水獺噸噸如何從茶飲紅海中突圍？

張東輝

如今，新式茶飲行業(yè)的發(fā)展已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)入瓶頸期，品牌創(chuàng)新變得越來(lái)越難。作為新式茶飲的后浪，水獺噸噸卻另辟蹊徑，圍繞鮮萃凍干技術(shù)，推出超即溶凍干果茶產(chǎn)品，豐富新式茶飲品類，并提出打造線上水果茶概念，拓展新式茶飲消費(fèi)場(chǎng)景，走出了不同的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

自2021年創(chuàng)立以來(lái)，水獺噸噸就成為博主、達(dá)人熱衷推薦的品牌，并快速登榜天貓等多個(gè)平臺(tái)果茶細(xì)分品類的第一，被人們稱為“24小時(shí)線上果茶店”。

目前，水獺噸噸已經(jīng)形成一些口碑爆品，比如檸檬茶系列、橙子系列等，且在不斷升級(jí)中，讓口感更好、配料更健康、價(jià)格更合理。據(jù)悉，水獺噸噸每月銷售額過(guò)千萬(wàn)元，產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率40%以上。那么水獺噸噸是如何突出重圍的呢？

切入超即溶凍干果茶賽道

當(dāng)下，國(guó)內(nèi)新中式茶飲市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)千億元，其中水果茶占比超過(guò)57%，深受年輕人喜愛(ài)。另外，在越來(lái)越多的人形成水果茶日常消費(fèi)習(xí)慣的同時(shí)，動(dòng)輒30分鐘排隊(duì)、點(diǎn)外賣、過(guò)量加糖等不好的體驗(yàn)也在逐漸消磨著年輕人的耐心和健康信任。

2021年4月，水獺噸噸以“方便+健康美味”為切入點(diǎn)，創(chuàng)新性地開(kāi)發(fā)出更方便、健康、高顏值的超即溶凍干果茶飲品，主打“3秒現(xiàn)做，每日果茶”，為年輕消費(fèi)者提供更多場(chǎng)景下享用美味水果茶的可能性。

通過(guò)自研鮮萃凍干技術(shù)，水獺噸噸相繼推出超即溶凍干果茶、凍干手沖茶以及凍干咖啡在內(nèi)的3大品類，包含7個(gè)系列，近20個(gè)口味，實(shí)現(xiàn)隨身攜帶方便沖飲，滿足消費(fèi)者不用排隊(duì)、不等外賣的省事需求。

目前，市場(chǎng)上關(guān)于水獺噸噸的競(jìng)品主要有兩種：一是已有的預(yù)包裝水果茶產(chǎn)品，主要為散裝的水果切片和加入少量水果塊的茶包，但水果切片在制作的過(guò)程中已流失絕大部分風(fēng)味；二是茶包類產(chǎn)品，本身出味較慢，且無(wú)法吃到內(nèi)含的水果。

水獺噸噸創(chuàng)始人王致祥表示：“這兩類產(chǎn)品都不能很好地還原消費(fèi)者對(duì)水果茶的真實(shí)體驗(yàn)，而水獺噸噸超即溶凍干果茶的優(yōu)勢(shì)在于，通過(guò)凍干技術(shù)實(shí)現(xiàn)的水果茶塊，經(jīng)水或飲品沖開(kāi)后是一杯真實(shí)新鮮的果茶，營(yíng)養(yǎng)和風(fēng)味幾無(wú)損耗，喝完果茶還可以把水果都吃掉。水獺噸噸正是找準(zhǔn)了市場(chǎng)缺口，以產(chǎn)品形態(tài)差異化為切入口，主打大塊水果片，強(qiáng)勢(shì)進(jìn)軍果茶賽道，正式開(kāi)啟了超即溶凍干果茶時(shí)代。”

“過(guò)去10年新中式茶飲的增長(zhǎng)來(lái)自線下的優(yōu)秀連鎖品牌，往后10年的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)要看更加方便和場(chǎng)景多樣性的預(yù)包裝零售品牌?！辈换髣?chuàng)投投資團(tuán)隊(duì)表示，“水獺噸噸的超即溶凍干果茶符合茶品類健康化、年輕化、便捷化的趨勢(shì)，產(chǎn)品具有差異化，原創(chuàng)鮮萃凍干專利技術(shù)，讓鮮制茶飲從線下制售變成更加方便懶人的果茶塊，不局限時(shí)間和場(chǎng)景，一沖即得，多樣化的搭配可滿足多場(chǎng)景的需求?！?h3>解碼品牌快速破圈的奧秘

產(chǎn)品主打方便、健康、美味

水獺噸噸超即溶凍干果茶以水果為原料基底，單杯容量250mL左右的熱量?jī)H60大卡，屬于低卡飲品?；谠瓌?chuàng)且專利化的鮮萃凍干技術(shù)，水獺噸噸超即溶凍干果茶可以在水、牛乳等大部分飲品中實(shí)現(xiàn)冷熱兩沖、3秒即溶的暢快體驗(yàn)；經(jīng)改良后出品的4.5厘米直徑果茶塊，適配于市面可見(jiàn)的大部分杯型，解決消費(fèi)者隨手沖泡的問(wèn)題。

另外，水獺噸噸還推出了多種口味，如酸甜解膩風(fēng)味的百香檸檸，以百香果、金橘檸檬為清新基底的口味原型，加入6種活性乳酸菌的鳳梨多多口味；以茉莉花茶為基底的茉莉橙橙，除了有大片的鮮橙外，還滿溢了清新的茶香，適合清淡自律口味的人群；雙果莓莓則融合了大量的藍(lán)莓和草莓塊，搭配牛奶、椰奶等，這些口味滿足了年輕消費(fèi)者不同的需求。

值得一提的是，2023年4月12日，水獺噸噸宣布產(chǎn)品技術(shù)已經(jīng)迭代到了鮮萃凍干4.0，在保留營(yíng)養(yǎng)的同時(shí)又能釋放出更加鮮甜的風(fēng)味。

場(chǎng)景覆蓋從辦公室到戶外

“一年推20個(gè)新品、做20次聯(lián)名活動(dòng)，或者是多開(kāi)20倍的門(mén)店，到底哪個(gè)方向才能真正解決消費(fèi)需求？”王致祥認(rèn)為，對(duì)于水獺噸噸來(lái)說(shuō)，聚焦和針對(duì)特定人群，在一個(gè)相對(duì)特定的場(chǎng)景中，先去滿足和服務(wù)好有這部分需求的消費(fèi)者。

起初，水獺噸噸瞄準(zhǔn)的是辦公室場(chǎng)景，讓消費(fèi)者在上班時(shí)不花費(fèi)時(shí)間就能沖泡一杯口感不錯(cuò)的果茶；隨后，水獺噸噸針對(duì)差旅場(chǎng)景、戶外場(chǎng)景推出體積小、方便攜帶的手沖茶系列產(chǎn)品，針對(duì)家庭場(chǎng)景推出果咖系列產(chǎn)品。

在消費(fèi)場(chǎng)景方面，水獺噸噸并沒(méi)有局限于辦公室，而是逐步向差旅、戶外、家庭等場(chǎng)景切入豐富產(chǎn)品矩陣，以最大程度發(fā)揮其便攜、即溶、健康等優(yōu)勢(shì)，降低競(jìng)爭(zhēng)壓力。

以水獺為IP，助力品牌營(yíng)銷

據(jù)悉，水獺噸噸用戶畫(huà)像與初期定位的目標(biāo)用戶基本吻合，以20—30歲的年輕女性用戶為主，Z世代和家庭用戶是其核心用戶。為貼合于新式茶飲的年輕受眾群，水獺噸噸從產(chǎn)品包裝到品牌logo，再到產(chǎn)品形態(tài)都趨向于年輕化。

在強(qiáng)化品牌年輕化特征的同時(shí)，水獺噸噸通過(guò)水獺的動(dòng)物形象來(lái)強(qiáng)調(diào)親和力，打造視覺(jué)化內(nèi)容體系，包括以水獺為主商標(biāo)視覺(jué)的平面內(nèi)容化輸出，聯(lián)合一些插畫(huà)師嘗試做動(dòng)畫(huà)類的輸出，進(jìn)一步輸出品牌標(biāo)簽，強(qiáng)化其對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知教育。

“品牌以水獺為名，水獺是外表萌系的動(dòng)物，噸噸是年輕人喝水時(shí)最自由快樂(lè)的狀態(tài)，年輕即正義，而自在隨手可得?！蓖踔孪楸硎荆八H噸噸的名稱是品牌文化搭建中所倚重的點(diǎn)，我們會(huì)思考如何通過(guò)品牌名稱和消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，從名稱的字怎么念，到水獺這個(gè)動(dòng)物是什么樣子，然后到這個(gè)動(dòng)物所帶來(lái)的生活方式，都會(huì)有全方位的認(rèn)知和解讀，消費(fèi)者對(duì)我們才會(huì)有強(qiáng)烈的共鳴?！?h3>未來(lái)能走多遠(yuǎn)？

目前，水獺噸噸的渠道布局主要以天貓、京東等線上電商平臺(tái)為主。未來(lái)不管是以天貓、京東為代表的傳統(tǒng)電商平臺(tái)，還是抖音、快手直播電商平臺(tái)，均面臨著一個(gè)嚴(yán)肅的問(wèn)題：隨著當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的消失，商家的推廣成本越來(lái)越高。基于此，水獺噸噸也正在嘗試布局線下渠道。據(jù)悉，水獺噸噸在咖啡館非常受歡迎，其推出的超即溶凍干果茶讓咖啡館的消費(fèi)者可以很好地體驗(yàn)DIY的樂(lè)趣。雖然水獺噸噸已開(kāi)始布局線下渠道，但是想要完成布局依然任重道遠(yuǎn)，并不是一朝一夕就可以完成的。

此外，當(dāng)下凍干技術(shù)更適用于價(jià)值感更高、消費(fèi)者更愿意付費(fèi)的行業(yè)，而被大眾食品行業(yè)廣泛應(yīng)用的是成本更低的噴干技術(shù)。水獺噸噸聯(lián)合創(chuàng)始人丁卯表示：“凍干技術(shù)和噴干技術(shù)相比，同樣的原料，成本大概相差10倍以上?！?/p>

在如今水果采購(gòu)成本上漲以及凍干設(shè)備成本較高的背景之下，水獺噸噸在短時(shí)間內(nèi)還難以找到進(jìn)一步降低產(chǎn)品生產(chǎn)成本的解決辦法。

“因?yàn)槭褂孟鄬?duì)復(fù)雜的凍干工藝，目前產(chǎn)品的成本還相對(duì)較高，產(chǎn)品的價(jià)格為8—10元，我們希望能通過(guò)規(guī)模體量的不斷擴(kuò)大，最終將價(jià)格定到6—7元，實(shí)現(xiàn)每日果茶無(wú)壓力?！蓖踔孪楸硎?，水獺噸噸的短期目標(biāo)是希望像三頓半一樣成為受年輕消費(fèi)者喜愛(ài)的水果茶Top品牌。

與此同時(shí)，水獺噸噸在行業(yè)外部的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境也不容樂(lè)觀。如今凍干果茶賽道變得越來(lái)越熱鬧，除奈雪的茶、茶顏悅色、茶里等茶飲品牌外，網(wǎng)易嚴(yán)選、盒馬等也跟進(jìn)布局了凍干果茶產(chǎn)品。

流量成本高企、性價(jià)比缺失、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇……種種不利因素之下，水獺噸噸想要守住類目第一的寶座并不是一件容易的事。正如王致祥所說(shuō)，消費(fèi)品品牌要在市場(chǎng)上形成競(jìng)爭(zhēng)力，需要擁有正向現(xiàn)金流的能力、正向贏利的能力以及正向增長(zhǎng)的能力，而對(duì)于未來(lái)發(fā)展，水獺噸噸還有很大的提升空間。