疫情影響下，我國消費加快轉(zhuǎn)型升級

沈建光 朱太輝 姜傳鉞

受疫情沖擊，2022年社會消費品零售總額同比下降0.2%，最終消費支出對經(jīng)濟增長的拉動（1.0%）和貢獻率（32.8%）較2021年大幅下降。但憂中有喜的是，從消費的品類、模式、渠道、地區(qū)上看，消費轉(zhuǎn)型升級加快推進。

2022年12月的中央經(jīng)濟會議強調(diào)，突出做好穩(wěn)增長。2023年1月28日國務院常務會議指出，乘勢推動消費加快恢復成為經(jīng)濟主拉動力。3月1日召開的全國消費促進工作電視電話會議，進一步要求積極推動出臺新的工作舉措，培育壯大新型消費，持續(xù)優(yōu)化消費平臺載體。為此，2023年提振消費需要順勢而為，加大財政支持消費力度，同時積極發(fā)揮數(shù)字經(jīng)濟與平臺企業(yè)的引領(lǐng)和賦能作用，同步推進消費規(guī)模增長和轉(zhuǎn)型升級。

一、品類上：必需品消費平穩(wěn)增長，優(yōu)化調(diào)整防疫政策后接觸性服務消費快速反彈

2022年必需品消費保持了較快增長，但可選品、餐飲服務等非必需品消費遭受較大沖擊。隨著防疫政策調(diào)整，餐飲服務等接觸性聚集性消費已經(jīng)快速反彈。

從品類上看，可選品零售增速弱于必需品。必需品中，2022年疫情帶動中西藥品消費需求快速增長（12.4%），同時糧油食品（8.7%）、飲料（5.3%）等必需品零售增速不僅排在各細分品類前列，而且明顯高于整體限額以上零售增速（1.4%）?？蛇x品中，房地產(chǎn)下行對地產(chǎn)類消費沖擊較大，2022年商品房銷售面積同比下降24%，導致家具、建材、家電等地產(chǎn)類消費落入負增長；紡織服裝、化妝品、通訊器材、金銀珠寶等可選品消費同比下降均超過3%；在購置稅減免政策帶動下，汽車消費增速在2022年下半年有所改善，但臨近年底增速再度回落。

受消費者信心下降影響，居民存款大幅增加，是可選類消費低迷的重要原因?？挂呷甑某掷m(xù)消耗疊加就業(yè)收入預期轉(zhuǎn)弱，居民資產(chǎn)負債表受損，反映為預防性儲蓄增加，消費意愿下滑。2022年，居民儲蓄存款增加17.8萬億元，相比2021年高出近8萬億元，創(chuàng)下了有統(tǒng)計以來的新高。中國人民銀行調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2022年四季度，傾向于“更多消費”的居民占比僅為22.8%，而傾向于“更多儲蓄”的占比大幅攀升至61.8%，兩者差距創(chuàng)有統(tǒng)計以來新高。

與此同時，2020—2021年人均可支配收入兩年平均增速為6.9%，人均消費支出兩年平均增速為5.7%，增速差為1.2個百分點；到2022年，全國居民人均可支配收入增速降為5.0%，但人均消費支出僅增長1.8%，增速差拉大到3個百分點。這表明，居民在收入增速下降的同時，消費信心明顯下降，將原本用于消費的收入儲蓄起來了。2023年如果能加大轉(zhuǎn)移支付、家電下鄉(xiāng)補貼、發(fā)放消費券等針對性政策支持，引導新增存款轉(zhuǎn)化為消費，將有助于帶動可選消費的反彈（見圖1、圖2、圖3）。

圖1 2022年限額以上零售增速（累計同比）

圖2 2010年12月—2022年12月社零總額增速和餐飲收入額增速（當月同比）

圖3 2019—2022年居民消費支出占比變化

隨著疫情影響消退，今年以來接觸性聚集性消費快速反彈。2022年，社會消費品零售總額中的餐飲收入同比下降6.3%，明顯低于整體社零增速（-0.2%）；教育文娛、醫(yī)療保健分項消費支出增速分別較2019年同期下降17.9和12.6個百分點，反映接觸性聚集性消費受疫情更大沖擊。但進入2023年以來，接觸性服務消費快速回暖。春節(jié)期間旅游人次及收入、電影票房明顯恢復，商務部監(jiān)測春節(jié)期間全國重點零售和餐飲企業(yè)銷售額比去年同期增長6.8%。2月?lián)矶卵訒r指數(shù)、地鐵客運量等出行指標好于疫情前，租賃及商務服務、道路運輸、住宿、航空運輸?shù)刃袠I(yè)景氣度也顯著改善。

二、模式上：消費新場景新產(chǎn)品快速增長，消費新模式不斷推出

近年來，互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)在積極發(fā)展電子商務、移動支付、網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)社交等新型消費的同時，利用自身的客戶積累和技術(shù)優(yōu)勢，不斷拓展線上醫(yī)療等新型數(shù)字消費場景，智能綠色等消費產(chǎn)品快速增長，反向定制等消費新模式不斷推廣，極大改善了消費體驗和便利度。

疫情沖擊之下，線上醫(yī)療等服務消費廣受追捧。在對品質(zhì)生活的追求下，健康消費、情緒消費等價值型消費增速特別快。疫情暴發(fā)后，線上醫(yī)療健康服務的用戶數(shù)量快速增長，根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的數(shù)據(jù)，截至2022年6月，我國在線醫(yī)療用戶規(guī)模已達3億人，較2021年12月增長196萬人，占網(wǎng)民整體比重上升至28.5%。與此同時，智慧醫(yī)療、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院快速發(fā)展，形成了醫(yī)療機構(gòu)、藥品生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)、保險公司、信息技術(shù)服務商等共同參與的“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)藥”消費新模式新生態(tài)。其中，一些大型互聯(lián)網(wǎng)平臺在提供醫(yī)療、藥品服務、健康服務的基礎(chǔ)上，積極探索數(shù)字化健康管理，創(chuàng)新醫(yī)療保險、醫(yī)保支付、醫(yī)生服務等服務（見圖4）。

圖4 核心品類的新品成交額快速增長

新技術(shù)新產(chǎn)品消費快速崛起，智能綠色消費加快普及。近年來，代表新技術(shù)、新設(shè)計、新體驗等的新品消費規(guī)模和增速不斷走高。從新品消費變化來看，在電腦辦公、家用電器、手機、美妝護膚、居家等品類中，新技術(shù)新產(chǎn)品創(chuàng)新更好滿足了人民對美好生活的消費需求。根據(jù)京東消費大數(shù)據(jù)，2022年上半年，智能家電、智能家具（智能/電動床墊、智能晾衣機、智能沙發(fā)、智能柜等）、智能家裝（智能窗簾、智能花灑、智能燈具、智能開關(guān)、智能馬桶蓋、智能墻插、智能浴室柜、智能坐便器）等智能消費品類延續(xù)了近年來的高增長態(tài)勢，增速分別高達260%、160%和260%左右。此外，在國家“雙碳”政策的引導下，綠色、智能產(chǎn)品消費加快普及，多種電商平臺積極開展跨品類以舊換新服務，2017—2021年在京東銷售平臺上，以舊換新類消費金額增長471倍，用戶數(shù)增長44倍。

與此同時，智能化的用戶直連制造（C2M）反向定制等新消費模式快速發(fā)展。一些零售企業(yè)整合供應鏈的物流、資金流、信息流、客戶流，更好地鏈接下游客戶和上游合作企業(yè)，持續(xù)創(chuàng)新數(shù)據(jù)驅(qū)動的消費發(fā)展模式。一些零售平臺企業(yè)遵從市場需求導向，積極發(fā)展智能化的C2M反向定制供應鏈，從消費者差異化需求出發(fā)驅(qū)動生產(chǎn)，大大提升了生產(chǎn)企業(yè)的新品開發(fā)能力，更好地滿足了消費者的個性化、差異化需求。此外，“即時消費”成為越來越多消費者的主流選擇，2022年京東小時購銷售額同比增長超過90%。

三、渠道上：線上消費持續(xù)快速增長，極大緩解了疫情對消費的影響

由于疫情影響線下消費、互聯(lián)網(wǎng)應用普及，網(wǎng)上零售增速明顯快于整體社零增速，作為消費增長動力源的態(tài)勢持續(xù)鞏固。2022年，實物商品網(wǎng)上零售額同比增長6.2%（遠高于社零同比下降0.2%），極大緩解了疫情對消費的沖擊。受此影響，實物商品網(wǎng)上零售額占社會消費品零售總額的比重上升至27.2%，較2021年提高2.7個百分點，創(chuàng)下歷史新高（見圖5、圖6）。

圖5 2021年1月—2022年10月社零與實物商品網(wǎng)上零售額增速（當月同比）

圖6 2015—2022年實物商品網(wǎng)上零售額占社會消費品零售總額的比重

線上消費快速發(fā)展的背后，還有線上化數(shù)字化帶動了消費供需的高效對接。近年來，隨著平臺經(jīng)濟的快速發(fā)展，線上零售企業(yè)積極發(fā)展線上消費，線上消費覆蓋區(qū)域、服務人群大幅拓寬。與此同時，隨著數(shù)字經(jīng)濟與實體經(jīng)濟融合發(fā)展快速推進，眾多平臺企業(yè)已成為眾多產(chǎn)業(yè)鏈供應鏈的“鏈長”，打造了連接消費用戶、生產(chǎn)企業(yè)等多方主體的產(chǎn)業(yè)鏈供應鏈生態(tài)，促進了消費供需雙方的高效對接。

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的報告，截至2022年6月，各類平臺企業(yè)在我國15個細分業(yè)務領(lǐng)域中的平均用戶規(guī)模達6.9億人，成為了這些產(chǎn)業(yè)鏈供應鏈的“鏈長”，即時通信、網(wǎng)絡(luò)視頻、短視頻等行業(yè)的網(wǎng)民使用率超過90%，網(wǎng)絡(luò)購物、網(wǎng)絡(luò)支付等行業(yè)的網(wǎng)民使用率超過了80%，極大地帶動了線上消費的發(fā)展。其中，一些定位于以供應鏈為基礎(chǔ)的技術(shù)與服務企業(yè)，運營著數(shù)百萬甚至上千萬的SKU，一頭連接著全國各個城市的中小門店、制造工廠，一頭連接著數(shù)億級的消費者和采購企業(yè)，在保障產(chǎn)供銷對接、滿足消費者多樣化需求、提升供應鏈協(xié)同上發(fā)揮了積極作用。

四、區(qū)域上：城鄉(xiāng)融合積極推進，縣域農(nóng)村地區(qū)消費潛力加快釋放

鄉(xiāng)村市場消費增速高于城鎮(zhèn)，下沉市場消費潛力較大。按經(jīng)營地統(tǒng)計，2022年城鎮(zhèn)消費品零售額380448億元，下降0.3%；鄉(xiāng)村消費品零售額59285億元，與上年基本持平。2022年，包含鎮(zhèn)區(qū)和鄉(xiāng)村的縣鄉(xiāng)消費品零售額占社會消費品零售總額的比重達到38.1%，較上年提高0.1個百分點。城鄉(xiāng)住戶調(diào)查數(shù)據(jù)也顯示，2022年全國農(nóng)村居民人均消費支出累計同比增長4.5%，高于城鎮(zhèn)居民的同比增速（0.3%）；同時，近年來農(nóng)村居民平均消費傾向也明顯高于城鎮(zhèn)，且差距有所拉大（見圖7、圖8）。

圖7 2019年12月—2022年12月全國居民人均消費支出增速（累計同比）

圖8 2013—2022年城鎮(zhèn)和農(nóng)村居民平均消費傾向

從京東大數(shù)據(jù)來看，縣域及農(nóng)村居民消費潛力正在加快釋放。2020—2022年，低線級市場成交額占比逐年提升，2022上半年，在不同線級劃分的市場中，縣域農(nóng)村、三至五線城市的消費增速，遠高于一線、二線城市。一方面，縣域農(nóng)村尚處于消費升級的初級階段，比如家電、家居的升級型需求，健康、教育、育兒等補充型需求等，縣域農(nóng)村的消費者正在通過線上市場獲得需求的滿足。另一方面，電商渠道的下沉和縣域農(nóng)村電商物流基礎(chǔ)設(shè)施加快完善，讓越來越多的鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶能隨時隨地享受到電商的便利服務，進一步拉動了低線級市場的消費增長。

縣域農(nóng)村消費快速增長的背后是城鄉(xiāng)融合發(fā)展積極推進。近年來，一些平臺企業(yè)積極推進電商、快遞進農(nóng)村服務，大力建立農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流設(shè)施，有效地打破了城鄉(xiāng)之間的市場分割，實現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品上行與工業(yè)品下鄉(xiāng)的同步推進。截至2022年底，快遞物流服務已經(jīng)觸達巨大部分區(qū)縣和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，很多地區(qū)甚至實現(xiàn)了“當日達”或“次日達”。以此為基礎(chǔ)，一些平臺企業(yè)依托自身的電商平臺、科技能力和供應鏈服務，在積極滿足縣域農(nóng)村地區(qū)的消費需求的同時，將農(nóng)產(chǎn)品的“最初一公里與最后一公里緊密結(jié)合”，通過對接全國各地的農(nóng)特產(chǎn)地及產(chǎn)業(yè)帶，直連優(yōu)質(zhì)蔬菜基地，開設(shè)助農(nóng)和特產(chǎn)館，幫助偏遠地區(qū)和欠發(fā)達地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品、手工業(yè)產(chǎn)品拓展銷路，助力特色農(nóng)產(chǎn)品實現(xiàn)規(guī)?；?、優(yōu)質(zhì)化、品牌化發(fā)展。

五、全面提振消費的建議

（一）加大中央財政促消費力度，在全國統(tǒng)籌發(fā)放消費券，提升消費意愿

從中國香港地區(qū)、美國的政策實踐來看，疫后針對居民的財政補貼增加了居民收入、避免了資產(chǎn)負債表受損，帶動了消費快速復蘇。2022年我國實施的汽車購置稅減免政策，也帶動了汽車消費的反彈。2023年，建議盡快厘清消費券的迷思，果斷提高財政赤字率或發(fā)行特別國債，加大中央財政對地方的轉(zhuǎn)移支付，統(tǒng)籌支持地方政府加大消費券發(fā)放力度，盡快緩解居民收入下降、信心不足對消費恢復的制約。在發(fā)放模式上，采取“財政補貼+企業(yè)折扣+平臺讓利”“線上消費+線下消費”的組合模式，放大消費券杠桿效應，同時利用數(shù)字科技手段加大對低收入人群的針對性投放力度。

（二）加大綠色智能家電下鄉(xiāng)和以舊換新力度，推動消費智能化綠色化升級

2009—2012年期間，我國在全國范圍內(nèi)實施的家電下鄉(xiāng)和以舊換新政策表明，加大財政對家電消費的補貼（消費券），短期有助于帶動消費快速恢復，長期還可以發(fā)揮推進消費升級、帶動企業(yè)生產(chǎn)、改善財政稅基三重功效。2022年7月，我國出臺了促進綠色智能家電手機等消費若干政策措施，在改善家電消費和促進消費升級方面取得了一定效果，但仍有很大發(fā)展空間。建議借鑒乘用車購置稅減免政策，將財政支持與刺激家電、電腦消費有效結(jié)合，同時利用平臺企業(yè)的線上銷售網(wǎng)絡(luò)和配送網(wǎng)絡(luò)，在全國范圍內(nèi)對綠色智能電器下鄉(xiāng)和以舊換新加大財政補貼，進一步打開家電消費的發(fā)展空間，并同步推進家電等行業(yè)的綠色化智能化升級。

（三）積極支持消費模式產(chǎn)品和場景創(chuàng)新，提升新型消費和下沉市場的動力

發(fā)揮平臺企業(yè)在發(fā)展新型消費方面的作用，積極推廣C2M反向定制，加快線上線下消費融合發(fā)展；將藥品網(wǎng)絡(luò)銷售、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療納入醫(yī)保報銷范圍內(nèi)，建設(shè)全國統(tǒng)一的醫(yī)療支付與報銷平臺、處方流轉(zhuǎn)平臺，加快互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療等線上服務消費。同時，健全農(nóng)產(chǎn)品流通網(wǎng)絡(luò)，完善縣鄉(xiāng)村三級物流節(jié)點設(shè)施體系，培育農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)品牌，改善農(nóng)村電商配套服務，暢通工業(yè)品下鄉(xiāng)、農(nóng)產(chǎn)品進城雙向流通渠道，充分滿足縣鄉(xiāng)居民個性化、多元化、中高端消費需求。

（四）支持平臺企業(yè)帶動中小企業(yè)共同紓困，改善消費恢復的就業(yè)收入基礎(chǔ)

當前大型企業(yè)特別是一些兼具實體性、科技性、產(chǎn)業(yè)生態(tài)性、網(wǎng)絡(luò)外部性的“新型實體企業(yè)”，已經(jīng)與廣大中小企業(yè)形成了密切的業(yè)務聯(lián)系和產(chǎn)業(yè)生態(tài)，而企業(yè)利潤負增長弱化了直接減稅降費的政策效力。建議改變直接對小微企業(yè)進行減稅降費的紓困思路，加大對大型企業(yè)支持中小企業(yè)發(fā)展的財稅補貼，研究發(fā)放企業(yè)采購券，由大型企業(yè)平臺企業(yè)帶動廣大中小企業(yè)融合脫困，以此緩解企業(yè)的經(jīng)營壓力和居民的就業(yè)收入壓力。同時，鼓勵金融機構(gòu)與平臺科技企業(yè)合作，推廣應用供應鏈金融科技和推動供應鏈金融數(shù)字化發(fā)展，實現(xiàn)供應鏈金融服務與產(chǎn)業(yè)供應鏈發(fā)展的“雙鏈聯(lián)動”，更好緩解中小企業(yè)的融資困境。