中華老字號餐廳的聚客力機制
——基于零售引力模型與市場份額模型的融合

郭俊輝,彭琦琪,于江川

(浙江科技學院 經(jīng)濟與管理學院,杭州 310023)

商務部于2012年發(fā)布了《“中華老字號”認定規(guī)范(試行)》,界定老字號為“歷史悠遠,內(nèi)涵民族傳統(tǒng)文化底蘊,獲得社會各界廣泛認同,傳承數(shù)代產(chǎn)品、技藝及服務,享有良好信譽的品牌”[1]。中華老字號(Chinese time-honored brand)蘊含豐厚的商業(yè)傳統(tǒng)和智慧,經(jīng)悠久歷史的沉淀,形成了特有的產(chǎn)品、精湛的技藝和成熟的經(jīng)營管理理念,具有不可估量的經(jīng)濟價值、品牌價值和文化價值。遠在北宋時期,中華老字號就已嶄露頭角,經(jīng)歷數(shù)百年的發(fā)展,至新中國成立初期達1萬多家。中共中央及國務院辦公廳在2021印發(fā)《關(guān)于進一步加強非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護工作的意見》,提出非物質(zhì)文化遺產(chǎn)(以下簡稱非遺)是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要組成部分[2]。現(xiàn)越來越多的老字號入選非遺名錄,成為非遺名錄中的一個亮點。究其本質(zhì),老字號的根本特征是一種特殊的文化載體,是一種深厚的民族歷史文化。因此,針對老字號的研究不論在經(jīng)濟方面還是社會方面都有著十分重要的意義。

在國外,經(jīng)典品牌與老字號品牌有相近的含義,相關(guān)研究主要集中在品牌強化(brand reinforcement)和品牌活化(brand revitalization)兩方面[3-5]。品牌強化旨在通過品牌的“不變”來凸顯品牌價值,而品牌活化旨在通過“改變”來增加品牌資產(chǎn),從本質(zhì)上強調(diào)品牌應通過創(chuàng)新的方式來尋求突破。而國內(nèi)關(guān)于老字號品牌的有關(guān)研究主要集中在品牌價值與品牌延伸[6-7]、老字號傳承與創(chuàng)新[8-10]、老字號企業(yè)空間分布差異性[11-12]等方面。品牌價值與延伸方面,許衍鳳[13]提出老字號的跨品類延伸,可能會干擾消費者態(tài)度,從而負面影響忠誠度。傳承與創(chuàng)新方面,何佳訊等[14]認為,保留“老”的元素既要傳承品牌內(nèi)涵與價值,也需要通過創(chuàng)新改革去適應市場的變化;傳承與創(chuàng)新不是“非此即彼”的對立關(guān)系,而是“相生相克”的矛盾統(tǒng)一體?？臻g分布差異方面,中華老字號區(qū)域分布特征總體呈現(xiàn)“南多北少,東密西疏”,Zhang等[15]認為中華老字號的空間分布格局是在歷史傳統(tǒng)文化、區(qū)域交通狀況和城市發(fā)展格局等多種因素下形成的,雷妍等[16]認為北京餐飲老字號在中心城區(qū)發(fā)展比較成熟,外圍城區(qū)發(fā)展相對緩慢,且可分為小吃和正餐兩大類。

綜上,現(xiàn)今對餐飲老字號的實證研究較少,對其吸引力的結(jié)構(gòu)和影響機制的研究則更少。然而,餐飲老字號作為中國餐飲企業(yè)重要的一員,以及中華老字號中重要的分支,探究其吸引力作用機制,對消費者的選擇與店鋪存續(xù)有著重要意義。因此,本研究首先基于消費者行為理論,選擇影響店鋪的聚客力因素。然后,通過由零售吸引力理論與市場份額理論融合而成的MCI模型(multiple competitive interaction model,積乘競合相互作用模型)及MNL模型(multinominal logit model,多項邏輯模型),構(gòu)建消費者對中華老字號餐廳的選擇意愿模型,并驗證模型的預測能力。最后,通過方差分析等方法對訪客的空間特征、個體差異及其行為忠誠度做進一步的探討。這有助于發(fā)現(xiàn)老字號店鋪聚客力的波動要素和穩(wěn)定性特征,能夠有效促進餐飲老字號企業(yè)合理提升店鋪吸引力。

1 理論基礎和研究假設

1.1 理論基礎

1.1.1 零售吸引力理論

零售吸引力理論是類比萬有引力定律而來的,為一個零售設施吸引消費者的能力指標。Huff將“個人選擇公理”作為依據(jù),提出了赫夫模型(Huff Model)。如式(1)所示,某消費者選擇目的地j的概率等于目的地j對于該消費者的效用除以所有可能選擇的目的地效用之和,而效用由零售規(guī)模和路程時間來衡量。

(1)

式(1)中:Pij為某消費者選擇目的地j的概率;Uij為效用;Sj為j地的零售規(guī)模;Tij為路程時間;λ為參數(shù)。而后,不少學者試圖將赫夫模型一般化,引入零售設施的魅力度和阻力兩個概念,來代替赫夫模型中的規(guī)模與路程時間。其原理是賦予零售設施相當于質(zhì)量的“魅力度”(attraction),而魅力度受到該零售設施自身的特性和選址的周圍環(huán)境等影響;另有到訪阻力是以消費者從居住地到零售設施所在地之間的空間距離為基礎,也可以是行程時間、交通擁擠程度、消費者的行程狀態(tài)等。Taylor等[17]利用零售引力模型確定了影響廣告成果的八大因素。Wang等[18]基于改進的零售引力模型來評估目標區(qū)域的空間可達性,用以確定零售商店的選址。

1.1.2 市場份額理論

市場份額指某企業(yè)在一定時間和地區(qū)范圍內(nèi),某一產(chǎn)品的銷售額(或銷售量)在市場同一類別產(chǎn)品中所占比重,它反映的是企業(yè)在市場上的地位。一般而言,市場份額越高,競爭力越強。Bell[19]等認為某個產(chǎn)品對消費者的吸引力決定著該產(chǎn)品的市場份額,吸引力越大則市場份額越高,因此提出了具有吸引力特征的市場份額理論模型。吸引力主要由營銷組合要素(該零售設施自身的特性、選址地點的周圍環(huán)境及零售企業(yè)的市場營銷活動等)決定。對吸引力的不同表達形式會產(chǎn)生不同的市場份額模型,如MCI模型及MNL模型。根據(jù)MCI模型與MNL模型的表達形式,可以確定隨著變量的增大,指數(shù)函數(shù)(MNL模型)的增速遠大于冪函數(shù)(MCI模型)的增速,因此當變量的彈性越大時更適合用MNL模型來體現(xiàn)差異性。Cooper等[20]認為當所研究變量的彈性在低值時表現(xiàn)得較敏感,適合用MCI模型(價格因素);反之則適合用MNL模型(廣告因素)。Daisy等[21]通過MNL模型驗證了社會人口特征和旅游屬性是影響旅游行為的重要因素。Bekti等[22]采用MCI模型探究影響消費者選擇的因素。MNL模型、MCI模型考慮了零售設施間吸引力的大小,以及相同品類之間的競爭效應;加之,研究中因變量事關(guān)具體選擇,體現(xiàn)老字號之間的競爭,因此MNL模型、MCI模型比多元線性回歸更適合本研究。

1.1.3 零售消費者行為理論

人們基于零售消費者行為理論研究得出店鋪聚客力的影響因素,概括來講主要包括以下三類:第一,商品、服務因素。由于它們是消費者出行的最終目的,因此,商品與服務對店鋪聚客力的影響是無法忽略的。姚麗貞等[23]通過主成分分析法提取出了包括商品、服務因子在內(nèi)的6個影響店鋪聚客力的因子。第二,購物環(huán)境因素。Triantafillidou等[24]引入商店特征與消費者體驗互動的概念,發(fā)現(xiàn)店內(nèi)環(huán)境特征(商店布局、店內(nèi)設備、音樂和燈光等)對消費者店內(nèi)休閑購物體驗有不同的影響。第三,區(qū)位交通因素。Ghosh等[25]認為商業(yè)綜合體的位置可能是決定其聚客力的最重要因素。良好的地理位置能夠為一個企業(yè)提供競爭對手難以獲得的戰(zhàn)略優(yōu)勢。因此,我們根據(jù)零售消費者行為理論提出分別代表購物環(huán)境、商品服務因素和區(qū)位交通因素的關(guān)于老字號店鋪的時尚性、營銷力及集聚性變量。此外,由于老字號品牌所蘊含的歷史文化價值,老字號企業(yè)的傳承性也會影響店鋪的聚客力。由此,老字號店鋪的魅力因素由傳承性、時尚性、營銷力、集聚性構(gòu)成。與此同時,消費過程中產(chǎn)生的各種“成本”會阻礙消費者的選擇。在傳統(tǒng)引力模型當中,通常用時間或者距離考慮店鋪聚客力的阻力因素,除此之外,消費者路途所花費精力,以及自身心態(tài)也可成為阻礙因素的一部分[26]。因此,本研究選取傳承性、時尚性、營銷力、集聚性為魅力因素,另視時間成本、金錢成本、交通便利性、店鋪易尋性及路途承受心態(tài)這五個方面為阻礙因素。

1.2 假 設

1.2.1 傳承性假設

中華老字號是中華文明中的一塊瑰寶,經(jīng)悠久歷史傳承至今,對我國經(jīng)濟發(fā)展、文明進程起到了舉足輕重的作用。侯式亨在《北京老字號》中指出,“老字號”首先應具有獨特的傳統(tǒng)文化特色,老字號的傳承性包含了老字號技藝、文化的繼承與發(fā)展。在中華歷史文化的養(yǎng)育下,“老字號”漸漸形成了自己的文化特色,不易復制和模仿[27]。在國外相關(guān)研究中,老字號品牌常被當作家族商號、經(jīng)典品牌來提及,經(jīng)典品牌的文化價值是最為核心的部分,應繼承與發(fā)展,守住品牌的文化價值是品牌傳承性的重要基礎[28]。面對現(xiàn)今競爭如此激烈的市場環(huán)境,老字號由于其技藝獨特而代代相傳,形成了老字號自身的品牌優(yōu)勢,才得以生存。老字號所傳承的歷史文化是其成長的“根”,是老字號得以生存和壯大的基礎。傳承性較強的老字號,其定位相對清晰,更具有經(jīng)典的色彩,容易獲得消費者青睞。然而,老字號之間存在競爭,在消費者心目中存在不同的心理份額。選擇意愿是消費者在多個老字號中對某個老字號的相對到訪意愿強度。當某個老字號餐廳的傳承性評價較高時,那么消費者對該老字號餐廳可能有較高的相對訪問意愿強度,即有較高的選擇意愿(假設1)。

假設1:中華老字號餐廳的傳承性氛圍正向影響消費者的選擇意愿。

1.2.2 時尚性假設

Finkelstein定義“時尚”是時尚價值觀念影響下的當代文化的生產(chǎn)空間。時尚體現(xiàn)了對藝術(shù)和生活的理解和向往。時尚從一開始表現(xiàn)在珠寶、服裝和奢侈品上,發(fā)展至今已滲透人們生活的方方面面。在零售企業(yè)方面,Porter等[29]認為時尚體現(xiàn)在商品、服務及店鋪等要素上。Shin等[30]提出了店內(nèi)裝潢與氣氛、購物的便利性能夠展現(xiàn)零售企業(yè)的時尚特征。老字號作為優(yōu)秀民族品牌和傳統(tǒng)商業(yè)文化的代表,其品牌時尚設計應當包括:商品形象,比如商品包裝、商標設計等;購物環(huán)境的氛圍感知,比如氣氛、裝潢及便利性等。在市場競爭白熱化、品牌數(shù)不勝數(shù)的今天,任何市場都存在一個或者多個品牌的競爭。老字號品牌若想保持優(yōu)勢,就必須提煉出其獨有的品牌時尚形象的核心價值。對作為服務行業(yè)的老字號餐飲企業(yè),用前衛(wèi)的店鋪風格、優(yōu)雅的店鋪環(huán)境、設備的現(xiàn)代化程度、在線點餐與查詢和結(jié)賬功能等代表其品牌時尚性水平。當某個老字號餐廳的時尚性氛圍較高時,能夠激發(fā)消費者興趣,更容易獲得較大的心理份額,從而產(chǎn)生較高的選擇意愿(假設2)。

假設2:中華老字號餐廳的時尚性氛圍正向影響消費者選擇意愿。

1.2.3 營銷力假設

Drucker最早界定深刻地認識和了解消費者是營銷的目的,不斷調(diào)整營銷觀念與戰(zhàn)略決策對企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要。不同學者對營銷的手段有不同見解,Kyriakopoulos等[31]認為營銷需通過新產(chǎn)品、新渠道,不斷更新營銷策略。Hole等[32]認為營銷行為對消費者購物具有促進作用,需從商品價格、促銷及銷售人員服務等有關(guān)零售企業(yè)的店鋪形象要素入手。Schultz[33]則認為廣告、折扣、服務等因素也是營銷過程中重要的手段。在其他品牌強調(diào)宣傳、促銷時,許多老字號企業(yè)因缺乏品牌營銷意識而舉步不前。然而,營銷能夠幫助老字號品牌創(chuàng)造競爭優(yōu)勢,提供相應的競爭策略,為其生存與發(fā)展提供更多的機會;同時有助于形成自身的經(jīng)營特色,從而實現(xiàn)品牌的可持續(xù)發(fā)展。對于老字號餐飲企業(yè),用價格戰(zhàn)略、促銷力度、展銷活動、服務人員數(shù)量及服務水平代表其營銷力水平,較強的營銷力會激發(fā)消費者興趣,從而推動其訪問意愿。當某個老字號餐廳的營銷力較強時,相對于其他的老字號會吸引更多的消費者,獲得較高的選擇意愿(假設3)。

假設3:中華老字號餐廳的營銷力程度正向影響消費者選擇意愿。

1.2.4 集聚性假設

店址的選取影響著店鋪的經(jīng)營策略及經(jīng)營效益。不同地區(qū)有著不同的社會環(huán)境、地理環(huán)境、交通條件、人口狀況等特點,這些因素制約著店鋪的顧客來源、價格制定、商品種類、經(jīng)營策略等[34]。零售企業(yè)的位置通常設置在繁華程度較高或者人口較多的中心區(qū)域,店鋪位置旁要設有停車場,滿足消費者停車需求。店址的集聚程度及相應的便利性措施,能夠滿足消費者購物的便捷性需求,從而提升消費者的購物體驗。不少學者從不同的角度對零售企業(yè)的集聚性提出了看法,吳小丁等[35]認為,零售商相互選擇鄰近的位置開店形成商業(yè)集聚,商業(yè)集聚魅力度會受到餐飲互補程度的正向影響,與此同時店鋪所在位置的商業(yè)集聚性也會影響消費者選擇。Khare[36]的研究揭示了商鋪位置在吸引商場客流量方面的重要性。零售設施的地點、周圍集聚環(huán)境與營業(yè)的便利性會對消費者選擇產(chǎn)生影響。因此,店鋪選址的集聚程度對零售企業(yè)具有十分重要的意義。中華老字號餐廳的集聚程度可從所處商圈的商鋪數(shù)量、客流量兩個角度來反映。當老字號處于集聚程度較高的地方時,意味著消費者會有較多的選擇;當某個老字號相對于其他老字號處于更高的集聚性地段時,在候選項中將位于較高的次序,獲得較高的選擇意愿(假設4)。

假設4:中華老字號餐廳的集聚性程度正向影響消費者選擇意愿。

1.2.5 到訪阻力假設

用消費者從居住地到零售設施所在地感受到的“阻力”來代表兩者之間的空間距離,阻力不僅僅是時間和空間距離,還可以包括交通的擁擠程度、消費者的心理狀態(tài)等。消費過程中產(chǎn)生的“成本”影響消費者到零售設施之間的阻力大小。多數(shù)學者對“成本”進行了多個維度的解讀。從交易成本角度,Coase[37]認為交易成本表示為因交易活動產(chǎn)生的成本,用來說明市場與廠商的行為。從個人成本角度,趙蕊[38]認為消費成本是人們完成一筆消費過程中所付出的貨幣、信息、時間、風險適應等各種成本的總和,消費者依據(jù)其成本大小判定是否做出交易決定。因此,消費過程中產(chǎn)生的成本會成為影響消費者選擇的阻礙因素。對中華老字號餐飲而言,消費者的到訪阻力程度從交通便利性、店鋪易尋性、行程時間、交通花費及自身心理狀態(tài)五個角度來衡量。當消費者對某老字號餐廳的這些阻礙因素有較高的意識水平時,那么對該老字號餐廳的“到訪阻力”必然有較高的感知,從而降低消費者對該老字號餐廳的選擇意愿(假設5)。

假設5:中華老字號餐廳的到訪阻力程度負向影響消費者選擇意愿。

2 調(diào)研及量表

2.1 數(shù)據(jù)來源

根據(jù)中華老字號餐廳的分布情況,將調(diào)研區(qū)域限定為近現(xiàn)代以來經(jīng)濟發(fā)展較好、市場開放程度較高的北京、上海及廣州這三座城市。在每個城市內(nèi),首先查詢商務部已收錄的中華老字號餐廳名單,再從中選取在經(jīng)驗分享類App(大眾點評、口碑和小紅書)評分均值較高的前三家餐廳,共9家中華老字號餐廳,分別為北京的全聚德、便宜坊、鴻賓樓,上海的杏花樓、功德林、上海老飯店,廣州的廣州酒家、泮溪酒家、北園酒家。本次委托專業(yè)調(diào)研公司于2021年6月份實施,共發(fā)放問卷560份,得到有效答卷543份,有效率為96.96%。問卷為城市定向投放,問卷受訪者只需填答其所在城市中三家中華老字號餐廳的相關(guān)問題。為了保障答題的可信度,通過特定的問題設置,篩選出僅對三家老字號都有消費經(jīng)驗的顧客參與答題。

2.2 調(diào)查內(nèi)容

問卷主要由四部分組成。第一部分包括性別、年齡、學歷、職業(yè)、月收入等人口統(tǒng)計變量題項,最喜愛的中華老字號餐廳(在每個城市內(nèi)問卷設計者給出的老字號餐廳中三選一)及到該家餐廳的實際行程時間。老字號品牌衍生出的懷舊情緒,能提高消費者探訪老字號餐廳的動機。因此,問卷的第二部分是關(guān)于消費者自身懷舊傾向的六個問題,參考了孫明貴[39]的懷舊傾向量表。第三部分是關(guān)于9家老字號的感知魅力和到訪阻力的問題,感知魅力包括了老字號傳承性、時尚性、營銷力及集聚性問題。第四部分為兩個變量,即到訪意愿(Z1:在該老字號餐廳的消費是值得的;Z2:前往該老字號餐廳的意愿程度)和行為忠誠(Z3:至今對于特定老字號餐廳的實際到訪次數(shù))。變量問題采用李克特7點量表法。

2.3 人口統(tǒng)計特征及消費習慣概況

人口統(tǒng)計變量具體情況如下:1) 性別,男女占比分別為40.67%、59.31%,男女比例較為合理;2) 年齡,主要集中在21～30歲、31～40歲,占比分別為50.28%、39.32%,其他年齡段人數(shù)較少;3) 職業(yè),主要集中在中小型集體制或民營企業(yè),占比為44.57%;4) 學歷,本科及大專占絕大多數(shù),占比85.08%;5) 月收入,各收入段相差不大,8 000～10 000元人數(shù)最多,占比30.20%。表1為最受喜愛的中華老字號餐廳人數(shù)分布情況。其中,在北京市,選擇全聚德的人數(shù)最多,為100人,占比52.36%;在上海市,選擇杏花樓的人數(shù)最多,為94人,占比54.65%;在廣州市,選擇廣州酒家的人數(shù)最多,為146人,占比81.11%。

表1 最受喜愛的老字號餐廳人數(shù)分布情況Table 1 Distribution of the number of favorite Chinese time-honored restaurants

2.4 量表分析

2.4.1 老字號感知魅力

對問卷各部分進行信度檢驗,并給出指定項刪除后余下各項之間的克隆巴赫α系數(shù)值(一般大于0.7),得出問卷題項具備可靠性。并采用Bartlett和KMO(Kaiser-Meyer-Olkin,取樣適切性量數(shù))檢驗中華老字號餐廳感知魅力的問題量表,Bartlett檢驗值為4 381.26,KMO檢驗值為0.837,p<0.001,說明數(shù)據(jù)適合進行因子分析。未旋轉(zhuǎn)情況下,首個公因子方差解釋百分比為31.417%(小于40%),通過Harman單因子檢驗,不存在共同方法偏差。提取出了4個因子(表2),方差的累積貢獻率達到62.583%,在可接受的范圍。因子的問題結(jié)構(gòu)與預期變量一致,因此,因子分別命名為傳承性、時尚性、營銷力、集聚性。經(jīng)信度分析,項刪后α值與信度值都達到了要求。因此,本研究將這4個因子作為感知魅力的4個變量來進行分析。

表2 因子分析Table 2 Factor analysis

2.4.2 到訪阻力與懷舊傾向

對于到訪阻力的相關(guān)問題,從交通工具、行程花費、路途中情緒投入、目的地易尋性、行程時長5個維度對其進行衡量,見表3。取這5個維度的均值作為到訪阻力變量。信度分析顯示,項刪后α值與信度值都達到了要求。

懷舊傾向能激起消費者對老字號品牌的文化認同感,影響消費者對老字號的到訪意愿。何佳訊[40]總結(jié)開發(fā)出適于中國人民的“懷舊傾向”量表。孫明貴在此基礎上開發(fā)出屬于中華老字號的“懷舊傾向”量表。本研究采用的是孫明貴開發(fā)的“懷舊傾向”量表。根據(jù)信度分析,項刪后α值與信度值都達到了要求(表3)。

表3 到訪阻力和懷舊傾向信度分析Table 3 Reliability analysis of visiting resistance and nostalgia proneness

2.4.3 老字號的選擇意愿

設消費者i對某特定老字號關(guān)于Z1題項(您認為在該老字號消費是值得的)的數(shù)值為Yij1,對Z2題項(您愿意前往該老字號去消費)的數(shù)值為Yij2,則消費者i對第j家老字號的到訪意愿Yij如下:

(2)

消費者i對老字號j的相對選擇意愿可由如下概率公式表達:

(3)

根據(jù)問卷受訪者填答的所在城市三家老字號餐廳關(guān)于到訪意愿的相關(guān)內(nèi)容,通過式(2)和式(3)計算得出選擇意愿(共對應543×3=1 629份數(shù)據(jù)),選擇意愿分布見表4。

表4 選擇意愿分布Table 4 Distribution of willingness to choose

2.4.4 模型變量概況

中華老字號餐廳之間由于經(jīng)營歷史和經(jīng)營理念不同,消費者對中華老字號餐廳的感知魅力也會不同。表5為感知魅力四因素、到訪阻力及懷舊傾向變量的描述性統(tǒng)計,全聚德、廣州酒家、杏花樓、功德林及上海老飯店的傳承性數(shù)值明顯高于其他幾家中華老字號餐廳,表明其注重經(jīng)典文化傳承。9家中華老字號餐廳的時尚性數(shù)值相差不大,都融入了現(xiàn)代化的元素。在營銷力方面,上海的三家老字號相比其他城市的老字號更注重營銷策略。而廣州酒家比其他餐飲老字號更注重選址,所處地段的集聚性程度相對較高。到訪阻力方面,鴻賓樓最不易到達。懷舊傾向方面,上海地區(qū)的消費者懷舊傾向強于廣州與北京地區(qū)。

表5 變量的描述性統(tǒng)計Table 5 Descriptive statistics of variables

3 實證分析

3.1 模型選擇

本研究同時使用MNL模型和MCI模型來探究影響消費者選擇的因素。MNL模型和MCI模型的因變量是對老字號餐廳的選擇意愿,自變量為感知魅力四因素及到訪阻力。

3.1.1 MNL模型

MNL模型通常表示為

(4)

式(4)中:βk為第k個變量的影響參數(shù);xijk為消費者個體i對老字號j第k個因素的評價;ξij為誤差項。對于MNL模型,利用Nakanishi等[41]提出的對數(shù)中心化可將其轉(zhuǎn)化為

(5)

(6)

3.1.2 MCI模型

MCI模型通常表示為

(7)

同理對MCI模型使用對數(shù)中心化可以得到:

(8)

(9)

由式(6)和式(9)可知,Yi與參數(shù)βk(1,2,…,n)呈線性關(guān)系,因此可以考慮用回歸分析來估計參數(shù)βk。

3.2 老字號餐廳的消費者選擇機理

根據(jù)上述模型推導,本研究選取感知魅力四因子(傳承性、時尚性、營銷力和集聚性)及到訪阻力為自變量,分別構(gòu)建MNL模型及MCI模型,進行全樣本分析。為了進一步探究不同城市間消費者選擇意愿的差異,以城市分群對其進行異質(zhì)性分析,結(jié)果見表6。

表6 消費者選擇意愿回歸分析結(jié)果Table 6 Regression analysis results of consumers’ willingness to choose

首先,從全樣本回歸結(jié)果分析可知:第一,傳承性變量正向影響消費者選擇意愿,并且顯著(β=0.067,sig.<0.001;β=0.361,sig.<0.001)。這表明無論是在MNL模型還是在MCI模型中,消費者對老字號的傳承性評價越高,那么選擇意愿越高,假設1成立。第二,時尚性變量正向顯著影響老字號的選擇意愿(β=0.049,sig.<0.001;β=0.202,sig.<0.001)。這表明在這兩種模型中,消費者對于老字號的時尚性評價越高,越容易獲得較高的選擇意愿,假設2成立。第三,營銷力變量正向顯著影響老字號的選擇意愿(β=0.121,sig.<0.001;β=0.545,sig.<0.001)。這表明,消費者對于老字號的時尚性評價越高,越容易獲得較高的選擇意愿,假設3成立。第四,集聚性變量在全樣本的情況下,無論是在MNL模型還是在MCI模型中,對老字號的選擇意愿影響不顯著(β=0.006,sig.>0.01;β=0.015,sig.>0.01),假設4不成立。第五,到訪阻力變量僅在MCI模型中負向顯著影響老字號的選擇意愿(β=-0.002,sig.>0.01;β=-0.006,sig.<0.001)。這表明,消費者對老字號的到訪阻力感知越高,選擇意愿越低,假設5成立。

其次,比較全樣本與分城市回歸結(jié)果可知:第一,傳承性、時尚性和營銷力變量在三個城市間都正向影響消費者對老字號的選擇意愿。第二,在全樣本分析結(jié)果中,集聚性變量不顯著。但在北京,集聚性變量有負向影響消費者選擇意愿的傾向,而在廣州、上海,集聚性變量有正向影響消費者選擇意愿的傾向。北京曾長期作為古代中國的首都,也是近現(xiàn)代中國的政治、文化中心,遺留著歷代都城的建筑物,使每日被包裹在歷史古城北京地區(qū)的消費者,對經(jīng)典老字號餐廳的探秘感、消費體驗的沖動被弱化。因此,當老字號餐廳所處位置太過集聚和擁擠時,人們對老字號餐廳的選擇容易產(chǎn)生消極情緒,這說明集聚性對于老字號餐廳選擇意愿的影響,受到人們對集聚舒適度判斷的擾動,適度熱鬧感和過度擁擠感將分別正向或負向影響選擇意愿。第三,到訪阻力變量在三個城市間都負向影響老字號的選擇意愿。

總體來看,MNL模型與MCI模型各有優(yōu)勢。北京、廣州在使用MNL模型時變量的顯著性個數(shù)多于MCI模型;而MCI模型的擬合度都略高于MNL模型(見表6)。同時,也發(fā)現(xiàn)北京、上海的回歸擬合度高于全樣本,說明老字號餐廳的選擇機理或存在城市間的差異性。

3.3 老字號餐廳消費者到訪意愿的差異化機制

選擇意愿是對老字號餐廳相對選擇機理的分析,屬于對老字號內(nèi)部競爭的探究;而到訪意愿研究的是對特定老字號訪問意愿的強弱(不考慮其他老字號的影響,為絕對性的數(shù)值)。懷舊傾向能激起消費者對老字號品牌的文化認同感,從而產(chǎn)生消費意愿。各自變量如下:第一,“距離帶”因素是根據(jù)問項A7(到最喜愛中華老字號餐廳的行程時間)的選答結(jié)果賦值,詳情見表7行程時間分布表中的受訪者分布情況。根據(jù)其行程時間分別劃分為近距離帶(行程時間0.5 h內(nèi))、中距離帶(行程時間0.5～1 h)和遠距離帶(行程時間1 h以上);第二,感知魅力的取值是傳承性、時尚性、營銷力、集聚性四因子的均值,并以感知魅力均值(5.819)為分割點,分成高感知魅力群體和低感知魅力群體,t檢驗顯示兩群之間存在顯著差異(t=-29.789,sig.=0.001),說明基于感知魅力的分群成功;第三,懷舊傾向以其均值(5.725)為分割點,分成強懷舊傾向群體和弱懷舊傾向群體,t檢驗顯示兩群之間存在顯著差異(t=-26.304,sig.=0.000),說明基于懷舊傾向的分群成功。以距離帶、感知魅力、懷舊傾向為因素,以到訪意愿為因變量,利用三因素方差分析進行老字號餐廳消費者到訪意愿差異化探究,結(jié)果見表8。

表7 行程時間分布表Table 7 Travel time distribution table

表8 三因素方差分析Table 8 Three-way analysis of variance

由表8可知,第一,“距離帶”的主效應顯著(F(2,542)=3.759,sig.=0.024),表明身處不同距離帶的消費者對老字號餐廳的到訪意愿不同。身處近距離帶的消費者群體對老字號的到訪意愿均值更高(M近距離帶=6.189;M中距離帶=6.168;M遠距離帶=5.967),即行程時間較短的消費者更愿意去中華老字號餐廳。第二,“感知魅力”的主效應顯著(F(1,542)=105.423,sig.=0.000),表明高感知魅力者更愿意選擇中華老字號餐廳(M低感知魅力=5.786;M高感知魅力=6.416)。第三,“懷舊傾向”的主效應(F(1,542)=20.775,sig.=0.000)顯著,即強懷舊傾向消費者更愿意選擇中華老字號餐廳(M弱懷舊傾向=5.966;M強懷舊傾向=6.237)。第四,在所有的二階交互中,唯有懷舊傾向與感知魅力存在明顯的交互效應(F(1,542)=4.712,sig.=0.030)?；诟兄攘εc懷舊傾向的交互效果如圖1所示:一方面,無論是對老字號感知魅力評價較高,還是自身懷舊傾向較強的個體,都具有更強的到訪意愿,該現(xiàn)象與主效應一致。另一方面,在低感知魅力條件下,強懷舊傾向個體的到訪意愿明顯高于弱懷舊傾向個體;而在高感知魅力條件下,兩類懷舊傾向個體的到訪意愿僅有較小的差別。

圖1 基于感知魅力與懷舊傾向的交互效應Fig.1 Interaction effect based on perceived attractiveness and nostalgia proneness

3.4 老字號餐廳的行為忠誠度分析

培養(yǎng)和維持高忠誠度消費者有利于增強客戶黏性。因此,分析消費者間的忠誠度差異性對指導個性化營銷有實際意義。選用問題Z3(至今到訪該老字號的實際次數(shù))的樣本填答數(shù),將到訪次數(shù)分為1～5次、6～10次、11～15次及16次及以上四個區(qū)間,各老字號餐廳不同到訪次數(shù)的人數(shù)分布見表9(受訪者填答所在城市三家老字號餐廳的相關(guān)內(nèi)容,共對應543×3=1 629份數(shù)據(jù))。

表9 各老字號餐廳不同到訪次數(shù)的人數(shù)分布Table 9 Distribution of different number of visits to Chinese time-honored restaurants

由表9可知,廣州酒家與杏花樓的人均到訪次數(shù)較高,分別約為15.33次與10.02次,其他老字號的人均到訪次數(shù)大致相同,處在5～8次之間。到訪次數(shù)在1～5次之間的消費者人數(shù)最多,而到訪次數(shù)大于16次及以上的消費者人數(shù)卻明顯大于到訪次數(shù)在11～15次之間的人數(shù)。一般而言,隨著到訪次數(shù)的增加,與之對應的消費者人數(shù)應該會呈現(xiàn)逐漸減少的趨勢;然而,人數(shù)隨著到訪次數(shù)的增多呈現(xiàn)出一個先減后增的趨勢,近似U形曲線。為了驗證該關(guān)系,以表9中的消費者人數(shù)為因變量,到訪次數(shù)為自變量,擬合二次方程曲線。各老字號餐廳到訪次數(shù)與消費者人數(shù)的二次函數(shù)趨勢擬合圖如圖2所示。各老字號餐廳都有一個很明顯的拋物線形式,即為局部的U形曲線。從圖2中給出的二次方程和R2值,可知大多數(shù)老字號的擬合度R2都達到了0.900以上,表明二次曲線的擬合效果良好。這說明在選擇老字號的消費者中的確存在一部分黏性極高的忠誠顧客。

圖2 各老字號餐廳到訪次數(shù)與消費者人數(shù)的二次函數(shù)趨勢擬合圖Fig.2 Trend fitting of quadratic function between the number of visits and the number of consumers to each Chinese time-honored restaurants

為比較不同忠誠度人群間感知魅力與到訪阻力間的差異性,將3家老字號來店次數(shù)都在1～5次的人群劃分為低忠誠度人群,將至少1家老字號來店次數(shù)在16次及以上的人群劃分為高忠誠度人群。高低忠誠度人群間感知魅力四因素及到訪阻力的差異性如圖3所示,因變量為感知魅力四因子與到訪阻力的實際數(shù)值,自變量為高低忠誠度。由圖3可知,高忠誠度消費者的感知魅力各因子數(shù)值高于低忠誠度消費者,高忠誠度消費者的到訪阻力數(shù)值低于低忠誠度消費者。根據(jù)獨立樣本t檢驗,傳承性、時尚性、營銷力、集聚性及到訪阻力都通過了顯著性檢驗(依次為t=4.569,sig.=0.000;t=3.298,sig.=0.001;t=4.767,sig.=0.000;t=4.953,sig.=0.000;t=-7.149,sig.=0.000)。其中,忠誠度越高的消費者對傳承性、時尚性、營銷力和集聚性評價也越高(依次為M低=6.050,M高=6.371;M低=5.378,M高=5.712;M低=5.036,M高=5.607;M低=5.756,M高=6.259),忠誠度越高的消費者對到訪阻力評價越低(M低=2.654,M高=2.003)。這表明消費者對老字號感知魅力和到訪阻力評價與其忠誠度水平有密切的關(guān)系。

圖3 高低忠誠度人群間感知魅力四因素及到訪阻力的差異性Fig.3 Differences in four factors of perceived attractiveness and visiting resistance among high/low loyalty groups

4 討論與展望

4.1 討 論

餐飲老字號作為中國餐飲業(yè)中重要的一員,分析其聚客力機制對老鋪存續(xù)有著重要意義。為探究消費者對中華老字號餐廳選擇及到訪意愿的影響因素,本研究對北京、廣州及上海9家著名的中華老字號餐廳,進行了問卷調(diào)查與數(shù)據(jù)分析。首先,通過零售消費者行為理論,構(gòu)建中華老字號餐廳感知魅力量表,對如何衡量或營造老字號餐廳魅力具有參考性。據(jù)此可引導餐飲老字號合理提升店鋪吸引力,使營銷決策更為有效。其次,基于零售吸引力理論及市場份額理論,構(gòu)建了MNL及MCI模型,對全樣本及城市樣本分別分析了感知魅力和到訪阻力對消費者選擇意愿的影響,并比較了兩類模型在分析老字號餐廳選擇時的契合度。在城市樣本的回歸中,發(fā)現(xiàn)集聚性對老字號餐廳選擇的影響會因城市的不同而有差異,其中北京地區(qū)的消費者對經(jīng)典老字號餐廳的消費意愿容易被目的地的擁擠度削弱。因此,老字號企業(yè)需對不同城市進行差異化營銷。最后,通過方差分析驗證不同距離帶、感知魅力及懷舊傾向?qū)τ诘皆L意愿的主效應,補充了現(xiàn)有文獻關(guān)于中華老字號餐廳集體層面分析的不足,并發(fā)現(xiàn)了感知魅力與懷舊傾向的交互效應。相對于選擇及到訪意愿的分析,忠誠度分析更便于知道老字號餐廳的忠誠消費者的特征,從而指導老字號餐廳從忠誠消費者中獲得穩(wěn)定的支持與收益,為老字號的長遠發(fā)展打下堅實的基礎。

4.2 結(jié) 論

根據(jù)北京、廣州及上海9家著名的中華老字號餐廳的543份調(diào)研數(shù)據(jù),以具有吸引力特征的市場份額理論為基礎,擬合MCI模型及MNL模型,深入地研究了老字號餐廳感知魅力與到訪阻力對消費者選擇的影響機制,得到以下結(jié)論:第一,老字號餐廳的感知魅力由傳承性、時尚性、營銷力及集聚性四個因子組成。第二,傳承性、營銷力和時尚性變量都正向影響消費者的選擇意愿,到訪阻力負向影響消費者選擇意愿。第三,通過對比MCI模型與MNL模型的分析結(jié)果,在本套數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)MCI模型能夠提供較高的模型擬合度,而MNL模型能夠提高系數(shù)顯著的個數(shù)。第四,分城市回歸時,傳承性、時尚性、營銷力與到訪阻力變量對老字號餐廳選擇意愿的影響與全樣本回歸結(jié)果一致,但集聚性卻因城市的不同而有差異。第五,基于三因素方差分析明確了時間距離帶、感知魅力與懷舊傾向的主效應都顯著,體現(xiàn)了老鋪顧客的到訪意愿空間差異性。第六,消費者對老字號餐廳的到訪人數(shù)會隨著到訪次數(shù)的增多呈現(xiàn)“U”形結(jié)構(gòu),且高忠誠度消費者的感知魅力評價比低忠誠度消費者更高,到訪阻力負向評價比低忠誠度消費者更低。

4.3 建 議

研究在我國經(jīng)濟發(fā)展中占重要地位的中華老字號餐廳,找出制約中華老字號餐廳發(fā)展的原因,采取相應的對策,意義重大。根據(jù)研究提供以下建議:第一,挖掘老字號餐廳傳統(tǒng)技藝與文化內(nèi)涵,弘揚老字號經(jīng)典歷史與工匠精神。老字號貴在傳承,傳承的是核心價值、非遺記憶及工匠精神。中華老字號餐廳應用技藝堅守品牌,用故事傳承菜品。第二,將“時尚”元素融入傳統(tǒng)文化,提升品牌影響力。中華老字號餐廳企業(yè)應該突出自身的品牌傳承性優(yōu)勢,融合現(xiàn)代因素,緊跟時代步伐,進行多元化營銷。第三,開展廣泛宣傳。老字號品牌發(fā)展速度趨緩,需提高宣傳力度,鼓勵制作相關(guān)的紀錄片或微電影,營造良好的社會氛圍和消費環(huán)境。第四,鼓勵老字號之間集聚發(fā)展。在條件較為成熟的地區(qū)打造老字號特色商業(yè)街,引導特色產(chǎn)品和服務集聚,帶動老字號抱團發(fā)展。第五,使用懷舊元素營銷策略。利用懷舊情感調(diào)整市場是一種新的營銷手段,應善于運用和創(chuàng)新懷舊元素。第六,發(fā)展網(wǎng)絡銷售。借助互聯(lián)網(wǎng)平臺進行數(shù)字化升級,在區(qū)域內(nèi)開展外賣訂餐服務,滿足新的消費需求。第七,著眼老字號本土化與國際化發(fā)展。適當照顧地域之間口味的差異性,實現(xiàn)老字號餐廳口味本土化。第八,培養(yǎng)高忠誠度消費者。深刻了解消費者的價值取向及需求,從產(chǎn)品質(zhì)量、價格等方面吸引消費者,提高忠誠度。

4.4 局 限

本研究基本上實現(xiàn)了預期目標,但仍存在局限。首先,在調(diào)研問題上,雖選取了具有代表性的城市以及餐飲老字號,但對全國餐飲老字號而言仍存在估計的局限,未來需擴大城市及餐飲老字號的樣本數(shù)量。其次,在模型方法上,研究僅使用了MNL與MCI模型進行分析果。將來需挑選更多的模型進行擬合比較,以提高預期的精準度。另外,同一城市消費者之間也存在個體的差異,未來分析需更加詳盡,如包括進行男女等其他人口統(tǒng)計變量上的分群處理,厘清不同群體對老字號餐廳選擇意愿的差異等。