社交媒體時(shí)代教育類主流媒體如何正確引導(dǎo)輿論

趙翩翩

關(guān)鍵詞：社交媒體；教育主流媒體；輿論引導(dǎo)

當(dāng)下，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和移動(dòng)終端功能的完備，社交媒體威了人們溝通交流和獲取新聞的重要方式。社交媒體以無時(shí)不在、無時(shí)不發(fā)聲的形態(tài)重望著人們獲取信息、認(rèn)知現(xiàn)實(shí)世界的方式。官方主流媒體在加強(qiáng)自身傳統(tǒng)的傳播渠道的同時(shí)，也需要在社交媒體上發(fā)力，通過這一媒介形式發(fā)揮輿論引領(lǐng)的作用。

社交媒體天然帶有私域流量性質(zhì)和民間草根性質(zhì)，也是民間發(fā)聲和發(fā)酵的場(chǎng)域，因此，社交媒體時(shí)代如何發(fā)揮主流媒體的作用，考驗(yàn)著主流媒體的輿論引領(lǐng)能力。對(duì)于教育類主流媒體而言，在引領(lǐng)輿論方面也面臨著一些挑戰(zhàn)，教育話題天然帶有民生新聞屬性，同時(shí)作為多重利益主體的訴求載體，教育話題容易引發(fā)全民性探討和爭(zhēng)論，也極易成為輿論的焦點(diǎn)。因此，如何在社交媒體時(shí)代發(fā)揮教育類主流媒體的輿論引領(lǐng)作用，成為值得深思的問題。

社交媒體時(shí)代的傳播特點(diǎn)

首先，社交媒體時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)傳播新聞事實(shí)方面的信源更加復(fù)雜，不再由傳統(tǒng)媒體或權(quán)威機(jī)構(gòu)“一錘定音”。在人人都可以成為“記者”的時(shí)代，信息以更加碎片化的方式傳播，尤其在微信、微博等社交媒體上，每一個(gè)普通人都可能成為信息源，每個(gè)人都以自己的立場(chǎng)和觀點(diǎn)對(duì)信息進(jìn)行生產(chǎn)和傳播，一些“意見領(lǐng)袖”往往會(huì)對(duì)新聞事件的傳播起到引導(dǎo)作用，導(dǎo)致真相建構(gòu)結(jié)果的不確定性，而這在一定程度上削弱了主流媒體的權(quán)威性。

其次，社交媒體輿情結(jié)構(gòu)的復(fù)雜化導(dǎo)致觀點(diǎn)往往會(huì)更加極端，且具有放大器效果。在人人都有“麥克風(fēng)”的時(shí)代，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在技術(shù)上的便捷性為每個(gè)人提供了發(fā)聲的渠道，由意見“廣場(chǎng)”催生出了移動(dòng)公共領(lǐng)域，這一公共領(lǐng)域成為各方利益的訴求者表達(dá)意見的重要渠道。

從一定程度上來看，社交媒體時(shí)代的新聞事實(shí)是帶有情緒的人們?cè)敢庀嘈诺氖聦?shí)。以微信為代表的成人化社交媒體具有圈層相對(duì)固定的特點(diǎn)，一定程度上受眾相對(duì)穩(wěn)定，同時(shí)也容易帶有“信息繭房”的片面性。而在微博、QQ、網(wǎng)站等公共區(qū)域，聚集著大量“非理性”的網(wǎng)民。因制度、歷史等因素引發(fā)的群眾對(duì)教育不公的追究以及對(duì)教育權(quán)益的訴求，被新媒體釋放出來。因此，對(duì)社交媒體時(shí)代的輿論引導(dǎo)和信息治理提出了很大的挑戰(zhàn)。

教育新聞?shì)浾擃I(lǐng)域亟須得到重視

“新聞?shì)浾撎幱谝庾R(shí)形態(tài)的最前沿。做好輿論引導(dǎo)工作，關(guān)系道路和方向，關(guān)系人心和士氣，關(guān)系中心和大局，是新聞宣傳工作的重中之重，是意識(shí)形態(tài)工作的重中之重?！?/p>

黨的十八大以來，以習(xí)近平同志為核心的黨中央高度重視黨的新聞?shì)浾摴ぷ鳌?016年，在黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上，習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，要堅(jiān)持黨的領(lǐng)導(dǎo)，堅(jiān)持正確政治方向，堅(jiān)持以人民為中心的工作導(dǎo)向，尊重新聞傳播規(guī)律，創(chuàng)新方法手段，切實(shí)提高黨的新聞?shì)浾搨鞑チ?、引?dǎo)力、影響力、公信力。教育新聞媒體作為重要的行業(yè)媒體，也要適應(yīng)形勢(shì)發(fā)展，積極改革創(chuàng)新，全面提高工作能力和水平。

教育是國(guó)之大計(jì)，黨之大計(jì)。教育關(guān)系著萬千家庭的希望和夢(mèng)想，也承擔(dān)著實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的大任。教育要實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，同樣需要獲得社會(huì)輿論對(duì)教育的支持和肯定。

教育新聞具有和其他領(lǐng)域新聞的不同特點(diǎn)，相對(duì)而言，教育新聞相對(duì)靜態(tài)，但具有很強(qiáng)的專業(yè)性和規(guī)律性。招生考試、入學(xué)畢業(yè)、報(bào)考就業(yè)，幾乎能涵蓋教育新聞一年的周期性規(guī)律。但是同時(shí)，教育領(lǐng)域的輿情卻處于易燃點(diǎn)，任何一個(gè)事關(guān)兒童的事件，經(jīng)過網(wǎng)上發(fā)酵，都極易引發(fā)輿論的關(guān)注。同時(shí)，教育話題又是～個(gè)牽涉到千家萬戶的民生事件，無論專業(yè)與否，每個(gè)教育當(dāng)事人都有立場(chǎng)做出自己的評(píng)論，這也就導(dǎo)致教育話題更加多元、復(fù)雜。

目前我國(guó)的主流教育媒體在新聞報(bào)道時(shí)延續(xù)了以宣傳為主的思維，忽視了從受眾視角，即教育的其他利益相關(guān)方的視角出發(fā)進(jìn)行新聞報(bào)道，這就導(dǎo)致了媒體報(bào)道高高在上，并不能滿足受眾的真實(shí)需求。而教育專業(yè)類媒體更是以專業(yè)性見長(zhǎng)，成為教育系統(tǒng)內(nèi)部交流信息和專業(yè)交流的平臺(tái)。因此，每當(dāng)突發(fā)事件、焦點(diǎn)事件出現(xiàn)后，以微信、微博等為代表的新型媒體往往會(huì)迅速占領(lǐng)輿論陣地，導(dǎo)致事實(shí)真相需要在發(fā)酵一段時(shí)間后才能得到澄清。這也使得主流媒體缺失了公信力和輿論引導(dǎo)能力。

多元利益主體訴求多樣，主流媒體在輿論引導(dǎo)上需要加強(qiáng)

當(dāng)前，我國(guó)社會(huì)發(fā)生深刻轉(zhuǎn)型。黨的十八大以來，教育領(lǐng)域進(jìn)行了一系列以高考改革、“雙減”政策為代表的綜合改革。弗里曼在《戰(zhàn)略管理：一種利益相關(guān)者的方法》一書中提出：“利益相關(guān)者是能夠影響一個(gè)組織目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，或者受到一個(gè)組織實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)過程影響的所有個(gè)體和群體?！备鶕?jù)利益相關(guān)者理論，教育政策作為公共政策，教育政策的制定與執(zhí)行需要各種利益主體的多方參與。這其中就包括教育行政部門、學(xué)校、家長(zhǎng)、學(xué)生等。而公眾對(duì)教育政策的不理解或認(rèn)知偏差，往往會(huì)產(chǎn)生輿論效應(yīng)。

但是，主流媒體在對(duì)教育政策的解讀和宣傳中，有時(shí)采用生硬的宣教方式，并沒有將政策的核心要義以生動(dòng)的形式解釋清楚，在傳播中往往會(huì)引起多元利益主體的誤讀與不解。在復(fù)雜的輿論場(chǎng)中，社交媒體給人們的意見表達(dá)提供了最方便的渠道，但是，主觀化、片面化、情緒化的表達(dá)，往往會(huì)放大社會(huì)負(fù)面情緒。一旦“非理性”的輿論占據(jù)了主導(dǎo)，那么這時(shí)候主流媒體起的輿論引導(dǎo)作用往往會(huì)稍顯被動(dòng)。

教育部門對(duì)于社交媒體的使用并不充分。目前，教育宣傳陣地規(guī)模上比較壯觀，以黨報(bào)、電視臺(tái)、都市報(bào)、教育報(bào)、教育電視臺(tái)為代表的主流媒體建立起了主流媒體宣傳陣地，但實(shí)際的傳播效果卻并不理想，這主要表現(xiàn)在主流輿論陣地在傳播中重宣傳輕傳播的慣性思維，以及沒有轉(zhuǎn)變宣傳技巧。在社交媒體時(shí)代，教育媒體需要樹立互聯(lián)網(wǎng)思維。從一切傳播介質(zhì)的傳播特點(diǎn)出發(fā)，將宣傳思維改為受眾思維，將教育領(lǐng)域的利益相關(guān)者視作用戶來?yè)Q位思考。此外，需要細(xì)化教育傳播內(nèi)容，做精做深細(xì)化傳播，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和創(chuàng)新傳播方式，贏得傳播主動(dòng)權(quán)，讓用戶有更好的傳播體驗(yàn)，從而使得主流媒體的輿論引導(dǎo)力得到增強(qiáng)。

在社交媒體上投入的力量不夠，沒有社交媒體思維也妨礙了主流媒體利用社交媒體進(jìn)行輿論引導(dǎo)的能力。只有轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的用行政思維、宣傳思維來做輿論宣傳工作，才有望使用好社交媒體。因此，教育部門亟須轉(zhuǎn)變思維方式，建立社交媒體思維，把握好受眾需求，才能真正守好教育輿論陣地。

從三點(diǎn)出發(fā)建立教育主流媒體引導(dǎo)力

在信息過載的當(dāng)下，社會(huì)更需要主流媒體的傳播力、公信力和影響力。傳播力、公信力和影響力何在？除了傳統(tǒng)媒體自身攜帶的官方屬性，主流媒體也要抓住受眾的“痛點(diǎn)”，對(duì)民生關(guān)切給予關(guān)注和解答，以貼近群眾的報(bào)道風(fēng)格解答群眾心中的疑慮。在各方聲音不斷出現(xiàn)的輿論場(chǎng)，主流媒體的公信力依然存在，但只有提供受眾真實(shí)需要且權(quán)威專業(yè)的新聞產(chǎn)品，才能不斷增強(qiáng)主流媒體的輿論引導(dǎo)力。

改進(jìn)教育新聞報(bào)道的策略與方法，增強(qiáng)教育傳播的影響力

習(xí)近平總書記在全國(guó)思想政治工作會(huì)議上要求，“正面宣傳要提高質(zhì)量和水平，把握好時(shí)、度、效，增強(qiáng)吸引力和感染力，讓群眾愛聽愛看、產(chǎn)生共鳴，充分發(fā)揮正面宣傳鼓舞人、激勵(lì)人的作用”。

在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的背景下，官方教育媒體要搶占輿論陣地，在第一時(shí)間對(duì)輿情進(jìn)行回應(yīng)，同時(shí)利用議程設(shè)置理論，在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)及時(shí)設(shè)置一些話題引導(dǎo)輿論。

以新冠肺炎疫情發(fā)生以來的教育系統(tǒng)宣傳為例，北京市教委的政務(wù)新媒體矩陣，如“首都教育”、現(xiàn)代教育報(bào)及公眾號(hào)等就充分利用新媒體及時(shí)準(zhǔn)確地向公眾傳達(dá)了教育系統(tǒng)防疫信息、開學(xué)信息以及線上教學(xué)信息等，在受眾信息匱乏或得不到準(zhǔn)確信息的情況下，及時(shí)公開地傳遞了政府的聲音，撫平了大眾的焦慮。2022年上半年北京疫情形勢(shì)嚴(yán)峻，廣大高三學(xué)子將迎來疫情下的高考。考場(chǎng)如何分配，正在被隔離的學(xué)生如何參加高考？種種特殊情況考驗(yàn)著北京教育系統(tǒng)。新聞發(fā)布會(huì)后，北京市教委的政務(wù)公眾號(hào)、官方微博、現(xiàn)代教育報(bào)公眾號(hào)、視頻號(hào)以及北京市其他市級(jí)和中央級(jí)媒體第一時(shí)間將發(fā)布會(huì)的內(nèi)容以文字和視頻的方式推送，及時(shí)有效地發(fā)布了信息，緩解了高三考生和家長(zhǎng)的焦慮，同時(shí)樹立了主流媒體的公信力。因此，當(dāng)下，教育信息傳播必須要改變傳統(tǒng)的單一的信息播報(bào)的方式。此外，還要學(xué)會(huì)貼近人民、貼近一線，真正回應(yīng)百姓對(duì)追求高質(zhì)量教育新聞的需求，反映一線教育工作者的喜怒哀樂和真實(shí)需求，并通過教育社交媒體進(jìn)行有效傳播。

建立教育融媒體平臺(tái)，擴(kuò)大教育輿論傳播陣地和影響力

隨著輿論環(huán)境、媒體格局、傳播方式發(fā)生深刻變化，主流媒體需要在融媒體傳播上做好文章。教育融媒體中心兼具媒體特征、行業(yè)屬性、行政特點(diǎn)，在建設(shè)過程中，要處理好新聞報(bào)道和輿論引導(dǎo)的關(guān)系，既要打造主流教育媒體平臺(tái)，也要做好教育政策發(fā)布解讀，主動(dòng)引導(dǎo)社會(huì)輿論的任務(wù)，建成權(quán)威發(fā)布平臺(tái)、政民互動(dòng)平臺(tái)、融媒育人平臺(tái)。

在融媒體時(shí)代，“內(nèi)容為王”戰(zhàn)略仍然是媒體需要遵循的根本。教育融媒體中心要深刻把握這一新聞傳播規(guī)律，做強(qiáng)做精新聞內(nèi)容，發(fā)揮紙質(zhì)媒體和視頻媒體的優(yōu)勢(shì)，深入基層一線挖掘報(bào)道出有溫度、有力量、有影響力的新聞，并通過多種媒體進(jìn)行融媒體傳播，才能創(chuàng)作出符合融媒體時(shí)代需求的教育新聞作品。

北京教育融媒體中心于2021年成立，融合了北京市教委新聞中心及其官方微信“首都教育”，以及《北京考試報(bào)》《現(xiàn)代教育報(bào)》《健康咨詢報(bào)》《中小學(xué)管理》雜志、《教育科學(xué)研究》雜志、《學(xué)前教育》雜志、《北京教育》雜志、《中小學(xué)信息技術(shù)教育》雜志等北京地區(qū)主流教育類報(bào)紙和雜志，形成了主流教育媒體融媒體傳播矩陣。

目前，各省教育融媒體中心多數(shù)擁有臺(tái)、網(wǎng)、報(bào)、刊、微以及備類衍生微信公眾號(hào)、微博、入駐號(hào)等平臺(tái)，如整合組建后的北京教育融媒體中心目前擁有以“三微+兩入駐號(hào)+抖音快手號(hào)”的政務(wù)融媒體宣傳矩陣以及依托各報(bào)刊平臺(tái)建立的網(wǎng)站、微博、微信公眾號(hào)、手機(jī)報(bào)、視頻號(hào)、入駐號(hào)等新聞媒體發(fā)布端30余個(gè)。尤其是在慶祝新中國(guó)成立70周年、教育“雙減”等重大宣傳中，發(fā)揮教育融媒體平臺(tái)的資源優(yōu)勢(shì)和平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，將政策信息及時(shí)有效地傳遞給讀者，加強(qiáng)了主流媒體的輿論引導(dǎo)能力。

做好輿情監(jiān)測(cè)與引導(dǎo)，筑牢教育輿論引導(dǎo)的主陣地

輿論是社會(huì)或社會(huì)群體中對(duì)近期發(fā)生的、為人們普遍關(guān)心的某一爭(zhēng)議的社會(huì)問題的共同意見。輿情監(jiān)測(cè)是了解民意、把握輿論動(dòng)態(tài)、風(fēng)險(xiǎn)防范的重要手段。由于教育涉及千家萬戶，因此，教育輿情比一般社會(huì)輿情更具敏感性。教育輿情涉及的方面也非常廣泛，教育公平、高考改革、招生入學(xué)、校園霸凌、食品安全、師德師風(fēng)等問題，都是教育輿情的監(jiān)測(cè)范圍。

教育輿情主體涉及青少年學(xué)生、家長(zhǎng)和教師等，他們的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)性更高，訴求更加鮮明，面對(duì)如此多的難題，主流媒體要主動(dòng)從熱點(diǎn)、難點(diǎn)、焦點(diǎn)、亮點(diǎn)等方面進(jìn)行引導(dǎo)和回應(yīng)，從而對(duì)輿論進(jìn)行積極引導(dǎo)。對(duì)于教育領(lǐng)域的熱點(diǎn)和難點(diǎn)，主流媒體的態(tài)度和立場(chǎng)要做到不回避、不畏懼，整合內(nèi)外資源，對(duì)廣大受眾進(jìn)行答疑解惑，第一時(shí)間主動(dòng)發(fā)出自己的聲音。對(duì)教育難點(diǎn)問題，要通過專家學(xué)者和媒體的主流評(píng)論發(fā)出自己的聲音。對(duì)教育焦點(diǎn)問題要有自己的解讀角度，結(jié)合家庭、學(xué)校、社會(huì)三方力量回應(yīng)問題。

以每年的中小學(xué)入學(xué)季為例，廣大家長(zhǎng)最為關(guān)切的是如何進(jìn)行信息填報(bào)，如何得知小學(xué)和中學(xué)的劃片范圍和派位結(jié)果等信息。北京市教委及各區(qū)教委都會(huì)在官方微信和微博平臺(tái)發(fā)布政策要領(lǐng)，制作“一圖讀懂”入學(xué)政策等清晰明了的方式，方便家長(zhǎng)了解相關(guān)政策和信息。同時(shí)，隨著入學(xué)時(shí)間的推進(jìn)，及時(shí)公布本年度的入學(xué)進(jìn)展等。有些區(qū)縣還會(huì)制作入學(xué)政策問答等專題，將百姓關(guān)注的細(xì)微問題進(jìn)行細(xì)致的回應(yīng)和解答，極大地緩解了民生焦慮。以東城區(qū)教委為例，每年小升初派位都會(huì)以公開的形式進(jìn)行，邀請(qǐng)家長(zhǎng)、教師、政協(xié)委員、街道、媒體等社會(huì)各界代表參加，全程公開派位過程，經(jīng)媒體報(bào)道，形成了公開透明的方式，回應(yīng)了社會(huì)關(guān)切，緩解了家長(zhǎng)的焦慮，營(yíng)造了良好的社會(huì)氛圍。

教育類主流媒體要做好政民互動(dòng)，把教育融媒體中心建設(shè)成為聯(lián)系教育系統(tǒng)與人民群眾的橋梁紐帶，以人民為中心，聚焦師生家長(zhǎng)和社會(huì)公眾關(guān)注的教育熱點(diǎn)、難點(diǎn)、焦點(diǎn)問題，強(qiáng)化政民互動(dòng)，主動(dòng)回應(yīng)，形成“引導(dǎo)+服務(wù)”的教育融媒體新供給。

在社交媒體日益發(fā)達(dá)的今天，教育類主流媒體需要做好轉(zhuǎn)型發(fā)展，加強(qiáng)教育融媒體中心的建設(shè)，通過豐富傳播方式，將主流新聞做好做強(qiáng)，將民生新聞做出新意，同時(shí)加強(qiáng)輿情分析，主動(dòng)設(shè)置相關(guān)議題，因勢(shì)利導(dǎo)，讓廣大受眾對(duì)教育多一份客觀的了解和理解。新時(shí)代，教育主流媒體的新聞宣傳工作要體現(xiàn)時(shí)代性，勇于創(chuàng)新，善于把握傳播規(guī)律，這樣才能不斷提高輿論引導(dǎo)的權(quán)威性、公信力、影響力。