淺析媒介化時(shí)代主流媒體輿論引導(dǎo)邏輯

賈海旭

媒介化被視作“元過程”嵌入當(dāng)代社會(huì)、文化發(fā)展的進(jìn)程中，其顯要特征是媒介在日常生活實(shí)踐中的“出鏡率”倍增，個(gè)體、組織以及集體的實(shí)踐活動(dòng)均需要媒介參與，也被媒介特性所規(guī)制，“媒介化”已與“全球化”“風(fēng)險(xiǎn)化”等一同成為當(dāng)今最顯著的特征。大眾傳播時(shí)代，媒介作為稀缺資源與身份特征成為主流媒體構(gòu)建自身輿論場的“元資本”，公眾因傳播渠道匱乏以及專業(yè)技能缺失，在公共傳播場域中喪失一定的“話語權(quán)”；媒介化時(shí)代，媒介已不再是信息傳播的稀缺物，“眾生平等”的媒介環(huán)境中流量成為輿論場中爭奪話語權(quán)的“元資本”，訴諸情感比訴諸理性更易獲得認(rèn)同，以往“自上而下”的輿論引導(dǎo)方式很難為主流媒體贏得輿論場的“喝彩”。因此，媒介化時(shí)代，主流媒體如何有效引導(dǎo)成為保持其在輿論場中占據(jù)高地的關(guān)鍵。

一、情感、實(shí)踐與價(jià)值：主流媒體輿論引導(dǎo)有效的三重邏輯

習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，黨的新聞輿論工作是黨的一項(xiàng)重要工作，是治國理政、定國安邦的大事，要適應(yīng)國內(nèi)外形勢發(fā)展，從黨的工作全局出發(fā)把握定位，堅(jiān)持黨的領(lǐng)導(dǎo)，堅(jiān)持正確政治方向，堅(jiān)持以人民為中心的工作導(dǎo)向，尊重新聞傳播規(guī)律，創(chuàng)新方法手段，切實(shí)提高黨的新聞輿論傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。

輿論引導(dǎo)歷來是我國新聞工作的重點(diǎn)，在當(dāng)今媒介化時(shí)代，主流媒體輿論引導(dǎo)面臨著情緒先于事實(shí)的輿論導(dǎo)向風(fēng)險(xiǎn)增加、輿論引導(dǎo)主體泛化以及內(nèi)向性加壓下主流媒體輿論場內(nèi)優(yōu)勢地位動(dòng)搖等困境，主流媒體如何堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向，積極有效引導(dǎo)輿論已成為學(xué)界與業(yè)界亟待解決的議題。

媒介化時(shí)代，輿論日益呈現(xiàn)情緒化特征。網(wǎng)絡(luò)輿論夾雜著同情、憤怒、不滿、質(zhì)疑等各種社會(huì)情緒，公眾在社交媒體以及新聞平臺(tái)上的內(nèi)容表達(dá)也集中于情感化、主觀化，其內(nèi)容承載了更多的情感，在輿論演變過程中尤為明顯。主流媒體的輿論引導(dǎo)已不可忽視對(duì)公眾的情感回應(yīng)，引導(dǎo)輿論場內(nèi)負(fù)面情緒轉(zhuǎn)向正面情緒是引導(dǎo)有效的標(biāo)志之一，如重慶山火期間，新華社、人民日?qǐng)?bào)等主流媒體對(duì)“山火中摩托志愿者”的一系列報(bào)道，突出“一方有難，八方支援”的中國式團(tuán)結(jié)，在“重慶人挺直脊梁”的呼喊中振奮當(dāng)?shù)厝罕姷木珰馍?，在“來年春天，相約一起種樹”的愿景中疏解負(fù)面情緒。

馬克思主義實(shí)踐觀指出，“社會(huì)生活在本質(zhì)上是實(shí)踐的”。自然界、人、社會(huì)生活中的一切現(xiàn)象（包括一切意識(shí)現(xiàn)象）及其相互之間的本質(zhì)關(guān)系，均在人的社會(huì)實(shí)踐中，也在社會(huì)實(shí)踐中合理解決。夏茲金提出“實(shí)踐轉(zhuǎn)向”，指出“實(shí)踐路徑”意味著“通過或借助于或依據(jù)某些實(shí)踐的概念來思考人類的生活，特別是社會(huì)生活的機(jī)構(gòu)與運(yùn)轉(zhuǎn)”，實(shí)踐是具身的、中介的，通過對(duì)共有實(shí)踐的理解，人類活動(dòng)才得以集中組織起來。輿論是社情民意的表達(dá)，其客體來源于實(shí)踐，主流媒體輿論引導(dǎo)應(yīng)遵循“從實(shí)踐中來，到實(shí)踐中去”的真實(shí)性原則，在實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)問題、解決問題，強(qiáng)調(diào)輿論引導(dǎo)的“實(shí)踐轉(zhuǎn)向”，實(shí)現(xiàn)引導(dǎo)有效的權(quán)威性與可信性。如在胡某宇事件中，網(wǎng)上流傳胡某宇系“他殺”“熊貓血”等一系列不實(shí)謠言，陰謀論腔調(diào)在輿論場內(nèi)橫行一時(shí)，人民日?qǐng)?bào)等主流媒體援引公安部門相關(guān)調(diào)查結(jié)果及時(shí)回應(yīng)相關(guān)輿情，以真相回?fù)糁{言，還輿論場內(nèi)天朗風(fēng)清。

價(jià)值引領(lǐng)是黨精神文明建設(shè)的重要工作之一，也是主流媒體輿論引導(dǎo)的出發(fā)點(diǎn)與落腳點(diǎn)。數(shù)字時(shí)代個(gè)體周圍充斥著形形色色的媒介文化及其衍生品，媒介文化內(nèi)容及其思想的各種裝置，既是建立在當(dāng)下時(shí)代經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)之上的上層建筑之一，也是意識(shí)形態(tài)的重要組成部分。因資本的增殖本性、技術(shù)與用戶的雙重推動(dòng)力等相關(guān)因素，媒介文化衍生出諸多不良網(wǎng)絡(luò)文化，如媛文化、喪文化等；不良網(wǎng)絡(luò)文化的不正之風(fēng)極易在輿論場內(nèi)引發(fā)輿論失焦、群體極化等社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)，為遏制不良網(wǎng)絡(luò)文化的蔓延，主流媒體應(yīng)“高舉旗幟，引領(lǐng)導(dǎo)向”，以主流意識(shí)形態(tài)進(jìn)行價(jià)值引領(lǐng)，如央視網(wǎng)針對(duì)“孔乙己文學(xué)”所引發(fā)的學(xué)歷與人生雙重焦慮的網(wǎng)絡(luò)輿情，及時(shí)引導(dǎo)青年明晰“孔乙己陷入生活困境是因?yàn)榉挪幌伦x書人的架子”的深層原因，引領(lǐng)青年樹立“一時(shí)困難不等于一生失敗”的正確人生觀。

綜上所述，情感、實(shí)踐與價(jià)值成為主流媒體引導(dǎo)有效的邏輯“地圖”。在公眾交往實(shí)踐中找尋輿論生成的內(nèi)在機(jī)理，在情感與價(jià)值層面回應(yīng)公眾的社會(huì)關(guān)切并引導(dǎo)社會(huì)共識(shí)凝聚，是主流媒體媒介化時(shí)代輿論引導(dǎo)的邏輯主線。因此，本文認(rèn)為情感、實(shí)踐以及價(jià)值為媒介化時(shí)代主流媒體輿論引導(dǎo)有效的三重邏輯，三者之間的關(guān)系為：實(shí)踐為引導(dǎo)路徑，情感為引導(dǎo)手段以及價(jià)值為引領(lǐng)目標(biāo)，在整個(gè)輿論引導(dǎo)過程中三者相互嵌入，有機(jī)統(tǒng)一且相輔相成。

圖1 主流媒體輿論引導(dǎo)三重邏輯

二、慢直播：三重邏輯導(dǎo)向下的輿論引導(dǎo)

疫情一役，“慢直播”已然成為當(dāng)今主流媒體進(jìn)行融合新聞報(bào)道的必然選擇，尤其是在應(yīng)對(duì)突發(fā)公共事件中更是有著“新利器”般的地位，在當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)輿論場中對(duì)主流媒體的話語地位起到了一定的提升作用。

（一）真實(shí)展演：“無后臺(tái)”實(shí)踐凸現(xiàn)新聞?wù)鎸?shí)

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展推動(dòng)了公眾話語權(quán)的普及，從“受眾”轉(zhuǎn)向“用戶”，公眾在面對(duì)各種公共事件以及熱點(diǎn)時(shí)均可利用自己手中的“麥克風(fēng)”來發(fā)表言論或看法，推動(dòng)事件的走向；技術(shù)賦權(quán)使得原先“竊竊私語”的輿論場走向“眾聲喧嘩”，公眾在發(fā)表意見的同時(shí)也在凝視著相關(guān)事件的發(fā)展，注視著主流媒體對(duì)相關(guān)事件的報(bào)道與推進(jìn)，而在這一過程中極易出現(xiàn)因主流媒體“失語”、用戶媒介素養(yǎng)不高等相關(guān)因素所引發(fā)的輿論“地震”，使得公眾不信服主流媒體所報(bào)道的新聞事實(shí)。

加拿大社會(huì)學(xué)家戈夫曼在《日常生活中的自我呈現(xiàn)》一書中提出“戲劇理論”，即前臺(tái)-后臺(tái)理論，該理論認(rèn)為人們?cè)凇扒芭_(tái)”表演時(shí)所展現(xiàn)的是通過印象裝飾所建構(gòu)的形象，而“后臺(tái)”才是個(gè)人相對(duì)真實(shí)的面貌。而慢直播卻是沒有印象裝飾下的“前臺(tái)”，它將事件的真實(shí)面貌全盤托出，通過直接暴露“后臺(tái)”的形式來為用戶報(bào)告相關(guān)的新聞事實(shí)，整個(gè)過程更趨向于“野生化”，這種客觀意義上的“旁觀者”記錄方式不僅為公眾展現(xiàn)了客觀的新聞事實(shí)，也為主流媒體話語權(quán)增添了客觀事實(shí)的“強(qiáng)心劑”。

（二）國家敘事：理性敘事喚醒集體情感

著名修辭學(xué)代表人物沃爾特·費(fèi)舍爾在二十世紀(jì)八十年代提出了敘事理論，他認(rèn)為在邏輯理性、推理理性之外還存在著敘事理性，敘事理性是由可能性與逼真性決定，也可以理解為連貫性和真實(shí)性，這是人們理解世界的重要方式之一。主流媒體在進(jìn)行國家敘事時(shí)，要對(duì)報(bào)道內(nèi)容中符號(hào)的理進(jìn)行建模，以此來凸顯整個(gè)報(bào)道中的敘事理性，由此在“潤物細(xì)無聲”中引導(dǎo)涵化受眾，避免在報(bào)道中產(chǎn)生輿論失焦、失控等問題。

央視在對(duì)孟晚舟回國的慢直播報(bào)道中，采用政府視角與平民視角相結(jié)合的敘事策略，在話語符號(hào)中多次出現(xiàn)“中國人民的支持”“中國人民的勝利”等語言符號(hào)以及國旗、中國紅等顏色符號(hào)，凸顯人民意識(shí)的同時(shí)展現(xiàn)國家形象，在公眾的情感共鳴中構(gòu)建統(tǒng)一的意義構(gòu)建，高昂的民族自豪感成為整個(gè)輿論場主旋律。

（三）圈層傳播：共同場景下引領(lǐng)價(jià)值

正如加拿大傳播學(xué)者麥克·盧漢所預(yù)言的“地球村”一樣，當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代也可稱之為分眾時(shí)代，用戶的媒介化生存呈現(xiàn)部落化特征，一個(gè)個(gè)部落之內(nèi)聚集著擁有同一興趣、愛好、情感認(rèn)同的群體，而這也形成了一個(gè)個(gè)圈層。

慢直播在搭建統(tǒng)一時(shí)空?qǐng)鼍暗耐瑫r(shí)也在構(gòu)建同一意義空間，慢直播通過媒介事件、國家敘事等傳播方式為公眾在文化心理取向上構(gòu)建了新的情感“同溫層”，而這同一“溫差”下的心理依靠感也讓公眾自然地?cái)[脫了原有圈層的思維定勢，轉(zhuǎn)向與這一“溫層”相符合的價(jià)值取向，并與之同脈同振，如央視對(duì)孟晚舟回國的慢直播報(bào)道中，統(tǒng)一的民族認(rèn)同使得公眾在這一時(shí)空內(nèi)被歸屬于家國情懷的“我們”之中，無長幼之分、職業(yè)之別。

三、媒介化時(shí)代主流媒體輿論引導(dǎo)的優(yōu)化建議

（一）思想先導(dǎo)，明晰時(shí)弊

區(qū)別于大眾傳播時(shí)代，當(dāng)今媒介化時(shí)代人人皆為傳播者，媒介從“稀缺”變?yōu)椤案火垺?，主流媒體由傳播渠道的“把關(guān)人”變?yōu)閮?nèi)容審核的“審查者”。身份與角色的轉(zhuǎn)變使得主流媒體在波譎云詭的輿論場內(nèi)承擔(dān)著“高舉旗幟、引領(lǐng)導(dǎo)向”的關(guān)鍵重任，以正確導(dǎo)向引領(lǐng)輿論演變，以先進(jìn)思想澄清謬誤。

一方面，主流媒體應(yīng)謹(jǐn)記“堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向是新聞工作的生命線”的引導(dǎo)原則，切實(shí)以主流意識(shí)形態(tài)作為正確輿論導(dǎo)向，在輿論引導(dǎo)中克服經(jīng)驗(yàn)主義、本本主義，著眼于公眾日常生活實(shí)踐，合時(shí)、適度、有效引導(dǎo)輿論動(dòng)態(tài)。另一方面，輿論場內(nèi)“嘈雜”遠(yuǎn)超過“和諧”，“人人都有麥克風(fēng)”的意見表達(dá)使得整個(gè)輿論場群龍無首、各持己見，針鋒相對(duì)之間極易造成群體極化、網(wǎng)絡(luò)暴力等網(wǎng)絡(luò)亂象，更易被別有用心者操控輿論來影響事態(tài)發(fā)展；而主流媒體身為官方發(fā)言人的權(quán)威發(fā)言往往會(huì)“點(diǎn)燃”整個(gè)輿論場，因此主流媒體工作者應(yīng)不斷提高自身工作水平，因勢利導(dǎo)、趨利避害，做到防患于未然，不斷提高對(duì)突發(fā)事件的輿論掌控能力，把握“進(jìn)場時(shí)機(jī)”的同時(shí)正確引導(dǎo)輿論走向。

（二）正確研判，及時(shí)披露

輿情研判是主流媒體進(jìn)行輿論引導(dǎo)的指南針。數(shù)據(jù)化時(shí)代，個(gè)體的數(shù)據(jù)生存與大數(shù)據(jù)技術(shù)為主流媒體進(jìn)行輿情研判提供技術(shù)支持，公眾的“言說”表達(dá)在數(shù)據(jù)層面被記錄同時(shí)也可被分析。主流媒體應(yīng)在輿論發(fā)展初期對(duì)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)公眾話語表達(dá)進(jìn)行內(nèi)容分析與行為追蹤，研判公眾所關(guān)注的核心問題以及輿論場內(nèi)話語引領(lǐng)的關(guān)鍵意見領(lǐng)袖，以其為線索分析輿論場內(nèi)情感趨勢與價(jià)值導(dǎo)向，找尋輿論場內(nèi)始發(fā)點(diǎn)、聚焦點(diǎn)、轉(zhuǎn)折點(diǎn)和引爆點(diǎn)，由此搶占信息化條件下輿論引導(dǎo)的制高點(diǎn)。

及時(shí)披露是主流媒體回應(yīng)公眾關(guān)切與占據(jù)輿論引導(dǎo)制高點(diǎn)的關(guān)鍵手段。無論是正面事件還是負(fù)面事件，參與權(quán)與知情權(quán)是公眾在整個(gè)輿論發(fā)展過程中的首要關(guān)切，也是把握輿論引導(dǎo)實(shí)際效果的“試金石”。首先，主流媒體應(yīng)披露事關(guān)公眾切身利益或是急切知曉的關(guān)鍵信息，在關(guān)鍵信息的披露中用事實(shí)說話，高舉旗幟，匯聚輿論場聚焦點(diǎn)；其次，主流媒體找尋輿論事件所反映的社會(huì)痛點(diǎn)，分析事件產(chǎn)生的深層社會(huì)原因，這些原因往往與公眾日常生活息息相關(guān)，很大情況下也是公眾生活的痛點(diǎn)，及時(shí)有效分析并引導(dǎo)有助于主流媒體轉(zhuǎn)變輿論風(fēng)向，掌握輿論演變的風(fēng)向標(biāo)；最后，主流媒體應(yīng)披露輿論事件發(fā)展的相關(guān)信息，以此撫慰或激奮公眾情緒，在正面宣傳中凝聚民族力量，推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步。

（三）情理交融，服務(wù)大局

著名新聞學(xué)者趙月枝認(rèn)為原有新聞概念無法兼容“事實(shí)”與“價(jià)值”兩個(gè)維度，將其重新界定為“社會(huì)價(jià)值主體對(duì)新近發(fā)生的事實(shí)的公開報(bào)道”。真正的新聞來源于公眾的日常交往實(shí)踐，是一個(gè)感性、立體、有機(jī)的互動(dòng)協(xié)商與意義生成過程，輿論引導(dǎo)也并不是主流媒體的“獨(dú)角戲”，其意義生成與擴(kuò)散基于與公眾的互動(dòng)協(xié)商。輿論本身便是公眾認(rèn)知、情感以及態(tài)度的集合體，“客觀說教”在情感泛濫的媒介環(huán)境下易造成受眾的對(duì)抗式解讀，主流媒體應(yīng)充分發(fā)揮“寓情于理”的中華優(yōu)秀敘事傳統(tǒng)，在“動(dòng)之以情，曉之以理”中凝聚社會(huì)共識(shí)，促進(jìn)社會(huì)團(tuán)結(jié)。

輿論引導(dǎo)不僅要求主流媒體在事態(tài)發(fā)展中告知公眾正確事實(shí)與真相，還要求其作為輿論場內(nèi)價(jià)值規(guī)范的引領(lǐng)者，引導(dǎo)公眾對(duì)相關(guān)輿論事件達(dá)成正確的認(rèn)知、情感與態(tài)度，并鼓勵(lì)公眾實(shí)施符合主流價(jià)值觀與社會(huì)共識(shí)的社會(huì)行動(dòng)。這要求主流媒體在輿論引導(dǎo)中應(yīng)把握“講故事”的尺度，一方面以情說事，利用圖片、文字、標(biāo)簽以及互動(dòng)等“情感技術(shù)”打造強(qiáng)化公眾心理認(rèn)知、喚醒正向情感以及促進(jìn)情感動(dòng)員的敘事環(huán)境，為相關(guān)價(jià)值引導(dǎo)種下“情感種子”；另一方面維穩(wěn)“事實(shí)-情感”天平的平衡，明確事實(shí)是輿論引導(dǎo)的根本之基的引導(dǎo)理念，強(qiáng)調(diào)在服務(wù)大局中“講事實(shí)”，情感則作為“講事實(shí)”的方式選擇，要求既傳遞信息、傳遞事實(shí)，也要傳播價(jià)值，實(shí)現(xiàn)共情，由此實(shí)現(xiàn)凝聚共識(shí)、服務(wù)大局的引導(dǎo)重任。

結(jié)語：

當(dāng)今社會(huì)，媒介化進(jìn)程與深化改革的不斷推進(jìn)相互交織，社會(huì)輿論格局與話語格局隨之發(fā)生變化。情感、實(shí)踐與價(jià)值有機(jī)統(tǒng)一的三重邏輯為主流媒體實(shí)現(xiàn)輿論引導(dǎo)有效提供新視野、新思路：在互動(dòng)實(shí)踐中研判與明晰引導(dǎo)焦點(diǎn)，在“情感轉(zhuǎn)向”中關(guān)注公眾情感態(tài)度，在“于情于理”中實(shí)現(xiàn)價(jià)值引導(dǎo)，體現(xiàn)了在新時(shí)代的歷史背景下黨性與人民性的統(tǒng)一、歷史性與時(shí)代性的結(jié)合，更有助于在國際輿論引導(dǎo)與輿論斗爭中實(shí)現(xiàn)民族性與開放性的相互協(xié)同。