新冠疫情對中國奢侈品行業(yè)的影響與應對措施

李金哲

摘要：文章以新冠疫情期間的中國奢侈品行業(yè)為研究對象，從宏觀和微觀兩個角度分析了行業(yè)內(nèi)公司在“疫情新時期”遭遇的機遇與困境。結(jié)果表明，我國奢侈品行業(yè)雖在2020年遭遇重創(chuàng)，但在2021年已恢復到疫情前的水平。疫情期間奢侈品商家進行的電商、直播帶貨等宣發(fā)新手段取代了傳統(tǒng)時裝秀和展銷會并取得了巨大成功。行業(yè)內(nèi)公司既需要自身的存貨管理也需要把握“后疫情時代”的新趨勢以實現(xiàn)持續(xù)、健康增長。

關(guān)鍵詞：奢侈品；新冠疫情；行業(yè)分析；前景預測

中圖分類號：F723??文獻標識碼：A??文章編號：1005-6432（2023）11-0000-04

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2023.11.000

隨著新冠疫情自2020年初在全球蔓延，不少國家頒布了居家隔離禁令，這一形勢對消費品行業(yè)尤其是奢侈品行業(yè)造成巨大沖擊。此外，各國對水陸交通等跨國運輸業(yè)的管制也對奢侈品行業(yè)的運輸、銷售產(chǎn)生二次沖擊。根據(jù)貝恩咨詢發(fā)布的研究報告，2020年全球主要奢侈品市場規(guī)模同比縮水了20%～35%。

然而奢侈品中部分細分行業(yè)在2021年卻迎來增長機遇。奢侈品行業(yè)不僅包括奢侈消費品，還包括消費體驗，擁有以體驗性商品、個人奢侈品和奢侈體驗為主導的九個細分市場。由于世界范圍內(nèi)政府對新冠疫情的有效管理，2021年，個人奢侈品（如箱包、手表）和體驗型商品（如藝術(shù)品、豪華汽車和游艇）幾乎恢復到2019年的水平。但是由于國際旅行的限制，奢侈體驗（如豪華酒店、私人包機）仍遠低于疫情前的水平。

新冠疫情遠未結(jié)束，它不僅給奢侈品行業(yè)帶來了沖擊，也帶來了機遇。對于成功渡過這段時期的公司和整個行業(yè)來說，疫情期間的寶貴經(jīng)驗不僅適用于疫情初期，在后疫情時代也依舊具有重要的借鑒意義。

1?新冠對奢侈品行業(yè)的沖擊與消費現(xiàn)狀

新冠疫情對奢侈品行業(yè)的沖擊是巨大和持久的。根據(jù)貝恩咨詢的調(diào)查，多數(shù)奢侈品實體店都面臨著倒閉的風險，愛馬仕，香奈兒，古馳等大牌都在其中。大部分時裝秀和其他關(guān)鍵性營銷活動都被取消或者遷移到網(wǎng)絡(luò)上，產(chǎn)品供應鏈也受到嚴重擠壓，原材料和勞動力價格也明顯上漲。根據(jù)路孚特公司提供的數(shù)據(jù)，標普500奢侈品指數(shù)（.SPGLGUP）在2020年2月到3月暴跌40.74%，至1780.63點，而同期的標普500指數(shù)（.SPX）下跌33.62%，這表明新冠疫情對奢侈品行業(yè)的影響明顯高于同期其他行業(yè)均值。詳見圖1。

可喜的是，全球奢侈品銷售額已在2021年全面恢復到新冠疫情爆發(fā)前的水平。這主要歸功于政府的財政刺激、反彈的股市和日漸充實的家庭儲蓄。在疫情初期許多公司對租金和其他成本的談判也使門店開銷大幅減少，利潤率有所增加。據(jù)貝恩咨詢的報告，全球個人奢侈品市場在2021年增長29%，達2830億歐元，市場規(guī)模比2019年新冠疫情爆發(fā)前還增長了1%。

奢侈品的消費增長主要歸功于中國和美國消費市場，特別是中國奢侈品市場規(guī)模自2019年以來已翻了一番，達600億歐元，約占世界市場的21%，排名第二（美洲第一）。中國地區(qū)市場的快速擴張既有跨國旅行禁令的原因，因為過去在巴黎和香港消費奢侈品的中國游客現(xiàn)在只能在國內(nèi)購買。同時，更多年輕、具有中國文化情懷又有一定經(jīng)濟能力的Z世代群體開始購買“中國時尚”的首飾，從而推動周大福、老鳳祥等國產(chǎn)奢侈品牌的增長。

2?奢侈品消費的特點與發(fā)展趨勢

總體來講，奢侈品消費的動機主要有自我肯定、炫耀財富、追逐從眾和追求獨特。從以上動機不難看出奢侈品消費有很強的社會導向性，消費者要么是為了滿足自己“享樂”的消費欲望，要么是追求和同階層人一樣“體面”的生活方式。如今的奢侈消費品已經(jīng)成為了一種價值符號，一種相同階層人們的消費文化和身份認同。

奢侈品消費的社會屬性使得它在經(jīng)濟衰退期的表現(xiàn)遠差于其他行業(yè)。經(jīng)濟衰退期人們的實際收入減少，當部分消費者減少或者停止奢侈品消費時，奢侈品消費的社會屬性將導致其他消費者跟風減少消費從而導致市場大幅下滑。這在新冠疫情期間尤為明顯，表現(xiàn)為2020年全球奢侈品市場規(guī)模同比縮水了約1/4。

新時期我國奢侈品消費呈現(xiàn)兩大新趨勢：大眾化和年輕化。大眾化主要表現(xiàn)在中產(chǎn)階級（家庭年收入6～50萬）的群體在奢侈品消費中的市場份額不斷提高，這也說明了我國居民消費觀正從“存銀行”到“注重生活品質(zhì)”的轉(zhuǎn)變；而年輕化體現(xiàn)為，我國千禧一代和Z世代逐漸成為奢侈品消費的主力軍，這代人經(jīng)歷了改革開放和互聯(lián)網(wǎng)浪潮，消費觀更為超前，而且他們中的很多人的父母都有著不錯的存款和收入，大大減輕了他們作為個體的生活壓力，使得他們能在追求生活品質(zhì)方面投入更多的金錢與時間。

3?“疫情新時期”奢侈品行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)

對奢侈品行業(yè)而言，2021年雖有增長，卻歷經(jīng)坎坷。隨著大量中小規(guī)模企業(yè)陷入困境、被兼并或破產(chǎn)，擁有龐大門店覆蓋范圍企業(yè)（主要指銷售網(wǎng)）擁有的品牌獲得了優(yōu)勢，但他們的競爭也越來越激烈，各品牌都在不斷研發(fā)和推廣自己的新產(chǎn)品，以滿足消費者越來越新奇的要求。

與此同時，2021年11月，高盛將2022年奢侈品增長的預測從13.5%下調(diào)至9%，理由是中國GDP增速放緩、房地產(chǎn)泡沫和國內(nèi)有關(guān)部門對抖音、快手等短視頻平臺中炫富行為進行的打擊。加之新冠奧密克戎變體的襲擊和俄烏戰(zhàn)爭等地緣政治影響（西方投資者擔心中國支持俄羅斯從而拋售中企股票），中國股市自年初以來大幅受挫，這也會影響投資奢侈品行業(yè)者的信心。

二手奢侈品市場的蓬勃發(fā)展也會在一定程度上影響奢侈品消費。在新冠疫情期間，二手市場持續(xù)增長，一些外國品牌例如Rachel?Comey和Marques?Almeida，已經(jīng)開始使用他們的網(wǎng)站直接促進二手奢侈品銷售，預計更多更大的品牌會加入其中。貝恩咨詢統(tǒng)計，在需求增加和報價增加的推動下，二手奢侈品市場在2021年飆升至330億歐元，自2017年以來增長了65%。而二手奢侈品的銷售也會對新產(chǎn)品產(chǎn)生侵蝕效應，從來拉低新產(chǎn)品銷售額。

雖然中國奢侈品市場蓬勃發(fā)展，國產(chǎn)品牌卻在高檔箱包、服飾、汽車、手表等細分市場缺乏競爭力。在珠寶市場，國產(chǎn)品牌只占據(jù)了中低端市場和少量高端市場份額，如周大福，在國內(nèi)六百多個城市擁有五千多家門店，該公司計劃到2025年再開設(shè)2000家新門店。

與國外珠寶奢侈品牌（卡地亞Cartier，蒂凡尼Tiffany&Co）不同，周大福瞄準的是中低端首飾如吊墜、手鐲、戒指等，平均價格不超過一萬人民幣。同樣，周大福情爆發(fā)初期受到了巨大打擊，不過隨著“后疫情”時代的到來，該品牌也將不斷復蘇。

圖2為國內(nèi)外奢侈品牌受疫情影響對比圖，可以看到擁有多細分市場的國際公司自2021年表現(xiàn)好于國產(chǎn)品牌，如LVMH集團。

4?疫情期間奢侈品行業(yè)的應對措施及存在問題

疫情雖然給奢侈品行業(yè)帶來了諸多挑戰(zhàn)，但廣大從業(yè)者也總結(jié)了不少成功的經(jīng)驗。

4.1??疫情使得更多品牌將眼光投向電子商務

疫情期間，在線奢侈品銷售的份額幾乎翻了一番，從12%增至22%，據(jù)貝恩咨詢稱，到2025年，這一數(shù)字預計將上升至30%。各品牌通過技術(shù)升級，在其官網(wǎng)上提供諸如360°展示、佩戴效果等服務，提升消費者在線購物體驗，開拓了新的產(chǎn)品體驗模式。

4.2??品牌出色的社交媒體營銷與電商推廣

與西方不同，中國短視頻平臺發(fā)展更為成熟，這也品牌附加值較大的奢侈品提供了巨大的平臺，“直播帶貨”成為奢侈品行業(yè)越來越重要的營銷手段。疫情期間，歐洲的線下時裝秀和品牌展示紛紛停擺，而形成鮮明對比的是中國社交媒體的線上宣傳，如圣羅蘭在抖音直播時裝周、上海時裝周的天貓直播大秀。相比線下，社交媒體上的宣傳門檻更低、傳播更廣，擺脫了時空的限制，吸引了大量中國的中產(chǎn)消費者。

4.3??“平民奢侈品”將在中國迎來春天

由于疫情期間的旅行限制，各地區(qū)人員流動大幅減少，“非必要不出游”成為大部分人的選擇，毫無疑問于此而來的“宅家經(jīng)濟”一方面將大大促進社交媒體的營銷效果，另一方面會讓人們把疫情以前那些用于旅行、交通、外出餐飲等方面的支出轉(zhuǎn)而用于購買高檔消費品，各品牌中低檔價格的商品銷量大幅增加，而且這種趨勢還在持續(xù)發(fā)展。

4.4??跨界合作可能成為出奇制勝的“法寶”

根據(jù)貝恩咨詢的研究，到2025年，Z世代的奢侈品購買量將占到總購買量的20%，為了吸引他們，各品牌正進一步投資于游戲合作伙伴和NFT（Non-Fungible?Token，一種虛擬商品所有權(quán)證書），如周生生的王者榮耀系列珠寶，奔馳與英雄聯(lián)盟的合作，Dolce&Gabbana于去年九月份以600萬美元的價格拍下了九件NFT收藏品。據(jù)摩根士丹利的研究報告預測，奢侈品公司與游戲和NFT合作帶來了500億歐元的收入，十年后的利潤可能會增長四分之一以上。

4.5??追求國潮的千禧一代和Z世代可能成為促進珠寶行業(yè)增長的新力量

由于1980年-2015年實行的“獨生子女”政策，一大批Z世代年輕人在擁有較多可支配收入的中產(chǎn)階級家庭長大，現(xiàn)在這批人口已經(jīng)進入社會或高校，有了較多可支配收入。Z世代中的很多年輕人沒有養(yǎng)家糊口的壓力，這樣他們就可以比上一代有更多機會和實力享受生活。據(jù)周大福統(tǒng)計，Z世代和千禧一代群體占其“遺產(chǎn)”系列銷售額的56%以上，“中國時尚”正被越來越多年輕人認可。越來越多公司開始設(shè)計開發(fā)針對這批年輕群體的新產(chǎn)品。

不過，當前我國奢侈品行業(yè)也存在著一些問題。如線下門店依然是黃金珠寶銷售的主要渠道，消費者對觸摸產(chǎn)品的渴望，極大的限制了珠寶在線上渠道的發(fā)展。另一方面，大牌珠寶商之前積累的渠道、品牌一體化的零售業(yè)態(tài)，也限制了線上銷售途徑的擴張，部分品牌開展的線上展銷會，大多也是為了品牌推廣和促進線下門店的銷售。短時間來看，線下渠道建立的競爭優(yōu)勢不會受到商品線上化的沖擊。如何布局銷售網(wǎng)絡(luò)，降低實體店成本，依然是各國產(chǎn)品牌要做的事。金飾購買渠道餅圖見圖3，消費者對于線上購買珠寶的擔憂占比見圖4。

國產(chǎn)奢侈品存貨周轉(zhuǎn)速度和行業(yè)凈利率偏低。存貨周轉(zhuǎn)速度的問題主要出現(xiàn)在珠寶行業(yè)，如周大福、六福集團等，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)普遍在300天左右。較長的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)表明公司有產(chǎn)品積壓，會減緩資金回收速度，從而限制企業(yè)的自由現(xiàn)金流，從而制約其增長。而較低的銷售凈利率會加劇存貨的影響，對公司的ROE水平造成負面影響。因此，公司應該擴大銷售規(guī)模（如增開門店、改良代理模式）來提高存貨周轉(zhuǎn)率，這在擴大規(guī)模效應的同時也可以提高品牌形象和知名度，提升銷售凈利率。詳見圖5。

5?結(jié)論

一是在“后疫情時代”，宏觀經(jīng)濟形勢和新冠奧密克戎變種都會對奢侈品消費產(chǎn)生負面影響；電商營銷和跨界合作等能給行業(yè)帶來新的增長機遇。二是要加快新媒體營銷模式的變革和創(chuàng)新，針對新消費群體的特點不斷開發(fā)特色鮮明的新產(chǎn)品。三是企業(yè)要做好線下營銷渠道的擴張和自身的存貨管理、經(jīng)營管理，增強利潤的穩(wěn)健性。

參考文獻：[1]貝恩咨詢研究所.中國奢侈品報告2020[R].貝恩咨詢，?2021：1-201..