當(dāng)代大學(xué)生消費異化問題探究

高 珊，王 琳

（天津醫(yī)科大學(xué)馬克思主義學(xué)院，天津 300070）

消費是社會再生產(chǎn)過程中的重要環(huán)節(jié)，也是人的普遍行為屬性。異化是一種客觀的現(xiàn)象，它表現(xiàn)為在一定的歷史條件下，人的物質(zhì)活動和精神活動的產(chǎn)物同人相對立即人的產(chǎn)物，反過來統(tǒng)治人、控制人、支配人。[1]馬克思在《1844 年經(jīng)濟(jì)學(xué)哲學(xué)手稿》中深刻剖析了異化勞動，在《資本論》中提出商品拜物教，西方馬克思主義學(xué)派在馬克思研究的基礎(chǔ)上提出了消費異化一詞。

消費異化就是人們忽視商品的使用價值，將消費與人的需要相分離并把消費作為唯一追求和樂趣，通過消費來體現(xiàn)自身存在。當(dāng)代經(jīng)濟(jì)的發(fā)展催生了豐富多樣的消費需求，大學(xué)生由于自身參與生產(chǎn)勞作機(jī)會較少，在金錢的使用上容易失控，出現(xiàn)消費異化問題。

一、當(dāng)前大學(xué)生消費異化的表現(xiàn)

（一）迷戀符號價值

商品的自然屬性是它的使用價值，但是部分大學(xué)生為了追求附加于商品上的符號意義而消費。如購買奢侈品，不是出于使用或商品品質(zhì)的考慮，而是為了滿足虛榮心，用商品附加價值標(biāo)榜自身，將擁有昂貴的物品等同于成為高貴個體，收獲他人的稱贊與羨慕。附加價值并非只存在于昂貴物品，網(wǎng)購軟件中普通物品也會被打上標(biāo)簽，如“精致女生必備”、“最流行款式”等，商家將商品賦予身份、地位、榮耀等象征意義，符號價值會激發(fā)大學(xué)生的炫耀、攀比、跟風(fēng)等心理，正常的消費就變?yōu)閰⒄障M，“一個符號參照另一個符號、一件物品參照另一件物品、一個消費者參照另一個消費者”[2]。大學(xué)生則會依據(jù)外界對于商品的定義購買商品，在欲望驅(qū)使下忽視自身購買能力而進(jìn)行非理性的消費行為。

（二）追求物化享受

大學(xué)生是具有一定經(jīng)濟(jì)行為能力的個體，當(dāng)經(jīng)濟(jì)水平滿足不了自身欲望時，便可能會通過向一些平臺借貸，以便捷的支付手段輕松占有物品，從而獲取滿足感和幸福感，以致越發(fā)享受不勞而獲帶來的快感，甚至不惜背上巨額債務(wù)，把“幸福是奮斗出來的”砥礪圖強的奮斗精神拋到腦后，奉行今朝有酒今朝醉的及時行樂觀念。古人云：“君子多欲，則貪慕富貴，枉道速禍?！贝髮W(xué)生在對物質(zhì)的過度推崇中也會造成物質(zhì)消費和精神消費失衡，從而制約自我的全面發(fā)展, 最終由正常的消費主體成為異化消費中的客體，本應(yīng)支配消費行為的具有獨立意識的大學(xué)生淪為物的奴仆而喪失自我。

（三）誘發(fā)虛假需要

正常消費的目的是滿足需要，異化消費中則是為了滿足欲望。需要在人為操縱下被刺激和開發(fā)，這種被意象激發(fā)的需要的滿足，法國馬克思主義理論家居伊.德波稱之為“偽需要的滿足”，真實的消費轉(zhuǎn)變?yōu)榛糜X的消費，打造了一個“偽世界”[3]。虛假需要助推消費行為勢必會造成資源浪費，商品的使用價值降低，作為消費品沒有發(fā)揮自身的價值就被丟棄，諸如在每年“雙十一”“618”等節(jié)日營銷下，炫目繁多、眼花繚亂的廣告誘發(fā)出虛假需要，大學(xué)生的欲望被放大，往往會做出超出消費能力的行為。超前消費、過度消費及盲目消費等都是不能正確認(rèn)知個人需求的結(jié)果。

二、大學(xué)生消費異化的原因

（一）消費方式的進(jìn)步

信息技術(shù)的發(fā)展帶動消費方式的進(jìn)步，在多元消費文化影響下，衣食住行已無法滿足大學(xué)生更高層次的需求。首先，網(wǎng)絡(luò)消費平臺的涌現(xiàn)推動了大學(xué)生的消費行為，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨、抖音商品櫥窗等無處不在，成為網(wǎng)絡(luò)消費的入口。居伊·德波在《景觀社會》中認(rèn)為，“世界已經(jīng)被拍攝”，“整個社會生活顯示為一種巨大的景觀的積聚”[4]，網(wǎng)絡(luò)平臺甚至做到見縫插針的地步，在智能終端上將廣告推銷分離成碎片式的景觀，并通過大量的信息手段向外擴(kuò)張。這是一種時刻待人覽閱并隨時可以做出物質(zhì)表達(dá)的世界，人們不必根據(jù)自己的需要抽出特定時間進(jìn)行消費。其次，網(wǎng)絡(luò)平臺所展現(xiàn)出來的商品種類繁多、儲量豐富、購買方便，網(wǎng)絡(luò)平臺除了為大學(xué)生提供豐富的商品選擇，還會對用戶的閱覽數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，通過大數(shù)據(jù)、云計算等科技手段有針對性地向大學(xué)生推薦新潮、個性化等符合群體需求的商品，從而影響引導(dǎo)大學(xué)生的消費行為。最后，便捷的支付手段也會助推消費異化，諸如支付寶的“花唄”因其借貸功能受到不少大學(xué)生的喜愛，網(wǎng)絡(luò)上的分期付款為大學(xué)生暫時性減輕消費負(fù)擔(dān)，即使支付能力不足也可以超前消費享受快感，移動支付、網(wǎng)絡(luò)免密支付等便捷手段使大學(xué)生的財富管理意識越來越淡薄。

（二）消費主義思潮的沖擊

崇尚節(jié)儉、艱苦奮斗是中華民族的傳統(tǒng)美德。隨著我國綜合國力的提升，社會物質(zhì)財富的增長，20 世紀(jì)產(chǎn)生于美國的消費主義對我國產(chǎn)生重大影響。消費主義追求無節(jié)制的物質(zhì)享受，將消費作為人生目的，認(rèn)為自身價值需要靠消費才得以體現(xiàn)。近十年來，消費主義多次上榜國際社會十大重大思潮的評選，表現(xiàn)了當(dāng)下社會物質(zhì)的充裕和人們多元化消費的需求。消費主義是一種生活方式，也是一種意識形態(tài)，大學(xué)生作為年輕群體對于新事物、新觀念接受度高，思想上容易受到消費主義的侵蝕，在攀比心理和跟風(fēng)心理的作用下就會摒棄原有的“量入為出、適度消費”消費觀，重建消費主義價值觀。媒體廣告也為消費主義思潮的傳播提供渠道，“及時行樂”成為風(fēng)靡一時的口頭禪，影響著大學(xué)生的消費行為和生活方式。泛娛樂主義摻雜在消費主義之中也加深了大學(xué)生消費異化程度，它以消費主義為核心，通過視覺刺激來放松神經(jīng)獲取快樂，解構(gòu)莊重嚴(yán)肅的內(nèi)容，將一切本質(zhì)淺顯化、娛樂化，只關(guān)注當(dāng)下生理、心理的滿足。文化泛娛樂化會衍生出文化消費主義，為發(fā)掘文化的商業(yè)價值，通過博取流量消耗文化作品的深層內(nèi)涵，在夸張、惡搞中甚至形成審丑文化來引導(dǎo)消費，歪曲文化作品中原來所要傳達(dá)的正確價值觀。世界著名的媒體文化研究者尼爾·波茲曼在《娛樂至死》一書中指出：“娛樂至死的可怕之處不僅在于我們被剝奪了真實的信息，而且在于我們正在失去判斷什么是信息的能力，在于被輕佻的文化環(huán)境養(yǎng)成了無知卻麻木不仁?！盵5]在泛娛樂化影響下，大學(xué)生易在短暫的時間與輕松的氛圍中失去對于消費行為的審視與思考。

（三）資本營銷推波助瀾

商人的本質(zhì)是逐利，為實現(xiàn)利益最大化會通過一切手段暗示、引導(dǎo)消費對象及其消費取向。商家營銷手段多樣，諸如舉辦一系列優(yōu)惠活動并邀請明星代言或網(wǎng)紅帶貨進(jìn)行活動預(yù)熱，各種媒體廣告的渲染刺激消費需求。法國社會學(xué)家讓·鮑德里亞在《消費社會》中就描述了“贈品意識形態(tài)”的概念，比如“折扣、削價、廠家提供的禮品”等。在活動過程中又推出小游戲如“組戰(zhàn)隊”“疊貓貓”等?；顒舆€需要邀請他人助力，在等級對抗和晉級中激發(fā)人性的勝負(fù)欲和購買欲，處于大規(guī)模群體效應(yīng)中消費也會因優(yōu)惠和自身參與而激發(fā)消費者的占有欲，商家也由此獲得利潤最大化。此外，資本營銷更高超的手段是將感情或價值觀與商品聯(lián)系，正所謂：愛意被商品證明，情感深淺由價格決定。被譽為“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”的菲利普·科特勒提出了以“價值觀為驅(qū)動，以互動、大數(shù)據(jù)、社群為基礎(chǔ)”的營銷4.0 理念，價值觀驅(qū)動的營銷是為了滿足顧客在馬斯洛需要層次中自我實現(xiàn)需求的一種戰(zhàn)略，[6]在先進(jìn)的營銷理念下，普通的節(jié)日或商品經(jīng)過包裝、宣傳被賦予特殊意義，基于價值認(rèn)同的商品讓消費者趨之若鶩。

（四）消費教育的缺失

我國對素質(zhì)教育可以簡要概括為“德智體美勞”全面發(fā)展。高校作為培養(yǎng)高素質(zhì)人才的主力，更注重學(xué)生的高水平知識、綜合素質(zhì)的培養(yǎng)。目前我國高校普遍缺乏系統(tǒng)的關(guān)于消費理財知識方面的專門課程。除了專業(yè)課之外，有關(guān)消費心理、消費行為、信貸教育、市場營銷及消費品常識等消費科普類相關(guān)課程較少，消費教育也就成為盲點。當(dāng)大學(xué)生消費從理論轉(zhuǎn)換到實踐時，原有的抽象而滯后的消費觀教育使大學(xué)生難以適應(yīng)當(dāng)今社會紛繁復(fù)雜的消費模式的誘惑。加之消費本屬學(xué)生私事，消費數(shù)據(jù)及模式往往無法被呈現(xiàn)和評估，個人消費水平依據(jù)經(jīng)濟(jì)狀況也有所差異，學(xué)校難以掌握消費異化程度并據(jù)此開展有效的消費教育。在大學(xué)生因為異化消費背負(fù)高額債務(wù)、甚至導(dǎo)致過激行為時，校園引導(dǎo)教育也多以網(wǎng)絡(luò)安全和生命教育為主，亡羊補牢或治標(biāo)不治本，對消費教育淺嘗輒止，且缺乏對學(xué)生消費觀常態(tài)化引導(dǎo)。

三、防范大學(xué)生消費異化的途徑

（一）樹立正確的消費觀

消費觀念影響消費行為，為避免消費異化應(yīng)注重大學(xué)生良好消費觀念的培養(yǎng)。首先，要以馬克思主義消費觀為指導(dǎo)，理清消費與生產(chǎn)的辯證關(guān)系、消費與人的發(fā)展及環(huán)境之間的辯證關(guān)系。馬克思主義消費觀是體現(xiàn)人與自然和諧統(tǒng)一的適度消費觀。馬克思主義經(jīng)典作家提倡適度消費，主張消費要與人類本性的自然需求相稱、與生態(tài)環(huán)境的承載力相匹配。既反對抑制消費的禁欲主張，也反對超過生產(chǎn)力發(fā)展水平的過度消費。其次，要大力弘揚中華民族艱苦奮斗的傳統(tǒng)美德，秉持自強不息、勤儉節(jié)約的優(yōu)良傳統(tǒng)，摒棄貪圖享樂、好逸惡勞的消費主義傾向。遵循“量入為出、適度消費”的原則，避免因從眾心理、虛榮心理和攀比心理產(chǎn)生的消費行為，樹立正確金錢觀、財富觀、消費觀。最后，正確看待新時代消費特征和趨勢，既要跟上時代，又要理性消費。要適應(yīng)當(dāng)代的消費觀念，在追求多元化消費的同時，提倡節(jié)儉、樹立適度消費、綠色消費觀。比如：在付款前思考此消費行為是否符合自身需要且在個人能力承受范圍之內(nèi)、購買某件商品或服務(wù)是否會造成社會資源浪費、是否有利于自身的完善與發(fā)展。再比如：利用信息技術(shù)對每月消費賬單的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計和分析，保證對自身消費理念、消費行為、消費取向的把握和反思。

（二）提高抵御消費異化的能力

消費異化的最終結(jié)果是人淪為物的附庸，是人和物主客體的顛倒，為了避免過度推崇物欲從而造成消費異化，大學(xué)生應(yīng)提升對抗消費異化的能力。首先，要珍惜父母的勞動成果，常懷感恩之心。通過現(xiàn)實世界人與人之間的感情對抗消費異化中人物失衡的關(guān)系，不貪心攀比、肆意揮霍，恒念衣食來之不易，做到正確金錢觀、財富觀、消費觀的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。其次，大學(xué)生應(yīng)增加知識儲備，注重提升自我素養(yǎng)和價值。多閱讀與消費學(xué)、消費心理學(xué)、市場營銷等相關(guān)書籍，通過汲取專業(yè)消費知識去了解和辨別商家目的和手段，避免掉進(jìn)經(jīng)營者精心設(shè)計的消費主義陷阱。利用網(wǎng)絡(luò)資源拓展知識面，剖析營銷話術(shù)背后的意圖，面對消費跟風(fēng)和網(wǎng)絡(luò)輿論時保持理性頭腦。正確認(rèn)識人與商品的關(guān)系，認(rèn)知消費是服務(wù)于人而非牽制、圍困人，把消費中瀏覽“景觀”的時間用于充實自身，在個人對社會和國家的奉獻(xiàn)中實現(xiàn)自我價值。最后，大學(xué)生要增強自我定力，抵制物質(zhì)誘惑。能夠自我屏蔽外界強加給自身的偽需求，回歸真實自我并培養(yǎng)健康愛好。如此，一方面，通過興趣愛好的培養(yǎng)減少空虛、盲目，抵制因消費帶來的短暫快樂，減少審丑文化、虛假充值等支出，提高消費質(zhì)量；另一方面，在健康愛好的交流中能夠促進(jìn)個人精神向善向上，推動學(xué)習(xí)和生活的進(jìn)步。同時，大學(xué)生還要加強自我保護(hù)意識，避免個人價值被弱化、被貶低，在消費中及時止損，防止因諸如網(wǎng)絡(luò)借貸產(chǎn)生債務(wù)危機(jī)，危害身心健康。

（三）加強消費教育

學(xué)校在教育過程中承擔(dān)著主要責(zé)任，學(xué)生的理念信仰、德行才識與學(xué)校引導(dǎo)密切相關(guān)。高校應(yīng)充分發(fā)揮思想政治教育對價值觀的正確引領(lǐng)，注重對學(xué)生良好價值觀的進(jìn)一步培養(yǎng)。習(xí)近平總書記強調(diào)，“要在學(xué)生中弘揚勞動精神，教育引導(dǎo)學(xué)生崇尚勞動、尊重勞動”[7]。在課堂上，教師不僅要重視對大學(xué)生科學(xué)消費觀念的引導(dǎo)，還要鼓勵學(xué)生勞動創(chuàng)造、勇于奮斗，要在學(xué)生中弘揚勞動精神，教育引導(dǎo)學(xué)生崇尚勞動、尊重勞動，懂得勞動最光榮、勞動最崇高、勞動最偉大、勞動最美麗的道理，并善于運用案例分析法闡述當(dāng)代青年的消費心理及異化消費的危害。將理論知識與輿論熱點相結(jié)合，促進(jìn)大學(xué)生良好消費習(xí)慣的養(yǎng)成。在校園環(huán)境中，學(xué)校要通過標(biāo)語警示校園貸風(fēng)險，以調(diào)查問卷的形式，通過真實數(shù)據(jù)分析當(dāng)代大學(xué)生的消費水平及消費觀，開展相關(guān)教育講座，推出消費學(xué)、消費心理學(xué)、消費者行為學(xué)等相關(guān)的線下課程或網(wǎng)絡(luò)選修課。利用學(xué)生組織舉辦理財技能或創(chuàng)業(yè)大賽，借助多樣的校園文化活動為大學(xué)生打造健康的消費環(huán)境。在網(wǎng)絡(luò)平臺上，高校還應(yīng)利用好網(wǎng)絡(luò)傳媒資源，以校園圖書館公眾號為陣地，推送馬克思主義經(jīng)典著作和消費教育相關(guān)書籍，通過推薦閱讀或知識競賽等活動培養(yǎng)大學(xué)生應(yīng)對消費現(xiàn)象的理性思考辨析能力。