網(wǎng)絡(luò)直播帶貨行業(yè)中的“明星效應(yīng)”與“長(zhǎng)尾效應(yīng)”

王曼 王小芳

摘? ?要：信息技術(shù)的進(jìn)步使電子商務(wù)獲得空前高度的發(fā)展，不論是明星效應(yīng)還是長(zhǎng)尾效應(yīng)，都是在信息技術(shù)大背景之下消費(fèi)者的需求偏好和情感選擇。因此，隨著網(wǎng)絡(luò)直播帶貨行業(yè)的發(fā)展勢(shì)頭，基于“人”“貨”分離的視角，選取淘寶直播平臺(tái)的主播和商品的相關(guān)數(shù)據(jù)，運(yùn)用“二八定律”和市場(chǎng)集中度指標(biāo)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，進(jìn)而對(duì)帶貨主播、商家、電商平臺(tái)以及政府提出相關(guān)的發(fā)展建議。

關(guān)鍵詞：明星效應(yīng)；長(zhǎng)尾效應(yīng)；直播帶貨；人貨分離

中圖分類(lèi)號(hào)：J90；G80? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? 文章編號(hào)：1673-291X（2023）06-0044-03

電商網(wǎng)絡(luò)直播帶貨內(nèi)在的銷(xiāo)售所形成的新型商業(yè)模式，本質(zhì)上依然是由人、貨、場(chǎng)等要素組成[1]。直播電商進(jìn)入下半場(chǎng)，“人”和“貨”，即主播和商品成為比拼的關(guān)鍵，主播引流影響顯著且商品豐富滿(mǎn)足多元訴求。電商蓬勃發(fā)展的背后更是提高了人貨匹配效率，為電商行業(yè)帶來(lái)新人群、新增量。預(yù)計(jì)“主播+商品”的營(yíng)銷(xiāo)模式將成為商家運(yùn)營(yíng)的標(biāo)配，直播等新模式將為電商產(chǎn)業(yè)鏈帶來(lái)新的發(fā)展動(dòng)力。在此大背景下，基于數(shù)據(jù)分析，從“人貨分離”角度剖析行業(yè)現(xiàn)狀，研究直播帶貨中的關(guān)鍵要素“人”和“貨”的特點(diǎn)與規(guī)律，對(duì)主流媒體結(jié)合電商行業(yè)的發(fā)展具有重要意義。

一、直播帶貨行業(yè)中的“明星效應(yīng)”與“長(zhǎng)尾效應(yīng)”

“二八定律”一直被認(rèn)為是鑒定商業(yè)中主流市場(chǎng)的基本手段。所謂“二八定律”即在任何一組東西中，最重要的只占其中一小部分，約20%，其余80%盡管是多數(shù)，卻是次要的。在不斷更新迭代的情況下，琳瑯滿(mǎn)目的商品使需求方可以輕松得到想要的商品，信息技術(shù)的出現(xiàn)帶來(lái)了在直播平臺(tái)觀看主播購(gòu)買(mǎi)商品，讓越來(lái)越多的消費(fèi)者傾向在網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)購(gòu)物。這些行為在“二八定律”的基礎(chǔ)上迎來(lái)了兩個(gè)新的理論，分別是“明星效應(yīng)”和“長(zhǎng)尾效應(yīng)”[2]。以二八作為分界線，20%的東西占據(jù)總量的80%以上就是“明星效應(yīng)”，若小于80%則是“長(zhǎng)尾效應(yīng)”。

（一）主播的“明星效應(yīng)”

如今，明星效應(yīng)被廣泛認(rèn)知，也被認(rèn)為是各領(lǐng)域普遍存在的一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。明星效應(yīng)可體現(xiàn)在企業(yè)銷(xiāo)售和企業(yè)價(jià)值方面。在品牌的相互競(jìng)爭(zhēng)中，名人代言是一種常用的商業(yè)手段。明星效應(yīng)對(duì)提高銷(xiāo)售額是有效的，明星效應(yīng)的吸引力和可信度會(huì)顯著影響品牌效應(yīng)[3]。

電商直播中的“人”，大多數(shù)情況下指的是帶貨主播。他們是直播電商發(fā)展進(jìn)程中的重要角色，也是連接貨品和消費(fèi)者的紐帶。當(dāng)前，直播帶貨的主播隊(duì)伍在逐年擴(kuò)大，主播類(lèi)型也呈現(xiàn)多元化特征，主播類(lèi)型日益多樣化，主播帶貨出現(xiàn)了強(qiáng)者越強(qiáng)、弱者越弱的發(fā)展趨勢(shì)。T0P級(jí)主播吸引了大部分流量，而更多的是小主播，他們?nèi)藲獾?、賣(mài)貨能力差。直播平臺(tái)也對(duì)這些主播進(jìn)行分類(lèi)劃分，排名靠前的極少數(shù)頭部主播受到大家的矚目，瓜分了直播間銷(xiāo)售額的半壁江山。據(jù)相關(guān)資料顯示，頭部主播也在逐年增加，并且主播們大多數(shù)是以情感價(jià)值為媒介去吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。

（二）商品的“長(zhǎng)尾效應(yīng)”

長(zhǎng)尾效應(yīng)認(rèn)為，分布在尾部的個(gè)性化、差異化、少量化需求，會(huì)形成一條無(wú)窮大的需求尾巴，從而累積成為非主流市場(chǎng)的大規(guī)模市場(chǎng)[4]。三種主要原因促成長(zhǎng)尾模式的形成，分別是供給和需求的改變、傳播成本的降低以及生產(chǎn)技術(shù)的改變。此后，“長(zhǎng)尾效應(yīng)”應(yīng)用更廣泛。

直播帶貨的本質(zhì)始終是售賣(mài)“貨”，目的是擴(kuò)大交易過(guò)程中的商品銷(xiāo)售額。商品是直播電商核心增量的來(lái)源。近年來(lái)，受新冠疫情的影響，網(wǎng)上實(shí)物商品滲透率大幅度提升，不同類(lèi)目實(shí)物商品網(wǎng)上零售額同比增速。與此同時(shí)，商家們也豐富了直播間品類(lèi)生態(tài)，擴(kuò)充了商品池規(guī)模。直播電商銷(xiāo)售的商品幾乎達(dá)到全品類(lèi)覆蓋。直播帶貨的消費(fèi)市場(chǎng)具有一些特殊性，如產(chǎn)品市場(chǎng)呈現(xiàn)無(wú)限細(xì)分的“散眾化”或“碎片化”特征，產(chǎn)品類(lèi)別被區(qū)隔成眾多微小的點(diǎn)。加之信息技術(shù)的現(xiàn)代化發(fā)展已經(jīng)深刻改變了消費(fèi)者的購(gòu)物方式，和傳統(tǒng)的購(gòu)物方式相比，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)小眾商品變得更加方便快捷。市場(chǎng)在小部分商品上的集中就可能會(huì)形成一種“長(zhǎng)尾效應(yīng)”。

本文采用統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，分別驗(yàn)證直播帶貨市場(chǎng)“人”和“貨”對(duì)應(yīng)的“明星效應(yīng)”和“長(zhǎng)尾效應(yīng)”的存在。

二、“明星效應(yīng)”與“長(zhǎng)尾效應(yīng)”的統(tǒng)計(jì)性檢驗(yàn)

（一）數(shù)據(jù)來(lái)源及數(shù)據(jù)說(shuō)明

直播帶貨的平臺(tái)分為短視頻平臺(tái)和電商平臺(tái)兩類(lèi)。截至目前，淘寶直播平臺(tái)帶貨商品交易總額規(guī)模最大。因此，本文研究數(shù)據(jù)來(lái)源于“淘寶”的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)網(wǎng)站——直播眼。運(yùn)用直播眼網(wǎng)站的數(shù)據(jù)可以幫助獲得最完整的大規(guī)模帶貨主播的樣本和更加全面的帶貨商品的銷(xiāo)售情況。

本研究采集到該網(wǎng)站2021年4月15日到2021年5月15日的數(shù)據(jù)樣本，并將數(shù)據(jù)分成兩大類(lèi)：直播帶貨主播排名、各類(lèi)直播銷(xiāo)售商品銷(xiāo)量匯總排名。共收集到了包含15萬(wàn)份的直播帶貨主播和各類(lèi)帶貨商品的相關(guān)數(shù)據(jù)。利用這些數(shù)據(jù)來(lái)驗(yàn)證直播帶貨中的帶貨主播的“明星效應(yīng)”和帶貨商品的“長(zhǎng)尾效應(yīng)”。

（二）“明星效應(yīng)”的數(shù)據(jù)檢驗(yàn)

以下數(shù)據(jù)是淘寶直播平臺(tái)上10 000名直播帶貨主播的月帶貨場(chǎng)均銷(xiāo)量排名。淘寶平臺(tái)按照他們直播時(shí)的銷(xiāo)售量、觀看人次以及點(diǎn)贊次數(shù)等將其分為以下四類(lèi)：頭部主播、腰部主播、潛力主播以及新人主播。

其中，頭部主播只占1.65%，人數(shù)較少。以下選取了排名前10的帶貨主播和其對(duì)應(yīng)的相關(guān)數(shù)據(jù)，采用市場(chǎng)集中度指數(shù)（CRn）和赫芬達(dá)爾-赫希曼指數(shù)（HHI）計(jì)算少數(shù)頭部主播所占的市場(chǎng)集中度，刻畫(huà)主播所處的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，結(jié)果如表1所示。

從表1可以看出，前兩位直播帶貨的“大咖”已經(jīng)占據(jù)了淘寶直播帶貨市場(chǎng)份額的一半以上。從前4和前8的主播所占市場(chǎng)份額可以看出，該行業(yè)屬于集中度寡占型市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，表明直播帶貨的市場(chǎng)銷(xiāo)量高度集中在少數(shù)主播手中，而頭部帶貨主播之間存在很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)性。

然后，用二八劃分法對(duì)10 000名主播的場(chǎng)均銷(xiāo)量進(jìn)行統(tǒng)計(jì)性分析，如圖1所示。

橫軸表示主播的場(chǎng)均銷(xiāo)量排名次序，縱軸表示帶貨主播的場(chǎng)均銷(xiāo)量。對(duì)場(chǎng)均銷(xiāo)量曲線的頭部和尾部進(jìn)行劃分，從圖1中可以發(fā)現(xiàn)，“頭部”曲線在第2 000名排名處發(fā)生斷崖式下跌，并且前2 000主播所占的市場(chǎng)銷(xiāo)量占比為84.5%；而“尾部”曲線越往后越趨近于平滑的直線，長(zhǎng)長(zhǎng)的尾巴里包含了無(wú)數(shù)小眾的潛力主播和新人主播。這說(shuō)明直播帶貨市場(chǎng)中的帶貨主播存在顯著的“明星效應(yīng)”。少數(shù)明星主播掌握了流量入口，擁有較強(qiáng)的市場(chǎng)勢(shì)力，平臺(tái)可借用帶貨主播為中間媒介來(lái)發(fā)展電商平臺(tái)的帶貨勢(shì)力。

（三）“長(zhǎng)尾效應(yīng)”的數(shù)據(jù)檢驗(yàn)

以下選取了淘寶直播平臺(tái)17大類(lèi)目的商品品種和總銷(xiāo)售量數(shù)據(jù)，按照總銷(xiāo)售量從大到小的順序進(jìn)行排名，然后計(jì)算樣本的各類(lèi)目前20%商品所占市場(chǎng)份額，如表2所示。

從表2可以得出如下結(jié)論：

大體上，商品的品種越多，總銷(xiāo)售量也越多，該類(lèi)目商品的長(zhǎng)尾效應(yīng)也會(huì)越明顯。僅有數(shù)碼、飾品、珠寶、箱包和車(chē)品這五類(lèi)沒(méi)有出現(xiàn)明顯的“長(zhǎng)尾效應(yīng)”，這說(shuō)明因?yàn)閷?duì)直播帶貨的商品的“長(zhǎng)尾效應(yīng)”應(yīng)該分類(lèi)目討論，不同的類(lèi)目屬性帶來(lái)的“長(zhǎng)尾效應(yīng)”不一致。

電器的長(zhǎng)尾效應(yīng)最為明顯，主要原因可以歸結(jié)為，價(jià)格比較昂貴，消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)時(shí)會(huì)理性購(gòu)買(mǎi)和按需購(gòu)買(mǎi)，從眾心理較少。其次是運(yùn)動(dòng)類(lèi)商品的“長(zhǎng)尾效應(yīng)”較為明顯，主要原因可歸結(jié)為，現(xiàn)在不少運(yùn)動(dòng)用品和器材都加入了智能元素，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)也會(huì)像電器類(lèi)商品那樣理性消費(fèi)按需購(gòu)買(mǎi)。食品、保健、內(nèi)衣、百貨、洗護(hù)、美妝、家裝、母嬰這幾類(lèi)貼近消費(fèi)者居家生活的日常商品，也是常年銷(xiāo)售的商品，各供銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)的商品種類(lèi)繁多，銷(xiāo)售量基數(shù)龐大，而且商品在性能、外觀上差異化和異質(zhì)化較大，存在較明顯的“長(zhǎng)尾效應(yīng)”。銷(xiāo)量較少的商品，如車(chē)品和箱包，因商品的種類(lèi)較少，市場(chǎng)銷(xiāo)售份額更集中，這類(lèi)商品不存在“長(zhǎng)尾效應(yīng)”。

總的來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的商品借助于帶貨主播這個(gè)中間媒介，依靠網(wǎng)絡(luò)外部性將消費(fèi)者和商品緊密連結(jié)起來(lái)，使銷(xiāo)售的商品大多數(shù)品類(lèi)呈現(xiàn)出較為明顯的“長(zhǎng)尾效應(yīng)”。

三、直播帶貨人貨分離發(fā)展的策略

（一）頭部主播任重道遠(yuǎn)，小眾主播耕深細(xì)作

對(duì)帶貨主播而言，頭部主播要發(fā)揮好“領(lǐng)頭羊”的作用，以高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)要求作為規(guī)范自身行為的準(zhǔn)則。利用自身的“明星效應(yīng)”幫助解決目前電商發(fā)展的一些困境。尾部小眾主播要慎重選擇商品，揚(yáng)長(zhǎng)避短，從“長(zhǎng)尾效應(yīng)”明顯的商品進(jìn)入市場(chǎng)，巧用商品的屬性類(lèi)別為直播帶貨帶來(lái)收益還要提高專(zhuān)業(yè)性并積極融入直播帶貨情景當(dāng)中來(lái)獲得消費(fèi)者的信任。這就需要及時(shí)關(guān)注行業(yè)的動(dòng)態(tài)變化，積極學(xué)習(xí)該行業(yè)的相關(guān)知識(shí)和技巧，在商品范疇內(nèi)深耕細(xì)作，找準(zhǔn)自身在行業(yè)的定位。

（二）商家采取人貨營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)動(dòng)方式，持續(xù)鎖定消費(fèi)群體

在主播擁有“明星效應(yīng)”的前提下，商家可以將主播與品牌深度融合，激發(fā)用戶(hù)潛在購(gòu)物興趣。對(duì)于有“長(zhǎng)尾效應(yīng)”的商品，不需要匹配明星主播去推廣。商家也可以借機(jī)打造專(zhuān)屬于自己產(chǎn)品的帶貨主播，降低流量成本且能提供更專(zhuān)業(yè)的銷(xiāo)售服務(wù)。不同消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求存在個(gè)性偏好，產(chǎn)品本身也存在異質(zhì)性，需要按需分類(lèi)，所以對(duì)“頭部”和“長(zhǎng)尾”進(jìn)行集成整合，并建立相應(yīng)的匹配需求庫(kù)，需要根據(jù)消費(fèi)者的偏好和習(xí)慣進(jìn)行精準(zhǔn)投放，拓寬細(xì)分市場(chǎng)。

（三）以平臺(tái)提高人貨匹配效率，帶來(lái)行業(yè)新增量

對(duì)直播平臺(tái)而言，要提高人貨匹配效率，帶來(lái)行業(yè)新增量。要利用平臺(tái)自身優(yōu)勢(shì)和大數(shù)據(jù)相關(guān)知識(shí)，以“明星效應(yīng)”和“長(zhǎng)尾效應(yīng)”為其中要素，將主播與商品有機(jī)結(jié)合起來(lái)。對(duì)主播和商品實(shí)施量化評(píng)估，還可以根據(jù)主播的相關(guān)工作內(nèi)容采取不同的規(guī)劃管理。在直播電商的市場(chǎng)發(fā)展前景及服務(wù)類(lèi)型等不斷被市場(chǎng)細(xì)分的同時(shí)，理清各實(shí)物的相關(guān)聯(lián)系，分清孰輕孰重，有針對(duì)性地處理行業(yè)的任務(wù)。

（四）健全相關(guān)法律法規(guī)，營(yíng)造良好市場(chǎng)氛圍

對(duì)政府部門(mén)而言，要繼續(xù)推動(dòng)健全直播帶貨行業(yè)的相關(guān)法律法規(guī)，營(yíng)造出良好的市場(chǎng)氛圍和充滿(mǎn)活力的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。對(duì)頭部主播要實(shí)施反壟斷行為，防止他們?yōu)E用市場(chǎng)勢(shì)力左右行業(yè)定價(jià)權(quán)，禁止他們利用自己的流量?jī)?yōu)勢(shì)強(qiáng)行綁架品牌方的銷(xiāo)售渠道。對(duì)一些靠嘩眾取寵、賣(mài)丑、不正當(dāng)手段博眼球的主播，實(shí)施嚴(yán)厲的處罰制度。另一方面，有關(guān)部門(mén)應(yīng)該利用大數(shù)據(jù)分析方法，積極主動(dòng)掌控商家和主播之間的利益分配格局，避免出現(xiàn)利潤(rùn)分割不平衡問(wèn)題引起行業(yè)傾斜的不良現(xiàn)象。

結(jié)語(yǔ)

明星市場(chǎng)的出現(xiàn)，讓商家看到直播的影響力和號(hào)召力，感受到明顯直播可以為產(chǎn)品贏得良好信譽(yù)，擴(kuò)大市場(chǎng)銷(xiāo)售額。另一方面，長(zhǎng)尾市場(chǎng)的出現(xiàn)，讓商家看到了經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的新基點(diǎn)，認(rèn)識(shí)到多樣化的中小市場(chǎng)也存在較大的利潤(rùn)空間。二者都能引導(dǎo)商家選擇一定的市場(chǎng)策略，有各自的應(yīng)用價(jià)值。不論是明星效應(yīng)還是長(zhǎng)尾效應(yīng)，都是在信息技術(shù)現(xiàn)代化大背景之下，消費(fèi)者表現(xiàn)出的需求偏好和情感選擇。消費(fèi)者的消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)行為以及相關(guān)的聯(lián)動(dòng)行為，可以為商家把握電商直播行情提供新的視角，從“人”和“貨”兩個(gè)角度提供新的營(yíng)銷(xiāo)策略和生產(chǎn)投資方針，不宜忽視任何一方帶來(lái)的潛在收益。

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