文化遺產(chǎn)旅游開發(fā)與提升要素研究

王運良

引言

旅游已成為中國人日常生活的重要組成部分。文化遺產(chǎn)的豐富內(nèi)涵及獨特魅力使其成為最具吸引力的旅游資源，從而成為新時代文旅融合的重要基礎。但并非所有文化遺產(chǎn)都能像故宮、莫高窟一樣成為長盛不衰的打卡勝地，淡季門可羅雀、旺季也游客稀少者不在少數(shù)。因此，如何變淡為旺、促旺趨盛是文化遺產(chǎn)管理者需要不斷思考并努力解決的一大現(xiàn)實問題。

個人富則思文、區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展、國家軟實力提升、國際和平共進等，都使得歷史文化遺產(chǎn)突破了原有單一文化屬性的窠臼，成為整個經(jīng)濟社會健康發(fā)展、全人類命運共同體建構(gòu)過程中不可或缺的寶貴資源。在不少地方，諸如西安、開封、平遙等，文化遺產(chǎn)旅游甚至成為其經(jīng)濟發(fā)展的重要支柱，還有許多城鎮(zhèn)鄉(xiāng)村，諸如賒店、神垕、張壁、臨灃等，正在努力打造富有特色的文化遺產(chǎn)旅游重地。不難預見，中國的文化遺產(chǎn)旅游也會像諸多西方國家一樣成為增長最快的行業(yè)之一，這對于文化遺產(chǎn)的擁有者、管理者、利益相關者而言既是機會也是挑戰(zhàn)，其中最為重要的莫過于如何平衡文化遺產(chǎn)保護傳承與開發(fā)利用的關系，既不能僵化保守、急躁冒進，也不可惜指失掌、焚琴煮鶴。因此，對文化遺產(chǎn)的旅游開發(fā)必須以公共管理部門績效的價值取向、價值增值和價值增殖等理論為指導，在充分尊重文化遺產(chǎn)自身發(fā)展規(guī)律的基礎上，深刻理解并牢牢把握取得成功最為關鍵的幾個要素。

1 多角度的潛力透析

“文化遺產(chǎn)旅游”，顧名思義，觀賞、體驗的對象是文化遺產(chǎn)，其行為主體是游客，為這種行為創(chuàng)造便利、提供服務的則是其擁有者、管理者、當?shù)鼐用窦捌渌嚓P團體組織。鑒于此，分析文化遺產(chǎn)旅游開發(fā)的潛力需要全面、透徹，因為其既決定了開發(fā)旅游所需的投入與成本，也可能關系旅游產(chǎn)品與服務的配置效率，更是實現(xiàn)文化遺產(chǎn)價值增值與增殖的前提。賀小榮等以貴州生態(tài)博物館群為例，從文化價值、物質(zhì)價值、產(chǎn)品價值和體驗價值4個維度構(gòu)建了文化遺產(chǎn)旅游開發(fā)潛力評價指標框架[1]。

1.1 分析遺產(chǎn)資源本體的現(xiàn)狀

亞瑟·弗洛默曾言，旅游業(yè)不會鐘情于一個失去靈魂的城市。文化遺產(chǎn)無疑是城市靈魂的重要載體，游客的參觀體驗在極大程度上可謂經(jīng)歷了一次靈魂的洗禮，故堪稱“靈魂之旅”。因此，清晰掌握當?shù)匚幕z產(chǎn)的數(shù)量與質(zhì)量，列出一份完整的文化遺產(chǎn)清單是成功開發(fā)旅游的基礎，也是最為關鍵的第一步。中國經(jīng)歷了3次全國不可移動文物大普查、1次國有可移動文物普查以及非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護行動。近77萬處不可移動文物、1.08億件/套（國有）可移動文物、1 557項國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項目，共同構(gòu)成了分布在全國各地、各國有文博機構(gòu)的遺產(chǎn)清單，成為發(fā)展地方遺產(chǎn)旅游的支撐性資源。不過這些尚未窮盡中國所有的遺產(chǎn)資源，有些新晉的、非國家級的、非國有的遺產(chǎn)雖然不能成為國家代表性的遺產(chǎn)，但是其對于地方歷史、區(qū)域文明，卻可能有著非同尋常的意義。因此，編制地方文化遺產(chǎn)清單應從兩方面入手，其一是國家級文化遺產(chǎn)及其內(nèi)在組成的詳細清單，其二是非國家級但具有顯著地域特色的文化遺產(chǎn)清單，例如中國的世界文化遺產(chǎn)高句麗王城所在的東北地區(qū)，就有許多沒有被列入名錄的遺產(chǎn)，地處深山老林的眾多高句麗山城，城墻及城內(nèi)設施保存較好，無疑可成為旅游開發(fā)的潛在資源[2]。列入清單時還需要對其未來的開發(fā)潛質(zhì)進行科學的符合當?shù)貙嶋H的分析與評估。王萍等基于昂普理論，從遺產(chǎn)資源的富集程度、空間載體綜合景觀、投融資環(huán)境三方面建立了區(qū)域文化遺產(chǎn)資源旅游開發(fā)評估模型[3]；李振民則從資源吸引力、旅游開發(fā)條件、遺產(chǎn)承載力因素等方面構(gòu)建了二級文化遺產(chǎn)旅游資源潛力評估指標體系[4]。遺產(chǎn)清單編制與旅游潛力評估應融為一體。

1.2 剖析遺產(chǎn)的保護與利用

文化是一個國家、一個民族的靈魂。習近平總書記提出“要系統(tǒng)梳理傳統(tǒng)文化資源，讓收藏在博物館里的文物、陳列在廣闊大地上的遺產(chǎn)、書寫在古籍里的文字都活起來”，唯有如此，方能“使中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化成為涵養(yǎng)社會主義核心價值觀的重要源泉”，從而“建設社會主義文化強國”，最終實現(xiàn)中華民族偉大復興。如何使各類文化遺產(chǎn)“活起來”“火起來”，旅游開發(fā)無疑是最重要的方式之一。許多城市、鄉(xiāng)村已從中獲益，但也有不少地方缺乏對文化遺產(chǎn)保護與利用關系的正確認識。因此，需要明晰有無保護、如何保護、保護效果等問題，系統(tǒng)梳理有無利用、如何利用、利用效益等問題，并深入辨析成敗得失。除此之外，還需關注具有地域特色文化遺產(chǎn)元素的創(chuàng)意產(chǎn)品的研發(fā)現(xiàn)狀，將其視為遺產(chǎn)旅游體驗的重要延伸與拓展。如果能將特色文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)深度融入當?shù)匚幕z產(chǎn)旅游開發(fā)之中，文化遺產(chǎn)的“活”與“火”則絕非虛妄之事。另外，遺產(chǎn)區(qū)域的游客承載力也應審慎考量，因其對文化遺產(chǎn)保護利用的合理度、游客的舒適度與滿意度至關重要。如果預設的游客承載量過大，會對遺產(chǎn)保護與利用造成過大壓力，游客游玩的舒適性也會大大降低，例如：高句麗文化遺產(chǎn)被列入世界文化遺產(chǎn)后，游客劇增，明顯暴露出承載能力嚴重不足、經(jīng)營管理過于粗放等問題[1]；游客過少，則會造成各類資源的閑置與浪費。

1.3 調(diào)查游客意愿、期待與準備情況

旅游雖已成為中國民眾日常生活的重要組成部分，但隨著各類旅游產(chǎn)品紛紛問世，民眾休閑方式的選擇日益多元化，文化遺產(chǎn)游賞體驗并非必選，不過每個地方、每個社區(qū)都有其獨特之處，都有文化和遺產(chǎn)旅游者想要尋求的內(nèi)容[5]。因此，充分了解游客的意愿與期待、有針對性地進行文化遺產(chǎn)資源創(chuàng)意研發(fā)與營銷是遺產(chǎn)旅游開發(fā)的必為之舉。在當今信息時代、融媒體時代、體驗經(jīng)濟時代的背景下，應多渠道、多方式對游客意愿、期待及其準備情況進行調(diào)查。因此，需要組織一個臨時性的團隊，充分了解相應的遺產(chǎn)資源，熟練運用現(xiàn)代自媒體乃至智媒體技術，具有較強的溝通能力，同時恰當設置相關問題。這樣的調(diào)查對游客承載力的設計、潛在遺產(chǎn)資源的重新開發(fā)或拓展、遺產(chǎn)旅游開發(fā)相關計劃和政策、方案等的擬定或調(diào)整等將產(chǎn)生積極而深遠的影響。

1.4 明晰當?shù)鼐用窦跋嚓P組織團體的態(tài)度

就中國的制度與國情而言，各類遺產(chǎn)資源尤其是不可移動文化遺產(chǎn)，大多屬于國有，但其保護傳承、開發(fā)利用又會涉及諸多不同的利益群體，如當?shù)鼐用?、管理者、學者專家、民間組織、旅游團體等，所以遺產(chǎn)旅游開發(fā)須廣泛征詢他們的意見、建議，充分了解他們的態(tài)度。這是為遺產(chǎn)旅游開發(fā)營造良好政策與社會環(huán)境的必備條件。遺產(chǎn)所在地居民基本會一致顯示積極、支持的態(tài)度，前提是不能損害其現(xiàn)有的生產(chǎn)、生活等切身利益；當?shù)剡z產(chǎn)管理部門、相關旅游團體的態(tài)度也至關重要，前者關系遺產(chǎn)本體的保護與利用以及遺產(chǎn)所在地環(huán)境的改善與持續(xù)優(yōu)化，后者關系如何將游客團隊引導至此；學者專家、民間組織則關注遺產(chǎn)資源的科學保護和合理利用等根本問題。因此，需要對旅游業(yè)作為遺產(chǎn)所在地經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略的接受程度、遺產(chǎn)保護與利用倫理、獲得投資的可能性以及對居民優(yōu)先事項的理解等，在征求各方態(tài)度的基礎上，對遺產(chǎn)資源潛在的競爭力、文化遺產(chǎn)旅游如何促進“場所感”、如何促進文化與經(jīng)濟的共同發(fā)展并在保障當?shù)鼐用裨袡?quán)利的同時使利益攸關方取得預期收益等進行綜合評估，以確定文化遺產(chǎn)旅游是否融入以及如何融入當?shù)啬酥粮蠓秶木C合管理規(guī)劃之中，最大限度地實現(xiàn)遺產(chǎn)所在地的可持續(xù)發(fā)展。

2 全方位的規(guī)劃編制

規(guī)劃是為遺產(chǎn)旅游開發(fā)設定的一種愿景，闡明相關組織機構(gòu)、參與者或遺產(chǎn)旅游目的地所期望的最終狀態(tài)。規(guī)劃在本質(zhì)上應當符合預期，展示開發(fā)成功的文化遺產(chǎn)旅游的面貌，并定義旅游場所、相關資源、管理單位、游客或居民可能獲得的特定收益。因此，愿景的擬定樹立了一種目標，界定了一項任務，從根本上看，就是遺產(chǎn)旅游目的地或相關組織、參與者從真實的經(jīng)驗、豐富的文化資源以及地方和人民可能受到的積極影響等方面對其價值主張的闡釋與歸結(jié)。塔米·考夫曼認為，對于文化遺產(chǎn)旅游而言，由于社區(qū)和遺址所擁有、所積累的經(jīng)驗以及旅游開發(fā)帶來的經(jīng)濟、環(huán)境、文化、服務、稅費、社區(qū)感受等方面的影響，規(guī)劃尤為重要[6]。由此也決定了文化遺產(chǎn)旅游開發(fā)規(guī)劃必須是全方位的規(guī)劃，其主要內(nèi)容應包括：長遠及近期目標、實施方案、支撐性資源（建筑遺產(chǎn)維護、人員及其管理方式、資金及其籌集方式、旅游產(chǎn)品研發(fā)、服務設施建設、公關及營銷）、規(guī)劃調(diào)適與完善等，并貫穿文化遺產(chǎn)旅游開發(fā)與管理的全過程，具有指導、規(guī)范、監(jiān)測等功能，可推動以文化遺產(chǎn)資源管理機構(gòu)為主體的公共部門完成經(jīng)濟、效率、效能、公平等的指標要求，從而實現(xiàn)對管理績效的價值追求。

規(guī)劃不僅是設定愿景，更重要的是從富有表現(xiàn)力、吸引力、凝聚力的愿景與使命出發(fā)，設定一整套現(xiàn)實可行、富有效率的行動計劃、詳細舉措、執(zhí)行程序、監(jiān)測機制，尤其需要清楚圍繞其使命而形成的特殊目標和戰(zhàn)略構(gòu)架如何有助于總體的遺產(chǎn)旅游體驗，這對于確保整體發(fā)展目標的實現(xiàn)十分重要。具體而言，文化遺產(chǎn)旅游開發(fā)規(guī)劃應從以下幾個方面入手：一是目標管理，包括：旅游開發(fā)愿景/使命、長遠和短期目標，即分析遺產(chǎn)資源所處的環(huán)境、旅游目標客群，邀請專家團隊調(diào)適、完善愿景/使命，制定戰(zhàn)略性長遠目標，確定SMART（具體、可量、可達、相關、時限）短期目標；行動計劃，即將目標轉(zhuǎn)化為具體行動，并籌劃所需人力、物力、財力，確定優(yōu)先順序，設定評估體系；主要工作策略，即分析遺產(chǎn)資源所能發(fā)揮功能的工作程序，制定/評估策略，并以專業(yè)化的方式從事相關工作。二是員工管理，包括：創(chuàng)建結(jié)構(gòu)清晰的、以目標為導向的組織，招募并培訓員工，制定明確的崗位職責，制定薪酬與激勵政策，定期召開員工會議等。三是財務計劃，包括：制定并遵守一個財務計劃；確保獲得遺產(chǎn)旅游開發(fā)及運營所需的公共資金；開發(fā)能夠創(chuàng)收的遺產(chǎn)活動；確定并努力擁有其他收入來源，如社會組織或個人贊助、專項資金等。四是公關和營銷，即為遺產(chǎn)旅游開發(fā)制定統(tǒng)一的營銷計劃或提供統(tǒng)一的信息資料，通過各種渠道（網(wǎng)絡、電視、報刊等）對大眾媒體、個人、團體等施加影響，參加各種展會、推介會、研討會，研發(fā)富含當?shù)剡z產(chǎn)特色的文創(chuàng)產(chǎn)品等。五是建筑和設施，需要制定建筑維護計劃（包括現(xiàn)狀分析、資源分配、責任劃分等內(nèi)容）、無障礙計劃（保障殘障人士的參觀體驗，并適時予以改進）、安全保障措施（制定嚴格的計劃，并對公共服務人員進行培訓）等[7]。六是實施和調(diào)整，即確保規(guī)劃得到完整、有效的實施，并及時發(fā)現(xiàn)實施過程中出現(xiàn)的問題與不適，進而及時調(diào)整、完善相關規(guī)劃內(nèi)容，確保文化遺產(chǎn)旅游保護與開發(fā)步入良性循環(huán)的軌道。

規(guī)劃成功與否決定著文化遺產(chǎn)旅游開發(fā)的成敗。規(guī)劃成功的前提在于：其一以完整、真實、科學的價值和管理評估為基礎，覆蓋文化遺產(chǎn)資源保護管理、開發(fā)利用的各個方面及整個過程；其二是主要工作人員和有關方面，特別是遺產(chǎn)所在地各級政府領導者理解、接受和支持，并付諸行動；其三是一份經(jīng)常被使用并發(fā)揮實效的文件，預設目標，篤定實現(xiàn)[8]。如果一份編制完善且獲批的規(guī)劃被束之高閣而不能付諸實施或執(zhí)行不力，那么會極大削弱規(guī)劃的作用和價值。總之，規(guī)劃成功編制且有效實施，才能為文化遺產(chǎn)經(jīng)由旅游開發(fā)實現(xiàn)價值增值與增殖提供切實保障。為此，規(guī)劃的編制與實施必須有領導層和利益攸關方的全程參與，遺產(chǎn)所在地居民也是其中重要的一分子。

3 真實性的科學開發(fā)

文化遺產(chǎn)是歷史的重要載體，蘊含著豐富的文化信息，體現(xiàn)著真實的歷史原貌，其旅游開發(fā)重在為游客提供真實性的體驗，正如韋恩·奇里薩所言“旅行不僅僅是一種活動，它是通過無價的體驗拓寬你的視野的藝術?！币虼?，原真性文化遺產(chǎn)作為當?shù)亍办`魂”的載體，不僅是旅游產(chǎn)品組合的潛在貢獻者，也決定了該地是否擁有適當?shù)暮涂沙掷m(xù)的再開發(fā)機會，“真實性是文化遺產(chǎn)的價值所在，在旅游開發(fā)中真實性是旅游產(chǎn)品品質(zhì)的保證”[9]，也是今天保護傳承、開發(fā)利用文化遺產(chǎn)最重要、最核心的原則。保持原有的形制、原有的結(jié)構(gòu)、原來的質(zhì)地、原來的工藝技術，就能夠最大程度保障文化遺產(chǎn)的真實性。聯(lián)合國教科文組織從外形和設計、材料和實體、用途和功能、傳統(tǒng)、技術和管理體制、位置和背景環(huán)境、語言和其他形式的非物質(zhì)遺產(chǎn)、精神和感覺等方面規(guī)定了不可移動文化遺產(chǎn)真實性的組成要素。對于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)而言，保護傳承的方式可以多樣化：一方面應盡可能客觀地呈現(xiàn)原真性的悲劇事件或喜劇事件，即便是悲喜交加的事件，也應客觀全面呈現(xiàn)；另一方面應充分考慮當?shù)厝嘶騻鞒腥说囊庠?，有選擇性地局部呈現(xiàn)[10]。有學者提出，遺產(chǎn)旅游體驗“原真性”可通過如下路徑構(gòu)建：引導媒介對遺產(chǎn)進行積極的和真實的“原真性”構(gòu)建，重視解說系統(tǒng)的建設，增強當?shù)鼐用竦奈幕J同感等[11]。但無論以何種方式，都應尊重當?shù)氐氖穼嵟c習俗。

文化遺產(chǎn)之所以具有持續(xù)吸引力，就在于其歷史真實性。今人之所以愿意前往觀覽、體驗，一方面旨在一睹古人生產(chǎn)、生活的場景與方式，另一方面力圖從中汲取相關的經(jīng)驗與教訓。過往的映鑒、當下的觀照、未來的方向等，都可以通過遺產(chǎn)真實性的體驗得以梳理與反思。根據(jù)文化“螺旋式回歸”的理論，后工業(yè)文明將在更高層面回歸本真意義的傳統(tǒng)和自然，越是原汁原味的保護，越可能滿足未來人類的文化消費需求[12]。遺產(chǎn)真實性的科學開發(fā)能夠傳播準確的歷史信息，是文化遺產(chǎn)通過拓展功能與作用進而實現(xiàn)價值增值與價值增殖、永葆活力與魅力的關鍵，不可低估。世界上很多遺產(chǎn)旅游開發(fā)都把真實性作為自己的競爭優(yōu)勢或獨特“賣點”[13]。在遺產(chǎn)真實性的開發(fā)過程中，應堅持“有邊界的真實性”，因為文化遺產(chǎn)旅游的成功開發(fā)，除了切實保持遺產(chǎn)資源的真實性之外，還需要營造新的設施來容納相關的文化資源（如表演藝術、展覽等），同時綜合衡量其成為潛在旅游新景點的可行性和可營銷性；為提高游客的舒適度、滿意度，還需要開發(fā)、配置相應的服務設施，考慮其可能產(chǎn)生的影響，例如：出于停車之需，應將交通系統(tǒng)及其運營同時納入規(guī)劃，確保旅游目的地周邊有充足的用地，并與觀光、購物、餐飲、娛樂及住宿等其他旅游產(chǎn)業(yè)相連接。邊界性、聯(lián)系性、便捷性必須統(tǒng)籌兼顧。就中國而言，對不可移動文化遺產(chǎn)劃定的核心保護范圍，為保持文化遺產(chǎn)本體及其一定范圍內(nèi)環(huán)境風貌的歷史真實性設定了相應的“邊界”，需在其內(nèi)實施嚴格的管理，在其保護范圍之外劃定建設控制地帶。鑒于此，新的容納相關文化資源的設施可在建設控制地帶內(nèi)建造，購物、餐飲、娛樂、住宿等場所則應在建設控制地帶以外建設，停車場及其標識體系應設于遠處?？偟膩砜?，以真實性為根基與核心的文化遺產(chǎn)旅游開發(fā)，在實施過程中應堅持以遺產(chǎn)真實性為中心的“層級性”原則，而非“唯一性”原則。鄒統(tǒng)釬主張“根據(jù)不同類別的遺產(chǎn)旅游資源的資源特性采取不同的真實性保護的策略，遵循差異化的遺產(chǎn)旅游資源開發(fā)原則?！盵14]這樣的規(guī)劃與執(zhí)行才能為文化遺產(chǎn)旅游開發(fā)的最終成功構(gòu)建出一套嚴謹、完善、有效、可持續(xù)的保障系統(tǒng)。

與原真性相伴的是“完整性”。能看到“完整的歷史真相”當然為世人所期待，但在文化遺產(chǎn)保護利用實踐中，所謂的歷史真相也只能是相對而言，其中包含著絕對的“不完整性”，羅馬大劇場、英國巨石陣、菲萊島神廟等，就是以其“不完整性”成就了別樣的“殘缺美”。這種“殘缺”的歷史真實性也正是諸多文化遺產(chǎn)的獨特個性與魅力所在，可見真實性、完整性不可兼得。文化遺產(chǎn)自身的發(fā)展規(guī)律，即文化遺產(chǎn)從誕生之日起就已步入了衰變過程之中，其相關信息在不斷疊加與累積的同時，遺產(chǎn)本體的原初真實性、完整性日趨退化。雖然存在恢復文化遺產(chǎn)本體原初完整狀態(tài)的可能性，但是其原真性是局部的，在僅存基址上的“復原”更是如此。因此，一方面應嚴格遵循遺產(chǎn)自身的發(fā)展規(guī)律，最大程度保持文化遺產(chǎn)特別是其本體的原真性，正如徐嵩齡指出的，“這不僅應為遺產(chǎn)界遵循，而且也應為以遺產(chǎn)為旅游目標物的旅游界遵循。如果在遺產(chǎn)地實施一種有違遺產(chǎn)原真性的旅游活動，必然會造成遺產(chǎn)破壞。國內(nèi)外概莫如此，這是遺產(chǎn)旅游的大忌”[15]；另一方面從游客的角度出發(fā)，在文化遺產(chǎn)旅游開發(fā)過程中重構(gòu)文化、自然、游客體驗的完整性必要且可行[16]，VR、AR、MR等現(xiàn)代信息技術為滿足游客對“完美”的追求提供了軟加工的技術支撐，例如：使用激光技術在展示平臺上將一條古代河流及橫跨其上的古橋構(gòu)建為幻化圖景，采用新材料、新技術對圓明園、大明宮等國家遺址公園進行數(shù)字復原、微縮模擬。簡言之，既要堅持原真性、完整性的科學選擇，還要善于把現(xiàn)代科技融入其中，“應當在科學的意義上，摸索一套旅游生產(chǎn)的發(fā)展路數(shù)，不至于因為特色文化在游客蜂擁而至的旅游熱潮當中過早衰亡”[17]。如此，不但可以使歷史遺產(chǎn)及其真實性得以保護，還可以將其發(fā)揚光大，為當今世界旅游和社會的發(fā)展作出歷史性的貢獻[18]。

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)為文化遺產(chǎn)真實性的傳播、延續(xù)提供了新理念、新渠道、新方式，也為文化遺產(chǎn)資源突破時空限制、深入民間開辟了新境界。在文化遺產(chǎn)旅游開發(fā)的過程中，基于遺產(chǎn)資源真實性的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)也應一并納入總體規(guī)劃。無論是開發(fā)一個基于可移動、不可移動或非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的具體項目、產(chǎn)品，還是其運作和提升，都必須設定一個切合實際的預期目標。為此，必須開展系統(tǒng)可行性研究，擬定詳細的經(jīng)營計劃，幫助遺產(chǎn)區(qū)域內(nèi)各個景點所有者、資源管理者和開發(fā)商進行判斷選擇。

4 立體式的市場營銷

文化遺產(chǎn)旅游開發(fā)的實質(zhì)是向社會提供有償或無償消費的產(chǎn)品，只不過這種產(chǎn)品以現(xiàn)場真實的體驗和感知為主，而不是像在購物市場一樣付錢拿到即可抽身離去，但文化遺產(chǎn)的旅游開發(fā)同樣需要持續(xù)贏得盡可能多的“顧客”的青睞和“回頭”，積累足夠的資源和動能，不斷推進遺產(chǎn)資源的可持續(xù)利用。

文化遺產(chǎn)旅游開發(fā)需要借助現(xiàn)代營銷理念與手段，將真實的遺產(chǎn)資源、舒適的游購娛環(huán)境、優(yōu)質(zhì)的體驗服務推廣出去，以此得到更多回報，不斷提高文化遺產(chǎn)資源的價值。從這一角度來看，市場營銷作為遺產(chǎn)旅游開發(fā)管理計劃中的重要組成部分，無疑是實現(xiàn)一系列遺產(chǎn)管理目標的重要戰(zhàn)術工具[19]。這一點往往正是遺產(chǎn)管理方的弱項和軟肋，文化遺產(chǎn)旅游開發(fā)總體規(guī)劃應對此予以充分重視，務必徹底改變“市場營銷事不關己”的舊思維。事實證明，在文化遺產(chǎn)領域，無論是博物館還是不可移動遺產(chǎn)、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，“擁有它、持有它、建造它，他們就會來”的日子已經(jīng)一去不返。市場營銷已日漸成為所有文化遺產(chǎn)旅游項目發(fā)展的剛性需求，因為它不僅創(chuàng)造了游客進入和參與的方式，使遺產(chǎn)具備吸引力，而且創(chuàng)造了在遺產(chǎn)所在地被發(fā)現(xiàn)的敘事、被揭示的話語，作為一種介導，它展示出了游客與遺產(chǎn)之間的關系[20]。

文化遺產(chǎn)旅游開發(fā)的預期是互利雙贏，其前提是日益增加的游客數(shù)量、不斷增長的收益等，需要通過研究、規(guī)劃、控制和評估為預期的投資回報確定最佳的營銷策略。現(xiàn)代科技的飛速發(fā)展已經(jīng)改變了市場營銷格局。了解消費者的行為取向，使用旅行規(guī)劃工具、移動技術、社交媒體等，對于提高營銷績效和投資收益具有無可替代的重要作用。平面媒體、智能媒介，靜態(tài)手段、動態(tài)方式，事后統(tǒng)計、前置預判，輿情分析、數(shù)據(jù)監(jiān)測，據(jù)實而動、擇機而行等，應成為文化遺產(chǎn)旅游開發(fā)總體規(guī)劃或遺產(chǎn)旅游營銷專項規(guī)劃中的重要內(nèi)容，推動當代文化遺產(chǎn)旅游市場營銷突破傳統(tǒng)單一、固定的模式，演進成立體的營銷模式，呈現(xiàn)出多角度、多層次、多渠道、多元化、多時段等顯著特征，更靈活、多維、及時地滿足八方游客對文化遺產(chǎn)旅游產(chǎn)品及服務供給的需求。

文化消費的多元性決定了文化遺產(chǎn)一經(jīng)旅游開發(fā)就必然面臨諸多挑戰(zhàn)。因此，需要構(gòu)建一個完善的戰(zhàn)略市場規(guī)劃系統(tǒng)。首先，需要分析面臨的環(huán)境，包括內(nèi)部的、市場的、制度的、競爭的以及文化遺產(chǎn)所在地難以控制的大環(huán)境等。其次，需要分析內(nèi)部資源，明晰這些資源的優(yōu)勢和弱勢，并能夠通過調(diào)適，變?nèi)鮿轂閮?yōu)勢，通過強化優(yōu)勢贏得更多機遇。然后，系統(tǒng)陳述自身的使命與目標，如：職責何在？誰是游客？對游客而言什么是（最）有價值的？如何增加游客的數(shù)量、改進對游客的服務？游客增加量在某一時段內(nèi)應達到多少？最后，制定相應的策略，在檢驗現(xiàn)有產(chǎn)品、服務的基礎上，完善產(chǎn)品投資組合策略，制定產(chǎn)品和市場擴展戰(zhàn)略。

塔米·考夫曼從信息搜集、社區(qū)價值觀界定、愿景設計、關注點和機遇的確立、任務的制定、使命設置、目標擬定、行動計劃、進度評估、計劃的修正、去市場化遺產(chǎn)資源的劃定等11個方面闡釋了文化遺產(chǎn)旅游開發(fā)營銷的綜合性規(guī)劃方法[6]。市場規(guī)劃系統(tǒng)構(gòu)建完成，預示文化遺產(chǎn)旅游營銷正式開啟：第一步是營銷團隊的建設，營銷團隊必須有穩(wěn)定的結(jié)構(gòu)、勇于創(chuàng)新的人員、富有效率的運行標準和程序以及獨具特色的團隊文化，團隊可以是遺產(chǎn)所在地自有的，也可以由相關機構(gòu)、私人團體承擔；第二步是全面、深入了解遺產(chǎn)所在地現(xiàn)有或潛在的游客，根據(jù)游客類型（如民族、年齡、學歷、興趣等）、季節(jié)等，分類展開系統(tǒng)的持續(xù)性的數(shù)據(jù)搜集與分析[21]；第三步是進行市場調(diào)查，在闡明相關問題及研究目標、制定研究計劃之后，通過各類調(diào)查，搜集并分析資料，編寫、提交研究報告；第四步是細分市場、界定目標群體，可以分大眾行銷、市場行銷、小生境行銷、個體行銷4個階段開拓市場，對遺產(chǎn)旅游產(chǎn)品進行針對性的調(diào)整，以滿足不同目標消費群體的不同要求；第五步是研發(fā)、升級有吸引力的節(jié)目、體驗、服務、文創(chuàng)等；第六步是傳播、推廣，進行全媒體、全方位的現(xiàn)代科技型、公關型、全息型的市場營銷；第七步是吸引可持續(xù)性資源，不斷吸引、發(fā)展會員、志愿者、捐贈人等，尋求相關支持，豐富營銷資源[22]；第八步是建立信息反饋、調(diào)適機制，遺產(chǎn)旅游市場營銷會不斷遇到各種阻力與問題，應有迅速的反饋與應對的方法。

遺產(chǎn)性旅游資源具有與一般經(jīng)濟性資源不同的屬性和特點，即以資源為基礎。因此，其開發(fā)與管理宜采取與之相契合的、具有“保護第一”和“反消費者導向”內(nèi)涵的“逆營銷”思維、途徑和措施，主要體現(xiàn)在規(guī)劃之初營造“蜜罐區(qū)域”、對即將到訪的游客量進行預控、對到訪游客進行現(xiàn)場管理等方面[23]，這些值得引起遺產(chǎn)旅游開發(fā)管理者的關注與重視。

文化遺產(chǎn)旅游的立體營銷，可有效控制投放成本、提高投入產(chǎn)出比、提升旅游產(chǎn)品配置效率、優(yōu)化文化遺產(chǎn)旅游開發(fā)效能、最大程度實現(xiàn)遺產(chǎn)旅游體驗過程中的社會公平，對于拓展、提升文化遺產(chǎn)功能發(fā)揮的范圍、領域、層級、程度，實現(xiàn)其保值、增值，也不失為重要的、現(xiàn)代化的途徑與手段。

5 可持續(xù)的現(xiàn)代管理

文化遺產(chǎn)旅游開發(fā)，是指在特定的環(huán)境條件下，通過計劃、組織、指揮、協(xié)調(diào)、控制及創(chuàng)新等手段，對相應的人力、物力、財力、信息等資源進行有效的決策、計劃、組織、領導、控制，以期達到預期目標的過程[24]。文化遺產(chǎn)旅游開發(fā)的現(xiàn)代化管理是一個綜合性的、動態(tài)的、可持續(xù)的、全過程的控制系統(tǒng)，不僅涵蓋管理主體、客體、目標、方法、理論等關鍵要素，而且重在發(fā)揮相關職能，前文述及的潛力透析、科學規(guī)劃、真實性開發(fā)、市場營銷等均在此范疇之內(nèi)，同時又擁有自身獨特的領域。厲春雷認為，文化遺產(chǎn)旅游構(gòu)成了促進地方發(fā)展和提高國家文化資本效益的戰(zhàn)略，因此需要利用不同的工具并邀請不同領域的專業(yè)人士來進行綜合的科學規(guī)劃與管理[25]。

文化遺產(chǎn)旅游開發(fā)需要時間和資金的持續(xù)性投入，同時更關注投入所獲得的回饋。制定和執(zhí)行相關的政策、制度、規(guī)則、程序?qū)τ诖_保文化遺產(chǎn)保護利用的質(zhì)量控制、績效發(fā)揮以及完整性至關重要；利益攸關方需要參與具體管理程序和制度的制定、確立、執(zhí)行；通過各種渠道與方法，包括財政撥款、社會贊助、企業(yè)專項、個人捐資、自營創(chuàng)收等，確保所需經(jīng)費、物資等；人員配置對可持續(xù)的文化遺產(chǎn)旅游項目必不可少；遺產(chǎn)旅游目的地的領導層承擔關鍵的管理職能，對于支持文化遺產(chǎn)旅游的持續(xù)性實施、價值展示具有重要的指導作用；提供文化遺產(chǎn)旅游的各地方政府和組織應擔當起進一步擴大遺產(chǎn)經(jīng)濟的影響、提高游客滿意度的責任；健全的管理系統(tǒng)能確保對歷史遺址和文化設施進行及時、必要、持續(xù)性的健康維護，最大限度為其真實性、完整性提供應有的政府、社會、技術、環(huán)境等的保障，從而使文化遺產(chǎn)旅游取得預期甚至超出預期的成果。

對文化遺產(chǎn)旅游開發(fā)進行可持續(xù)性現(xiàn)代管理是關涉上述各要素、各環(huán)節(jié)的綜合性宏觀管理，在總體上維系著文化遺產(chǎn)旅游開發(fā)的順暢、有效運行。文化遺產(chǎn)的自然壟斷性與外部性決定了文化遺產(chǎn)旅游市場的開發(fā)可能帶來“市場失靈”的問題，政府參與成為糾正“市場失靈”、防止遺產(chǎn)破壞的有力保障[26]。

文化遺產(chǎn)旅游作為國家、社會與個體互動的過程，平衡了文化遺產(chǎn)自上而下的強制性保護和社會發(fā)展自下而上的靈活性利用之間的矛盾，緩解了權(quán)威話語規(guī)定的遺產(chǎn)單一價值與社會公眾訴求的多元價值之間的沖突[27]，使得文化遺產(chǎn)旅游開發(fā)可持續(xù)性現(xiàn)代管理具有政府規(guī)制與市場機制有機融合的明顯特質(zhì)。

評估也是文化遺產(chǎn)旅游開發(fā)管理過程中不可缺少的重要一環(huán)，在某種程度上甚至是文化遺產(chǎn)旅游實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的決定性因素，特別在將文化遺產(chǎn)旅游納入更廣泛的旅游目的地或相關組織的發(fā)展目標時顯得尤為關鍵。完善、有效的文化遺產(chǎn)旅游開發(fā)規(guī)劃管理應當包括階段性的、專項的以及總體性的評估，并設定相應的系列指數(shù)，這對于文化遺產(chǎn)旅游目的地的價值定位具有積極影響。需要指出的是，雖然經(jīng)濟指標對評估至關重要，但是社會和環(huán)境對文化遺產(chǎn)旅游的影響也須考慮在內(nèi)，如游客對文化遺產(chǎn)旅游體驗真實性與完整性的認識、文化遺產(chǎn)資源的管理績效、居民生活品質(zhì)的豐富度、自然與社會環(huán)境的變化等。如此，方能獲得真實、有效的評估結(jié)果，為文化遺產(chǎn)旅游可持續(xù)性開發(fā)提供可靠的依據(jù)和堅實的基礎。

6 結(jié)語

文化遺產(chǎn)旅游開發(fā)是中國步入新時代對文旅融合發(fā)展提出的新要求，其開發(fā)與提升要素體現(xiàn)出公共部門績效評估的價值取向，呈現(xiàn)出對文化遺產(chǎn)自身規(guī)律的尊重，展示出文化遺產(chǎn)價值增值和價值增殖的理論內(nèi)涵及數(shù)字中國背景下文化遺產(chǎn)的新面貌。

文化遺產(chǎn)資源的管理方往往是文化、文物等公共部門，其管理績效評估的價值取向指標體系通常采用4E（Economic，Efficiency，Effectiveness，Equity）構(gòu)建。文化遺產(chǎn)的旅游開發(fā)與此完全相符：經(jīng)濟指標要求以盡可能低的投入或成本，提供既定數(shù)量和質(zhì)量的公共旅游產(chǎn)品或服務；遺產(chǎn)旅游開發(fā)所提供的旅游產(chǎn)品或體驗服務需要滿足不同的需求，這是高配置效率的主要體現(xiàn)；效能指標要求遺產(chǎn)旅游產(chǎn)品可優(yōu)化文化遺產(chǎn)的保護現(xiàn)狀，提高游客的文明素養(yǎng)，符合相應的政策目標；公平指標要求在游客旅游體驗中，接受服務的團體或個人受到公平的待遇，弱勢群體得到特殊的照顧。

文化遺產(chǎn)資源管理要實現(xiàn)上述指標要求，一方面必須秉持文物保護與利用并重的新時代理念，以價值增殖理論為指導，通過科學的、適度的、有效的旅游開發(fā)模式，充分發(fā)揮現(xiàn)代數(shù)字信息技術對傳播、弘揚優(yōu)秀文化遺產(chǎn)的作用，推進文化遺產(chǎn)的價值增值，實現(xiàn)保護與利用的良性循環(huán)；另一方面必須遵循文化遺產(chǎn)自身的規(guī)律，通過“真實性”的保護，存續(xù)文化基因，通過留存“殘缺美”，保護文化多樣性，通過完善服務設施、改變旅游行為、加強危機管理、健全預警機制等緩解遺產(chǎn)的脆弱性。