運用新媒體平臺傳播中醫(yī)健康科普文化的策略探究

鄭訪江 陽嶸莎 安瑩潔 馬志強 田健

關鍵詞：新媒體平臺；中醫(yī)文化；健康科普

近年來，信息網絡技術迅速發(fā)展，以數字廣播、數字電視、數字網絡等為主的新媒體逐漸成為人們日常生活中不可或缺的重要工具。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體獨特的優(yōu)勢備受人們的青睞，并逐漸成為文化傳播的一大助力。作為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要組成部分，中醫(yī)健康科普文化更是在新媒體的助力下，實現了大范圍的傳播。因此，為了進一步展示中醫(yī)健康科普文化的魅力，必須把握時代機遇，改進中醫(yī)健康科普文化的傳播形式，使全社會都能感受中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化豐沛的精神文化內核。

新媒體在中醫(yī)健康科普文化傳播中的意義

近年來，傳統(tǒng)媒體宣傳力度大幅度下滑，使我國新聞媒體傳播環(huán)境發(fā)生了巨大改變。作為連接醫(yī)療與公眾的橋梁，媒體轉型升級在一定程度上影響了中醫(yī)健康科普文化的傳播。這要求我們必須改變媒體渠道的選擇，加大中醫(yī)健康科普文化的傳播力度，提高公眾的健康意識。

增強文化傳播力度

作為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要組成部分，中醫(yī)健康科普文化源遠流長，是幾千年來歷史沉積下的精華。但也正是由于中醫(yī)起源于古代中國，這導致部分中醫(yī)內容難以適應新時代社會形勢，新舊文化之間產生了隔閡。比如，許多人完全無法理解古代中醫(yī)文化的含義，許多古漢語中醫(yī)典籍被束之高閣。但是，中醫(yī)健康科普文化傳播難題已經引起了相關部門和專業(yè)人士的高度重視，都在尋找能夠促進傳統(tǒng)中醫(yī)創(chuàng)新發(fā)展的方法，結合現代社會實際情況，推動新舊文化相互融合，推陳出新，以獲得大眾的認可。

擴大社會認可度

2011年微信平臺正式上線，經過十幾年的發(fā)展，用戶人數超過9億，是極佳的文化宣傳平臺。如果能夠借助微信平臺宣傳中醫(yī)健康科普文化，則能夠有效擴大宣傳范圍．提高宣傳效果。

新媒體平臺在中醫(yī)健康科普文化傳播中的優(yōu)勢

與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體在傳播速度、傳播范圍、傳播內容等諸多方面更具有優(yōu)勢，并且，新媒體能夠拉近與受眾之間的距離，提供互動空間。

傳播更新速度快

極強的時效性是新媒體最強大的優(yōu)勢之一。新媒體幾乎完全打破了時空限制，無論何時何地，只要有網絡，人們就可以通過新媒體平臺了解所想要知道的信息。在“時間就是金錢”的今天，新媒體的時效性優(yōu)勢無疑節(jié)約了大眾的時間成本。人們只需要打開移動設備，就能在新媒體平臺上了解中醫(yī)健康科普文化，在第一時間掌握健康知識。

傳播信息容量大

與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體還具有信息海量性的優(yōu)點，只需要一個硬盤便能收納海量的信息，而傳統(tǒng)報紙、廣播媒體卻難以做到這一點。并且，新媒體下的信息傳播主題也更加豐富，每個人都可以成為信息源，都可以參與信息傳播，只需要運用超鏈接便能夠將不同時空、不同類型的信息鏈接在一起，即使隨著時間推移，這些信息也能完整地保留下來。新媒體網絡的無線擴展性意味著即使中醫(yī)健康科普文化內容無限多，也能夠通過多媒體平臺以立體化的形式進行傳播。

媒體受眾互動強

長期以來，人們只能被動接收信息，難以主動去探索自己所需要的內容，而這也是傳統(tǒng)媒體最突出的短板之一。大量的信息被“送”到受眾的面前。但是，在新媒體環(huán)境下，人們掌握了信息的自主權，可以主動選擇自己所需要的信息，決定是否接收平臺所推送的信息。因此，利用新媒體平臺宣傳中醫(yī)健康科普文化，可以提高傳播效率，使大眾真正受益。信息發(fā)布者也可以根據大眾的反饋及時調整信息結構和傳播模式，提高中醫(yī)知識的社會推廣度。

新媒體在中醫(yī)健康科普文化傳播中的現狀與不足

在新媒體環(huán)境下，不斷發(fā)展的中醫(yī)健康科普文化也存在一定程度的弊端。即使擁有多元化的媒介宣傳途徑，但宣傳效果仍然難以達到預期。比如，許多新媒體平臺上有大量的虛假信息和營銷信息，這導致用戶不愿點擊科普文章。通過研究《中國公民中醫(yī)養(yǎng)生保健素養(yǎng)42條》的宣傳情況，分析得出新媒體環(huán)境下中醫(yī)健康科普文化在宣傳過程中還存在以下幾點不足。

存在虛假信息現象

新媒體能夠提高新聞信息傳播的便利性，但與此同時，一些虛假信息的傳播也給人們的信息網絡生活帶來巨大負擔。比如，一些不良賬號假扮專家、中醫(yī)，利用網站、微信、微博等平臺宣傳虛假信息，騙取錢財，甚至傳播偽科學，傳播虛假中醫(yī)信息，給人們帶來巨大負面影響，損害人們的身體健康。除此之外，一些中醫(yī)養(yǎng)生內容中還會夾雜大量的廣告信息，一些“偏方”大肆泛濫，給人們的生活帶來不便。

在傳播中醫(yī)健康科普文化時，存在以下幾個方面的問題：信息來源不明，主觀經驗過多，缺乏權威性和科學性；新媒體平臺信息泥沙俱下，謠言泛濫，不良媒體扭曲事實，造成社會性恐慌；媒體夸大信息效用，為博眼球而信息造假，誤導大眾；偽科學屢禁不止，假借專家學者的名聲而開班授課、銷售產品等。這些問題十分嚴重，導致當前中醫(yī)健康科普文化的傳播受到人們的質疑，傳播工作受到阻礙。因此，必須加大監(jiān)管力度，制定監(jiān)管政策，打造清朗的網絡環(huán)境，打擊虛假信息，推動中醫(yī)健康科普文化順利傳播。

內容推廣力度不足

新媒體時代下，信息傳播形式多樣、內容豐富，視頻、文字、圖像相互結合，可以提高傳播效果。新媒體的發(fā)展速度和傳播范圍遠超人們的預期，新媒體改變了媒體傳播格局，信息傳播由單向傳播向多向傳播發(fā)展，提高了大眾的話語權，媒體單位全面壟斷信息媒體的局面被打破。但與此同時，新媒體的發(fā)展也在一定程度上阻礙了中醫(yī)健康科普文化的正常宣傳。

微信是當前我國最為流行的新媒體平臺之一，用戶量極大，但微信平臺上的中醫(yī)知識傳播效果不佳。通過問卷調查發(fā)現，《中國公民中醫(yī)養(yǎng)生保健素養(yǎng)42條》在微信平臺上的閱讀量很低，且公眾號的關注度也低于其他娛樂類的公眾號，即使文章被打開，分享、點贊次數也很少。從總體上看，中醫(yī)健康科普文化在微信平臺上的傳播效果并不好，甚至低于某些傳統(tǒng)媒體。

傳播內容較為單一

內容單一是導致中醫(yī)知識在新媒體平臺上傳播效果不佳的主要原因。新媒體平臺上的中醫(yī)知識傳播往往只局限于某一類養(yǎng)生知識，內容形式只是簡單地敘述晦澀難懂的專業(yè)知識，宣傳效果大打折扣。并且，調查顯示，關注中醫(yī)養(yǎng)生知識的主體是中老年人，年輕人對這類知識的關注度極低，甚至毫不關心。除此之外，一些為博眼球的不良媒體夸大、扭曲中醫(yī)知識，發(fā)布未經證實的偽科學，導致越來越多的新媒體平臺用戶不再相信中醫(yī)，產生了嚴重的信任危機。

在互聯網上傳播的中醫(yī)信息應當是經過權威機構認證的，有證據支撐的科學文件，盡量使用政府、衛(wèi)生機構所發(fā)布的官方消息，以確保信息的準確性。個人觀點、生活經驗盡量不要出現，即使引用了相關專家的意見，也應當提前審查專家身份，并在文章中標明出處。

運用新媒體平臺傳播中醫(yī)健康科普文化的策略

想要取得良好的宣傳效果，就要瞄準受眾，以青年人為主，對其進行針對性傳播。與此同時，還需要制定相關政策，防范各種虛假信息和有害信息，以保證中醫(yī)健康科普文化的有效傳播。因此，必須建立起完善的信息傳播控制體系和不良信息過濾機制，確保信息傳播的質量。

建章立制，依托機構提升效率

相關部門必須積極承擔責任，制定信息管理辦法，確保中醫(yī)健康科普文化宣傳的真實性和可靠性，以明確的規(guī)定、條例，抑制新媒體平臺上不良信息的蔓延。還需要明確平臺的監(jiān)管主體義務，明確其職責，使其主動過濾平臺上的各種虛假信息和有害信息。還需要加強立法，從法律層面監(jiān)管新媒體平臺上中醫(yī)健康科普文化的傳播，用法律強制力威懾不法分子，確保中醫(yī)健康科普文化的科學性，守護平臺的公信力。

除此之外，還要加大中醫(yī)健康科普文化的傳播力度。但是，當前我國中醫(yī)健康科普文化的傳播力度并不高，在新媒體平臺上的影響力十分有限。因此，為了擴大傳播影響力度，專業(yè)機構就要充分發(fā)揮自身的專業(yè)優(yōu)勢，邀請專家學者入駐平臺，通過直播、視頻的形式向大眾宣傳中醫(yī)健康科普文化，也可以邀請名醫(yī)開設講座，提高中醫(yī)宣傳的專業(yè)性和科學性。在此過程中，要始終以《中國公民中醫(yī)養(yǎng)生保健素養(yǎng)42條》為主線，將圖片、視頻、文字等多元化的信息內容進行有機整合，以更加豐富有趣的形式向大眾普及中醫(yī)文化，使大眾了解中醫(yī)文化的精髓，掌握鑒別虛假中醫(yī)信息的能力。

以人為本，緊抓輿論宣傳導向

中醫(yī)專家學者必須積極承擔自身的責任，肩負起傳播中醫(yī)健康科普文化的責任，發(fā)揮自身的權威性優(yōu)勢，幫助大眾辨別新媒體平臺上的中醫(yī)信息，用科學的聲音向大眾普及中醫(yī)知識，以正視聽。

對于青年人來說，新媒體在傳播大眾信息上極具優(yōu)勢?；ヂ摼W、大數據共同搭建的新媒體平臺已成為當前我國信息傳播的重要手段，發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢，傳播中醫(yī)文化，提高中華醫(yī)藥的影響力，使其在國際范圍內站穩(wěn)腳跟。作為中華優(yōu)秀文化的重要組成部分，擴大中醫(yī)文化的影響力，強化中醫(yī)宣傳導向，把握時代脈搏，以新媒體為契機，推動中醫(yī)發(fā)展，搶占中醫(yī)文化宣傳的制高點。與此同時，要始終堅持“實事求是”的原則，說真話、講真事，引導輿論，加大主流意識的宣傳力度，提高公眾的中醫(yī)綜合水平，理性分析網絡上的中醫(yī)問題，積極主動接受中醫(yī)文化的科普。

吐故納新，創(chuàng)新宣傳互動模式

當前我國新媒體平臺的主要受眾是年輕人，這意味著中醫(yī)文化的宣傳必須摒棄以往曲高和寡的風格，要“接地氣”，要用通俗易懂的語言宣傳中醫(yī)文化，使流傳千年的中醫(yī)文化精華再次流行。與此同時，在傳播中醫(yī)健康科普文化的過程中還可以適當結合當前年輕人喜歡的“二次元”元素，以年輕人所喜歡的方式，與年輕人溝通、交流。比如，用數字化技術制作虛擬典籍、中醫(yī)穴位拼圖，構建線上中醫(yī)文化互動交流平臺，提高年輕人的體驗感，從而激發(fā)年輕人了解中醫(yī)健康科普文化的興趣。

除此之外，中醫(yī)宣傳還需要因勢利導，結合實際情況選擇合適的手段發(fā)揚傳統(tǒng)中醫(yī)藥理，利用新媒體平臺加強中醫(yī)核心理念的宣傳，弘揚中醫(yī)健康科普文化，擴大中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的影響范圍，形成良好的社會風氣，從而引導人們形成正確的三觀。與此同時，在全社會興起一股愛中醫(yī)、信中醫(yī)的風尚，加強人們的文化自信，提高人們的文化認同感，自覺守護好中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。

雙管齊下，強化傳統(tǒng)媒體作用

當前我國健康宣傳環(huán)境復雜多變．傳統(tǒng)媒體需要積極擁抱時代，入駐新媒體平臺，從而發(fā)揮新舊媒體的優(yōu)勢，宣傳中醫(yī)健康科普文化。

打造社交圈子，在社交圈子里宣傳健康信息，引導大眾形成健康的生活習慣。與此同時，還要推動傳統(tǒng)媒體“互聯網+”發(fā)展，推動健康類媒體平臺細分，以突破新舊媒體之間的壁壘，開拓思維，利用線上線下信息傳播渠道，發(fā)揮各種媒體的優(yōu)勢。建立起新舊媒體高度融合的信息傳播形式，打造綜合信息傳播平臺，擴大中醫(yī)健康科普文化的宣傳效應。

在新媒體環(huán)境下，中醫(yī)健康科普文化的科普必須以《中國公民中醫(yī)養(yǎng)生保健素養(yǎng)42條》為準繩，以確保中醫(yī)宣傳的權威性和科學性。與此同時，中醫(yī)知識宣傳還要與人們的生活相融合，幫助人們形成良好的生活習慣，使人們對中醫(yī)充滿信任，從而在社交媒體上樹立良好的中醫(yī)形象，提高中醫(yī)的權威性。

大數據技術是推動新媒體發(fā)展的基礎，傳統(tǒng)媒體也可以借助大數據技術的優(yōu)勢，轉變信息傳播形式，向公眾傳輸個性化、集約化的信息，滿足公眾多元化的信息需求。比如，與醫(yī)療機構合作，在保護患者隱私的前提下，統(tǒng)一分析其職業(yè)、年齡、過往病史等信息，從而分析其患病的風險，并針對患病風險制定預防措施，向其宣傳可能需要的中醫(yī)健康科普文化知識。提高中醫(yī)知識宣傳的精準性，充分發(fā)揮宣傳中醫(yī)健康科普文化的作用。

綜上所述，隨著新媒體的發(fā)展，發(fā)揮新媒體優(yōu)勢，開展中醫(yī)健康科普文化宣傳已成為必然趨勢，是提高傳播效率、擴大傳播影響力的重要手段。但在使用新媒體的同時，也要把控信息傳播內容，制定相關策略，提高中醫(yī)健康科普文化宣傳的有效性，傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，提高公眾的健康水平。