新媒體傳播機(jī)制及其運(yùn)營模式

■ 山東廣播電視臺(tái)：秦艷璐

新媒體指的是通過多樣化的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)從不同渠道為用戶提供其所需的資訊信息的平臺(tái)。傳統(tǒng)媒體與新媒體之間存在明顯的差異。新媒體指的是在新技術(shù)的幫助和支持下（例如衛(wèi)星技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、平板電腦、移動(dòng)設(shè)備、手機(jī)等終端設(shè)備），傳統(tǒng)媒體則是通過廣播、電視、報(bào)紙等方式滿足用戶信息需求。在新技術(shù)的支持下，新媒體的傳播機(jī)制和運(yùn)營模式發(fā)生著飛速的變化。但同時(shí)面臨著諸多的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。由此得知，對新媒體傳播機(jī)制及運(yùn)營模式進(jìn)行探究，有著非常重要的意義。

1.新媒體時(shí)代的信息特點(diǎn)分析

本文提及的新媒體指的是在報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體經(jīng)過發(fā)展演變出的新媒體，舉例來說，網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體。在歷史長河的發(fā)展中，電視、廣播、報(bào)刊等傳統(tǒng)媒體以新的身份出現(xiàn)。將網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和數(shù)字技術(shù)作為基礎(chǔ)的新媒體信息特點(diǎn)如下。

1.1 海量信息

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與傳統(tǒng)印刷品相比，前者是以互聯(lián)網(wǎng)為先決條件的多媒體手段，與人們的工作、生活等諸多方面有著非常緊密的關(guān)聯(lián)。人們能夠十分便捷地以網(wǎng)絡(luò)的方式獲取所需信息，能夠不受時(shí)間、地點(diǎn)、空間的限制，滿足自身信息需求。在此背景下，人們不需要被信息所困擾，而關(guān)注重點(diǎn)則是怎樣在海量的信息中選擇所需信息，使信息獲取效率和價(jià)值得以提升。除此之外，人們將重點(diǎn)放在信息真實(shí)性上，避免因信息量過大導(dǎo)致無所適從。

1.2 信息內(nèi)容具備求新性特點(diǎn)

近些年，我國經(jīng)濟(jì)水平顯著提升，人們的生活質(zhì)量和生活環(huán)境得到改善。工業(yè)社會(huì)轉(zhuǎn)化為后工業(yè)社會(huì)。數(shù)字電視、手機(jī)網(wǎng)絡(luò)等移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)衍生品自20世紀(jì)90年代被大家所熟知，能夠使社會(huì)消費(fèi)需求得以滿足。除此之外，對社會(huì)消費(fèi)的壯大產(chǎn)生了推動(dòng)性。為了滿足人民群眾的信息需求，現(xiàn)階段為新媒體背景，在此環(huán)境下，信息內(nèi)容發(fā)生了改變。信息源種類變得多樣化，以新穎、奇特的方式吸引人民群眾的需求，人們所能夠接收到的信息永無終點(diǎn)。

1.3 信息停留短暫、內(nèi)容膚淺

新媒體信息在追求豐富新穎的同時(shí)，其內(nèi)容與穩(wěn)定性逐漸被忽視?，F(xiàn)階段，人們所感受接收到的內(nèi)容，許多重復(fù)發(fā)布、嘩眾取寵甚至無關(guān)痛癢。除此之外，短時(shí)間內(nèi)接收到的信息將會(huì)被其他內(nèi)容所取代，媒介質(zhì)量不足。在此信息背景下，人們很難獲得高質(zhì)量的信息，甚至對自身的價(jià)值判斷產(chǎn)生擾亂。

2.新媒體傳播機(jī)制分析

新媒體環(huán)境的“新”首先能夠體現(xiàn)在不斷發(fā)展的信息技術(shù)手段上，將此作為基礎(chǔ)，能夠體現(xiàn)在人文內(nèi)涵上。新媒體信息傳播機(jī)制與傳統(tǒng)媒體有著非常明顯的差異。在新媒體環(huán)境下，對于人民群眾來說，能夠以新型方式接收信息。下文對新媒體傳播機(jī)制的特點(diǎn)進(jìn)行分析。

2.1 淡化信息主客體

在傳統(tǒng)的媒體環(huán)境中，傳播者不僅可以對傳播過程起到?jīng)Q定性的影響。除此之外，還可以決定信息內(nèi)容、信息流量、信息流向及信息質(zhì)量，并且全面掌控信息對社會(huì)帶來的作用和影響。信息主體及信息客體的差異十分顯著。在當(dāng)前媒體環(huán)境下，每個(gè)人均能夠以手機(jī)網(wǎng)絡(luò)的方式進(jìn)行點(diǎn)對點(diǎn)的信息傳播。信息接收者由客體演變成了生產(chǎn)信息的主體。同時(shí)，受眾的身份發(fā)生變化，可以發(fā)送信息。在目前的情況下，淡化了信息主體與信息客體的差異。參與者的主觀能動(dòng)性被承認(rèn)，但同時(shí)也會(huì)影響信息性質(zhì)。

2.2 信息傳播變得便捷和匿名性

在新媒體背景下，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的廣泛應(yīng)用為傳播信息夯實(shí)了基礎(chǔ)。在此背景下，通訊工具十分便捷，使信息傳播變得隱秘，間接性和虛擬性得以提升。例如QQ群、微博、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、微信平臺(tái)等。將此作為依托生產(chǎn)傳播信息，匿名性極強(qiáng)，信息作者以及背后的責(zé)任人切斷了實(shí)際生活中存在的關(guān)聯(lián)性。在新媒體背景下，人們無需通過人與人的交往和溝通獲得信息，對信息提供者所具備的屬性和特征重視程度不足，使人與信息進(jìn)行緊密的結(jié)合。

2.3 信息傳播可控性減弱

與傳統(tǒng)媒介進(jìn)行比較，在新媒體環(huán)境下，信息的傳播及產(chǎn)生具有極強(qiáng)的自主性。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步和發(fā)展，信息內(nèi)容不是從一個(gè)專門的網(wǎng)站或團(tuán)體而來，而是逐步發(fā)展成為所有網(wǎng)友共同創(chuàng)造和參與的過程。這一現(xiàn)象對信息傳播去中心化產(chǎn)生推動(dòng)性。許多信息原生態(tài)的、未加潤色的信息呈現(xiàn)在受眾面前?，F(xiàn)在此背景下，弱化了信息傳播的可控性，非主流、反主流信息均能夠以便捷的媒介被擴(kuò)散和傳播，這一現(xiàn)狀將會(huì)降低接收者所接收到的信息質(zhì)量。

3.新媒體環(huán)境的影響

對新媒體背景下，信息傳播機(jī)制及特點(diǎn)進(jìn)行分析能夠得知，新媒體與傳統(tǒng)媒體有著非常明顯的差異。對于在新媒體環(huán)境中生活的社會(huì)個(gè)體來說，人們的需求越來越大，對日常生活也產(chǎn)生了很大的影響。

3.1 改變社會(huì)交往性質(zhì)與形式

新媒體背景下的社會(huì)交往將互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)作為依托，具備開放性、匿名性、虛擬性，能夠避免以往面對面溝通和交流，降低了主體的法律責(zé)任和社會(huì)道德責(zé)任。長此以往，新媒體使用群體極有可能放縱自身行為。部分群體習(xí)慣虛擬社交，沉迷網(wǎng)絡(luò)，實(shí)際生活的溝通與交流感覺十分的不適應(yīng)。這一現(xiàn)象長此以往得不到變化，將會(huì)導(dǎo)致人際溝通障礙。將互聯(lián)網(wǎng)作為基礎(chǔ)，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上進(jìn)行溝通交流，此類群體能夠變成溝通高手，以幽默、風(fēng)趣的方式和其他人交往。但在現(xiàn)實(shí)生活中卻變得十分的內(nèi)向。從整體環(huán)境進(jìn)行分析，新媒體環(huán)境會(huì)淡化社會(huì)成員之間的真實(shí)關(guān)聯(lián)性，使社會(huì)成員的文化共享發(fā)生阻礙。

3.2 對社會(huì)主流價(jià)值觀念產(chǎn)生沖擊

在傳統(tǒng)媒介環(huán)境中，媒體信息內(nèi)容及傳播能夠代表主流標(biāo)準(zhǔn)和價(jià)值方向。受眾能夠通過接收媒體信息全面地認(rèn)知了解和認(rèn)同。除此之外，與其他宣傳措施和教育內(nèi)容相結(jié)合，社會(huì)成員能夠明確自身需求及正當(dāng)需求。在新媒體環(huán)境中，信息多元化，內(nèi)容繁瑣復(fù)雜?；钴S在網(wǎng)絡(luò)虛擬世界的群體，介入到社會(huì)需求創(chuàng)造及生產(chǎn)之中。不論是主動(dòng)介入或者是被動(dòng)介入，多元價(jià)值取向均會(huì)沖擊社會(huì)主流價(jià)值觀念。針對正值成長期的青少年群體，特別是生活在新媒體環(huán)境下的大學(xué)生群體來說，影響極大，值得相關(guān)部門及人員高度重視。

3.3 媒介素養(yǎng)有待提升

媒介應(yīng)該具備充分的信息篩選、獲取、分析、評(píng)價(jià)及判斷的能力。簡而言之，媒介素養(yǎng)是指針對媒介信息，社會(huì)成員作出的判斷與認(rèn)知。以往，信息的傳播及生產(chǎn)是可控的，告知是媒體的主要功能，即信息主體通過相關(guān)媒體傳達(dá)自身觀點(diǎn)和內(nèi)容，而信息客體通過媒介來對社會(huì)的進(jìn)展以及相關(guān)領(lǐng)域的發(fā)展趨勢進(jìn)行全面的了解。將新媒體和傳統(tǒng)媒體進(jìn)行對比，其明顯的不同之處是新媒體環(huán)境提升了客體的主體地位，受眾無需在傳統(tǒng)環(huán)境中單一地接收信息。同時(shí)，能夠充當(dāng)信息的選擇者以及評(píng)價(jià)者，生產(chǎn)者甚至傳播者。新媒體手段的交互性極強(qiáng)，在傳播信息過程中，社會(huì)成員的地位得到了提升。同時(shí)，對社會(huì)成員所具備的媒介素養(yǎng)有了更高的要求。只有具備充分的判斷能力及認(rèn)知能力，才能夠確保信息的正確選取及合理應(yīng)用，才能夠充分發(fā)揮出信息所具備的價(jià)值。如果不具備充足的媒介素養(yǎng)，新媒體環(huán)境為個(gè)體所賦予的信息主動(dòng)權(quán)，將會(huì)使其變得盲目、無所適從。

4.新媒體運(yùn)營模式分析

4.1 新媒體相融合性方向發(fā)展

這些年來，我國科學(xué)技術(shù)得到了顯著的進(jìn)步，隨之新媒體發(fā)展十分的快速。想要在當(dāng)前媒體環(huán)境下創(chuàng)建多元化的發(fā)展及運(yùn)營機(jī)制，就應(yīng)該拓展媒體信息的傳播方式及渠道，以多樣化的途徑擴(kuò)散媒體信息。這樣才能夠使多元化的媒體信息傳播需求得到滿足。隨著現(xiàn)代社會(huì)信息媒體平臺(tái)的普及，應(yīng)用在人們的日常生活中，個(gè)性化新媒體平臺(tái)出現(xiàn)，例如，百度百家、今日頭條?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)對自身所具備的資源、技術(shù)及平臺(tái)優(yōu)勢進(jìn)行充分的應(yīng)用，以此方式吸引媒體人及資深專家，從而實(shí)現(xiàn)自身發(fā)展目標(biāo)，打造專屬的平臺(tái)優(yōu)勢并擴(kuò)大自身平臺(tái)影響力。與此同時(shí)，隨著越來越多的業(yè)界精英進(jìn)入自媒體平臺(tái)，各大互聯(lián)網(wǎng)科技公司紛紛借助社會(huì)精英所具備的行業(yè)影響力，以此方式吸引用戶。與此同時(shí)，提高自身知名度和影響力，對優(yōu)質(zhì)信息資源進(jìn)行全面的整合，從而對自身媒體平臺(tái)的結(jié)構(gòu)過渡產(chǎn)生促進(jìn)作用，加強(qiáng)資源向心力，使媒體縱向發(fā)展空間得到拓展。

4.2 融合媒體信息資源

在現(xiàn)階段社會(huì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的作用下，多種媒介的發(fā)展呈現(xiàn)出融合的趨勢。在此同時(shí)，信息共享資源在某種程度上得到了整合，其不僅能夠在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上有效傳輸信息資源，還能使媒體信息構(gòu)架的集成性得到體現(xiàn)。正因如此，現(xiàn)階段的互聯(lián)網(wǎng)信息媒介顛覆了傳統(tǒng)媒體的信息擴(kuò)散形式，傳統(tǒng)媒體想要使自身發(fā)展活力得以保持，應(yīng)該對自身內(nèi)部發(fā)展結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析，確保內(nèi)部結(jié)構(gòu)的完全轉(zhuǎn)型。對互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展形勢進(jìn)行分析，應(yīng)該打造獨(dú)特的信息傳播機(jī)制，加強(qiáng)媒體內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)性，從而有效傳輸媒體信息。除此之外，在當(dāng)前時(shí)代的社會(huì)環(huán)境中，媒體信息傳播媒介應(yīng)該向多元化方向融合發(fā)展。這樣一來，不光能夠有效傳播大眾化的優(yōu)質(zhì)信息，還能夠?qū)ψ陨淼钠脚_(tái)、技術(shù)及資源優(yōu)勢進(jìn)行充分的利用，使媒體信息得以互補(bǔ)，對信息傳播技術(shù)進(jìn)行充分的應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)信息的共享和傳播，從而擴(kuò)大自身的受眾。

4.3 創(chuàng)新媒體內(nèi)容創(chuàng)作機(jī)制

近幾年來，我國信息技術(shù)得到了飛速的發(fā)展。與此同時(shí)，現(xiàn)代媒體結(jié)構(gòu)發(fā)生了翻天覆地的變化。觀眾的注意力從以往的無線媒體、電視媒體和紙質(zhì)媒體逐漸向現(xiàn)代新媒體以及自媒體方向轉(zhuǎn)變，其關(guān)注角度從一般性信息的收視向個(gè)性化角度發(fā)展，提高了對媒體特色以及差異化的重視程度，高度重視媒體的內(nèi)容優(yōu)質(zhì)性。正因如此，現(xiàn)代媒體應(yīng)該對平臺(tái)所具備的共享功能進(jìn)行充分的應(yīng)用，提高自身平臺(tái)影響力，對自媒體信息資源以及新媒體信息資源進(jìn)行充分的整合，運(yùn)用傳統(tǒng)媒體的信息傳播渠道及媒介，加強(qiáng)信息資源之間的交互，從而形成普遍性的習(xí)慣，吸引觀眾及網(wǎng)民的高度重視。除此之外，當(dāng)前社會(huì)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在日新月異地發(fā)展著。在此背景下，媒體信息的溝通及交流模式發(fā)生了變化。對其應(yīng)用范圍進(jìn)行分析，現(xiàn)代融合性媒體高度重視社會(huì)公共信息的使用、提供以及如何運(yùn)營社會(huì)關(guān)系。受到現(xiàn)代綜合性媒體的影響，現(xiàn)代信息網(wǎng)絡(luò)空間向多元化方向發(fā)展，不僅能夠體現(xiàn)在技術(shù)上的網(wǎng)絡(luò)接口互聯(lián)互通，還能夠?qū)崿F(xiàn)多元共享網(wǎng)絡(luò)信息資源，使受眾能夠不受到時(shí)間和空間的影響，及時(shí)獲得所需信息，形成了人與人之間的資源對接以及人與信息的交互共享。

4.4 創(chuàng)新媒體信息服務(wù)機(jī)制

在當(dāng)前時(shí)代背景下，建設(shè)媒體平臺(tái)，其職能不應(yīng)該像以往一樣局限在信息的發(fā)布上，而是應(yīng)該對信息資源進(jìn)行充分的整合，將此作為先決條件，對自身服務(wù)機(jī)制進(jìn)行創(chuàng)新，創(chuàng)建科學(xué)合理的信息服務(wù)體系，使媒體平臺(tái)所區(qū)別的影響率得以提升。首先，媒體工作人員應(yīng)該更新自身思維理念，將其融入信息服務(wù)期間，使媒體信息所具備的附加價(jià)值得以體現(xiàn)。高度重視媒體信息服務(wù)系統(tǒng)的基礎(chǔ)建設(shè)以及軟件建設(shè)，合理規(guī)劃媒體信息資源，對媒體信息的合理使用產(chǎn)生促進(jìn)性。除此之外，應(yīng)該創(chuàng)建移動(dòng)化的信息服務(wù)平臺(tái)，從而對移動(dòng)媒體信息的共享產(chǎn)生促進(jìn)性，最大程度上打破空間以及時(shí)間帶來的限制，使廣大受眾能夠不受時(shí)間和空間的限制閱讀媒體信息。在此同時(shí)，媒體平臺(tái)檔案管理工作人員應(yīng)該有效分類多樣化的媒體信息對其進(jìn)行整理、加工，不僅應(yīng)該綜合媒體信息資源，還應(yīng)該對不同類型的媒體傳播渠道以及信息題材進(jìn)行結(jié)合，推送高質(zhì)量的媒體信息內(nèi)容，從而打造精品，加強(qiáng)媒體平臺(tái)所具備的影響力，使其知名度得到提升。

4.5 規(guī)范使用媒體平臺(tái)信息

想要構(gòu)建多元化的新媒體運(yùn)營機(jī)制，其關(guān)鍵之處是建設(shè)新媒體平臺(tái)，整合信息資源。同時(shí)，應(yīng)該創(chuàng)建針對性的平臺(tái)信息使用規(guī)范，以此方式使媒體信息使用效率得以提升。規(guī)范媒體平臺(tái)信息使用是將媒體信息實(shí)時(shí)共享作為基礎(chǔ)創(chuàng)建的信息使用，標(biāo)準(zhǔn)也就是對媒體平臺(tái)發(fā)布者在和時(shí)間段所發(fā)布的信息內(nèi)容進(jìn)行限制時(shí)期，明確什么內(nèi)容不能發(fā)布。在根源上避免發(fā)布垃圾信息和敏感信息，預(yù)防媒體平臺(tái)的用戶降低其信譽(yù)度。在此同時(shí)，媒體信息平臺(tái)的管理工作人員應(yīng)該提高自身服務(wù)意識(shí)，使自身傳統(tǒng)的工作思路和觀念得以改變，對多樣化的信息資源進(jìn)行精確的整理和分類，創(chuàng)建信息存儲(chǔ)制度，及時(shí)存儲(chǔ)各種媒體信息，確保每條信息均能夠有據(jù)可查，杜絕發(fā)生信息丟失的情況。

5.結(jié)束語

近年來，我國互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展迅速，新媒體應(yīng)運(yùn)而生。在此背景下，為媒體行業(yè)的發(fā)展帶來了全新的血液和生機(jī)。同時(shí)，對傳統(tǒng)媒體的發(fā)展和運(yùn)營方式提出了全新的挑戰(zhàn)，從電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體直至后來的手機(jī)、網(wǎng)站，媒體和讀者之間的距離逐漸拉近，有效占據(jù)了空閑時(shí)間。日后，對媒體的平臺(tái)化及產(chǎn)品化將會(huì)有更高的要求。傳統(tǒng)媒體如何應(yīng)對新媒體提出的運(yùn)營挑戰(zhàn)是相關(guān)部門及工作人員首要思考的問題。