菇老抽和金標(biāo)生抽兩個(gè)戰(zhàn)略大單品。為了進(jìn)一步提升業(yè)績(jī)和市場(chǎng)份額，海天還針對(duì)味極鮮醬油和蠔油這兩個(gè)品類進(jìn)行拓展，開辟第二、第三增長(zhǎng)曲線，并成功實(shí)現(xiàn)品類占位。

味極鮮醬油由味事達(dá)所開創(chuàng)，推出市場(chǎng)后得到了消費(fèi)者的認(rèn)同，企業(yè)也實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展，但是品牌并沒(méi)有在市場(chǎng)和消費(fèi)者心智中占據(jù)牢固的優(yōu)勢(shì)地位，海天后期通過(guò)大力拓展味極鮮醬油品類，成為該品類的引領(lǐng)者。

蠔油品類則由李錦記所開創(chuàng)，初期屬于高檔調(diào)味料，以其舊莊蠔油為代表，后期海天通過(guò)拓展產(chǎn)品、下沉渠道，并改進(jìn)技術(shù)降低成本，利用性價(jià)比優(yōu)勢(shì)使蠔油成為大眾調(diào)味品，推廣至全國(guó)。

2.市場(chǎng)邊界

高性價(jià)比調(diào)味品市場(chǎng)。

3.核心價(jià)值

味極鮮醬油：點(diǎn)蘸涼拌更鮮，陽(yáng)光釀曬，豆香豉香濃。

蠔油：蠔香濃郁，高鮮細(xì)滑無(wú)腥味，加一點(diǎn)就好鮮好鮮。

4.產(chǎn)品名稱

味極鮮醬油：海天味極鮮醬油。

蠔油：海天上等蠔油、金標(biāo)蠔油、蠔油皇、招牌蠔油、財(cái)寶蠔油、鮮味蠔油、精制蠔油。

5.營(yíng)銷策略

（ 1 ）精耕渠道，擴(kuò)容市場(chǎng)

海天的渠道網(wǎng)絡(luò)全面覆蓋中國(guó)地級(jí)及以上城市，通過(guò)多年精耕，覆蓋率逐年提升，覆蓋范圍與年銷售額增長(zhǎng)基本同步，渠道的健康發(fā)展為海天味極鮮醬油和蠔油的市場(chǎng)拓展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

海天針對(duì)味極鮮醬油和蠔油展開了聲勢(shì)浩大的渠道建設(shè)和推廣，重點(diǎn)包括：第一，在批發(fā)市場(chǎng)和農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)實(shí)施整節(jié)貨架陳列策略，具體執(zhí)行為1—3節(jié)貨架，渠道商按照要求陳列后每月給予2—3件同類產(chǎn)品獎(jiǎng)勵(lì)；第二，針對(duì)核心餐飲終端提供味極鮮或蠔油產(chǎn)品進(jìn)行試用推廣，推廣期每月贈(zèng)送1—2件產(chǎn)品。雖然產(chǎn)品推廣方式并不復(fù)雜，但是通過(guò)持續(xù)聚焦推廣，海天味極鮮醬油和蠔油在市場(chǎng)上迅速打開了局面。

（ 2 ）持續(xù)開展品牌傳播

在推出味極鮮醬油和蠔油后，海天一直在加大品牌宣傳，通過(guò)贊助《天籟之戰(zhàn)》《非誠(chéng)勿擾》《最強(qiáng)大腦》等一些有影響力的綜藝節(jié)目，推進(jìn)品牌在核心消費(fèi)人群、潛在主力消費(fèi)人群的持續(xù)傳播及占位，快速帶動(dòng)新品類的發(fā)展。

（ 3 ）構(gòu)建完善的產(chǎn)品系列組合

海天在味極鮮醬油和蠔油品類確定引領(lǐng)地位后，通過(guò)打造系列化的產(chǎn)品組合來(lái)提高競(jìng)爭(zhēng)壁壘。值得一提的是蠔油品類，海天構(gòu)建了上等蠔油系列、金標(biāo)蠔油系列、招牌蠔油系列、財(cái)寶蠔油系列、鮮味蠔油系列等，涵蓋了所有主流的價(jià)格帶，以此來(lái)滿足不同區(qū)域消費(fèi)者的不同需求。這一方面強(qiáng)化了其在市場(chǎng)上的引領(lǐng)地位，另一方面也對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行了阻擊。

（ 4 ）專業(yè)化的餐飲推廣

作為基礎(chǔ)調(diào)料的醬油和蠔油，在餐飲渠道有著廣泛的使用，而餐飲渠道在海天的銷售額中占據(jù)了近六成份額。在味極鮮醬油和蠔油拓展的前期，海天會(huì)建立專攻餐飲的銷售團(tuán)隊(duì)，持續(xù)贊助新東方等廚師學(xué)校，以及各類廚師賽事，與廚師隊(duì)伍建立深厚的聯(lián)系，培養(yǎng)廚師使用海天產(chǎn)品的習(xí)慣，從而順利將味極鮮醬油和蠔油成功打入餐飲市場(chǎng)。

6.戰(zhàn)略大單品

味極鮮醬油：產(chǎn)品規(guī)格有500mL/瓶、750mL/瓶、1.9L/瓶。

蠔油：產(chǎn)品有上等蠔油、金標(biāo)蠔油等，主要占位8—10元/瓶的價(jià)格帶。

7.品類發(fā)展階段

（ 1 ）味極鮮醬油

2005—2016年，味極鮮醬油品類處于成長(zhǎng)期。味事達(dá)在2005年左右正式推出味極鮮醬油，并在市場(chǎng)上掀起一股風(fēng)潮，吸引了眾多醬油企業(yè)參與到品類競(jìng)爭(zhēng)中。但實(shí)際上味極鮮醬油品類仍然處于成長(zhǎng)期，在市場(chǎng)中的滲透率還有待提高，而且由于味事達(dá)品牌的影響力還不夠廣泛，渠道滲透也不夠深入，這就給海天后來(lái)打入味極鮮品類創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。

海天通過(guò)聚焦打造戰(zhàn)略大單品和拓展市場(chǎng)有效結(jié)合，進(jìn)一步增強(qiáng)了味極鮮醬油品類的競(jìng)爭(zhēng)力，無(wú)論是整體增速、結(jié)構(gòu)升級(jí)，還是基礎(chǔ)產(chǎn)品持續(xù)發(fā)展、毛利率提升，都取得了良好的成績(jī)，在市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)了對(duì)味事達(dá)的反超，占據(jù)了味極鮮醬油的品類引領(lǐng)地位。2015年，海天味極鮮單品銷售額突破10億元大關(guān)，成為繼海天金標(biāo)生抽、海天草菇老抽后又一款年銷售額10億元以上的大單品。

2017—2020年，味極鮮醬油品類處于爆發(fā)期。在這個(gè)階段，海天通過(guò)持續(xù)提高品牌影響力，加快市場(chǎng)拓展和網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量的提升，使得味極鮮醬油品類呈現(xiàn)穩(wěn)健、較快的發(fā)展趨勢(shì)。2019年，味極鮮醬油的市場(chǎng)容量約200億元，同比增長(zhǎng)約15%，在整個(gè)醬油品類中的市場(chǎng)占有率約為23%。2021年至今，味極鮮醬油品類處于成熟期。

（ 2 ）蠔油

2009年以前，蠔油品類處于孕育、導(dǎo)入期。蠔油由李錦記所開創(chuàng)，其中舊莊蠔油是李錦記的招牌產(chǎn)品，也是李錦記的發(fā)家之作。在蠔油發(fā)展前期，中國(guó)很多消費(fèi)者還不知道蠔油是什么東西，更不知道應(yīng)該怎么用，除了李錦記之外，沒(méi)有一家像樣的能夠規(guī)模生產(chǎn)蠔油的企業(yè)。同時(shí)，李錦記舊莊蠔油的價(jià)格較高，使用李錦記蠔油的客戶大部分是中高端餐飲酒店，因此這個(gè)時(shí)候的蠔油市場(chǎng)規(guī)模還很小。

蠔油市場(chǎng)多年來(lái)被李錦記一家獨(dú)攬，直到2000年，海天解決了蠔油化水的技術(shù)難題，推出了上等蠔油，價(jià)格只有舊莊蠔油的一半，利用密集的銷售渠道迅速分銷，銷量很快超過(guò)李錦記。在這個(gè)階段，蠔油主要在廣東區(qū)域使用較多，正經(jīng)歷從南方向全國(guó)范圍滲透的過(guò)程，隨著消費(fèi)場(chǎng)景運(yùn)用的深入、區(qū)域擴(kuò)張以及渠道下沉的推動(dòng)，蠔油滲透率將逐步提升。

2010—2017年，蠔油品類處于成長(zhǎng)期。在這個(gè)階段，主要是李錦記和海天在展開激烈競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)也發(fā)生了很大變化。海天通過(guò)開拓新市場(chǎng)、對(duì)已有市場(chǎng)深度挖潛、加大品牌宣傳力度等方式不斷擴(kuò)大蠔油的市場(chǎng)份額，保持銷量穩(wěn)定增長(zhǎng)，推動(dòng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化。同時(shí)，海天有計(jì)劃、有步驟地推出招牌蠔油等系列新品，進(jìn)一步對(duì)蠔油品質(zhì)進(jìn)行升級(jí)，并加大力度在全國(guó)市場(chǎng)推廣，有效滿足各消費(fèi)層次和口味的需求，不斷提高市場(chǎng)份額。2015年，海天蠔油年銷量超過(guò)40萬(wàn)噸，隨著渠道網(wǎng)絡(luò)的逐步深入，蠔油呈現(xiàn)出從地方性向全國(guó)化、從餐飲向居民的快速發(fā)展勢(shì)頭。

蠔油在這個(gè)階段的市場(chǎng)需求增長(zhǎng)迅速，主要來(lái)自兩方面原因：一方面因?yàn)橄栍瓦^(guò)去作為一種中高檔的調(diào)味品，消費(fèi)量較小，但隨著居民收入和生活水平的提高，蠔油的價(jià)格逐漸為普通家庭所接受。另一方面因?yàn)殡S著各地飲食習(xí)慣的滲透，蠔油正在經(jīng)歷由地區(qū)性產(chǎn)品發(fā)展為全國(guó)性產(chǎn)品的過(guò)程。

隨著海天蠔油的后來(lái)居上，李錦記在2009年左右推出兩款針對(duì)中低端市場(chǎng)的蠔油—“大廚來(lái)”和“錦珍蠔油”，與海天蠔油針鋒相對(duì)，但是由于這兩款產(chǎn)品的定價(jià)和舊莊蠔油之間存在矛盾，很多商家為了獲取更豐厚的利潤(rùn)，把中低端新品當(dāng)作高端的舊莊蠔油來(lái)賣，導(dǎo)致餐飲廚師認(rèn)為李錦記蠔油品質(zhì)不如以前，進(jìn)而影響了李錦記蠔油的整體銷售。后來(lái)過(guò)了一段時(shí)間，李錦記就終止銷售“大廚來(lái)”和“錦珍蠔油”，即便其在2011年又推出了相似的產(chǎn)品“味蠔鮮”，但仍然未能對(duì)海天蠔油形成威脅。

2018—2023年，蠔油品類處于爆發(fā)期。在這個(gè)階段，蠔油品類的市場(chǎng)規(guī)模迅速擴(kuò)張，成為調(diào)味品中增速最高的子品類。其中，海天蠔油品類2011—2021年銷售額的復(fù)合增長(zhǎng)率為20.1%，近6年銷量平均增速15.9%。不過(guò)，由于蠔油在餐飲業(yè)中用量較多，2020年后受疫情影響增速下降。2021年，整個(gè)蠔油品類的市場(chǎng)容量為90億元左右，其中海天蠔油的銷售額為45.3億元，總產(chǎn)量達(dá)96萬(wàn)噸，占據(jù)耗油品類的半壁江山，市場(chǎng)份額遙遙領(lǐng)先。目前，蠔油市場(chǎng)滲透率依舊很低（約22%），未來(lái)幾年仍將處于爆發(fā)期。

其間，蠔油品類快速實(shí)現(xiàn)爆發(fā)的原因主要有以下兩點(diǎn)：第一，蠔油從區(qū)域性調(diào)味品走向全國(guó)化調(diào)味品；第二，蠔油從餐飲消費(fèi)轉(zhuǎn)向家庭消費(fèi)。一方面，蠔油起源于廣東，是粵菜中的常用鮮味調(diào)料，應(yīng)用較為廣泛，如拌面、拌菜、煮肉、燉魚、做湯等；另一方面，蠔油最早在餐飲渠道推廣，在家庭端的使用率并不高，但伴隨著以海天為代表的調(diào)味品企業(yè)加大對(duì)蠔油的傳播，消費(fèi)者對(duì)蠔油的認(rèn)識(shí)逐漸加強(qiáng)，并成為家庭常用調(diào)味品之一。