媒介融合條件下電視綜藝節(jié)目的創(chuàng)新路徑

■ 禹州市融媒體中心：孫曉閣

媒介環(huán)境涵蓋許多元素，是政治、經(jīng)濟、社會和技術等諸多因素交織作用的結果。而任何一個時代新媒介的問世，都將對信息的出現(xiàn)、媒介組織的形成和人類思維方式的變化等產(chǎn)生深層次影響。作為電視媒體爭奪收視率和關注度的重要承載者，電視綜藝節(jié)目必須時刻對標媒體環(huán)境這個“晴雨表”，從媒介形態(tài)、媒介融合和媒介環(huán)境等層面順應時代大勢，把握“新”的媒體基因，推進媒介融合從形式相加到內(nèi)容相融，從莫測變量到可控增量，從被動適應到主動選擇，實施全方位創(chuàng)新、多層面介入、關鍵點發(fā)力，著力固根基、揚優(yōu)勢、補短板、強弱項，才能實現(xiàn)更高質(zhì)量、更有效率、更為持續(xù)、更為安全的發(fā)展。

1.媒介環(huán)境帶來的變化和影響

當下，媒介環(huán)境早已不可同日而語。信息技術的突飛猛進，加快了媒介平臺的推陳出新，傳播方式和內(nèi)容可以在不同媒體之間自由互動，這種趨勢使得各類媒體邊緣逐漸被模糊、淡化，讓彼此相互滲透融合、共同發(fā)展成為可能。新媒介語境下，以“去中心化”為標志的媒介生態(tài)逐漸形成。作為大眾媒介的傳統(tǒng)媒體的壟斷地位迅速土崩瓦解，家長式的權威被路人甲的漠然所替代。傳統(tǒng)媒體的權威性、關注度盡管仍處于高位，對信息的壟斷和解釋的特權卻受到了新媒體的沖擊和挑戰(zhàn)。“各類新興媒體直接影響和稀釋了傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容生產(chǎn)領域的絕對地位，直接引發(fā)傳統(tǒng)媒體商業(yè)模式根基的動搖。”審慎認知媒介環(huán)境引發(fā)的影響和變化，是助推傳統(tǒng)媒體實現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展、融合發(fā)展、轉(zhuǎn)型發(fā)展的關鍵一步。

1.1 新媒體形態(tài)——技術整合引領媒介融合

新技術決定著新媒體的產(chǎn)生，也影響著新媒體未來發(fā)展的路徑和走向，技術創(chuàng)新作用于媒體傳播的全過程、全鏈條，技術力量改變傳媒生態(tài)，使媒介形態(tài)始終處于一種快速裂變的態(tài)勢。

互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)絡成為信息的集散地和輿論的放大器，形形色色的新媒介通過網(wǎng)絡平臺實施信息分散化傳播，稀釋了傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容生產(chǎn)領域的絕對地位，引發(fā)了傳統(tǒng)媒體商業(yè)模式根基的動搖，顛覆著傳統(tǒng)的傳授關系。一方面，發(fā)跡于新技術的新媒體競相涌現(xiàn)，孵化出形形色色的移動終端，如網(wǎng)絡媒體、手機媒體和數(shù)字電視等，不同的移動終端聚集著不同的受眾群體，代表著不同的消費觀念、消費潛力，迫使傳統(tǒng)媒體摒棄傳統(tǒng)的內(nèi)容生產(chǎn)與運營理念，改變傳統(tǒng)媒體產(chǎn)能分布與媒體用戶需求錯配現(xiàn)狀，變“無效供給”為“有效供給”；另一方面，新媒介在不斷顛覆著傳統(tǒng)媒體傳播形式、傳播渠道和商業(yè)模式的同時，其碎片化、多元化、娛樂化的傳播特性也帶來了一定的社會負面效果。

當前，傳統(tǒng)媒體、移動互聯(lián)網(wǎng)、PC互聯(lián)網(wǎng)和車載媒體等媒介相互并存、相互融合，共同構成了媒體格局。“媒體融合從夢想到現(xiàn)實，內(nèi)容與技術是鳥之兩翼、車之雙輪。如果說內(nèi)容是硬道理，技術則是生產(chǎn)力”。隨著技術的迭代升級，媒介之間的組合交融勢不可擋，并衍生出新的傳播形式。比如，近年來風靡國內(nèi)的網(wǎng)絡直播就是以互聯(lián)網(wǎng)、移動終端為整合平臺的傳播形式，短視頻則是以移動端和網(wǎng)絡PC為主整合平臺的傳播形式。未來，隨著技術的發(fā)展，必將催生新的媒介和傳播平臺，媒介之間的融合也將邁向更高的層次和階段。

1.2 自媒體形態(tài)——“受眾本位”主導內(nèi)容生產(chǎn)

新媒體時代，人人都是傳聲筒。數(shù)字技術掃清了媒介邊界，將媒體內(nèi)容演變成“信息流”，實現(xiàn)了信息的共享、分享。至此，受眾也越來越多地參與到傳播內(nèi)容生產(chǎn)的流程中，并通過網(wǎng)絡技術平臺自由便捷地發(fā)布信息、傳播信息，產(chǎn)生不同的影響力，媒體傳播也隨之跨入自媒體時代。

自媒體以私人、平民、普泛和自主等為標簽，借助現(xiàn)代化、電子化手段，面向特定或不特定的群體與個人實施信息傳播，繼而形成了類別不一的“朋友圈”。自媒體傳播最大限度地實現(xiàn)了信息傳播的“非主流化”，抬高了受眾地位，強化了傳授互動。對于傳統(tǒng)媒體而言，除了主流媒體傳播地位被逐步消解、模糊之外，更多的則是來自內(nèi)容生產(chǎn)的危機和威脅。因為門檻兒低、傳播速度快、交互性顯著，自媒體平臺的內(nèi)容生產(chǎn)趨于非專業(yè)化，并以低廉的成本實現(xiàn)高效傳播，影響的廣度和深度絲毫不亞于傳統(tǒng)媒體。更有甚者，少數(shù)“頭部”自媒體平臺還受到了資本的青睞，贏得了豐厚的經(jīng)濟效益。這足以說明，自媒體傳播除了在媒體傳播領域“搖旗吶喊”，掀起“輿論旋風”外，還可能成為吸納資本的投資“洼地”。在這樣的媒介環(huán)境下，電視綜藝節(jié)目的創(chuàng)新轉(zhuǎn)型就顯得十分必要。要著眼于媒介融合，對傳播理念、傳播平臺和傳播渠道等實施全方位創(chuàng)新，實現(xiàn)傳播的精準到達，提高傳播效率。同時，更要破除“用自己的內(nèi)容做內(nèi)容”的傳統(tǒng)思維模式，全面導入受眾思維，強化“受眾本位”意識，從受眾的角度出發(fā)，研判受眾心理，迎合受眾需求，源源不斷地生產(chǎn)適銷對路的內(nèi)容產(chǎn)品，還要發(fā)揮專業(yè)性優(yōu)勢，打破內(nèi)容同質(zhì)化怪圈，不斷提高內(nèi)容的原創(chuàng)性、獨立性和聯(lián)動性，從而使渠道內(nèi)容生產(chǎn)具備持續(xù)發(fā)展的潛力和空間。

1.3 大媒體形態(tài)——媒介融合邁向更深層次

數(shù)字技術改變了數(shù)據(jù)獲得的方式，不但讓不同媒介環(huán)境下媒體產(chǎn)品的整合成為常態(tài)，而且也使產(chǎn)品形態(tài)和終端的融合邁向更深的層次，成為一種嶄新的媒體形態(tài)。數(shù)字化媒介的崛起，正深度影響著公眾的媒體消費習慣和使用方式，大媒體時代呼之欲出?！霸凇竺襟w’競爭時代到來的時候，誰具有超前的眼光、世界的高度、跨區(qū)域的新聞觸角，誰掌握并主動有效運用新技術，誰就能獲得先機”。大媒體形態(tài)既有傳統(tǒng)媒體競爭的共性，難度、規(guī)模和復雜程度又遠遠高于傳統(tǒng)媒體，代表著媒介融合發(fā)展的最新方向、傳媒產(chǎn)業(yè)層面的深度融合和大媒體產(chǎn)業(yè)的孕育。媒介融合條件下，大媒體產(chǎn)業(yè)往往以領先、尖端的傳播技術和傳播手段，以更廣、更深的方式介入公眾的社會生活，帶來前所未有的影響。作為傳統(tǒng)媒體，必須整合好媒介、技術、渠道及人力等資源，從提升影響力、傳播力入手，在融合傳播上尋找新的“支點”，穩(wěn)住“基本盤”，開辟新市場，才能做大做強。

媒介融合條件下，社會資本蜂擁而入電視媒介市場，使視頻傳媒孕育著不可估量的商機。一方面，網(wǎng)絡視頻、手機視頻、車載視頻等植入新媒體“基因”的新型視頻媒介的大量涌現(xiàn)，分化著電視媒體的受眾，瓜分著電視媒體的市場，加速電視產(chǎn)業(yè)市場格局的裂變和重構；另一方面，媒介融合又改變了電視媒介市場競爭的環(huán)境，大大拓展了電視媒介的營銷傳播渠道?；跀?shù)字化采集、存儲和傳輸?shù)刃滦兔浇榧夹g，社會資本殺入電視媒介市場，受眾由被動的接受者變成主動的傳播者，電視媒體售賣產(chǎn)品從“時間”變?yōu)椤皟?yōu)質(zhì)節(jié)目”，以及電視節(jié)目社會效益和經(jīng)濟效益的平衡趨于復雜等，都成為傳統(tǒng)媒體必須面對并做出正確回答的時代之問。

2.媒介融合條件下電視綜藝節(jié)目的創(chuàng)新方法與途徑

近年來，電視綜藝節(jié)目已經(jīng)成為廣大受眾獲取文化娛樂知識和娛樂消遣的重要渠道。不可否認的是，當前我國電視綜藝節(jié)目的生存和發(fā)展也面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)。一方面，一大批優(yōu)秀的和原創(chuàng)的電視綜藝節(jié)目“娛樂”著公眾的生活；另一方面又因為后期創(chuàng)新乏力、虎頭蛇尾而逃不出畸形的生命周期。從20世紀90年代起，我國電視綜藝節(jié)目步入快速發(fā)展的“黃金期”。以《正大綜藝》等為代表，電視綜藝節(jié)目主要以表演為主。其后，出現(xiàn)了以《快樂大本營》等為代表的娛樂化游戲類電視綜藝節(jié)目，以《幸運52》等為代表益智博彩類電視綜藝娛樂節(jié)目。時下，隨著《中國好聲音》等真人秀節(jié)目的火爆，我國的電視綜藝節(jié)目又打上了真人秀類的烙印。

回顧國內(nèi)電視綜藝節(jié)目的發(fā)展歷程，很大程度上都繞不開“復制”這個關鍵詞。大部分電視綜藝節(jié)目的原創(chuàng)性相對不強，前期創(chuàng)新和后期維護相對不足，導致綜藝娛樂電視節(jié)目的生命周期歷程簡單、發(fā)展勢態(tài)不夠健康、穩(wěn)定?！皬恼w上看，我國的綜藝節(jié)目存在過度娛樂化、商業(yè)化傾向，其生命周期歷程并未形成循環(huán)往復的螺旋槳式的發(fā)展過程?！薄皠?chuàng)新是電視綜藝節(jié)目的生命和源泉。復制業(yè)內(nèi)成熟的節(jié)目樣式或模仿暢銷于市場上的文藝產(chǎn)品的制作套路，貌似解決創(chuàng)意難題的‘捷徑’，實際上易被再度復制，難以持續(xù)‘走紅’”。隨著媒介環(huán)境的不斷變化，電視綜藝節(jié)目需要不斷調(diào)整策略，加大創(chuàng)新力度，著力探索新的發(fā)展方法和路徑，集聚核心優(yōu)勢，打造核心競爭力，才能適應傳媒市場的新格局，在媒體競爭中立于不敗之地。

2.1 融通媒介技術，實施媒體資源大整合

技術創(chuàng)新是媒介融合的重要推手，也是媒體融合發(fā)展的重要動力源。就電視綜藝節(jié)目而言，創(chuàng)新性發(fā)展能否從夢想走進現(xiàn)實，掌握媒介技術，整合媒體資源是最基礎、最根本、最核心的手段。新的媒介環(huán)境下，作為傳統(tǒng)媒體，電視綜藝節(jié)目要破除傳統(tǒng)媒體的思維模式，丟掉閉門造車的小農(nóng)意識，堅持“不求為我所有，但求為我所用”，全面掌握各種媒介技術，加快整合各種媒體資源，在節(jié)目的策劃和設計、內(nèi)容的生產(chǎn)與制作、節(jié)目的營銷與推廣等環(huán)節(jié)引入戰(zhàn)略合作伙伴，走大媒體發(fā)展之路。當前，電視綜藝節(jié)目要更多地聚焦對人工智能、大數(shù)據(jù)和5G等先進技術的應用，借助先進技術的大面積、深層次應用，全面、立體、精準地定位市場、細分受眾，繼而擴大市場份額、粘合受眾群體。同時，還要運用新發(fā)展理念，邁出“電視”媒體的門檻兒，實行跨媒介生產(chǎn)、跨媒體制作、融媒體傳播。從電視機到互聯(lián)網(wǎng)，再到各類移動終端，電視綜藝節(jié)目應當立足自身特點，對各種媒介平臺與資源實施最大限度的整合，才能補足自身短板，實現(xiàn)自我“造血”“賦能”，才能以全新的姿態(tài)駕馭未來的媒體競爭，并最終贏得媒體競爭的最后勝利。

2.2 倡導“受眾本位”，以優(yōu)質(zhì)化內(nèi)容深耕市場

媒介環(huán)境下，受眾成了傳播的主體。對新媒介平臺而言，受眾本身已經(jīng)成為平臺形象之一，共同組成平臺品牌形象塑造的核心元素。和傳統(tǒng)媒體“用自己的內(nèi)容生產(chǎn)內(nèi)容”的思維模式不同，新媒體更傾向于用受眾的思想做內(nèi)容，以優(yōu)質(zhì)化的、創(chuàng)新無限的內(nèi)容制作為核心，在內(nèi)容的發(fā)掘與創(chuàng)新上不遺余力、持之以恒，源源不斷地提供契合市場口味的內(nèi)容產(chǎn)品。面對迥異多變的媒介環(huán)境，電視綜藝節(jié)目應該全面導入受眾思維，以最大程度地滿足受眾的多元化、個性化需求為目標，實施內(nèi)容生產(chǎn)和制作的全方位創(chuàng)新。依據(jù)對受眾的興趣愛好、消費觀念和收視習慣等因素的精準研判和受眾反饋，電視綜藝節(jié)目要精準導入受眾需求，定向推送對受眾產(chǎn)生價值的內(nèi)容產(chǎn)品，在生產(chǎn)模式上實現(xiàn)從大眾化到社群化、從通用性到定制化、從“留住受眾”到“制造受眾”的轉(zhuǎn)變。當然，在契合新的媒介條件的同時，電視綜藝節(jié)目還應當注重發(fā)揮傳統(tǒng)主流媒體的既有優(yōu)勢，以強大的內(nèi)容生產(chǎn)力、人力資源實施專業(yè)化生產(chǎn)，以更加優(yōu)質(zhì)化的內(nèi)容擴大受眾群體，提升自身的影響力和傳播力。

2.3 走差異化發(fā)展之路，提升受眾黏合度

新的媒介環(huán)境下，無論是電視與新媒體的融合型生態(tài)、電視媒體內(nèi)部的競爭型生態(tài)，還是電視媒體與受眾的逆轉(zhuǎn)型生態(tài)，電視媒體的發(fā)展已經(jīng)產(chǎn)生并將繼續(xù)產(chǎn)生更大的差異，這就要求電視綜藝節(jié)目必須旗幟鮮明地高舉差異化發(fā)展戰(zhàn)略，義無反顧地走差異化發(fā)展的路子。大眾傳播時代，信息傳播往往是“一對多”式的，受眾的粘合度觀念還處于萌芽狀態(tài)。媒介融合背景下，電視綜藝節(jié)目應當聚焦不同媒介用戶的差異化需求，有的放矢地進行差異化生產(chǎn)與傳播，抓住不同媒介用戶個體的差異需求，進行差異化生產(chǎn)制作與播映，最大限度地做到“有效供給”，以差異化策略提高媒介與受眾的粘合度。以網(wǎng)絡視頻平臺和網(wǎng)絡直播平臺為例，雖然二者都基于網(wǎng)絡傳播，其背后的受眾群體卻不盡相同，消費習慣也各有迥異。因此，在進行網(wǎng)絡推廣時，電視綜藝節(jié)目不能“全面撒網(wǎng)”，而是“重點捕魚”，針對受眾的消費口味開展精準投放，擴大“朋友圈”，增強“吸粉力”。此外，要立足新媒體條件下傳授關系的轉(zhuǎn)變，強化電視綜藝節(jié)目的交互性傳播，采取一切積極手段，增強受眾在節(jié)目中的參與度，使電視綜藝節(jié)目呈現(xiàn)出顯著的開放性和包容性。通過受眾的大面積、深層次參與，保護和發(fā)揮受眾在電視媒介中的自主性與能動創(chuàng)造性，充分利用受眾的意見表達，不斷助推電視綜藝節(jié)目的全方位、可持續(xù)創(chuàng)新。當然，受資源、技術、資金和人力等多種因素的制約，各級電視媒體的發(fā)力點有所區(qū)別，比如央視著力構建國際化水平的電視媒體，省級衛(wèi)視重視亞文化受眾的需求，地方電視臺主打“地方訂制”，這實際上正是實施差異化戰(zhàn)略發(fā)展的有力佐證。

3.結語

媒介環(huán)境下，電視綜藝節(jié)目的內(nèi)外環(huán)境都發(fā)生了顯著變化，生存和發(fā)展都面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)。對此，電視綜藝節(jié)目必須順應新的媒介環(huán)境，既要看到機遇，又要正視問題，實施創(chuàng)新，尋求應對策略。當前，電視綜藝節(jié)目要立足媒介技術、受眾思維和個體差異等因素，從資源整合、內(nèi)容生產(chǎn)以及傳播流程再造等方面入手，以創(chuàng)新為經(jīng)，以融合為緯，融通媒介技術，實施媒體資源大整合；倡導“受眾本位”，以優(yōu)質(zhì)化內(nèi)容深耕市場；走差異化發(fā)展之路，提升受眾黏合，才能全面實現(xiàn)媒體環(huán)境下的創(chuàng)新性發(fā)展。