從媒體賦能淺談“新聞+N”發(fā)展思路

陳燕民

2 014年8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議通過《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展指導(dǎo)意見》，要求加快媒體融合步伐，適應(yīng)媒體格局深刻變化，提升主流媒體的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。近十年來，伴隨著媒體融合的深度發(fā)展，不少媒體在“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”上走出了具有自身特色的發(fā)展道路，構(gòu)建起“新聞+N”多元化業(yè)態(tài)發(fā)展格局，充分發(fā)揮媒體宣傳、創(chuàng)新、信息渠道等優(yōu)勢(shì)，多元化賦能產(chǎn)業(yè)發(fā)展，建立“媒體+產(chǎn)業(yè)”生態(tài)圈，實(shí)現(xiàn)媒體賦能產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)業(yè)反哺媒體。但大部分媒體在媒體融合發(fā)展過程中還未找到與自身發(fā)展相適應(yīng)的商業(yè)模式，推動(dòng)資源變資產(chǎn)、優(yōu)勢(shì)變勝勢(shì)還有較長的路要走。

一、傳統(tǒng)媒體面臨的發(fā)展困境

貴州畢節(jié)日?qǐng)?bào)社是畢節(jié)市黨報(bào)機(jī)關(guān)，下轄畢節(jié)試驗(yàn)區(qū)網(wǎng)絡(luò)傳媒集團(tuán)、貴州聞達(dá)數(shù)字文化傳播有限責(zé)任公司。旗下現(xiàn)有“新畢節(jié)”App、畢節(jié)試驗(yàn)區(qū)網(wǎng)站、微信公眾號(hào)“畢節(jié)發(fā)布”“看見畢節(jié)”、抖音號(hào)“畢節(jié)日?qǐng)?bào)”等平臺(tái)，形成了“報(bào)、網(wǎng)、端、微、視頻”一體傳播矩陣。

畢節(jié)日?qǐng)?bào)社實(shí)行業(yè)務(wù)、經(jīng)營分軌管理制。在業(yè)務(wù)方面，《畢節(jié)日?qǐng)?bào)》和各新媒體平臺(tái)主要由報(bào)社在職在編干部職工（少數(shù)業(yè)務(wù)人員為企業(yè)員工身份）運(yùn)營，明確規(guī)定在職在編干部職工不得參與經(jīng)營業(yè)務(wù)；在經(jīng)營管理方面，報(bào)社通過下屬畢節(jié)試驗(yàn)區(qū)網(wǎng)絡(luò)傳媒集團(tuán)、貴州聞達(dá)數(shù)字文化傳播有限責(zé)任公司開展對(duì)外經(jīng)營，主要經(jīng)營業(yè)務(wù)包括廣告印刷、平臺(tái)代維、直播帶貨等。

在媒體融合發(fā)展過程中，畢節(jié)日?qǐng)?bào)社較早開展新媒體運(yùn)營（微信公眾號(hào)“畢節(jié)發(fā)布”注冊(cè)于2015年11月6日），并逐步建立了“報(bào)、網(wǎng)、端、微、視頻”一體傳播矩陣。長期以來，報(bào)社的收入來源主要依靠報(bào)紙發(fā)行和貴州聞達(dá)數(shù)字文化傳播有限責(zé)任公司為各縣（市、區(qū)）提供報(bào)紙印刷業(yè)務(wù)。隨著近年來地方債務(wù)壓力的日益增長，各縣（市、區(qū)）長期拖欠印刷費(fèi)用，公司已經(jīng)停止該項(xiàng)業(yè)務(wù)，并積極探索新的收益渠道。在廣告經(jīng)營方面，隨著全媒體時(shí)代的到來，紙媒廣告市場持續(xù)萎縮，《畢節(jié)日?qǐng)?bào)》發(fā)行量從8萬份降至5萬份，廣告業(yè)務(wù)主要靠遺失公告等“硬廣告”支撐，廣告收益持續(xù)下滑。在平臺(tái)代維方面，畢節(jié)日?qǐng)?bào)社充分發(fā)揮技術(shù)、人才優(yōu)勢(shì)，通過畢節(jié)試驗(yàn)區(qū)網(wǎng)絡(luò)傳媒集團(tuán)開展畢節(jié)試驗(yàn)區(qū)網(wǎng)站和“享趣畢節(jié)”微信公眾號(hào)代維等，從目前的發(fā)展情況來看，代維收入雖然穩(wěn)定，但收益水平仍然不高。在直播帶貨方面，畢節(jié)日?qǐng)?bào)社通過貴州聞達(dá)數(shù)字文化傳播有限責(zé)任公司對(duì)外招募了3名主播開展直播帶貨，但是受限于平臺(tái)流量不高，主播直播能力欠缺的因素影響，直播帶貨始終不溫不火，并未形成新的收益來源。此外，貴州聞達(dá)數(shù)字文化傳播有限責(zé)任公司還嘗試打造“山耕田”農(nóng)特產(chǎn)品品牌，與各縣（市、區(qū)）農(nóng)業(yè)合作社等建立合作關(guān)系，通過報(bào)社宣傳優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)農(nóng)特產(chǎn)品銷售。但由于缺乏專業(yè)銷售團(tuán)隊(duì)，“山耕田”品牌并未打響，截至目前，“山耕田”農(nóng)特產(chǎn)品經(jīng)營處于停滯狀態(tài)。值得注意的是，2023年以來，畢節(jié)日?qǐng)?bào)社積極探索新的收益來源，通過貴州聞達(dá)數(shù)字文化傳播有限責(zé)任公司探索展陳策劃、電影電視投資等，但目前項(xiàng)目起步較晚，暫未產(chǎn)生相關(guān)收益。

二、傳統(tǒng)媒體經(jīng)營困難的原因分析

伴隨著自媒體的崛起，傳統(tǒng)媒體經(jīng)營創(chuàng)收進(jìn)入“特困時(shí)期”已是不爭的事實(shí)，這其中固然與時(shí)代趨勢(shì)密不可分，但根本原因還是在于傳統(tǒng)媒體“做內(nèi)容，賣廣告”的經(jīng)營模式已經(jīng)失效，由于在經(jīng)營理念上抱殘守缺、人才隊(duì)伍建設(shè)上青黃不接、資源利用上效率低下、品牌建設(shè)上思路不清，主流媒體特別像畢節(jié)日?qǐng)?bào)社這樣的地方主流媒體在盈利模式探索上嚴(yán)重落后于時(shí)代，媒體經(jīng)營收入“江河日下”自然不足為奇。

（一）經(jīng)營理念落后

從上述經(jīng)營方式來看，畢節(jié)日?qǐng)?bào)社在經(jīng)營理念上還未完全轉(zhuǎn)變，雖然探索過直播帶貨等業(yè)務(wù)，但總體業(yè)務(wù)布局上仍是固守傳統(tǒng)媒體“做內(nèi)容，賣廣告”的經(jīng)營模式，這種經(jīng)營理念的固守有幾個(gè)方面的原因。一是報(bào)社從業(yè)人員經(jīng)年累月形成了傳統(tǒng)報(bào)紙變現(xiàn)思維，形成了難以突破經(jīng)營發(fā)展理念的桎梏。二是報(bào)社下屬企業(yè)的管理人員缺乏必要的“走出去”的意識(shí)，部分經(jīng)營管理骨干甚至多年不曾到先進(jìn)地區(qū)考察學(xué)習(xí)，經(jīng)營管理水平?jīng)]有絲毫進(jìn)步，自然也談不上創(chuàng)新發(fā)展。三是得益于主流媒體身份，畢節(jié)日?qǐng)?bào)社幾乎壟斷了全市報(bào)紙的印刷業(yè)務(wù)和絕大部分廣告業(yè)務(wù)，即使受到了互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展帶來的沖擊，但至今并未遭遇嚴(yán)重的經(jīng)營創(chuàng)收危機(jī)。所謂窮則思變，畢節(jié)日?qǐng)?bào)社雖然不富，但也談不上窮，自然就沒有了改革動(dòng)力。

（二）經(jīng)營人才匱乏

人才匱乏是個(gè)老生常談的問題。對(duì)于畢節(jié)日?qǐng)?bào)社來說，解決經(jīng)營人才匱乏的問題尤其困難，這其中有幾個(gè)方面的原因。一是經(jīng)營人才的身份和待遇問題難以解決。畢節(jié)日?qǐng)?bào)社機(jī)關(guān)屬于事業(yè)單位性質(zhì)，根據(jù)相關(guān)法律法規(guī)，在職在編職工不可以從事經(jīng)營業(yè)務(wù)。畢節(jié)日?qǐng)?bào)社下屬貴州聞達(dá)數(shù)字文化傳播有限責(zé)任公司屬于國企性質(zhì)，但不屬于獨(dú)立國企，其管理層薪酬水平由畢節(jié)日?qǐng)?bào)社決定，考慮到在編和非在編職工薪酬平衡，貴州聞達(dá)數(shù)字文化傳播有限責(zé)任公司管理層薪酬水平注定低于獨(dú)立國企，這使得貴州聞達(dá)數(shù)字文化傳播有限責(zé)任公司在人才競爭中完全不占優(yōu)勢(shì)。二是媒體經(jīng)營人才與一般經(jīng)營人才不同，必須既懂業(yè)務(wù)又懂經(jīng)營，這就要求媒體經(jīng)營人才要長期接受業(yè)務(wù)和經(jīng)營管理類培訓(xùn)，畢節(jié)日?qǐng)?bào)社自身不具備培訓(xùn)條件，且多年來較少推送經(jīng)營管理人才外出培訓(xùn)、跟班學(xué)習(xí)等，這使得畢節(jié)日?qǐng)?bào)社下屬貴州聞達(dá)數(shù)字文化傳播有限責(zé)任公司大部分干部職工缺乏必要的經(jīng)營管理技能，許多干部職工主要從事的是采編工作，與報(bào)社在編職工混崗使用。

（三）資源優(yōu)勢(shì)結(jié)合不足

資源優(yōu)勢(shì)結(jié)合不足是導(dǎo)致畢節(jié)日?qǐng)?bào)社媒體經(jīng)營業(yè)務(wù)拓展困難的重要原因。一是對(duì)上爭取資源支持能力不足，未爭取到中央或省主流媒體的有效支持，錯(cuò)失發(fā)展良機(jī)。二是與兄弟單位合作意識(shí)不足，特別是與畢節(jié)市廣播電視臺(tái)、畢節(jié)試驗(yàn)區(qū)雜志社等單位競爭大于合作，在新媒體平臺(tái)建設(shè)、新聞內(nèi)容等方面同質(zhì)性、同構(gòu)性嚴(yán)重，陷入“內(nèi)卷”怪圈。

（四）品牌意識(shí)不牢

畢節(jié)日?qǐng)?bào)社直播帶貨始終做不出像樣的成效，與品牌意識(shí)不牢息息相關(guān)。一是缺乏知名的帶貨主播。受薪酬待遇影響，畢節(jié)日?qǐng)?bào)社難以招聘到知名主播到報(bào)社工作，當(dāng)前招聘的主播也因能力素質(zhì)以及平臺(tái)流量原因等，始終未能給觀眾留下鮮明印象，帶貨能力自然不強(qiáng)。二是缺乏一個(gè)具有影響力的公共品牌。報(bào)社所經(jīng)營的“山耕田”系列農(nóng)特產(chǎn)品，缺乏統(tǒng)一的品牌標(biāo)識(shí)，包裝款式設(shè)計(jì)、顏色等缺乏深度考量，不僅直播時(shí)賣相雜亂，買家收到貨后也難以留下深刻印象。三是品牌打造缺乏必要的手段和方法。受人才和技術(shù)限制，報(bào)社對(duì)“山耕田”系列農(nóng)特產(chǎn)品的宣傳主要依靠報(bào)紙和微信公眾號(hào)軟文廣告宣傳，缺乏針對(duì)性的視頻廣告制作，無形中錯(cuò)過了巨大的短視頻流量曝光，影響了公共品牌打造的質(zhì)效。

三、傳統(tǒng)媒體經(jīng)營發(fā)展的思路建議

面對(duì)以互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)、人工智能、大數(shù)據(jù)等為代表的第四次工業(yè)革命的到來，新聞媒體行業(yè)迎來又一次巨大沖擊。把握機(jī)遇、解放思想、大膽改革，開創(chuàng)事業(yè)發(fā)展新局面，畢節(jié)日?qǐng)?bào)社大有可為。

（一）轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念

做大做強(qiáng)媒體經(jīng)營，首要的是轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念。實(shí)踐證明，傳統(tǒng)媒體“做內(nèi)容，賣廣告”的經(jīng)營模式已不適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，直播帶貨、流量變現(xiàn)、“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”才是未來。要樹立“互聯(lián)網(wǎng)+”思維。截至2022 年12 月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.67億。巨大的網(wǎng)民規(guī)模意味著巨大的互聯(lián)網(wǎng)市場，意味著沒有“互聯(lián)網(wǎng)+”思維的經(jīng)營管理者注定是沒有市場的經(jīng)營管理者。要樹立大數(shù)據(jù)思維。在新聞媒體行業(yè)，大數(shù)據(jù)廣泛用于捕捉用戶習(xí)慣，精準(zhǔn)推送新聞稿件，比如今日頭條、抖音、快手等平臺(tái)，大數(shù)據(jù)算法將流量細(xì)分為一個(gè)個(gè)垂直領(lǐng)域，媒體經(jīng)營者如果不熟悉大數(shù)據(jù)算法，必然難以將新聞做出大流量，從而錯(cuò)失更多流量變現(xiàn)機(jī)會(huì)。要樹立用戶思維。自媒體和主流媒體的競爭，核心是用戶競爭?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，具備用戶思維才能生產(chǎn)出最懂用戶的產(chǎn)品，無論是新聞內(nèi)容還是客戶端，流量才是硬道理。

（二）深化體制機(jī)制改革

體制機(jī)制僵化是影響媒體發(fā)展的一大難點(diǎn)。但近年來，也有部分媒體依靠深化改革走出了困境。比如，廣東省深圳市龍崗區(qū)融媒體中心，在2021年4月23日，完成純國企改革后，成為全國首創(chuàng)、深圳市唯一的純國企模式的縣（區(qū)）級(jí)融媒體。通過純國企改革破除“大鍋飯式”薪酬制度桎梏，“全體起立”擁抱市場，建立了多勞多得、優(yōu)勞優(yōu)得、少勞少得的薪酬管理制度，釋放出巨大的文創(chuàng)活力，闖出“無中生有”的新型效益發(fā)展之路。2022年，龍崗區(qū)融媒集團(tuán)收入達(dá)到1.6億元（不含網(wǎng)絡(luò)），年度凈利潤增長超過20%。在媒體經(jīng)營中，可以借鑒深圳市龍崗區(qū)融媒體中心的改革思路，大力深化公司改革，建立健全薪酬績效改革制度，通過調(diào)整“基礎(chǔ)工資+績效工資+績效獎(jiǎng)勵(lì)”比例，提高績效工資和績效獎(jiǎng)勵(lì)系數(shù)，鼓勵(lì)干部職工主動(dòng)拉業(yè)務(wù)、拓展業(yè)務(wù)、做好業(yè)務(wù)。同時(shí)，積極開展競聘上崗，對(duì)于不適應(yīng)公司工作的，設(shè)置“待崗站”逐步清退，針對(duì)公司重點(diǎn)技術(shù)崗位、重要管理崗位精心謀劃招聘，組織招聘一批有技術(shù)、懂管理、精業(yè)務(wù)的職工，擺脫人力資源困境，逐步建立起一支專業(yè)的經(jīng)營管理人才隊(duì)伍。

（三）凝聚資源優(yōu)勢(shì)

地市級(jí)媒體相對(duì)中央、省級(jí)媒體而言，資源優(yōu)勢(shì)明顯不足，因此有限的資源更要通過有效的整合才能把資源變?yōu)樾б?，把?yōu)勢(shì)變?yōu)閯賱?shì)。要搶抓政策機(jī)遇，主動(dòng)向上對(duì)接。積極爭取中央、省級(jí)主流媒體項(xiàng)目和技術(shù)支持，建立合作機(jī)制，借助中央、省級(jí)媒體平臺(tái)助力畢節(jié)日?qǐng)?bào)社新聞平臺(tái)、公眾號(hào)推廣，把渠道優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為流量優(yōu)勢(shì)。緊緊抓住政策優(yōu)勢(shì)，借助對(duì)口幫扶政策，積極爭取派出經(jīng)營骨干到先進(jìn)地區(qū)、先進(jìn)單位跟崗鍛煉，提高經(jīng)營管理水平；要積極向外拓展，實(shí)現(xiàn)資源共享。組織開展烏蒙山片區(qū)市州報(bào)社（報(bào)業(yè)集團(tuán)）互訪活動(dòng)，形成全方位、多層次、寬領(lǐng)域合作框架，共享新聞、廣告、平臺(tái)等資源，構(gòu)建區(qū)域合作、抱團(tuán)發(fā)展的良性互動(dòng)宣傳格局。加強(qiáng)同政府、企事業(yè)單位、社會(huì)團(tuán)體對(duì)接合作，開拓文化企業(yè)市場，將專業(yè)技術(shù)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為報(bào)業(yè)經(jīng)營發(fā)展優(yōu)勢(shì)。

（四）拓展收益渠道

“基于報(bào)、不唯報(bào)、辦好報(bào)”是做好報(bào)業(yè)經(jīng)營的基本原則，如今傳統(tǒng)印刷和廣告業(yè)務(wù)不足以支撐報(bào)業(yè)經(jīng)營取得更加有效的發(fā)展，大力向影視制作、文創(chuàng)產(chǎn)品、文旅宣傳、房地產(chǎn)等多元業(yè)態(tài)發(fā)展是實(shí)現(xiàn)媒體經(jīng)營創(chuàng)收突破的新增長點(diǎn)。比如，廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)緊扣“媒體+”“文化+”推動(dòng)經(jīng)營轉(zhuǎn)型，從媒體主營業(yè)務(wù)向全案營銷、視頻、展陳、文創(chuàng)園區(qū)等延伸拓展。深圳廣播電影電視集團(tuán)自主研發(fā)虛擬數(shù)字技術(shù)、基層弱信號(hào)捕捉、人工智能技術(shù)等，探索展館數(shù)字化建設(shè)、社區(qū)輿情治理、政務(wù)服務(wù)機(jī)器人雇員等發(fā)展路徑，推動(dòng)數(shù)據(jù)、技術(shù)變現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)發(fā)展效益提升。畢節(jié)日?qǐng)?bào)社作為畢節(jié)市主流媒體，具有天然的資源優(yōu)勢(shì)，可以通過對(duì)外合作，深化文化產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)，針對(duì)性拓展影視制作、文藝文創(chuàng)、文旅開發(fā)、展陳策劃等業(yè)務(wù)，積極拓展收益來源。

（五）打造區(qū)域公共品牌

“新聞+N”核心理念是通過媒體公信力和影響力為產(chǎn)業(yè)賦能，實(shí)現(xiàn)媒體賦能產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)業(yè)反哺媒體。在產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面，最佳賦能方式就是利用媒體宣傳優(yōu)勢(shì)，打造區(qū)域公共品牌，通過品牌效益支持產(chǎn)業(yè)發(fā)展。比如，浙江省湖州市安吉縣融媒體中心推出的“安吉優(yōu)品匯”。安吉縣融媒體中心用新聞傳播理念為產(chǎn)業(yè)發(fā)展賦能，立足安吉白茶產(chǎn)業(yè)資源優(yōu)勢(shì)，研發(fā)上線“安吉優(yōu)品匯”區(qū)域公共品牌，通過“安吉優(yōu)品匯”品牌賦能當(dāng)?shù)剞r(nóng)特產(chǎn)品，為安吉優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品銷售提供新渠道，建立起了集“生產(chǎn)、管理、銷售”于一體，“本地生產(chǎn)+長三角主營+全國覆蓋”產(chǎn)銷體系，走出了“媒體+農(nóng)特產(chǎn)品”的特色發(fā)展道路。畢節(jié)日?qǐng)?bào)社具有畢節(jié)試驗(yàn)區(qū)（示范區(qū)）政治資源，丁寶楨、奢香夫人等歷史名人資源，有百里杜鵑、織金洞、烏江源百里畫廊、韭菜坪等優(yōu)勢(shì)旅游資源，有46個(gè)少數(shù)民族以及苗族蠟染、滾山珠、彝族撮泰吉等非遺文化資源，有宮保雞丁、威寧火腿、金沙回沙酒等美食美酒資源，可以通過加強(qiáng)與本地旅游公司、旅行社合作，深度參與文旅產(chǎn)業(yè)，與本地食品公司合作開發(fā)宮保雞丁預(yù)制菜等，建立1至2個(gè)區(qū)域公共品牌，通過地區(qū)標(biāo)志性資源打開知名度，復(fù)刻“安吉優(yōu)品匯”模式，打造畢節(jié)人自己的品牌，帶動(dòng)畢節(jié)產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，走出具有畢節(jié)特色的“新聞+N”的發(fā)展之路。