廣播電視與新媒體的融合發(fā)展路徑研究

劉軍

關(guān)鍵詞：廣播電視；新媒體；融合發(fā)展

近年來，隨著科技水平的不斷提高，以及信息化時代的到來，信息獲取成本大幅降低，新媒體生態(tài)環(huán)境日趨完善，大量受眾轉(zhuǎn)移到新媒體渠道，我國媒體行業(yè)發(fā)展形勢、發(fā)展方向均發(fā)生改變。在新媒體興起的同時，傳統(tǒng)廣播電視媒體面臨著極大的競爭壓力，傳統(tǒng)媒體的社會影響力持續(xù)下降，陷入了發(fā)展瓶頸。在新的歷史時期，推進(jìn)傳統(tǒng)廣播電視行業(yè)的轉(zhuǎn)型和升級是必然趨勢，是鞏固傳統(tǒng)媒體受眾基礎(chǔ)和保障我國媒體行業(yè)穩(wěn)健發(fā)展的關(guān)鍵。

廣播電視與新媒體融合發(fā)展概述

融合概念

在我國媒體行業(yè)，融合發(fā)展是將傳統(tǒng)廣播電視媒體與新媒體的渠道、資源、內(nèi)容進(jìn)行整合處理，逐步構(gòu)建起以傳統(tǒng)電視媒體為內(nèi)容生產(chǎn)核心、新媒體為信息傳播核心的全新媒體體系，以此來實(shí)現(xiàn)資源集成利用目標(biāo)，形成規(guī)模效應(yīng)，取得1+1>2的效果，并向受眾提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與多元化信息傳播服務(wù)。根據(jù)國內(nèi)外媒體行業(yè)的發(fā)展歷程表明，廣播電視與新媒體融合發(fā)展是媒體行業(yè)的必然發(fā)展趨勢。

融合背景

首先，從技術(shù)角度來看，隨著數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化和三網(wǎng)融合技術(shù)的應(yīng)用，為廣播電視與新媒體的融合發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。第一，數(shù)字化技術(shù)，用于信息處理場景，在短時間內(nèi)完成文字、影像等信息的傳輸復(fù)制等操作任務(wù)，并把信息處理成本控制在合理范圍內(nèi)。第二，網(wǎng)絡(luò)化技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)將所制作內(nèi)容通過諸多渠道推送給受眾，突破時間、空間對信息傳播造成的限制。第三，三網(wǎng)融合技術(shù)，保持電信網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)以及廣播電視網(wǎng)三者聯(lián)通狀態(tài)，信息數(shù)據(jù)在各類網(wǎng)絡(luò)中高效流通，有利于打破行業(yè)壟斷、增加素材來源渠道與拓展更多的信息傳播渠道。

其次，從發(fā)展需求角度來看，在信息化時代背景下，人們的生活習(xí)慣發(fā)生明顯改變，越來越多的受眾更青睞于從網(wǎng)絡(luò)社交平臺與網(wǎng)絡(luò)視頻平臺等渠道接收信息、觀看節(jié)目，傳統(tǒng)廣播電視媒體的受眾總量持續(xù)減少。在廣播電視媒體經(jīng)營期間，對廣播電視與新媒體的融合，可以通過新媒體平臺來鞏固受眾基礎(chǔ)、增加節(jié)目播放量與擴(kuò)大自身社會影響力，而這也是驅(qū)使媒體機(jī)構(gòu)推動廣播電視與新媒體融合的主要動因。

融合發(fā)展特征

相比于傳統(tǒng)媒體體系，廣播電視與新媒體融合發(fā)展后呈現(xiàn)出產(chǎn)業(yè)鏈復(fù)雜化、組織結(jié)構(gòu)扁平化、制播分離的特征，媒體機(jī)構(gòu)必須深入了解融合發(fā)展特征，及時扭轉(zhuǎn)固有觀念意識。

第一，產(chǎn)業(yè)鏈復(fù)雜化，融合后的全新媒體體系由諸多產(chǎn)業(yè)部門共同組成，各部門保持相互依存、相互影響關(guān)系，如何科學(xué)劃分各部門功能定位、保持部門協(xié)作狀態(tài)，是當(dāng)前亟待解決的重要問題。

第二，組織結(jié)構(gòu)扁平化，媒體組織結(jié)構(gòu)隨著業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變而發(fā)生明顯變化，呈現(xiàn)出以廣電全媒體為主導(dǎo)、內(nèi)部交流性強(qiáng)的趨勢，取消了原有結(jié)構(gòu)中的各個獨(dú)立頻道，在其基礎(chǔ)上平行設(shè)立若干核心功能平臺，且平行平臺存在產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)系，需要統(tǒng)籌兼顧各個平行平臺的獨(dú)立性與關(guān)聯(lián)性。

第三，制播分離，在融合發(fā)展背景下，制播一體業(yè)務(wù)模式逐漸被制播分離模式所取代，除去時政類、新聞類等特殊節(jié)目外，將綜藝等類型節(jié)目交由專業(yè)制作公司代為制作，后續(xù)由廣播電視媒體機(jī)構(gòu)對節(jié)目內(nèi)容進(jìn)行審查、編排，確定無誤后再通過電視頻道、網(wǎng)絡(luò)視頻平臺等渠道向外播出即可。

廣播電視與新媒體融合發(fā)展的正確路徑

優(yōu)選融合發(fā)展模式

在我國媒體行業(yè)發(fā)展期間，廣播電視與新媒體的成熟融合發(fā)展模式共分為融合式、擴(kuò)張式、聯(lián)合式以及應(yīng)用式四種，不同模式的適用條件、融合效果都存在著明顯差異。因此，媒體機(jī)構(gòu)必須明確自身發(fā)展?fàn)顩r和未來發(fā)展方向，選擇恰當(dāng)?shù)娜诤习l(fā)展模式。

融合式模式

這一發(fā)展模式強(qiáng)調(diào)將廣播電視與新媒體的資源、組織結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)進(jìn)行徹底整合，重新設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)流程、經(jīng)營計(jì)劃與再造組織結(jié)構(gòu)，也是當(dāng)前融合發(fā)展最徹底的模式，但有著融合發(fā)展周期長、成本高昂、限制因素多的局限性。英國BBC與我國南京廣播電視集團(tuán)均采取融合式模式，建立全媒體新聞中心，下轄若干獨(dú)立功能區(qū)域，負(fù)責(zé)制播面向各條渠道的差異化廣播電視節(jié)目，媒體資源價值得到了最大限度發(fā)揮。

擴(kuò)張式模式

這一模式強(qiáng)調(diào)廣播電視媒體對傳統(tǒng)運(yùn)作體系進(jìn)行優(yōu)化改造，建立起由廣播電視、新媒體二者均為核心的全新運(yùn)作體系，媒體機(jī)構(gòu)既可以按照固有運(yùn)作機(jī)制來制播電視廣播節(jié)目，同時，還將保持二者在資源、技術(shù)等層面的緊密協(xié)作關(guān)系，運(yùn)用新媒體渠道來播放平臺自制或廣播電視平臺制作的節(jié)目內(nèi)容。簡單來講，是由廣播電視媒體投入海量資源來獨(dú)立開發(fā)新媒體平臺，適用于規(guī)模雄厚、資源豐富的大型媒體。我國CNTV便采取擴(kuò)張式融合發(fā)展模式，下轄手機(jī)電視、視頻網(wǎng)站等諸多業(yè)務(wù)模塊，將各個模塊的資源、內(nèi)容進(jìn)行整合處理后在多個渠道發(fā)布。

聯(lián)合式模式

這一模式是由廣播電視媒體與新媒體機(jī)構(gòu)建立合作關(guān)系，明確雙方功能定位、權(quán)利責(zé)任，共同深挖媒體信息資源潛在價值，適用于中小型電視廣播媒體機(jī)構(gòu)，也可由多家廣播電視媒體共同投入資源來開發(fā)新媒體平臺。我國CNTV新媒體便采取該模式，由深圳廣電集團(tuán)牽頭，十余家城市電視臺與平面媒體聯(lián)合開發(fā)新媒體平臺，有著分?jǐn)偠嗝襟w運(yùn)行成本的優(yōu)勢。

應(yīng)用式模式

這一模式強(qiáng)調(diào)將拓展終端應(yīng)用場景作為廣播電視和新媒體的融合切入點(diǎn)，廣播電視媒體機(jī)構(gòu)僅需投入少量資源來開發(fā)終端技術(shù)，用戶通過微博、微信、網(wǎng)絡(luò)電視臺等渠道來參與節(jié)目討論、收看節(jié)目內(nèi)容。例如，湖南衛(wèi)視在APP“呼啦”中發(fā)起有關(guān)《我是歌手》節(jié)目的互動討論活動，且受眾可以通過網(wǎng)絡(luò)電視臺回放節(jié)目內(nèi)容。

綜合運(yùn)用傳播渠道

首先，廣播電視媒體需要集中資源來打造“多屏合一”視聽綜合平臺，受眾通過諸多渠道來進(jìn)入視聽綜合平臺來收看節(jié)目內(nèi)容，并把各條渠道的功能進(jìn)行整合處理，如在視聽綜合平臺上同步觀看實(shí)時彈幕。同時，視聽綜合平臺為用戶提供多場景轉(zhuǎn)換服務(wù)，當(dāng)用戶切換至手機(jī)、電腦、電視等屏幕終端設(shè)備時，僅需向平臺發(fā)起申請，即可迅速在各臺設(shè)備上投放畫面。

其次，考慮到不同受眾群體的生活習(xí)慣存在明顯差異，媒體機(jī)構(gòu)應(yīng)積極拓展全新的傳播渠道。一方面，對于實(shí)力雄厚的廣播電視媒體，推薦其開發(fā)自有新媒體平臺，將所制作節(jié)目通過新媒體平臺進(jìn)行傳播，或是在平臺上自制新媒體節(jié)目，由媒體機(jī)構(gòu)獨(dú)自享受利益與承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，我國湖南衛(wèi)視、中央廣播電視臺均選擇建立自有新媒體平臺，湖南衛(wèi)視建立芒果TV、中央廣播電視臺建立CNTV。另一方面，廣播電視媒體可選擇與互聯(lián)網(wǎng)公司開展合作，廣播電視媒體提供優(yōu)秀人才、節(jié)目制作資源，互聯(lián)網(wǎng)公司提供完善傳播渠道體系和資金支持，如東方衛(wèi)視與阿里巴巴數(shù)字娛樂事業(yè)群開展廣泛合作，制作了包括《中國達(dá)人秀》《中國夢之聲》在內(nèi)的多款王牌綜藝節(jié)目。

最后，考慮到傳播渠道的運(yùn)維成本較為高昂，如果無限制使用傳播渠道，將會加重廣播電視媒體的運(yùn)營負(fù)擔(dān)，投入產(chǎn)出不合理。因此，媒體機(jī)構(gòu)需要提前對融合內(nèi)容進(jìn)行評級打分，根據(jù)評級結(jié)果來選擇恰當(dāng)?shù)那纻鞑ツＪ?。例如，對于?yōu)勢內(nèi)容，可選擇強(qiáng)勢渠道傳播或是弱勢渠道傳播模式，前者可以幫助渠道商與媒體機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益最大化目標(biāo)，后者可以通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來吸引受眾了解、使用弱勢渠道。

創(chuàng)新媒體融合形態(tài)

現(xiàn)階段，廣播電視與新媒體的融合形態(tài)主要有全媒體轉(zhuǎn)型、專注內(nèi)容生產(chǎn)兩種，不同形態(tài)下的媒體機(jī)構(gòu)工作重心、發(fā)展方向存在明顯差異。第一，全媒體轉(zhuǎn)型是由廣播電視媒體持續(xù)拓展新媒體渠道與建立新媒體平臺，持續(xù)鞏固受眾基礎(chǔ)、擴(kuò)大自身影響力，推動自身運(yùn)作體系向全媒體方向轉(zhuǎn)型發(fā)展。第二，專注內(nèi)容生產(chǎn)是廣播電視媒體基本保持原有運(yùn)作體系，依托新媒體渠道來了解受眾興趣喜好、收集優(yōu)質(zhì)素材，再根據(jù)已掌握信息、資源來制作更高質(zhì)量的節(jié)目內(nèi)容，利用優(yōu)質(zhì)節(jié)目來吸引新媒體平臺尋求合作，以此來間接擴(kuò)大自身影響力。此外，對于大型廣播電視媒體機(jī)構(gòu)，從長遠(yuǎn)發(fā)展角度來看，可選擇同時走全媒體轉(zhuǎn)型、專注內(nèi)容生產(chǎn)的發(fā)展路徑。在保證節(jié)目質(zhì)量、營造良好口碑的同時，逐步構(gòu)建起與媒體行業(yè)市場環(huán)境相適應(yīng)的全新媒體融合狀態(tài)。

構(gòu)建統(tǒng)一行業(yè)監(jiān)管體系

當(dāng)前我國媒體行業(yè)缺乏統(tǒng)一監(jiān)管體系，在三網(wǎng)融合期間很難有效處理電信、廣電等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的利益沖突問題，所形成的產(chǎn)業(yè)壁壘限制了媒體資源在廣播電視和新媒體領(lǐng)域中的流通。對此，需要構(gòu)建起統(tǒng)一的媒體行業(yè)監(jiān)管體系，由廣電總局和工信部等部門共同設(shè)立監(jiān)管機(jī)構(gòu)、明確監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)與頒布相關(guān)政策。如此，將由監(jiān)管部門跟蹤監(jiān)督廣播電視與新媒體融合過程，著手解決融合發(fā)展期間遇到的難題阻力與違規(guī)行為，并為二者融合發(fā)展提供有效政策支持。

建立制播分離市場化機(jī)制

隨著廣播電視與新媒體融合進(jìn)程的推進(jìn)，在顯著擴(kuò)大媒體機(jī)構(gòu)社會影響力、增加受眾總量的同時，也隨之面臨多元化的收看需求，受眾對節(jié)目內(nèi)容質(zhì)量、節(jié)目數(shù)量提出了更高要求。因此，廣播電視媒體機(jī)構(gòu)必須加速建立制播分離的市場化機(jī)制，并根據(jù)實(shí)際情況、發(fā)展目標(biāo)來選擇恰當(dāng)制播分離模式，共分為欄目承包、節(jié)目購買、全頻道制播分離、整體制播分離四種。

第一，欄目承包模式是由廣播電視媒體提供電視頻道與新媒體播出平臺，由制作公司承包欄目后制作節(jié)目內(nèi)容與開展廣告經(jīng)營等業(yè)務(wù)，媒體機(jī)構(gòu)無需承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，但實(shí)際收益較低，中央廣播電視臺在《歡樂家庭》等欄目中采取該模式。第二，節(jié)目購買模式是由廣播電視媒體機(jī)構(gòu)向第三方制作機(jī)構(gòu)購買節(jié)目，獲取節(jié)目播出權(quán)，通過電視頻道與新媒體渠道進(jìn)行播放，且廣告收入等部分利益由媒體機(jī)構(gòu)獨(dú)享，或是由媒體機(jī)構(gòu)與新媒體平臺共享。第三，全頻道制播分離模式是由媒體機(jī)構(gòu)和第三方制作公司共同籌劃、投資、制作單個頻道或多個頻道內(nèi)的節(jié)目內(nèi)容，共同分享節(jié)目版權(quán)。第四，整體制播分離模式是媒體機(jī)構(gòu)僅在少數(shù)核心業(yè)務(wù)、宣傳業(yè)務(wù)中保留事業(yè)體制，將其它業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)為企業(yè)體制，以市場化、產(chǎn)業(yè)化角度來制作節(jié)目內(nèi)容與開展廣告經(jīng)營等配套業(yè)務(wù)。

依托新媒體資源優(yōu)勢創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)

在新媒體蓬勃發(fā)展的行業(yè)背景下，新媒體的推廣應(yīng)用，不但豐富了信息傳播渠道，幫助廣播電視媒體機(jī)構(gòu)擴(kuò)大自身社會影響力，同時，也為節(jié)目內(nèi)容創(chuàng)作帶來了全新契機(jī)。因此，媒體機(jī)構(gòu)需要將創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)作為推動廣播電視與新媒體融合發(fā)展的著力點(diǎn)。一方面，通過新媒體平臺來收集更多的創(chuàng)作素材，如在制作新聞類節(jié)目時，通過新媒體渠道來了解社會熱點(diǎn)新聞，短時間內(nèi)制作出受眾所需了解的新聞節(jié)目，始終做到緊扣熱點(diǎn)事件、引發(fā)社會公眾關(guān)注。另一方面，還應(yīng)樹立互動意識，在節(jié)目制作、播出期間與受眾在網(wǎng)絡(luò)社交平臺等新媒體平臺上開展互動交流，深入了解觀眾喜好，將其作為節(jié)目類型選擇、節(jié)目流程設(shè)計(jì)的重要依據(jù)。

構(gòu)建全媒體優(yōu)質(zhì)品牌

在信息化時代背景下，隨著信息獲取成本的降低，人們在日常生活中將會接觸到海量信息，這對社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展起到十分積極的正面影響。與此同時，從媒體機(jī)構(gòu)角度來看，這也導(dǎo)致多數(shù)受眾對所接收內(nèi)容的敏感度有所下降，廣播電視媒體機(jī)構(gòu)雖然在新媒體助力下有效擴(kuò)大傳播范圍，但實(shí)際社會影響力并未隨之明顯增強(qiáng)。因此，媒體機(jī)構(gòu)需要積極構(gòu)建全媒體優(yōu)質(zhì)品牌，通過塑造良好品牌形象，加深受眾對媒體機(jī)構(gòu)和品牌的印象，進(jìn)而起到提高品牌知名度、吸引更多受眾主動收看節(jié)目、擴(kuò)大社會影響力的作用。為實(shí)現(xiàn)這一目的，需要從提升平臺分享效應(yīng)、多元化營銷兩方面著手。第一，在提升平臺分享效應(yīng)方面，將受眾視作為單個傳播單元，在節(jié)目制作與播出期間，受眾可以參與網(wǎng)絡(luò)投票、大眾評審?fù)镀钡然顒觼砩钊雲(yún)⑴c到節(jié)目內(nèi)容當(dāng)中，也可以將節(jié)目信息、播出渠道鏈接分享到微信等網(wǎng)絡(luò)社交平臺，自發(fā)吸引更多受眾來收看節(jié)目。第二，在多元化營銷方面，媒體機(jī)構(gòu)可采取個性營銷、互動營銷等多重手段，在潛移默化中加深受眾對媒體品牌的印象與了解程度。

綜上所述，為加快廣播電視與新媒體的融合發(fā)展步伐，推動我國媒體行業(yè)邁入全新發(fā)展階段。媒體機(jī)構(gòu)必須提高對廣播電視與新媒體融合工作的重視程度，掌握融合發(fā)展特征、樹立清晰融合思路，堅(jiān)持實(shí)施融合發(fā)展模式、綜合運(yùn)用傳播渠道、創(chuàng)新媒體融合形態(tài)、構(gòu)建統(tǒng)一行業(yè)監(jiān)管體系、建立制播分離機(jī)制、創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)、構(gòu)建全媒體優(yōu)質(zhì)品牌等發(fā)展策略，為我國媒體行業(yè)發(fā)展保駕護(hù)航。