數(shù)字經(jīng)濟(jì)視角下國產(chǎn)化妝品企業(yè)盈利模式分析

劉婷婷 李婭玲 張鑫山

摘?要：數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代，國產(chǎn)化妝品企業(yè)積極推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，重塑盈利模式。本文剖析了數(shù)字經(jīng)濟(jì)對化妝品企業(yè)盈利模式的影響，并以珀萊雅為對象進(jìn)行案例分析。結(jié)果顯示，數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代下，珀萊雅的盈利模式取得顯著成效，商品認(rèn)可度高、營業(yè)收入可觀、盈利能力較強(qiáng)。本文指出，數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下，化妝品企業(yè)應(yīng)積極推動數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級，重塑盈利模式，通過精準(zhǔn)定位客戶群、提供高品質(zhì)產(chǎn)品、探索數(shù)字化營銷模式和推進(jìn)精細(xì)化管理等措施，提升企業(yè)核心競爭力。

關(guān)鍵詞：盈利模式；數(shù)字經(jīng)濟(jì)；數(shù)字化轉(zhuǎn)型

中圖分類號：F25?????文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A??????doi：10.19311/j.cnki.16723198.2023.08.011

0?引言

隨著人們對美好生活的向往和追求不斷提高，美妝護(hù)膚消費(fèi)市場迎來了快速增長。國產(chǎn)化妝品牌不斷崛起，日漸受到消費(fèi)者的青睞?！笆奈濉币?guī)劃指出，要發(fā)揮數(shù)字經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢，利用數(shù)字技術(shù)賦能實體企業(yè)。在電商直播和流量紅利的助推下，國產(chǎn)化妝品企業(yè)積極探索數(shù)字化運(yùn)營模式，整合線上和線下的優(yōu)勢資源，加速企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，重塑盈利模式。

珀萊雅是中國領(lǐng)先的化妝品品牌，是探索數(shù)字化轉(zhuǎn)型的先鋒企業(yè)，重視信息化系統(tǒng)建設(shè)、嘗試新媒體營銷方式、采取精細(xì)化運(yùn)營策略，不斷提升品牌形象。本文將以珀萊雅為研究對象，就數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下企業(yè)的盈利模式及其績效展開分析，以期為國產(chǎn)化妝品企業(yè)重構(gòu)盈利模式和推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供思路和啟示。

1?數(shù)字經(jīng)濟(jì)對化妝品企業(yè)盈利模式的影響分析

盈利模式是企業(yè)運(yùn)營過程中創(chuàng)造企業(yè)價值和獲取利益回報的模式?！坝Ｊ健崩碚搧碓从诿绹鴮W(xué)者斯萊沃斯基等的著作《發(fā)現(xiàn)利潤區(qū)》，后續(xù)學(xué)者進(jìn)一步提出了“一個核心、五個基本點(diǎn)”的盈利模式五因素理論，即盈利模式的核心是利潤，利潤的獲取依賴于利潤對象、利潤點(diǎn)、利潤杠桿、利潤來源和利潤壁壘五個基本點(diǎn)。利潤對象是指產(chǎn)品的目標(biāo)客戶，利潤點(diǎn)是指產(chǎn)品和服務(wù)，利潤杠杠是指企業(yè)吸引和維護(hù)客戶采取的措施，利潤來源反映企業(yè)實現(xiàn)收入的方式，利潤壁壘是企業(yè)增強(qiáng)競爭優(yōu)勢的手段。

數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代以數(shù)據(jù)和信息為關(guān)鍵生產(chǎn)要素，以大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)和人工智能等數(shù)字技術(shù)為手段，驅(qū)動企業(yè)改變交易方式和管理方式，重構(gòu)盈利模式。數(shù)字經(jīng)濟(jì)能夠助推企業(yè)組織結(jié)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)化和扁平化、營銷模式精細(xì)化，助力企業(yè)生產(chǎn)模式和研發(fā)模式創(chuàng)新，提高資產(chǎn)使用效率，提升企業(yè)盈利能力和競爭力。在化妝品企業(yè)運(yùn)營過程中，各環(huán)節(jié)都離不開數(shù)字技術(shù)的賦能。依托大數(shù)據(jù)的采集和分析，企業(yè)能夠較準(zhǔn)確地識別目標(biāo)客戶群，確定核心的服務(wù)對象；了解消費(fèi)者的偏好和需求，做出個性化產(chǎn)品的推薦和開發(fā)。依托信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的深化應(yīng)用，電商平臺發(fā)展迅速，化妝品消費(fèi)需求和購買渠道不再受地域限制，線上化妝品市場拓展了行業(yè)發(fā)展渠道。借助人工智能的技術(shù)滲透，化妝品企業(yè)推出了虛擬試妝、智能柜臺、膚質(zhì)檢測服務(wù)，滿足客戶快時尚需求、提高客服效率，提升消費(fèi)者的體驗感和滿足感。

2?珀萊雅盈利模式的案例分析

2003年珀萊雅化妝品股份有限公司（下文簡稱“珀萊雅”）成立于浙江省杭州市，并于2017年成功登錄上交所（股票代碼：603605）。珀萊雅主要從事化妝品類產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售。初創(chuàng)階段，主要以工廠代加工生產(chǎn)模式為主；2008年起開始自建產(chǎn)能，開拓線上銷售渠道；2017年線上渠道業(yè)績顯著提升，進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展階段。目前，珀萊雅已發(fā)展成為多品類、全渠道覆蓋的龍頭國產(chǎn)美妝企業(yè)。本文將以2017-2021年為樣本期，基于盈利模式五因素理論，就珀萊雅的盈利模式展開分析。數(shù)據(jù)來源于珀萊雅年度報告和《2021年企業(yè)績效評價標(biāo)準(zhǔn)值》。

2.1?利潤對象

隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，三四線城市的消費(fèi)潛力不斷釋放，成為化妝品市場的新藍(lán)海。千禧一代掀起消費(fèi)新浪潮，以“95后”為代表的年輕人成為未來化妝品的消費(fèi)主力軍。根據(jù)產(chǎn)品特征和化妝品市場發(fā)展趨勢，珀萊雅的客戶定位為“三四線城市18—35歲的年輕消費(fèi)者”。

為了及時和全面地了解消費(fèi)者對媒介和產(chǎn)品的偏好和需求，珀萊雅依托數(shù)字技術(shù)將零散的客戶信息整合形成完整的客戶信息鏈：一是依托網(wǎng)上主要直營店鋪的銷售數(shù)據(jù)，珀萊雅就客戶的人均消費(fèi)金額、購買次數(shù)、重復(fù)購買情況等信息，同財務(wù)賬面銷售收入數(shù)據(jù)進(jìn)行匹配；二是珀萊雅同電商平臺合作，在阿里市場部的協(xié)作下，以珀萊雅線下會員體系為樣本展開分析，并將分析結(jié)果同電商平臺百萬級客戶群進(jìn)行匹配。

2.2?利潤點(diǎn)

伴隨著護(hù)膚品類和彩妝品類逐日增多，消費(fèi)者更傾向于購買性價比高和針對性強(qiáng)的產(chǎn)品。基于大數(shù)據(jù)分析，珀萊雅針對不同消費(fèi)者的需求，開發(fā)和提供多樣化的產(chǎn)品。目前，珀萊雅公司產(chǎn)品涉及護(hù)膚類、彩妝類等多個領(lǐng)域，護(hù)膚品牌秉承科技護(hù)膚理念，專為年輕肌膚定制；彩妝產(chǎn)品以中國美學(xué)為基礎(chǔ)，融合當(dāng)代國際彩妝潮流，專為中國消費(fèi)者定制。珀萊雅已形成具有梯度的品牌矩陣，逐漸從單一品牌走向平臺型公司。其中，珀萊雅為主品牌，彩棠及悅芙媞等為潛力品牌，科瑞膚等為孵化期品牌。珀萊雅的產(chǎn)品性價比較高，市場反響良好。2017-2021年，珀萊雅護(hù)膚美妝等日化產(chǎn)品的銷量逐年遞增，從11億支增加至21億支。

2.3?利潤杠桿

（1）創(chuàng)新研發(fā)策略。在化妝品行業(yè)競爭激烈和消費(fèi)者需求多變的背景下，為保持和擴(kuò)大市場占有率，珀萊雅重視創(chuàng)新，每年研發(fā)投入上千萬，并且不斷增長。2017-2021年，珀萊雅的研發(fā)投入總體呈上升趨勢，2021年達(dá)到765839萬元。研發(fā)創(chuàng)新中心是珀萊雅的創(chuàng)新引擎，目前已發(fā)展成為國內(nèi)頂尖研發(fā)實驗室，取得了一系列成果。截至2021年12月，珀萊雅獲得專利授權(quán)201項。

（2）數(shù)字化營銷策略。數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代下，珀萊雅重視品牌營銷投入，宣傳推廣費(fèi)和銷售費(fèi)用逐年增長。2017-2021年，珀萊雅的銷售費(fèi)用額由635億元持續(xù)增加到1992億元，銷售費(fèi)用率由3566%持續(xù)增至4298%。同時，銷售費(fèi)用中過半數(shù)是宣傳推廣費(fèi)，且占比逐年增加。2017-2021年，宣傳推廣費(fèi)由25億元增加到1673億元，在銷售費(fèi)用的占比由5611%增加至8403%。具體而言，珀萊雅實行多平臺布局的營銷策略，推進(jìn)全鏈路的數(shù)字化營銷策略。一是社交媒體營銷渠道。珀萊雅在微信、微博等多個社交媒體平臺開設(shè)品牌賬號。二是品牌代言人營銷渠道。珀萊雅將品牌、代言人、粉絲三者緊密聯(lián)合，增強(qiáng)品牌曝光度和美譽(yù)度。

2.4?利潤來源

隨著我國數(shù)字經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，電商平臺的護(hù)膚和美妝產(chǎn)品銷售規(guī)模實現(xiàn)爆發(fā)式增長。珀萊雅較早地發(fā)現(xiàn)并抓住電商紅利，2010年開設(shè)天貓旗艦店，布局淘系平臺，后續(xù)全力拓展電子商務(wù)銷售渠道，相繼同京東、唯品會等電商平臺建立穩(wěn)定的合作關(guān)系。2017年上市后，珀萊雅組建年輕化電商團(tuán)隊，在洞察年輕消費(fèi)者群體的喜好和針對性制定策略上體現(xiàn)出競爭優(yōu)勢。2020年，根據(jù)旗下品牌特點(diǎn)，珀萊雅將電商平臺細(xì)化為3個事業(yè)群運(yùn)營，加強(qiáng)精細(xì)化運(yùn)營。珀萊雅實施線上渠道為主、線下渠道并行的銷售模式。除了珀萊雅主品牌是線上線下全渠道協(xié)同銷售外，其余護(hù)膚、彩妝、洗護(hù)品牌等均以線上渠道為主。

2.5?利潤壁壘

珀萊雅的核心競爭力主要體現(xiàn)在：依托數(shù)字技術(shù)，構(gòu)建并不斷深化精細(xì)化運(yùn)營管理體系。一是構(gòu)建自動化、數(shù)字化、智能化的供應(yīng)鏈體系?；诖髷?shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)和物聯(lián)網(wǎng)相關(guān)技術(shù)，珀萊雅搭建了供應(yīng)鏈信息化平臺，加強(qiáng)公司信息化建設(shè)；搭建客戶關(guān)系管理平臺，及時了解銷售終端網(wǎng)點(diǎn)的相關(guān)情況；建設(shè)物流智能倉儲中心，保障物流貨運(yùn)渠道便捷精準(zhǔn)。二是提出“智能硬件”+“智能軟件”的門店雙引擎戰(zhàn)略。珀萊雅引入“皮膚測試儀、機(jī)器人導(dǎo)購、自動販?zhǔn)蹤C(jī)”等數(shù)字化硬件設(shè)施，打造智能化創(chuàng)新體驗；接入阿里和騰訊兩大流量軟件系統(tǒng)，建立線上購買、線下自提和快遞模式，打通線上下客戶群體，實現(xiàn)全面數(shù)據(jù)化管理。

3?珀萊雅盈利模式的績效分析

湯谷良指出，可以利用財務(wù)指標(biāo)評價企業(yè)的盈利模式。本文將借鑒這一思路，以2017-2021年為樣本期，基于財務(wù)指標(biāo)分析法，從商品周轉(zhuǎn)狀況、商品銷售狀況和企業(yè)盈利狀況等三方面測度珀萊雅的財務(wù)現(xiàn)狀，并利用《2021年企業(yè)績效評價標(biāo)準(zhǔn)值》中“日用和化學(xué)產(chǎn)品制造業(yè)”對應(yīng)指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)值（下文簡稱：標(biāo)準(zhǔn)值）進(jìn)行對比分析，展示珀萊雅盈利模式的績效。數(shù)據(jù)來源于珀萊雅年度報告和《2021年企業(yè)績效評價標(biāo)準(zhǔn)值》。

3.1?商品周轉(zhuǎn)狀況

商品周轉(zhuǎn)狀況在一定程度上能夠體現(xiàn)出消費(fèi)者的認(rèn)可程度，消費(fèi)者對商品的認(rèn)可度越高，則購買意愿越強(qiáng)，企業(yè)的銷量越高、周轉(zhuǎn)越快。本文將從兩個方面度量珀萊雅的商品周轉(zhuǎn)狀況。一是產(chǎn)品銷量，銷量能夠在一定程度上反映客戶的認(rèn)可程度；二是存貨周轉(zhuǎn)率，存貨周轉(zhuǎn)率越高表明企業(yè)產(chǎn)品銷售得越快，消費(fèi)者認(rèn)可度越高。

2017-2021年，珀萊雅護(hù)膚美妝等日化產(chǎn)品的銷量逐年增加，表明珀萊雅產(chǎn)品的市場接受度日漸提高。2017-2021年，珀萊雅的存貨周轉(zhuǎn)率均在33以上，雖部分年份略低于存貨周轉(zhuǎn)率平均檔的標(biāo)準(zhǔn)值（36），但顯著高于較低檔標(biāo)準(zhǔn)值（26）。綜合考慮企業(yè)存貨規(guī)模不斷上漲的現(xiàn)狀，珀萊雅的商品周轉(zhuǎn)還是比較樂觀的，消費(fèi)者對珀萊雅具有較高的認(rèn)可度。

3.2?商品銷售狀況

商品銷售狀況主要反映珀萊雅商品銷售實現(xiàn)的收入情況，主要通過以下指標(biāo)衡量：一是營業(yè)收入和營業(yè)收入增長率，用來反映企業(yè)總體經(jīng)營情況；二是主營業(yè)務(wù)收入，反映珀萊雅護(hù)膚美妝等產(chǎn)品的銷售情況；三是線上營業(yè)收入額及其在主營業(yè)務(wù)收入額的占比，反映珀萊雅線上銷售模式的收入情況。

珀萊雅的營業(yè)收入逐年遞增，總體經(jīng)營情況較好。2017-2021年營業(yè)收入額由1783億增至4633億，2018-2021年的營業(yè)收入增長率高于20%，除2020年為2013%外，其余年份均高于營業(yè)收入增長率優(yōu)秀檔的標(biāo)準(zhǔn)值（222%），反映出珀萊雅的發(fā)展?jié)摿Υ蟆l(fā)展前景好。珀萊雅的主營業(yè)務(wù)收入逐年增加，2017-2021年，從178億增加至462億元，且一直占到營業(yè)收入的99%以上。這表明珀萊雅主營業(yè)務(wù)突出，且產(chǎn)品銷售情況良好。受益于數(shù)字化的營銷和銷售模式，在線銷售成為珀萊雅的主渠道，2017-2021年，在線營業(yè)收入由65億元持續(xù)增加至392億元，占比由366%持續(xù)提高到8494%。

3.3?企業(yè)盈利狀況

這部分將通過三個指標(biāo)衡量珀萊雅的盈利能力。一是銷售凈利率，衡量營業(yè)收入轉(zhuǎn)化為凈利潤的能力；二是總資產(chǎn)報酬率，反映企業(yè)運(yùn)用全部資產(chǎn)獲取收益的能力；三是凈資產(chǎn)收益率，反映企業(yè)運(yùn)用自有資本獲取收益的能力；

受益于數(shù)字經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，珀萊雅表現(xiàn)出較強(qiáng)的盈利能力。2017-2021年，珀萊雅的銷售凈利率均高于13%；總資產(chǎn)報酬率2017年為872%，2018-2021年維持在10%以上；凈資產(chǎn)收益率除2018年為1824%，其余年份均高于20%。2017-2021年，珀萊雅的銷售凈利率、總資產(chǎn)報酬率和凈資產(chǎn)收益率均高于優(yōu)秀檔的標(biāo)準(zhǔn)值（分別為104%、48%和144%）。

4?案例啟示

數(shù)字經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，對于國產(chǎn)化妝品企業(yè)既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。新形勢下，企業(yè)應(yīng)積極推動數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級，重塑盈利模式，提升核心競爭力。一是精準(zhǔn)定位客戶群。近年來，國內(nèi)消費(fèi)趨勢逐漸向國貨靠攏，成為國產(chǎn)化妝品發(fā)展的助推器。國產(chǎn)化妝品企業(yè)應(yīng)當(dāng)借助數(shù)字技術(shù)，根據(jù)自身產(chǎn)品的特征進(jìn)行客戶群定位，同時了解客戶的消費(fèi)能力、消費(fèi)偏好、消費(fèi)場景，明確其消費(fèi)需求。二是提供高品質(zhì)產(chǎn)品。富含科學(xué)技術(shù)的高品質(zhì)產(chǎn)品是形成企業(yè)品牌效應(yīng)、提高競爭力的關(guān)鍵因素。在行業(yè)競爭激烈的背景下，國產(chǎn)化妝品應(yīng)堅持走創(chuàng)新發(fā)展之路，重視科技創(chuàng)新投入，推動技術(shù)和產(chǎn)品升級，提供契合消費(fèi)者需求的高品質(zhì)產(chǎn)品。三是探索數(shù)字化營銷模式。抓住互聯(lián)網(wǎng)移動端引流紅利，依托數(shù)字技術(shù)平臺，探索“以客戶為中心”的數(shù)字化營銷模式和多樣化的在線銷售模式，積極開拓市場，提高市場占有率。四是推進(jìn)精細(xì)化管理。數(shù)字化浪潮下，國產(chǎn)化妝品企業(yè)應(yīng)當(dāng)從數(shù)字化視角分析和探索企業(yè)盈利的新模式，挖掘數(shù)字技術(shù)在研發(fā)、生產(chǎn)、營銷等方面的應(yīng)用場景，提高產(chǎn)品開發(fā)和營銷投放的精準(zhǔn)度，提升用戶滿意度和品牌粘性。

參考文獻(xiàn)

［1］劉新華.網(wǎng)購平臺盈利模式研究——以聚美優(yōu)品為例[J].財會通訊，2018，（8）：5255.

[2]張世雯，種一博.數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代文化傳媒產(chǎn)業(yè)盈利模式分析—以光線傳媒為例[J].遼寧經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院學(xué)報，2021，（5）：46.

[3]戚聿東，肖旭.數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代的企業(yè)管理變革[J].管理世界，2020，（6）：135152.

[4]國務(wù)院國資委考核分配局.2021年企業(yè)績效評價標(biāo)準(zhǔn)值[M].經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社，2021.

[5]湯谷良.盈利模式的財務(wù)解讀[J].財會學(xué)習(xí)，2007，（11）：1719.