陷在“銷量泥潭”的韓系車，還有救嗎？

王仲昀

起亞汽車在2023上海車展上推出新款緊湊型SUV賽圖斯。攝影/劉朝暉

燃油車銷量下跌，新能源轉(zhuǎn)型緩慢，這是昔日合資燃油車企共同面臨的困境。日系車和法系車，自2023年3月以來至少通過降價(jià)收割了一波流量，而同樣降價(jià)的韓系車現(xiàn)代，并沒有吸引太多關(guān)注。

同樣銷量萎靡起亞中國(guó)最近的新能源戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，雖然宣告向電動(dòng)化品牌全面轉(zhuǎn)型，但消費(fèi)者仍然要問：這到底是自救，還是在華市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入倒計(jì)時(shí)？

北京現(xiàn)代能否靠促銷翻身？

3月13日，北京現(xiàn)代官宣直降補(bǔ)貼，旗下途勝L、索納塔、伊蘭特、名圖、庫斯途等車型均參與活動(dòng)，補(bǔ)貼范圍為全國(guó)，限時(shí)補(bǔ)貼至3月底。

雖然北現(xiàn)名義上將其稱作“賀現(xiàn)代全球銷量TOP 3”，但考慮到這次補(bǔ)貼的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，人們很容易聯(lián)想到2月以來眾多車企參與的價(jià)格戰(zhàn)。

在法系車最高綜合補(bǔ)貼9萬元，12萬元起買合資B級(jí)車的勢(shì)頭下，作為韓系車的代表，北京現(xiàn)代此番也拿出了較大的補(bǔ)貼力度。官方海報(bào)顯示：此輪至高補(bǔ)貼55000元。

不過，較大的補(bǔ)貼優(yōu)惠能否直接打動(dòng)消費(fèi)者，還得從月銷量上繼續(xù)觀察。另一方面，從近日一些車主反饋來看，北京現(xiàn)代的主力車型之一——伊蘭特，仍存在不少問題。

《新民周刊》在車質(zhì)網(wǎng)看到，北京現(xiàn)代伊蘭特所出現(xiàn)的最典型投訴現(xiàn)象包括轉(zhuǎn)向系統(tǒng)卡滯/異響、輪胎鼓包、車身生銹以及服務(wù)收費(fèi)定（訂）金糾紛等問題。

其中，投訴最多的是轉(zhuǎn)向系統(tǒng)異響與卡滯，主要發(fā)生在2021款、2022款車型，也就是目前在售的第7代伊蘭特。

2023年1月31日，據(jù)一位2021款 1.5L CVT GLX 精英版伊蘭特車主投訴，自己的伊蘭特車型方向盤卡滯、轉(zhuǎn)向很不順暢?！疤貏e是速度起來了之后想微修方向盤的時(shí)候，感覺一卡一卡的，要用勁才能夠調(diào)過去?！贝送?，這位車主還表示，“車子在跑高速的時(shí)候，我要不停地修正方向，全程高速跑下來，感覺特別累”。

此外在該網(wǎng)站上30條對(duì)于伊蘭特車型的投訴中，每一條都提出了“轉(zhuǎn)向系統(tǒng)異響”。對(duì)于上述問題，《新民周刊》向北京現(xiàn)代尋求答案。截至發(fā)稿，未能收到回復(fù)。

2002年12月23日，在北京順義的工廠里，第一輛“索納塔”成功下線，成為現(xiàn)代汽車在中國(guó)國(guó)產(chǎn)的首輛轎車。索納塔第一年銷量就突破5萬輛，成為當(dāng)年銷量最高的B級(jí)車之一。作為韓系車在中國(guó)市場(chǎng)的代表，現(xiàn)代曾經(jīng)以“性價(jià)比”與“高顏值”為廣大消費(fèi)者接受。

2013年，北京現(xiàn)代銷量破百萬輛。此后一直到2016年，現(xiàn)代汽車在華銷量連升四年。

但是和法系車類似，現(xiàn)代在內(nèi)的韓系車在中國(guó)市場(chǎng)有過輝煌時(shí)刻，卻在近幾年逐漸失去市場(chǎng)。從2017年以來，北京現(xiàn)代的上升勢(shì)頭戛然而止，全年銷售82萬輛，同比下降27.95%。隨后幾年。北京現(xiàn)代難以遏制下滑趨勢(shì)。2018年到2022年銷量分別為79萬輛、71.6萬輛、50.2萬輛、38.5萬輛和28.4萬輛，遭遇“六連降”。

僅僅依靠大幅度補(bǔ)貼，能否讓北京現(xiàn)代的中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)自救，仍然是未知數(shù)。

江蘇悅達(dá)起亞負(fù)債率119%

作為韓系車又一代表，起亞和現(xiàn)代在中國(guó)市場(chǎng)有著幾乎相同的發(fā)展軌跡。

起亞是最早進(jìn)入中國(guó)的外企之一。早在2001年11月，東風(fēng)汽車公司與江蘇悅達(dá)投資股份有限公司，以及韓國(guó)起亞自動(dòng)車株式會(huì)社達(dá)成合作意向，并于2002年3月共同成立了東風(fēng)悅達(dá)起亞汽車有限公司。

當(dāng)年憑借“合資品牌”和“性價(jià)比”的光環(huán)，起亞汽車在中國(guó)市場(chǎng)擁有不俗的銷量。

起亞普萊特系列初售只賣6萬多元，而同時(shí)期桑塔納要11萬元，連奧拓、夏利都要5萬多元。

自2006年起，起亞在中國(guó)市場(chǎng)的銷量便一路穩(wěn)步增長(zhǎng)，在2016年達(dá)到巔峰——年銷65萬輛。

不過從2017年到2021年，起亞從年銷36萬輛一路下滑至16萬輛。而到了2022年，起亞在中國(guó)市場(chǎng)的銷量只有9.4萬輛，同比大跌 40.5%。

2021年12月17日，上海聯(lián)合產(chǎn)權(quán)交易所官網(wǎng)顯示，東風(fēng)悅達(dá)起亞25%股權(quán)轉(zhuǎn)讓項(xiàng)目已摘牌，轉(zhuǎn)讓價(jià)格為2.97億元。而隨著股權(quán)轉(zhuǎn)讓的完成，意味著東風(fēng)正式退出東風(fēng)悅達(dá)起亞，合資公司也由三方變?yōu)閻傔_(dá)和起亞兩方持股。

據(jù)起亞公布的2022年度財(cái)報(bào)顯示：江蘇悅達(dá)起亞的資產(chǎn)負(fù)債總額約為 人民幣130 億元，資產(chǎn)總額只有 人民幣109 億元。這意味著資產(chǎn)負(fù)債率達(dá)到了 119%。聯(lián)想到正在破產(chǎn)清算的廣汽菲克，負(fù)債率為 110.8%；已經(jīng)破產(chǎn)的北京寶沃，負(fù)債率為 133.5%。有網(wǎng)友認(rèn)為，起亞在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入倒計(jì)時(shí)。

對(duì)于這一點(diǎn)，起亞方面回復(fù)《新民周刊》表示，在3月20日，起亞全球CEO宋虎聲到訪中國(guó)，強(qiáng)調(diào)了中國(guó)市場(chǎng)在起亞全球戰(zhàn)略布局中的重要意義，明確了起亞堅(jiān)定不移深耕中國(guó)市場(chǎng)的決心，體現(xiàn)出對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視。

放眼全球汽車市場(chǎng)，起亞的處境并不差。起亞2022年全球銷量為290.4萬輛，同比增長(zhǎng)4.6%。為什么起亞在歐美市場(chǎng)還是保持了競(jìng)爭(zhēng)力，而在中國(guó)市場(chǎng)卻截然不同？

在起亞中國(guó)的新能源戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，起亞中國(guó)正式宣告向電動(dòng)化品牌全面轉(zhuǎn)型，并高調(diào)宣布了自己的戰(zhàn)略目標(biāo)：到2030年，實(shí)現(xiàn)年銷45萬輛，純電動(dòng)車型年銷18萬輛。

對(duì)于已經(jīng)打得火熱的中國(guó)純電車市來說，這時(shí)候選擇進(jìn)入，又引發(fā)了外界擔(dān)憂：會(huì)不會(huì)太晚了點(diǎn)？

發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，起亞EV6 GT、EV5概念車以及EV9概念車同步亮相。其中，將于今年8月正式在中國(guó)上市的EV6 GT，是一款誕生于2021年的“老車”。目前從其內(nèi)飾設(shè)計(jì)來看，網(wǎng)友們認(rèn)為其作為新能源車，還是和國(guó)產(chǎn)新勢(shì)力的“智能座艙”有差距。

對(duì)此起亞方面向《新民周刊》表示，EV6上市后獲得2021年度GOOD DESIGN設(shè)計(jì)獎(jiǎng)、2022年紅點(diǎn)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)和2022年iF設(shè)計(jì)獎(jiǎng)，是其全新設(shè)計(jì)獲得成功的“有力佐證”。

在3月20日，起亞全球CEO宋虎聲到訪中國(guó)，強(qiáng)調(diào)了中國(guó)市場(chǎng)在起亞全球戰(zhàn)略布局中的重要意義，明確了起亞堅(jiān)定不移深耕中國(guó)市場(chǎng)的決心，體現(xiàn)出對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視。

起亞中國(guó)宣布向電動(dòng)化全面轉(zhuǎn)型，而北京現(xiàn)代常務(wù)副總經(jīng)理吳周濤近日接受媒體采訪時(shí)表示，根據(jù)北京現(xiàn)代的“2025向新計(jì)劃”，為了實(shí)現(xiàn)電動(dòng)智能化轉(zhuǎn)型，北京現(xiàn)代首先將做好現(xiàn)有油車的全面混動(dòng)化，用兩到三年時(shí)間，實(shí)現(xiàn)北京現(xiàn)代所有燃油車的全面混動(dòng)化。

被指“雙標(biāo)”沒有品牌力

“新能源化”轉(zhuǎn)型，目前看來成為韓系車在中國(guó)市場(chǎng)自救的一種嘗試。但是如吳周濤所言，“過去北京現(xiàn)代一直在過度追求銷量，沒有把產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力提升上去，也沒有在真正地做品牌”。

為什么韓系車在“性價(jià)比”優(yōu)勢(shì)不再后，也沒有形成自己的品牌力？

在汽車行業(yè)，持續(xù)的爆款產(chǎn)品是品牌銷量的基石，也是提升品牌力的最佳方式。相比于豐田有凱美瑞、卡羅拉，大眾有朗逸、帕薩特，本田有CR-V、雅閣，北京現(xiàn)代，幾乎已經(jīng)沒有爆款。北京現(xiàn)代近幾年推出的新車型中，從轎車到SUV，從伊蘭特到途勝，剛上市的前幾個(gè)月會(huì)有月銷過萬的美好時(shí)刻，但是這種局面并不能持久。

2023年4月8日， 北京現(xiàn)代在齊魯國(guó)際車展上進(jìn)行大幅優(yōu)惠促銷。

今年新上任北京現(xiàn)代總經(jīng)理的吳益均近日表示，過去賣得好的時(shí)候，沒有預(yù)測(cè)到消費(fèi)者的需求趨勢(shì)?，F(xiàn)代汽車也沒有預(yù)測(cè)到，中國(guó)市場(chǎng)和自主品牌的發(fā)展速度會(huì)這么快。公司對(duì)于智能化以及ICT技術(shù)的發(fā)展，同樣預(yù)測(cè)不足。在他看來，這是非常沉痛的教訓(xùn)。

吳益均對(duì)于車企降價(jià)也提出了自己的看法：參與到“價(jià)格戰(zhàn)”對(duì)于汽車品牌廠商來講沒有意義，而且對(duì)于消費(fèi)者也不是好事。北京現(xiàn)代會(huì)通過品牌、產(chǎn)品、營(yíng)銷來取勝，從這三個(gè)層面不斷提升自身競(jìng)爭(zhēng)力，而不會(huì)盲目加入到“價(jià)格戰(zhàn)”當(dāng)中。

另外，對(duì)于上述提到的現(xiàn)代與起亞在全球市場(chǎng)與中國(guó)市場(chǎng)銷量的巨大差異，業(yè)界認(rèn)為與其“雙標(biāo)”密切相關(guān)。

多年來，無論是現(xiàn)代還是起亞，一直被中國(guó)消費(fèi)者詬病“雙標(biāo)”，就連北京現(xiàn)代前任總經(jīng)理崔東佑早前在接受媒體采訪時(shí)也表示：“中國(guó)消費(fèi)者還是希望現(xiàn)代汽車全球車型能同步在中國(guó)市場(chǎng)推出，以前很多消費(fèi)者不滿的是我們很多車型在美國(guó)和歐洲市場(chǎng)先上市，中國(guó)市場(chǎng)相對(duì)滯后于歐美。”

除了車型更新?lián)Q代在中國(guó)更慢，韓系車在中國(guó)市場(chǎng)中的產(chǎn)品，在操控性與安全性上也與歐美產(chǎn)品存在差異。

2021年，中國(guó)汽車技術(shù)研究中心（C-NCAP）測(cè)試北京現(xiàn)代第十代索納塔現(xiàn)場(chǎng)畫面顯示，第十代索納塔的A柱在碰撞測(cè)試中上演了一場(chǎng)“變形記”。據(jù)當(dāng)時(shí)的報(bào)道，測(cè)試的索納塔駕駛員側(cè)A柱發(fā)生變形是在正面40%偏置碰撞測(cè)試后，這意味著測(cè)試車輛存在一定的安全隱患。

而美國(guó)公路安全保險(xiǎn)協(xié)會(huì)官網(wǎng)顯示，2020款美版索納塔在正面25%偏置碰撞中拿到“G（優(yōu)秀）”的成績(jī)，這一測(cè)試相比正面40%偏置碰撞測(cè)試更嚴(yán)苛。

在北美市場(chǎng)，韓系車普遍采用AT變速箱，中國(guó)市場(chǎng)則主要是CVT和雙離合。在售后上，韓系車在北美市場(chǎng)提出5年10萬公里的質(zhì)保，也優(yōu)于中國(guó)市場(chǎng)。

這些“雙標(biāo)”老問題，在如今韓系車在全球市場(chǎng)與中國(guó)市場(chǎng)的銷量對(duì)比上直接體現(xiàn)出來。

吳益均表示，中國(guó)市場(chǎng)跟美國(guó)、歐洲市場(chǎng)有不同特點(diǎn)，在其他市場(chǎng)雖然成功了，也積累了相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，但是不能盲目地把這些經(jīng)驗(yàn)?zāi)眠^來在中國(guó)應(yīng)用?！拔覀兪紫刃枰阎袊?guó)市場(chǎng)學(xué)習(xí)透、了解透，創(chuàng)造出適合中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷手段。”

有意思的是，吳益均在中國(guó)市場(chǎng)最關(guān)注的是比亞迪，認(rèn)為其產(chǎn)品開發(fā)能力優(yōu)秀，能夠快速應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，現(xiàn)代汽車一定要學(xué)習(xí)。

和起亞全球CEO宋虎聲最新關(guān)于中國(guó)市場(chǎng)的表態(tài)類似，吳益均也認(rèn)為現(xiàn)代“一定要在中國(guó)成功，在中國(guó)市場(chǎng)成功，才能成為真正成功的汽車企業(yè)”。

韓系車企的高管們對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)態(tài)度挺明確，但是缺乏品牌力、被認(rèn)為“雙標(biāo)”的韓系車，如今在中國(guó)真的有救嗎？