天福茗茶微信公眾號內(nèi)容營銷策略研究

陳少燕

(漳州科技職業(yè)學(xué)院 商學(xué)院，福建 漳州 363202)

1 內(nèi)容營銷的內(nèi)涵

內(nèi)容營銷是近幾年備受業(yè)界關(guān)注的一種新概念，內(nèi)容營銷作為新詞由Penton Custom Media公司在2001年首次提出，是用于統(tǒng)稱大型B2B企業(yè)制作和出版購物雜志和紙質(zhì)新聞通信的做法，當(dāng)時在線白皮書和研討會還是新概念。隨著研究的增多，不同的學(xué)者對內(nèi)容營銷給予了不同的定義。從美國內(nèi)容營銷協(xié)會給出的定義來看，其認(rèn)為內(nèi)容營銷是通過持續(xù)性發(fā)布一些有價值、有關(guān)聯(lián)的內(nèi)容，來吸引相關(guān)內(nèi)容匹配度高的目標(biāo)人群，并通過持續(xù)性內(nèi)容輸出來推動收益轉(zhuǎn)化的戰(zhàn)略營銷方法。梳理我國相關(guān)學(xué)者的理論研究來看，其認(rèn)為內(nèi)容營銷是以各種形式的媒體為載體，向公眾傳遞富有娛樂性、價值性的產(chǎn)品或品牌信息，并通過媒體平臺進(jìn)行良好的互動，在這種互動的過程中，企業(yè)就能夠更好地完善建立品牌的一種策略。

如今人們進(jìn)入新媒體蓬勃發(fā)展的全新時代，《2020年中國內(nèi)容營銷策略研究報告》中提出內(nèi)容營銷指以營銷為目的，內(nèi)容為載體的商業(yè)傳播行為。從本質(zhì)上來講，內(nèi)容營銷就是讓目標(biāo)群體接收到有用或感興趣的內(nèi)容，并進(jìn)而接收到內(nèi)容中所包含的營銷信息?？梢?，內(nèi)容營銷中“內(nèi)容”只是營銷成功的前提，只有目標(biāo)群體接收并接受內(nèi)含的營銷信息，才是真正的實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容營銷目的。

2 天福茗茶微信公眾號內(nèi)容營銷概況

天福茗茶微信公眾號賬號主體是廈門天鈺商貿(mào)有限掛牌公司，微信號為TeafuTEA-CHINA，此公眾號為天福茗茶官方服務(wù)號，通過此公眾號可以查詢會員積分和附近門店，并及時掌握活動動態(tài)。

2013年8月22日，天福茗茶微信公眾號發(fā)布第一條推文“一樣的月光，不一樣的月餅——天福茶月餅”，通過對天福茗茶微信公眾號發(fā)送的消息進(jìn)行歸納整理發(fā)現(xiàn)，從2014年6月開始，現(xiàn)保持著每月3～4篇推文的頻率。內(nèi)容上大致分為以下三種類型。

2.1 關(guān)于介紹天福產(chǎn)品的文章

其一，新產(chǎn)品的介紹。比如2020年12月16日的推文“天福年度壓軸好茶——比賽茶上市啦”和2020年10月28日的推文“你認(rèn)識‘喫’嗎？丨限量「喫茶有歷」綜合禮盒全新上市！”等。其二，產(chǎn)品背后的故事。從2020年3月開始推出“一城一茶”話題，至2021年9月共分享12個不同城市的茶，例如杭州西湖龍井、蘇州洞庭碧螺春、安溪鐵觀音等，讓用戶了解各個城市茶背后有趣的故事，每篇推文閱讀量平均3萬多。其三，產(chǎn)品用法。從2020年3月推出“泡茶指南”話題，至2021年9月共分享10篇不同茶葉的泡茶方法，例如綠茶、大紅袍、普洱茶、白茶等，每篇推文的閱讀量平均2萬+。

2.2 產(chǎn)品優(yōu)惠或者活動公告信息

這類文章主要發(fā)布活動公告及商品優(yōu)惠信息。如2019年11月1日的推文“天?？駳g節(jié)，誠意大回饋”和2019年11月11日的推文“聚焦：天福感恩回饋，今天最后一天”等，通過微信公眾號發(fā)布相關(guān)的優(yōu)惠活動信息，將用戶從線上引流至線下門店，從而達(dá)到產(chǎn)品銷售的目的。

2.3 天福文化類文章

這類文章圍繞“天福茗茶，咱們第二客廳”為主題進(jìn)行故事創(chuàng)作，以“文字+短視頻”的方式在微信公眾號進(jìn)行推送。如2021年5月21日的推文“國際茶日，奉上一份中國待客指南”和2021年8月27日的推文“這個中秋，來天福，只見和你有緣的TA”等，這類文章在內(nèi)容創(chuàng)作上均展示了天然、健康、人情味的天福文化。

3 天福茗茶微信公眾號內(nèi)容營銷現(xiàn)存的問題及對策

天福茗茶于2016年10月納入新榜樣本庫，在新榜的分類是美食，標(biāo)簽是茶，預(yù)估活躍粉絲數(shù)為239540。截至2022年2月，天福茗茶微信公眾號總推文370余篇。根據(jù)新榜上近30天數(shù)據(jù)，從2022年2月2日至2022年3月3日的全部推文進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，美食榜中最高的周排名是95名。近30天推文平均閱讀數(shù)為1.4萬至1.7萬次，平均在看數(shù)為18，平均點(diǎn)贊數(shù)為18，每篇推文的平均留言數(shù)為13條，作者回復(fù)率為0%，轉(zhuǎn)載曝光量為0。

3.1 天福茗茶微信公眾號內(nèi)容營銷現(xiàn)存問題

3.1.1 微信公眾號內(nèi)容推送方式不穩(wěn)定

從圖1的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)表明，自2013年8月“天福茗茶”微信公眾號發(fā)布第一條推文至2021年12月以來，9年間共發(fā)布推文368篇，日均推文量約0.1篇。根據(jù)新榜中美食榜周排名為1的公眾號日均推文為1篇，從以上數(shù)據(jù)得知，天福茗茶微信公眾號的推文數(shù)量及推文頻率不足。

圖1 天福茗茶微信公眾號推文量

從圖2可以看出，天福茗茶微信公眾號在單日推文時段未形成固定的發(fā)布規(guī)律。天福茗茶微信公眾號推文發(fā)布時間較分散，單日推文在18個時間段內(nèi)均有推文，從圖中可以看出“9：00-10：00”“16：00-17：00”“17：00-18：00”“21：00-22：00”這四個時間段內(nèi)，推文的次數(shù)比其他時間段高，占比分別為18.68%、14.21%、13.16%和13.42%。在微信公眾平臺中，公眾號沒有形成固定的發(fā)布推文時間規(guī)律時，不利于用戶養(yǎng)成閱讀習(xí)慣，對公眾號培育核心讀者造成一定的阻礙。

圖2 天福茗茶微信公眾號單日推文狀況分布

3.1.2 跟用戶之間缺乏互動

留言區(qū)是公眾號作者和讀者的交流互動窗口，對于提升用戶關(guān)注和粘度都有著深刻的意義。通過對天福茗茶微信公眾號近三年留言區(qū)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，三年的推文總數(shù)是183篇，留言總數(shù)為951次，在精選評論區(qū)中，管理員參與用戶評論次數(shù)是32次，占總用戶留言數(shù)的3.36%。從圖3可以看出，近三年天福茗茶微信公眾號留言區(qū)狀況統(tǒng)計(jì)表顯示，天福茗茶微信公眾號管理員對用戶的留言回復(fù)不穩(wěn)定且頻率不高。可以看出，天福茗茶微信公眾號對互動營銷不夠重視，忽視了用戶評論和意義。

圖3 天福茗茶微信公眾號互動區(qū)狀況統(tǒng)計(jì)

3.2 天福茗茶微信公眾號改進(jìn)建議

3.2.1 貼近用戶，提供精準(zhǔn)服務(wù)

用戶是微信公眾號的核心，如何圍繞對用戶的洞察，貼近用戶需求，以服務(wù)的理念，提供精準(zhǔn)信息，這是微信公眾號發(fā)展的關(guān)鍵。天福茗茶微信公眾號天福茗茶官方服務(wù)號，面向人群是“80后”“90后”挖掘當(dāng)?shù)厝巳旱膫€性需求，結(jié)合微信公眾號自身的人群定位，提供精準(zhǔn)化服務(wù)。

為盡可能地減少因頻繁的信息推送導(dǎo)致用戶反感，很多微信公眾號都會選擇定時、定量進(jìn)行信息發(fā)布，這樣勢必會使得許多即時信息無法及時傳遞給用戶，使得實(shí)時傳播的效果變差。利用精準(zhǔn)服務(wù)能夠?qū)⒂脩羧后w進(jìn)行精準(zhǔn)劃分，洞悉不同用戶的內(nèi)容需求，并根據(jù)不同用戶的個性化需求提供精準(zhǔn)化和差異化服務(wù)。只有目標(biāo)精準(zhǔn)化，才能真正提高用戶的內(nèi)容體驗(yàn)感，讓用戶對平臺內(nèi)容產(chǎn)生信息依賴，進(jìn)而為企業(yè)內(nèi)容營銷創(chuàng)造良好的發(fā)展環(huán)境。

3.2.2 重視與用戶互動

互動性是內(nèi)容營銷需要解決的一個重要方向，在微信公眾號后臺增加留言互動功能，能夠增強(qiáng)用戶與內(nèi)容提供方的雙向交流，這樣不僅能夠讓用戶在互動中獲得參與感，提升表達(dá)欲，也能夠讓內(nèi)容提供方更快地了解用戶的想法和需求，并為后續(xù)營銷調(diào)整提供參考依據(jù)。

首先，天福茗茶微信公眾號的運(yùn)營者應(yīng)及時回復(fù)用戶的留言信息，尤其是有強(qiáng)烈需求、提出重點(diǎn)意見的留言要及時回復(fù)與跟進(jìn)，充分調(diào)動用戶參與互動的積極性，以增加用戶粘性。

其次，用活動獎勵用戶留言。天福茗茶微信公眾號的管理者可策劃抽獎或者前幾名留言有獎等活動，引導(dǎo)用戶積極發(fā)言，促進(jìn)留言區(qū)活動。這種方式一定要注意在平臺規(guī)則下進(jìn)行，避免一些高價值或者直接現(xiàn)金獎勵，并且做好兌獎工作，以免變成用戶的反感和投訴。

具體實(shí)施可以利用抽獎小程序或者直接獎勵高質(zhì)量留言等方式，贈送與用戶需求相關(guān)的線上福利或者其他小禮品，控制成本。

3.2.3 深挖內(nèi)容，提升增量價值

內(nèi)容是微信公眾號運(yùn)營的核心，營銷方想要向用戶傳遞信息，就必須要以內(nèi)容為載體。可見，評判微信公眾號價值的關(guān)鍵就是能否向用戶傳遞高質(zhì)量的內(nèi)容，只有“內(nèi)容為王”才能真正吸引到用戶，增強(qiáng)用戶粘性，并實(shí)現(xiàn)利益轉(zhuǎn)化。尤其在內(nèi)容營銷時代，深挖內(nèi)容價值，可以更容易與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)溝通和轉(zhuǎn)化，提升品牌壁壘。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和恰當(dāng)?shù)男问?，能夠幫天福茗茶連接到更多有效用戶，最終傳遞了天福茗茶品牌價值，助力傳播效果轉(zhuǎn)化。

在構(gòu)建內(nèi)容時，首先，要明確公眾號的目標(biāo)受眾，圍繞目標(biāo)受眾鎖定選題方向，并以此作為內(nèi)容的基礎(chǔ)；其次，利用數(shù)據(jù)建立內(nèi)容庫，并對內(nèi)容庫中的文章從文字表達(dá)方式、下筆角度等多維度進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，為內(nèi)容輸出提供強(qiáng)有力的支持；最后，對文章標(biāo)題進(jìn)行優(yōu)化，好的標(biāo)題能在短時間內(nèi)吸引用戶點(diǎn)進(jìn)去，提升文章打開率。

4 結(jié)語

企業(yè)公眾號要精準(zhǔn)定位用戶群體，提供精準(zhǔn)服務(wù)，重視與用戶的互動，提升公眾號與用戶之間的粘性。企業(yè)借助微信公眾號平臺以達(dá)到借勢大平臺聚焦流量、實(shí)現(xiàn)企業(yè)文化建設(shè)傳播、品牌推廣、自建粉絲池及線上營銷的目的。