新營銷模式下的老字號品牌建設與推廣探索

黃璐琦

(廈門輕工集團有限公司，福建 廈門 361004)

在改革開放初期,我國經(jīng)濟發(fā)展勢頭良好，老字號品牌借助在行業(yè)技術(shù)方面的優(yōu)勢，迅速占領市場，贏得先機。但隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的興起，信息化技術(shù)不斷滲透到各行各業(yè)之中，網(wǎng)絡營銷成為吸引消費者、拉動流量的重要途徑，對傳統(tǒng)營銷模式造成了較大沖擊，這對各行各業(yè)都產(chǎn)生了巨大影響。老字號品牌是一個地區(qū)、一個行業(yè)，甚至一個時代的標志，在生產(chǎn)技術(shù)、服務方式、品牌特色等方面堅持著自己的特色，但這種執(zhí)著也影響了其營銷方式與運營戰(zhàn)略。在新時代，老字號品牌要想獲得持續(xù)發(fā)展，應注重市場需求，深入了解新營銷模式的特點，以新營銷模式為切入點，不斷進行創(chuàng)新、賦能，讓老品牌的發(fā)展符合時代新需求，同時實現(xiàn)最大的社會效益價值和經(jīng)濟價值。

1 新營銷模式概述

1.1 新營銷模式特點

首先，新營銷模式注重媒體渠道的選擇，目前人們更傾向于通過網(wǎng)絡媒體獲得產(chǎn)品資訊，因此老字號品牌建設在選擇新媒體營銷模式上要抓住其網(wǎng)絡傳播速度快、覆蓋人群廣等特點，例如微信公眾號、微博、短視頻等渠道兼顧了休閑娛樂性，還能充分利用碎片化時間為消費者解讀品牌內(nèi)容及特點，以民眾喜愛的方式講好品牌故事，更好地進行品牌立意宣傳。其次，新媒體營銷方式可以傳遞大量信息，但是要注重挖掘消費者的消費痛點，既要體現(xiàn)自身產(chǎn)品的功能性，也要適度更迭換代，不斷根據(jù)市場發(fā)展趨勢拓展新產(chǎn)品。最后，大數(shù)據(jù)和云計算已經(jīng)成了現(xiàn)代數(shù)字化產(chǎn)業(yè)中炙手可熱的名詞，這些技術(shù)不僅能夠更好地收集、整合信息，還能夠了解消費者意愿?；诖髷?shù)據(jù)進行營銷，可實現(xiàn)產(chǎn)品定位精確化、目標人群精準化，還能為老字號品牌發(fā)展提供有參考性的長遠規(guī)劃方案。同時大數(shù)據(jù)營銷還能將客戶進行有效分類并對消費趨勢作出預判，防止客戶流失并針對不足進行補救[1]。

1.2 新營銷模式對老字號的影響

近年來人們物質(zhì)生活水平不斷提高，對于市場產(chǎn)品的需求量、品質(zhì)也不斷提高，同時在全球化大背景下，大量國外品牌不斷涌入中國市場，對本土品牌的發(fā)展造成了較大競爭壓力，很多老字號雖然有著天然的品牌優(yōu)勢，但是從品牌價值上看，也逐漸進入衰退期，如果不遵循全新的營銷發(fā)展理念，必然會面對市場份額被擠壓的窘迫局面。新營銷模式憑借其自身的優(yōu)勢，能夠讓老字號充分發(fā)揮品牌效益及品牌多年沉淀的消費者情感，從營銷手段上塑造品牌心智，讓老字號煥發(fā)生機，同時還能做到品牌延伸和品牌傳承，抓住新營銷模式是當前老字號品牌建設的重要發(fā)展契機。

2 老字號品牌的發(fā)展現(xiàn)狀

2.1 老字號品牌認可度

老字號品牌具有悠久的發(fā)展歷程，雖然在以往的市場發(fā)展中具有較大影響力，并不代表現(xiàn)有市場的接受度仍然保持較高水平。眾所周知，任何產(chǎn)品的營銷都具有生命周期性，如果品牌一成不變，消費者對于品牌的支持度也會隨著時間的增長而降低，因此任何商品都需要在市場中不斷拓展自身的屬性，為品牌賦能，爭取更多年齡層，尤其是年輕一代的用戶。如今，新興消費者已日漸成為市場的主力軍，如果單純依靠老字號品牌的認可度，可能會隨著消費群體的年齡增長而數(shù)量下降。大部分老字號品牌在中老年群眾中的認可度較高，但是年輕一代消費者成長在多元文化交織的時代，他們所接觸的品牌更加多樣化和復雜化，可選擇的范圍較廣，老字號只有不斷地深挖品牌內(nèi)涵，對品牌進行不同方式的創(chuàng)新，才能爭得更多的群體用戶認可[2]。

2.2 老字號品牌發(fā)展影響因素

首先，質(zhì)量是老字號品牌的立足之本，任何產(chǎn)品都有市場調(diào)研、品牌加工、市場營銷以及信息反饋等重要環(huán)節(jié)，而產(chǎn)品的質(zhì)量正是信息反饋的重要內(nèi)容，產(chǎn)品質(zhì)量過硬才能培養(yǎng)更多的忠實消費者，從質(zhì)量方面贏得市場，是使得顧客產(chǎn)生信任感并追隨產(chǎn)品的直接原因，很多老字號就是因為自身的產(chǎn)品質(zhì)量過硬，贏得了市場青睞，例如同仁堂從清朝年間建立，自身從不減少成分用量已成為招牌；古龍醬油以其傳承自唐代以來日曬夜露的非遺制醬技藝，品質(zhì)遠遠優(yōu)勝于工業(yè)勾兌的醬油。其次，企業(yè)形象是公眾心目中的品牌特征性，當前的企業(yè)形象與品牌有著較大關(guān)聯(lián)性，不僅反映了品牌自身的價值特點，同時也反映了企業(yè)的社會責任感，而良好的形象基于企業(yè)自身的社會作用，因此打造良好的企業(yè)形象是支撐老字號品牌可持續(xù)發(fā)展的重要基礎。最后，市場會跟著社會的發(fā)展而變化，因此老字號品牌不能完全堅守傳統(tǒng)思維，要注重營銷創(chuàng)新，及時調(diào)整營銷頂層設計也是在市場中制勝的法寶。

2.3 老字號品牌發(fā)展趨勢

當前已步入數(shù)字化時代，新興消費群體更加注重品牌的象征意義、產(chǎn)品的多元化以及創(chuàng)新性，因此老字號品牌的管理者和決策者也需不斷探索市場變化，樹立全新的營銷理念，適應社會及市場需求，并在動態(tài)發(fā)展過程中不斷捕捉新的發(fā)展機會。很多老字號傳統(tǒng)品牌的經(jīng)營者不愿意突破傳統(tǒng)方式，不加思考地繼承品牌文化，這種想法片面且錯誤，可以從化妝品品牌進行分析，例如百雀羚、蜂花等老字號品牌，曾經(jīng)占據(jù)了很大的市場份額，但是在新經(jīng)濟的沖擊下，逐漸處于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的邊緣地位，在這樣的背景下，品牌經(jīng)營者積極創(chuàng)新，融合現(xiàn)代時尚元素，進行品牌VI設計升級，產(chǎn)品新包裝貼合年輕市場的風格，積極爭取年輕消費群體的關(guān)注，借助新媒介拉動消費者與品牌的距離，推動產(chǎn)品革新，進而適應新經(jīng)濟時代的發(fā)展。正是因為社會時尚在不斷變化，品牌也必須注重經(jīng)營環(huán)境的變化，所以老字號品牌要及時調(diào)整自身的產(chǎn)品組合模式、產(chǎn)品營銷策略迎合時代需求，注重多元化的渠道拓展，才能有效提升自身的企業(yè)生命力[3]。通過深入分析老字號品牌價值，充分發(fā)掘品牌內(nèi)涵，前瞻性把控發(fā)展方向，有助于提升品牌綜合影響力，抓住當前經(jīng)濟社會發(fā)展趨勢。

3 新營銷模式下的老字號品牌建設與推廣的SWOT分析

3.1 內(nèi)部優(yōu)勢與劣勢

老字號品牌的自身優(yōu)勢在于文化歷史悠久，目標人群具有較高的品牌忠誠度。品牌的樹立并非短時間內(nèi)可以完成，老字號品牌不論是工藝、歷史或選材等，都具有鮮明特點，很多老字號已經(jīng)深入人心，在人們討論某一行業(yè)時，其品牌符號自然會浮現(xiàn)在人們的眼前，消費者的信任是一種無形資產(chǎn)，這種品牌優(yōu)勢是其他品牌無法比擬的。但是老字號品牌在內(nèi)部優(yōu)勢影響下，自身的劣勢也較為明顯，例如老字號品牌缺乏現(xiàn)代性的廣告宣傳及公關(guān)活動，往往倚仗以往的品牌價值進行推廣，缺乏對新媒體平臺的重視，雖然在消費群體方面有著較好口碑，但是當前的市場更加追求多元化和個性化的消費方案，因此老字號在品牌建設和推廣方面還有待提升，應積極探索新的營銷模式，深入挖掘和探索品牌建設中存在的問題，對于提升老字號品牌綜合發(fā)展效能具有重要意義[4]。

3.2 外部機遇與威脅

首先，很多老字號在塑造品牌過程中往往以傳統(tǒng)工藝作為賣點，進行廣泛宣傳，而在實際生產(chǎn)過程中手工生產(chǎn)內(nèi)容和銜接環(huán)節(jié)較為煩瑣，致使生產(chǎn)規(guī)模上較難擴大，相較于一些國外品牌而言不具有產(chǎn)量優(yōu)勢。其次，老字號品牌的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)較為單一，往往以單一的拳頭產(chǎn)品樹立品牌形象，雖然傳承歷史較為悠久，但是市場延展性不高，也無法承擔較大的市場風險，一旦不符合市場需求就很可能造成淘汰風險[5]。最后，老字號品牌之所以能夠不斷傳承，自然有其獨特的市場優(yōu)勢，但是為了更好地適應當前的社會發(fā)展形勢、保持持久的生命力，必須與國外品牌進行競爭，同時也需要老字號品牌不斷地拓展和創(chuàng)新，正是由于前端發(fā)展較為保守，因此目前的老字號品牌建設才有更大的空間。

4 新營銷模式下的老字號品牌建設與推廣路徑探索

4.1 找準定位，滿足市場實際需求

首先，品牌的自身定位并不是要將其局限在一定范圍內(nèi)，而是要框定行業(yè)的發(fā)展趨勢，并根據(jù)自身的特點及優(yōu)勢進行產(chǎn)品拓展，例如推廣時將產(chǎn)品進行年齡段劃分，不同年齡段的消費者對產(chǎn)品的需求偏向有較大差異，因此在生產(chǎn)和設計過程中要注重找好產(chǎn)品定位，更多的是讓產(chǎn)品適應消費者，而不是消費者適應產(chǎn)品。其次，老字號品牌由于具有較長的文化歷史，因此在品牌結(jié)構(gòu)劃分上稍欠經(jīng)驗，在不斷探索自身產(chǎn)品市場定位時，可能會出現(xiàn)盲目或錯誤的現(xiàn)象，但這也是發(fā)展過程中必然的試錯成本，前期的產(chǎn)品定位可以以少量投入為主線，試探市場的反應，如果反饋信息均達到優(yōu)良以上，則可進行擴產(chǎn)，但是如果市場反應平平，則應該進行更加深入的調(diào)研，從多個方面了解使用群體的不滿意因素，包括質(zhì)量、包裝、宣傳以及效果等，不放過任何一個細節(jié)是老字號品牌在新營銷模式下品牌建設的重要途徑，同時也能更多地了解市場需求，為品牌的進一步優(yōu)化奠定基礎[6]。實行精準定位，對于提升老字號品牌綜合影響力具有重要意義，要積極研究、深入探索，構(gòu)建科學的品牌推廣與宣傳體系以適應當前經(jīng)濟社會發(fā)展趨勢。

4.2 組合營銷，多渠道提升品牌知名度

當前消費群體能夠了解、選擇、反饋產(chǎn)品的渠道更加寬泛化，老品牌雖然具有頑強的生命力，但是在激烈的市場環(huán)境下必須通過多渠道提升自己的品牌知名度，而品牌曝光度對于消費者了解品牌內(nèi)容具有重要價值。從當前的消費模式來看，實體店營銷逐漸衰落，線上消費數(shù)量出現(xiàn)爆發(fā)式增加，但是這并不代表線上消費可以完全取代線下消費，而是營銷結(jié)構(gòu)需要重新定義。老字號應注重組合營銷的發(fā)展優(yōu)勢，組合營銷是一種常見的營銷策略，強調(diào)通過多元化因素組合來實現(xiàn)企業(yè)發(fā)展目標，影響組合營銷的常見因素包括產(chǎn)品、價格、推廣以及渠道等。首先，在產(chǎn)品層面要注重市場的信息反饋，了解不同行業(yè)的產(chǎn)品生命周期，需要在品牌包裝上花大力氣下大功夫，同時結(jié)合市場需求進行多元化的產(chǎn)品搭配銷售，更能激發(fā)市場的積極反應。其次，老字號產(chǎn)品價格漲幅具有較大的社會反響，因此企業(yè)在進行產(chǎn)品價格調(diào)整過程中，要多方進行調(diào)研，結(jié)合企業(yè)實際運營情況，可以通過降低價格贏得市場占有率。同時也可根據(jù)市場發(fā)展形態(tài)上調(diào)價格，但是上調(diào)幅度不宜過大，更多的要將價格作為市場營銷調(diào)節(jié)工具。再次，產(chǎn)品推銷是品牌建設的重要環(huán)節(jié)，當前多元化發(fā)展背景下推廣形式也多種多樣，老字號品牌不僅要注重線下的推廣方式，還要注重線上的推廣模式，例如直播帶貨、微博營銷、口碑營銷等都可以讓市場更多地關(guān)注到老字號品牌的轉(zhuǎn)型升級。最后，傳統(tǒng)的品牌渠道都是由品牌商與各分銷公司或組織建立聯(lián)系，但是當前的互聯(lián)網(wǎng)改變了現(xiàn)有的渠道策略，老字號品牌建設應注重網(wǎng)絡經(jīng)濟下的成本分攤和利益分配，直播帶貨在我國如火如荼地發(fā)展，這也給老字號品牌帶來更多的發(fā)展契機，渠道策略要明確企業(yè)與消費者之間的聯(lián)系，同時直銷活動可以減少中間商的差價環(huán)節(jié)，更多地讓利給消費者，這也從價格層面贏取更多市場優(yōu)勢，值得注意的是雖然少了中間營銷環(huán)節(jié)，但是還需要企業(yè)構(gòu)建信息反饋渠道、后期服務保證渠道以及物流渠道等，要讓配送服務以及咨詢服務滿足當前市場變化及需求。

4.3 優(yōu)化創(chuàng)新，延續(xù)文化品牌生命力

在新營銷模式下，老字號品牌應注重新品類的創(chuàng)新，當前不同的產(chǎn)品的應用場景也出現(xiàn)了變化，例如酒類產(chǎn)品以往大多是送禮或是聚會使用，如今年輕群體更多的是將酒類作為情緒釋放或自我滿足的產(chǎn)品，例如，白酒類的江小白憑借貼合年輕一代情感需求的定位和廣告宣傳，成功拓展自身市場。因此可以根據(jù)群體環(huán)境變化進行有效的品類設計。另外，我國近些年來在各行各業(yè)都取得了重要成就，人民也有了更強大的民族自信力，“國潮”產(chǎn)品越來越流行，老字號品牌應充分利用當前的市場契機，注重自身品牌的文化性和內(nèi)容挖掘；強調(diào)文化屬性就是品牌自信的表現(xiàn)，滿足當前年輕人追求時尚的心理，充分發(fā)揮老字號品牌的優(yōu)勢，積極探索新營銷模式，努力發(fā)展國民品牌，助力傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)提檔升級。

5 結(jié)論

綜上所述，我國的經(jīng)濟發(fā)展正處在重要的變革階段，老字號是我國自主品牌的中堅力量，在不斷變化的市場環(huán)境下，老字號應了解自身的發(fā)展現(xiàn)狀、充分注重新營銷模式的特點，秉承科學態(tài)度進行分析，通過找準定位滿足市場需求，運用組合營銷提升品牌知名度，并不斷優(yōu)化創(chuàng)新產(chǎn)品以延續(xù)品牌生命力，在新的市場環(huán)境下拓展老字號品牌市場空間。