融合視角下縣級融媒體中心的突圍路徑

■ 通許縣融媒體中心：張曉彤

縣級融媒體中心是最貼近人民群眾的基層新媒體，承擔(dān)著宣傳普及黨的政治、經(jīng)濟(jì)政策的關(guān)鍵職能，負(fù)責(zé)將中央、地方、市縣級政策信息傳達(dá)到人民群眾中去。1983年，國家提出“四級辦廣播，四級辦電視，四級混合覆蓋”的方針，有針對性地解決了當(dāng)時中央地方之間政策信息不通暢和政策規(guī)定宣傳不到位的問題，但也造成地方市縣以下傳媒資源的分散。21世紀(jì)以來，由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展，作為我國基層媒體的縣級新媒體中心面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。習(xí)近平總書記于二〇一八年八月在全國新聞工作會議上提出：“要做好縣級融媒體中心建設(shè)，更好地引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾”。對縣級傳統(tǒng)媒體而言，這是在縣級政府全面推進(jìn)縣域治理現(xiàn)代化的形勢背景下，在區(qū)縣層面上進(jìn)行了一次“脫胎換骨”的大變化，同時也是我國縣域傳統(tǒng)媒體順應(yīng)時勢下的重獲新生。但是，在日益變化的行業(yè)與更加艱巨的工作使命面前，縣級融媒體中心的探索必然要面臨改革所帶來的陣痛。新成立的縣級融媒體中心在中心媒體建設(shè)、傳媒技術(shù)支持、文化內(nèi)容建設(shè)、專業(yè)人才隊伍、經(jīng)營管理體制和機(jī)制等諸多問題上都存在著復(fù)雜的問題。

目前，針對我國縣級融媒體中心的研究具有以下三個特點(diǎn)：第一是闡釋從上到下的工作模式規(guī)劃和管理體系，針對各地實(shí)際發(fā)展情況進(jìn)行研究，主要根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展背景下不同媒介的傳播優(yōu)勢和大眾的行為變化，結(jié)合社會關(guān)注以及政策需要，提出對應(yīng)的建設(shè)思路與架構(gòu)；第二，在現(xiàn)實(shí)層面上對“發(fā)展路線”進(jìn)行實(shí)證研究，并結(jié)合當(dāng)?shù)氐默F(xiàn)實(shí)情況和建設(shè)成效，對不同模式的規(guī)律、特點(diǎn)和不足進(jìn)行了概括和歸納；第三，從運(yùn)行制度、管理機(jī)制、生產(chǎn)流程和技術(shù)平臺等方面進(jìn)行了自下而上的研究，挖掘出實(shí)際問題，并從結(jié)構(gòu)化的角度進(jìn)行解釋和呈現(xiàn)。

現(xiàn)有的研究已經(jīng)相當(dāng)豐富地挖掘和解釋了縣級融媒體的發(fā)展?fàn)顩r和存在的問題，但是，從整體的角度來看，主要關(guān)注的是外在的客觀因素，而缺少從行為主體的主觀認(rèn)識角度來分析產(chǎn)生這些問題的深層根源。盡管經(jīng)常提到人才、制度、機(jī)制和資金支持等要素，但是，作為中心建設(shè)的主體，其上級主管、中心機(jī)構(gòu)管理者、中層管理者和基層管理者等都存在著主觀認(rèn)識上的局限性。與此同時，由于外部環(huán)境障礙因素的存在，主體的主觀認(rèn)識也會使主體的行為能力受到限制。在認(rèn)識水平和行為障礙的作用下，二者既互相影響又互相制約，從而影響縣級融媒體中心的發(fā)展。

1.融合視角下縣級融媒體中心存在的問題

在新的媒體環(huán)境中，媒體傳播的時間空間、傳播渠道、傳播目標(biāo)都出現(xiàn)了明顯的分散性，人們獲得的信息也由以往的“偶遇”“瀏覽”轉(zhuǎn)向了依靠“搜尋”來獲取信息?！叭诿襟w”，就是在充分利用媒體本身載體的情況下，在人才、內(nèi)容和宣發(fā)等方面，把有相同之處，又能相互補(bǔ)充的新興傳統(tǒng)媒體結(jié)合起來，實(shí)現(xiàn)“資源共享、內(nèi)容兼?zhèn)?、宣傳互融、利益共融”的新型媒體。縣級融媒體中心建設(shè)的總體要求是建成引導(dǎo)和服務(wù)全體群眾，并能與百姓交流溝通的平臺，成為貼近群眾、引導(dǎo)群眾、幫助群眾解決問題的通道，并把“推進(jìn)媒體深度融合，實(shí)施全媒體傳播工程，做強(qiáng)新型主流媒體，建強(qiáng)用好縣級融媒體中心”作為一條重要路徑。圍繞這一總體要求，我們在工作中提出要把縣級融媒體中心建成堅持正確輿論導(dǎo)向的新聞輿論傳播平臺、引領(lǐng)社會新風(fēng)的育人平臺、全方位政務(wù)服務(wù)的網(wǎng)上辦事平臺、多領(lǐng)域民生服務(wù)的便民利民平臺、創(chuàng)新傳播手段的新技術(shù)應(yīng)用平臺、服務(wù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的招商引資平臺。但是，在實(shí)際工作中，還沒有形成適應(yīng)新媒體環(huán)境的“服務(wù)引導(dǎo)觀念”。以下為縣級融媒體中心存在的常見問題：

1.1 新媒體宣傳思想尚未完全落實(shí)，導(dǎo)致信息“需求”和“供給”的錯位

在傳統(tǒng)媒介環(huán)境下，受眾對傳統(tǒng)媒介比如廣播、電視等媒介存在一定的依賴性。單向化的傳播形式，在我國有針對性的政治宣傳和動員體系中起到了很好的促進(jìn)作用。由于單向化的傳播形式在傳統(tǒng)傳媒時代的宣傳效果是較好的，并且具有極強(qiáng)的可操作性，使得這種單向化的宣傳理念保留到了縣級新媒體中心的宣傳工作中，因此忽視了群眾需求、內(nèi)容策劃以及宣傳效果，在對受眾群體了解不清晰的情況下，只注重單方面的宣傳引導(dǎo)。在媒體傳播的實(shí)際操作中，傳統(tǒng)的宣傳理念依舊存在，一方面注重宣傳效果，另一方面又忽視了受眾的信息需求和與受眾之間的交流溝通。由于信息“供給側(cè)”的生產(chǎn)和“需求側(cè)”的實(shí)際情況不能相適應(yīng)，導(dǎo)致發(fā)現(xiàn)了一部分縣級融媒體中心制作和傳播的信息內(nèi)容散漫、點(diǎn)擊率低、收效甚微的問題。

1.2 價值定位單一保守，服務(wù)和導(dǎo)向功能分離

融合媒介是網(wǎng)絡(luò)傳播的一個重要特點(diǎn)，它在本質(zhì)上具有許多超越傳統(tǒng)媒介的服務(wù)特性。互聯(lián)網(wǎng)作為公共基礎(chǔ)設(shè)施，融合了媒介及其內(nèi)容，并提供了工具和平臺，它最大的特點(diǎn)就是能為受眾提供多種形式的信息以及服務(wù)。宣傳和服務(wù)的本質(zhì)就是要滿足受眾的信息需求，在短時間內(nèi)有效地捕捉到受眾的需要，縣級融媒體中心要做的就是要更精準(zhǔn)地把握住當(dāng)?shù)赜脩舻男枨?，通過宣傳引導(dǎo)溝通，迅速拉近官方與受眾之間的關(guān)系，從而更好地引導(dǎo)各項(xiàng)功能的落地實(shí)施。

但從實(shí)際情況來看，目前在實(shí)際實(shí)施主體的意識里，縣級融媒體中心對自身“服務(wù)”和“引導(dǎo)”的兩種職能還沒有形成足夠的關(guān)聯(lián)認(rèn)識。當(dāng)下，大部分縣級新聞媒體中心都相對注重“輿論引導(dǎo)”，而“服務(wù)”的作用則更多地停留在“整合”與“查詢”上?！胺?wù)”在表現(xiàn)形式與自身內(nèi)涵上都明顯地欠缺便捷性，使得本應(yīng)具有服務(wù)功能的使用者很難達(dá)到引流的目的，因而不利于導(dǎo)引功能的實(shí)施。

1.3 服務(wù)對象不夠明確，本土用戶需要挖掘

在具體的內(nèi)容制作這一環(huán)節(jié)中，對當(dāng)?shù)厝罕姷耐诰蛄Χ炔粔颍卜从吵隹h級融媒體對于地方服務(wù)的認(rèn)識存在著一定的脫節(jié)。在調(diào)研中，被采訪的縣級融媒體中心負(fù)責(zé)人及一線從業(yè)人員均表示，他們所處的融媒體中心是以當(dāng)?shù)鼐用裆顬閷?dǎo)向的。然而，從內(nèi)容層面來看，在被調(diào)查的縣級融媒體中心的樣本中，除了常規(guī)的地方新聞報道以外，其他媒體所發(fā)表的非地方新聞的樣本比例為43.7%，而原創(chuàng)的比例很低，不到5%，大部分都是對不同來源的信息進(jìn)行了二次處理。在質(zhì)量、數(shù)量、傳播渠道和資訊效能等方面，這些非地方相關(guān)的內(nèi)容產(chǎn)品都不能與大型的商業(yè)網(wǎng)站相比。另外，這種非局部性的信息傳播需要通過大型的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)平臺才可實(shí)現(xiàn)，而縣級融媒體平臺下的單一內(nèi)容終端不符合本地用戶獲取信息的需求?？h融媒體中心在非地方信息內(nèi)容上的投入，使其本身的內(nèi)容產(chǎn)出轉(zhuǎn)化效率進(jìn)一步下降，既浪費(fèi)了本地信息資源，又失去了溝通當(dāng)?shù)赜脩?，宣傳引?dǎo)群眾的途徑。

1.4 管理層缺乏認(rèn)識，融合意識薄弱

縣級融媒體中心是信息聯(lián)通群眾、服務(wù)群眾、引導(dǎo)群眾的“最后一棒”，其建設(shè)和發(fā)展的體制和機(jī)制尤為重要。目前，縣級融媒體中心決策層面的思想認(rèn)識還比較薄弱，發(fā)展的目標(biāo)方向也不夠清晰。主要有兩個方面的問題：一是缺乏主動性，與省級“云平臺”的合作，加之本地人才儲備、技術(shù)設(shè)備等方面的缺乏，使得大部分縣級融媒體中心只能遵循上級“云平臺”規(guī)劃的一般路徑；二是一些政府機(jī)構(gòu)對地方新聞傳播的認(rèn)識還停留在“傳統(tǒng)媒介+互聯(lián)網(wǎng)”的概念上，所謂的“融合傳媒”就是指在原有的傳統(tǒng)媒體基礎(chǔ)上增設(shè)負(fù)責(zé)面向網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容制作的新媒體部門，從而導(dǎo)致媒體部門并沒有真正地發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的作用?！昂隙蝗凇钡慕Y(jié)果是，“新媒體”成為了“新的傳統(tǒng)傳媒”。

2.融合視角下縣級融媒體中心的突圍路徑

2.1 “抓大放小”，差異競爭

從職能定位上看，要立足本區(qū)縣社會經(jīng)濟(jì)，重點(diǎn)關(guān)注基層社會綜合治理，堅持差別化競爭的方針，以“大”為特色，以“小”為薄弱環(huán)節(jié)。找準(zhǔn)自身定位，發(fā)揮當(dāng)?shù)靥厣?。縣級融媒體中心的角色定位應(yīng)該是以“基層群眾所需”為導(dǎo)向的、“區(qū)域性宣傳引導(dǎo)”的社會治理平臺。黨媒屬性是縣級新聞傳播的屬性之一，是黨和政府與群眾交流意見、溝通彼此、貼近引導(dǎo)群眾的新途徑。雖然各地的媒體融合模式不盡相同，但都圍繞著服務(wù)和引導(dǎo)群眾展開，因此，縣級融媒體的主要角色定位應(yīng)該是新時代背景下的基層社會治理以及凝聚縣域網(wǎng)民的綜合發(fā)布平臺?？h級融媒體中心要積極發(fā)揮自身市場機(jī)制，增強(qiáng)自身在市場中的競爭意識，不斷跟進(jìn)當(dāng)?shù)赝度谫Y政策，加強(qiáng)中心的技術(shù)、設(shè)備、人才能力建設(shè)；也要扎根和服務(wù)地方市場，通過整合營銷，集中各種本地資源，試水學(xué)生輔導(dǎo)、資產(chǎn)、文旅的家裝等市場，努力打造當(dāng)?shù)厝说钠放疲灰叨嘣慕?jīng)濟(jì)發(fā)展之路，在內(nèi)容生產(chǎn)與目標(biāo)導(dǎo)向上實(shí)現(xiàn)差異化的競爭，以贏得當(dāng)?shù)厥鼙姷那嗖A。

2.2 “流程再造”，多元更新

對于擁有龐大規(guī)模和系統(tǒng)的大型傳媒組織來說，以“中臺”思維為導(dǎo)向的過程重構(gòu)，就是以過程的集約化為生產(chǎn)方式，突破傳統(tǒng)媒介內(nèi)容生產(chǎn)的限制，提高媒介的整體靈活性和多樣性。這種新的內(nèi)容生產(chǎn)過程付出了更少的管制限制，以更少的成本來交換大量的內(nèi)容，使內(nèi)容更加有序、高效、多元。然而，鑒于縣級融媒體自身的位勢資源、規(guī)模和人才環(huán)境等諸多特性，其背后的規(guī)制制約并不一定能帶來較高的投入與產(chǎn)出比率。

傳統(tǒng)縣級傳媒“如何與互聯(lián)網(wǎng)新興融合”的阻礙相對較少，但“面臨如何改革變化”的問題時，自身矛盾便凸顯出來。例如，縣級融媒體在架構(gòu)、人才、內(nèi)容和服務(wù)質(zhì)量等方面都比較薄弱，具有“船小易掉頭”的靈活優(yōu)勢。但過度強(qiáng)調(diào)“一次性收集、單一性制作、撒網(wǎng)式的傳播”的思想，將內(nèi)容的生產(chǎn)過程納入所謂的“整合新舊媒體”過程中，實(shí)際則是一種“不變的僵化”，既限制了組織內(nèi)人才的創(chuàng)造性，又限制了人員的技能發(fā)展，還限制了內(nèi)容和服務(wù)的產(chǎn)出。

因此，在改革縣級融媒體中心的內(nèi)容和服務(wù)過程時，必須克服傳統(tǒng)“一刀切”的束縛，采取更為多樣、靈活的方式對內(nèi)容和服務(wù)進(jìn)行豐富和改革。縣級融媒體中心可以結(jié)合本地社會現(xiàn)實(shí)中對當(dāng)?shù)刭Y訊信息的需求，并結(jié)合本地區(qū)獨(dú)有的服務(wù)特征，采取“一元為主，多元互補(bǔ)”的方式，在“中臺”思維的指導(dǎo)下，主動探尋更便捷、更直觀、更有效的小規(guī)模經(jīng)營模式，充分發(fā)揮人員和團(tuán)隊靈活，快捷的優(yōu)勢，充分發(fā)掘團(tuán)隊與個人的內(nèi)容生產(chǎn)能力，從而將縣級融媒體中心的總體傳播效率擴(kuò)大。

2.3 “去產(chǎn)能”，集約發(fā)展

目前，縣級融媒體發(fā)展過程中，由于缺乏有效的內(nèi)容生產(chǎn)和服務(wù)，造成了“產(chǎn)出數(shù)量”和“傳播影響力”的不協(xié)調(diào)。文章提出，在“供給側(cè)”改革的基礎(chǔ)上，要適當(dāng)?shù)亍叭ギa(chǎn)能”，淘汰和重組那些不太有效的內(nèi)容產(chǎn)品，并根據(jù)當(dāng)?shù)氐奶卣骱蛯?shí)際情況，對有限的資源進(jìn)行集約化。通過優(yōu)化融媒體的生產(chǎn)能力，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展下的新興媒體使具有影響和群眾喜聞樂見的內(nèi)容和服務(wù)達(dá)到最大程度的釋放。

首先，從客戶的角度，對產(chǎn)品進(jìn)行嚴(yán)格的內(nèi)容審核。杜絕浪費(fèi)當(dāng)?shù)刭Y源、替換掉缺乏傳播能力以及缺少引導(dǎo)影響的內(nèi)容和服務(wù)；對一些內(nèi)容產(chǎn)出效率低下、關(guān)注用戶稀少、傳播效果差的媒體，進(jìn)行整合、改造，甚至關(guān)停，保證地方資源能夠聚焦于高質(zhì)量的內(nèi)容生產(chǎn)。其次，以地方政府為目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)供求均衡。在長期內(nèi)縣級融媒體中心要進(jìn)行“去產(chǎn)能”，必須進(jìn)行體制、發(fā)展模式的改革，保證不會出現(xiàn)新的無效內(nèi)容和服務(wù)，必須堅持以群眾為本的原則。在文化產(chǎn)出端，提前對不同平臺、不同品類的內(nèi)容產(chǎn)品進(jìn)行有針對性的分析，并針對不同的內(nèi)容和服務(wù)提供新的用途，從而解決問題。加強(qiáng)市場競爭，通過優(yōu)勝劣汰，以激發(fā)現(xiàn)有人才的活力和創(chuàng)造性。比如，對多余的新聞產(chǎn)品進(jìn)行有針對性的個性化的再開發(fā)，以滿足新的需要。

3.結(jié)語

當(dāng)下，縣級融媒體中心已經(jīng)是我國現(xiàn)代傳媒體系下的一個重要組成部分，因此，如何構(gòu)建縣級融媒體中心已成為一個熱點(diǎn)與難點(diǎn)問題。本文以近幾年對全國各縣級融媒體中心的調(diào)研資料為基礎(chǔ)，從內(nèi)部認(rèn)知邏輯和外在行為障礙兩個方面進(jìn)行了系統(tǒng)梳理，并對今后的發(fā)展道路進(jìn)行了探索。隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展，媒體融合的深入發(fā)展，區(qū)縣融媒體中心的建設(shè)必然會面臨更多的新問題，希望本文能為新舊媒介融合、基層媒體融合改進(jìn)和縣級融媒體中心發(fā)展提供可以借鑒的思路與參考。絕大多數(shù)縣級區(qū)域已經(jīng)建成了縣級融媒體中心，但縣級融媒體中心要真正發(fā)揮其應(yīng)有的作用，應(yīng)進(jìn)一步完善內(nèi)容產(chǎn)出和內(nèi)容運(yùn)營。縣級技術(shù)平臺應(yīng)支持縣級融媒體中心在內(nèi)容產(chǎn)出、渠道融合、平臺搭建和人員培訓(xùn)等方面的融合，為縣級融媒體中心開展黨建宣傳、政務(wù)引導(dǎo)和公共服務(wù)等業(yè)務(wù)提供有效支撐。縣級融媒體中心的發(fā)展道阻且長，更應(yīng)充分利用自身制度和組織的融合創(chuàng)新，通過平臺和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的升級發(fā)展，充分利用當(dāng)?shù)刭Y源，將自身與本地區(qū)社會發(fā)展相融合，成為國家宣傳普及政策的擴(kuò)音器。