雙邊市場視域下的平臺經(jīng)濟:運行機制與治理邏輯

史 丹 李少林

近年來,以互聯(lián)網(wǎng)為典型代表的數(shù)字經(jīng)濟在推動高質(zhì)量發(fā)展和滿足人民對美好生活向往的同時,不斷沖擊傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng),并加速推進人們生產(chǎn)生活方式轉(zhuǎn)變,日益崛起壯大的平臺經(jīng)濟及其壟斷行為也隨之引起了學(xué)術(shù)界和政府反壟斷執(zhí)法部門的高度關(guān)注。中國平臺企業(yè)迅速成長,為構(gòu)建全國統(tǒng)一大市場、暢通國內(nèi)國際雙循環(huán)作出了積極貢獻,然而伴隨著大型平臺企業(yè)在市場中地位的日益凸顯,壟斷行為現(xiàn)象也層出不窮?！镀脚_反壟斷監(jiān)管觀察報告(2021)》數(shù)據(jù)顯示,2021年國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布了92起平臺企業(yè)反壟斷案例,占全部反壟斷案例的75.41%。2015年,阿里巴巴對平臺商家實施“二選一”的規(guī)則持續(xù)遭到競爭對手反擊,最終被罰款182.28億元,創(chuàng)下中國反壟斷最高罰金紀錄,美團也由于同樣的行為遭到34.45億元罰款;此外,騰訊、滴滴、蘇寧等大型平臺企業(yè)均受到200萬～1200萬元不等的罰款,2021年全年平臺企業(yè)反壟斷案罰款總額超過217億元。平臺企業(yè)反壟斷案例在國外也屢見不鮮,如由于安卓平臺的壟斷行為,印度反壟斷監(jiān)管機構(gòu)對谷歌處以1.62億美元罰款,美國“運通案”“亞馬遜壟斷案”等亦受到反壟斷執(zhí)法機構(gòu)和社會的廣泛關(guān)注。由此可見,平臺經(jīng)濟的反壟斷執(zhí)法日益面臨全球性挑戰(zhàn),深入分析平臺經(jīng)濟運行機制并提出規(guī)范的治理邏輯,對于促進平臺經(jīng)濟健康發(fā)展具有重要的理論與現(xiàn)實意義。

雙邊市場與平臺經(jīng)濟在匹配市場參與者供需行為方面具有天然的網(wǎng)絡(luò)性和規(guī)模經(jīng)濟優(yōu)勢,對于形成全國統(tǒng)一大市場具有重要的驅(qū)動和支撐作用。平臺經(jīng)濟反映了以數(shù)據(jù)生產(chǎn)要素驅(qū)動的以賺取交易費用為宗旨的虛擬或現(xiàn)實載體所涉及的所有經(jīng)濟聯(lián)系,起源于廠商與消費者構(gòu)成的雙邊市場理論,二者的有機結(jié)合大大降低了市場交易成本,提升了資源配置效率。當(dāng)前學(xué)術(shù)界對平臺經(jīng)濟的概念及邊界的研究尚未達成一致,但表現(xiàn)出多維度、多領(lǐng)域的特征,其形成的基本共識包括:平臺企業(yè)的發(fā)展演進通常伴隨著雙邊市場的參與和壟斷勢力的形成,互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)表現(xiàn)尤為如此。在平臺經(jīng)濟演進過程中會出現(xiàn)平臺邊界模糊和反壟斷識別難度較大的現(xiàn)實問題,因此,針對平臺經(jīng)濟的研究須扎根于雙邊市場壟斷基準的判定。隨后越來越多的學(xué)者對雙邊市場和平臺經(jīng)濟展開了一系列深入探討,關(guān)于平臺競爭與反壟斷執(zhí)法的案例再次成為社會關(guān)注熱點。平臺經(jīng)濟作為資源配置的連接樞紐,因在促進跨界融合、延伸消費市場和助力結(jié)構(gòu)升級等方面的特殊優(yōu)勢而得到廣泛的關(guān)注和研究,而學(xué)術(shù)界關(guān)于平臺基于濫用市場地位的歧視性定價所引起的反壟斷問題的研究也大量涌現(xiàn)出來。

透視世界各國的平臺企業(yè)發(fā)展軌跡,平臺經(jīng)濟均在市場化程度不同的國家廣泛存在,鑒于技術(shù)含量和商業(yè)模式的差異性,平臺經(jīng)濟的影響力也存在顯著的異質(zhì)性。在以美國為代表的發(fā)達國家,協(xié)同創(chuàng)新和嚴格的知識產(chǎn)權(quán)保護制度極大推動了互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)濟向全球范圍拓展。發(fā)展中國家平臺企業(yè)的發(fā)展,主要采取的是以滿足國內(nèi)大循環(huán)為主的商業(yè)模式,通常伴隨著不正當(dāng)競爭或歧視性定價等行為,包括創(chuàng)新要素在內(nèi)的生產(chǎn)要素流動也不夠充分。這表明,發(fā)展中國家對于平臺經(jīng)濟的規(guī)范化監(jiān)管規(guī)則與機制完善仍存在較大的提升空間。

從中國平臺經(jīng)濟發(fā)展實踐看,“加強對雙邊市場和平臺經(jīng)濟不正當(dāng)競爭的規(guī)制”始終是反壟斷立法和執(zhí)法的重要內(nèi)容,也成為構(gòu)建全國統(tǒng)一大市場的熱點問題之一。伴隨著新冠肺炎疫情的全球持續(xù)蔓延、數(shù)字技術(shù)和消費結(jié)構(gòu)升級等多重因素的疊加影響,平臺經(jīng)濟發(fā)展?jié)摿Φ耐诰颉⑵脚_生態(tài)系統(tǒng)的合理調(diào)控與濫用市場勢力的反壟斷策略選擇,亟待理論界進行更深層次的機制設(shè)計和政策優(yōu)化。基于此,本文聚焦雙邊市場視域下平臺經(jīng)濟運行機制與治理邏輯,旨在為中國平臺經(jīng)濟的健康可持續(xù)發(fā)展提供理論支撐與政策參考。

一、雙邊市場中的平臺生態(tài)系統(tǒng)與平臺創(chuàng)新

(一)雙邊市場中平臺生態(tài)系統(tǒng)的特征、影響與治理

雙邊市場視域下的平臺經(jīng)濟已發(fā)展成為一種主流的商業(yè)模式。外部企業(yè)通過共享等方式連接到充當(dāng)媒介作用的中心平臺,呈現(xiàn)出一種“中心輻射式”結(jié)構(gòu),形成平臺生態(tài)系統(tǒng)。關(guān)于平臺生態(tài)系統(tǒng)驅(qū)動平臺經(jīng)濟發(fā)展的相關(guān)研究主要集中在以下三個方面。

第一,平臺生態(tài)系統(tǒng)的內(nèi)涵探討。Roma等將平臺生態(tài)系統(tǒng)定義為一個多邊市場。①Roma P.,Vasi M.,“Diversification and Performance in the Mobile App Market: The Role of the Platform Ecosystem”, Technological Forecasting and Social Change,2019,147,pp.123-139.多數(shù)學(xué)者把平臺生態(tài)系統(tǒng)形成的平臺經(jīng)濟界定為雙邊市場,市場兩邊的需求通過間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)連接,向兩組消費者出售不同產(chǎn)品,并意識到一組消費者的需求取決于另一組的需求。②Filistrucchi L., Geradin D.,Van Damme E.,“Identifying Two-sided Markets”, Discussion Paper,2012,p.8.Tavalaei等則把平臺生態(tài)系統(tǒng)形容為企業(yè)間經(jīng)濟關(guān)系的新結(jié)構(gòu)。③Tavalaei M.M., Cennamo C.,“In Search of Eomplementarities within and Across Platform Ecosystems: Complementors’ Relative Standing and Performance in Mobile Apps Ecosystems”, Long Range Planning,2021,54,101994.平臺生態(tài)系統(tǒng)連接著多個動態(tài)和異質(zhì)的互補者,經(jīng)過它們之間的競爭與合作,為消費者提供一系列衍生產(chǎn)品。有些學(xué)者將平臺生態(tài)系統(tǒng)與商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)混合使用。然而商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)是以相互作用的組織和個人為基礎(chǔ)支持的商業(yè)世界共同體。平臺生態(tài)系統(tǒng)因其獨有的特征,使得平臺企業(yè)與外來互補者相互分工共同完成一件產(chǎn)品的生產(chǎn)或者銷售,從而變得更加依賴對方和更具黏性,④Rietveld J., Ploog J., Nieborg D.B.,“The Coevolution of Platform Dominance and Governance Strategies: Effects on Complementor Performance Outcomes”, Academy of Management Discoveries,2020,6(3), pp.488-513.與松散連接的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)系統(tǒng)有著顯著區(qū)別。

第二,平臺生態(tài)系統(tǒng)的特征與影響探析。相關(guān)研究認為,平臺生態(tài)系統(tǒng)具有開放性、模塊化、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、彈性等特征。平臺經(jīng)濟的網(wǎng)絡(luò)性、高效連接、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和鎖定效應(yīng)等,導(dǎo)致其存在市場規(guī)模難以判定壟斷、競爭態(tài)勢激烈、對福利的影響難以評估、市場優(yōu)勢難以維系等特點。⑤尹振濤、陳媛先、徐建軍:《平臺經(jīng)濟的典型特征、壟斷分析與反壟斷監(jiān)管》,《南開管理評論》2022年第3期。有學(xué)者認為,平臺領(lǐng)導(dǎo)的核心運行機制主要包括初創(chuàng)期、發(fā)展期和成熟期,其創(chuàng)新模式包括架構(gòu)創(chuàng)新和模塊創(chuàng)新。⑥張鎰、劉人懷、陳海權(quán):《平臺領(lǐng)導(dǎo)演化過程及機理——基于開放式創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)視角》,《中國科技論壇》2019年第5期。平臺生態(tài)系統(tǒng)的多主體參與行為存在目標沖突等開放性陷阱,當(dāng)對平臺企業(yè)的信任提升時,開放性陷阱將減弱對系統(tǒng)互信的影響,進而增進價值創(chuàng)造。⑦牟宇鵬、郭旻瑞、張輝等:《平臺生態(tài)系統(tǒng)的開放性陷阱:系統(tǒng)信任缺失與信任治理》,《科學(xué)學(xué)與科學(xué)技術(shù)管理》2021年第10期。Javier等認為平臺生態(tài)系統(tǒng)具有開放性,外部企業(yè)互補者的加入使得互補產(chǎn)品創(chuàng)新性增強。⑧Javier C., Johan F.,“Openness in Platform Ecosystems: Innovation Strategies for Complementary Products”, Research Policy,2021,50(1), 104148.有些學(xué)者認為,模塊化與網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)造就了平臺生態(tài)系統(tǒng),使其獲得了獨特的創(chuàng)新機會,促進了平臺的傳播與發(fā)展。⑨Gawer A.,“ Digital Platforms’ Boundaries: The Interplay of Firm Scope, Platform Sides, and Digital Interfaces”, Long Range Planning,2021,54(5),102045.Floetgen等研究發(fā)現(xiàn),平臺生態(tài)系統(tǒng)因其強大的捕捉機會和參與變革的能力,在應(yīng)對沖擊時反應(yīng)更加迅速,更富有彈性。⑩Floetgen R.J., Strauss J., Weking J., et al.,“Introducing Platform Ecosystem Resilience: Leveraging Mobility Platforms and Their Ecosystems for the New Normal during Covid-19”, European Journal of Information Systems,2021,30(3), pp.304-321.雖然平臺生態(tài)系統(tǒng)鼓勵互補創(chuàng)新和系統(tǒng)的方法促進價值共創(chuàng),但平臺的開放性等特征導(dǎo)致產(chǎn)品更新?lián)Q代快、容易被模仿,創(chuàng)新程度受到專利保護時長等的影響。還有學(xué)者關(guān)注平臺生態(tài)系統(tǒng)對績效的影響,認為平臺生態(tài)系統(tǒng)的動態(tài)集聚能夠顯著提升績效,如平臺生態(tài)系統(tǒng)通過平臺服務(wù)、模塊化、消費者的互通互聯(lián)等影響消費者的價值感知,以及利用信息透明度為企業(yè)信息創(chuàng)造價值、促進增長。①Key T.M., Challagalla G.,“Information Transparency as Competitive Advantage: Research Approaches to Platform Ecosystem Design and Competition”, Academy of Marketing Science Review,2020,10(1), pp.145-147.

第三,平臺生態(tài)系統(tǒng)的治理。基于雙邊市場的平臺商業(yè)模式,企業(yè)無法脫離平臺單獨運營。隨著雙邊市場的發(fā)展,生態(tài)系統(tǒng)之間的融合以及系統(tǒng)跨行業(yè)的差異使得生態(tài)系統(tǒng)管理更加困難。因此,平臺生態(tài)系統(tǒng)健康發(fā)展問題被更多提及與關(guān)注。平臺經(jīng)濟治理除了對橫向平臺壟斷進行規(guī)制以外,更應(yīng)關(guān)注跨行業(yè)資本的無序擴張,并限制大平臺對小平臺的并購以及降低平臺壟斷對競爭、創(chuàng)新和消費者福利的負面影響。②謝富勝、吳越:《平臺競爭、三重壟斷與金融融合》,《經(jīng)濟學(xué)動態(tài)》2021年第10期。有學(xué)者基于抖音和快手平臺案例,將平臺生態(tài)系統(tǒng)的動態(tài)治理分為啟動、邊界跨越和編排等三個階段,依次是正向競爭影響“態(tài)”能、模塊化分工提升“勢”能、達到生態(tài)位“適宜度”,進而推動平臺生態(tài)系統(tǒng)持續(xù)健康運行。③吳義爽、朱學(xué)才:《生態(tài)位視角下平臺生態(tài)系統(tǒng)的動態(tài)治理研究——抖音和快手的比較案例分析》,《安徽大學(xué)學(xué)報》(哲學(xué)社會科學(xué)版)2021年第5期。Chen 等認為,平臺生態(tài)系統(tǒng)的“健康”是指一種穩(wěn)定、持續(xù)的運行狀態(tài),在此種狀態(tài)下,平臺生態(tài)系統(tǒng)能夠有效應(yīng)對風(fēng)險,滿足市場需求,并尋求以合作的方式來達到盈利的目的。④Chen Y., Sun Y.,“Determinants of Platform Ecosystem Health: An Exploration Based on Grounded Theory”, Journal of Business Economics and Management,2021,22(5),pp.1142-1159.Kim指出,平臺企業(yè)必須進行質(zhì)量監(jiān)管和建立收入結(jié)構(gòu)才能夠維持一個成功的平臺生態(tài)系統(tǒng)。⑤Kim J.,“The Platform Business Model and Business Ecosystem: Quality Management and Revenue Structures”, European Planning Studies, 2016,24(12), pp.2113-2132.雙邊市場中的平臺企業(yè)迅速發(fā)展,將經(jīng)濟社會參與者的行為連接起來,應(yīng)運而生的平臺經(jīng)濟受到廣泛關(guān)注,作為構(gòu)建平臺經(jīng)濟的平臺生態(tài)系統(tǒng)發(fā)揮了重要作用。平臺生態(tài)系統(tǒng)健康是平臺經(jīng)濟平穩(wěn)運行的必要保障,在經(jīng)濟全球化的背景下研究平臺生態(tài)系統(tǒng)具有重要意義:一方面,平臺經(jīng)濟作為利用信息技術(shù)的載體,雙邊市場和平臺企業(yè)共同構(gòu)成平臺生態(tài)系統(tǒng),有效降低了市場交易成本;另一方面,融入全球平臺生態(tài)系統(tǒng),有助于平臺企業(yè)開拓海外市場和參與國際競爭。

(二)雙邊市場中平臺創(chuàng)新與可持續(xù)發(fā)展

為滿足日益增長的產(chǎn)品質(zhì)量與消費需求,平臺企業(yè)唯有堅持創(chuàng)新才能夠獲取持續(xù)生存的核心競爭力。學(xué)術(shù)界針對創(chuàng)新和平臺創(chuàng)新的內(nèi)涵進行了較為深入的剖析,Schumpeter將創(chuàng)新定義為囊括新的或更好的產(chǎn)品、方法、市場和組織形式的新組合。⑥Schumpeter J.A.,“Capitalism, Socialism, and Democracy”,American Economic Review,1942,3(4),pp.594-602.創(chuàng)新是一種競爭方式,可以通過它實現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)流程、運營方法的更新。在雙邊市場中,更多的賣方接入會刺激創(chuàng)新,同時數(shù)字化的發(fā)展與應(yīng)用重塑了平臺原有的業(yè)務(wù)流程和模式,迫使傳統(tǒng)公司將其現(xiàn)有的業(yè)務(wù)模式與新的平臺環(huán)境相結(jié)合,從而發(fā)生業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)變和創(chuàng)新。⑦Magistretti S., Era C.D., Petruzzelli A.M.,“How Intelligent is Watson? Enabling Digital Transformation Through Artificial Intelligence”, Business Horizon,2019,62(6), pp.819-829.基于平臺的創(chuàng)新被定義為生產(chǎn)產(chǎn)品系列方法的一個維度,它借助大數(shù)據(jù)分析從相同的基礎(chǔ)材料生產(chǎn)大量異質(zhì)的商品。Yablonsky等指出,平臺創(chuàng)新是利用許多平臺外企業(yè)的創(chuàng)新能力,進而產(chǎn)生巨大的潛在互補創(chuàng)新,并作為創(chuàng)新商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的核心技術(shù),厘清平臺創(chuàng)新的內(nèi)涵與運行機制對于促進平臺經(jīng)濟持續(xù)健康發(fā)展具有重要的基礎(chǔ)性作用。⑧Yablonsky, Sergey,“A multidimensional Framework for Digital Platform Innovation and Management: from Business to Technological Platforms”, Systems Research & Behavioral Science,2018,35(4),pp.485-501.

從平臺創(chuàng)新分類或發(fā)展模式看,有學(xué)者根據(jù)創(chuàng)新的主體把平臺的創(chuàng)新分為由進入者進行的激烈型創(chuàng)新,和由市場參與者進行的非激烈型或漸進型創(chuàng)新。數(shù)字化重塑了許多影響企業(yè)內(nèi)部效率的行業(yè),即新技術(shù)創(chuàng)新引發(fā)了平臺創(chuàng)新變革。Bhatti等認為,雙邊市場中的平臺就是一種商業(yè)模式,而商業(yè)模式創(chuàng)新是一種典型的平臺創(chuàng)新方式。①Bhatti S.H., Santoro G.K.,Jabran R.F., et al.,“Antecedents and Consequences of Business Model Innovation in the IT Industry”, Journal of Business Research,2021,123,pp.389-400.然而在服務(wù)驅(qū)動的經(jīng)濟中,對于重新組合資源以及提供資源能力的協(xié)作的服務(wù)創(chuàng)新是保持企業(yè)競爭力的有力保障,多方面的服務(wù)創(chuàng)新是新企業(yè)的基礎(chǔ)。把握創(chuàng)新的驅(qū)動因素是實現(xiàn)創(chuàng)新的內(nèi)在要求。Calabrese等指出,雙邊市場中的技術(shù)創(chuàng)新能顯著提高平臺支付系統(tǒng)行業(yè)競爭力和效率。②Calabrese A., Gastaldi M., Iacovelli I., et al.,“Innovation and Competition in Two-sided Markets:The Case of Payment Systems”, International Journal of Management & Network Economics,2008,1(1),pp.1-20.大數(shù)據(jù)、云計算的興起使得數(shù)據(jù)分析變得更加重要,人工智能通過大數(shù)據(jù)收集、處理、分析等進行數(shù)據(jù)創(chuàng)新驅(qū)動平臺創(chuàng)新。平臺創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)穩(wěn)定性的影響因素主要有主導(dǎo)企業(yè)、伙伴企業(yè)密度、企業(yè)的本地化和差異化的企業(yè)等,③王發(fā)明、張贊:《平臺企業(yè)主導(dǎo)的創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)穩(wěn)定性研究:基于企業(yè)間網(wǎng)絡(luò)關(guān)系視角》,《科技進步與對策》2021年第8期。同時平臺創(chuàng)新的強大工具創(chuàng)新分析的應(yīng)用使企業(yè)能夠更加有效地進行創(chuàng)新。有學(xué)者認為,制度是技術(shù)創(chuàng)新的前提和基礎(chǔ),通過制度創(chuàng)新促進技術(shù)創(chuàng)新從而推動平臺創(chuàng)新。④Pelzer P., Frenken K., Boon W.,“Institutional Entrepreneurship in the Platform Economy: How Uber Tried (and Failed) to Change the Dutch Taxi Law”, Environmental Innovation and Societal Transitions,2019,33, pp.1-12.數(shù)字化領(lǐng)導(dǎo)能力的提升提高了平臺企業(yè)數(shù)字化程度,進而提高企業(yè)的創(chuàng)新績效。⑤Benitez J., Arenas A., Castillo A., et al.,“Impact of Digital Leadership Capability on Innovation Performance: The Role of Platform Digitization Capability”, Information & Management,2022, 59(2),103590.Federico等從企業(yè)合并角度研究創(chuàng)新績效,認為兩家獨立平臺企業(yè)的合并會降低創(chuàng)新程度。⑥Federico G., Langus G., Valletti T.,“A Simple Model of Mergers and Innovation”, Economics Letters,2017,157, pp.136-140.Denicolò等則認為,由兩個平臺企業(yè)進行合并且在合并后協(xié)調(diào)整體創(chuàng)新努力,可以將兩個企業(yè)的負外部性內(nèi)部化,從而提高創(chuàng)新程度。⑦Denicolò V., Polo M.,“Duplicative Research, Mergers and Innovation”, Economics Letters,2018,166,pp.56-59.

值得注意的是,平臺創(chuàng)新之后如何維持創(chuàng)新,成為解決平臺經(jīng)濟持續(xù)性發(fā)展的關(guān)鍵議題。Boudreau等從專利、版權(quán)方面對創(chuàng)新保護進行研究認為,并非所有的專利、版權(quán)都能對創(chuàng)新起到保護作用,產(chǎn)品特性決定了平臺產(chǎn)品中專利和版權(quán)保護的適宜性。⑧Boudreau K.J., Jeppesen L.B., Miric M.,“Profiting from Digital Innovation: Patents, Copyright and Performance”, Research Policy,2022,51(5),104477.另一種行之有效的手段即法規(guī),少部分學(xué)者質(zhì)疑法規(guī)會通過減少合并等方式來阻礙創(chuàng)新,但大多學(xué)者則肯定法規(guī)的作用,認為法規(guī)能夠減少過度集中的發(fā)生,營造公平的競爭環(huán)境,顯著增加創(chuàng)新活動。

平臺創(chuàng)新理論豐富了平臺經(jīng)濟的內(nèi)涵,拓展了平臺經(jīng)濟的理論邊界。研究平臺創(chuàng)新理論可以前瞻性預(yù)測平臺經(jīng)濟的發(fā)展模式,并能夠針對現(xiàn)有平臺經(jīng)濟發(fā)展中遇到的瓶頸提供有效的解決方案。因此,持續(xù)性研究平臺創(chuàng)新理論、深化平臺創(chuàng)新理論內(nèi)涵,有助于為實現(xiàn)平臺經(jīng)濟持續(xù)健康發(fā)展提供源源不斷的智力支持與驅(qū)動力。

二、雙邊市場中的歧視性定價:平臺壟斷的影響與福利

一般來說,雙邊市場是其中一個或幾個平臺支持用戶之間的交互,并試圖通過對每一方用戶收費使其參與進來,平臺為了爭取更多的用戶可能會實行價格歧視策略。目前關(guān)于平臺歧視性定價的研究主要集中在以下三個方面。

(一)利用消費者信息進行的價格歧視

基于對消費者信息的了解程度,價格歧視可分為三類:一級價格歧視(個性化定價)、二級價格歧視、三級價格歧視。其中,一級價格歧視是,賣方能夠設(shè)定一個等于每個消費者意愿支付的價格。二級價格歧視是,由于賣方缺乏消費者的偏好信息,因此設(shè)置了一個價格和優(yōu)惠菜單,消費者可以從中進行選擇,進而透露其偏好和支付意愿,從而購買商品的價格因數(shù)量或質(zhì)量不同而有所不同。當(dāng)對不同的消費者群體實行不同定價時,就會出現(xiàn)三級價格歧視。

由于雙邊市場的存在,這些基于傳統(tǒng)的價格歧視理論正在被改寫。B?hme認為,雙邊市場中交易雙方合同的交互程度會導(dǎo)致二級價格歧視的產(chǎn)生。①B?hme E.,“Second-degree Price Discrimination on Two-sided Markets”, Review of Network Economics,2016, 15(2),pp.91-115.而大數(shù)據(jù)分析的出現(xiàn)與運用催生了基于消費者個人消費偏好和在線行為的價格歧視形式(即一級價格歧視),雖然現(xiàn)在個性化定價仍不符合現(xiàn)實,但大數(shù)據(jù)分析有助于平臺市場中的二級、三級價格歧視不斷向一級價格歧視的轉(zhuǎn)變。②Ezrachi A.,“Sponge”, Journal of Antitrust Enforcement,2017,5(1), pp.49-75.這種基于行為的價格歧視是指,賣家根據(jù)現(xiàn)在使用的大數(shù)據(jù)和數(shù)字技術(shù)來探索消費者需求,引導(dǎo)消費者購買特定產(chǎn)品,創(chuàng)造有吸引力的廣告與優(yōu)惠,并以更特別的方式實現(xiàn)個性化定價。③Azzolina S., Razza M., Sartiano K., et al.,“Price Discrimination in the Online Airline Market: an Empirical Study”, Journal of Theoretical and Applied Electronic Commerce Research,2021,16(6),pp.2282-2303.這種形式的價格歧視被認為是平臺企業(yè)對支配地位濫用的表現(xiàn),并且會催生出更難以被發(fā)現(xiàn)的算法合謀,進而產(chǎn)生穩(wěn)定的“卡特爾”。④Mehra S.K.,“Price Discrimination-driven Algorithmic Collusion: Platforms for Durable Cartels”, Stanford Journal of Law, Business & Finance,2021, 26,pp.1-58.

(二)價格歧視的影響因素和福利分析

信息披露程度與價格歧視有最直接的因果關(guān)系,消費者在網(wǎng)上披露的信息程度越高,支付的價格也越高,反之支付的價格越低。當(dāng)政府實行嚴格監(jiān)管策略時,政府與平臺協(xié)調(diào)監(jiān)管,此時平臺傾向于實施統(tǒng)一定價策略;當(dāng)政府實施寬松的監(jiān)管策略時,平臺與消費者協(xié)調(diào)監(jiān)管,平臺則傾向于實施歧視定價策略。Goos等認為,平臺企業(yè)享受網(wǎng)絡(luò)外部性得以發(fā)展,當(dāng)企業(yè)在平臺的雙邊市場中生存時,對一方收取的價格越低,這一方市場對另一方用戶的正交叉外部性越大,收取的價格也就越高,從而導(dǎo)致價格歧視的發(fā)生。⑤Goos M., Van Cayseele P.,Willekens B.,“Platform Pricing in Matching Markets”, Review of Network Economics,2014,12(4), pp.437-457.

價格歧視與經(jīng)濟社會息息相關(guān),激發(fā)了學(xué)者關(guān)于價格歧視對福利影響的探討。Yao等利用兩階段模型分析歧視定價與統(tǒng)一定價,認為雖然歧視定價有利于適度競爭,但是從長遠來看,歧視定價的總利潤低于統(tǒng)一定價,而且會降低消費者的福利。⑥Yao C.Z., Mo Y.N.,“A Study on Online Platforms’ Price Discrimination Bbehavior and the Same-side Network Effects”,Kybernetes: The International Journal of Systems & Cybernetics,2021,50(11),pp.3037-3057.在雙邊市場中,平臺容易制定歧視定價策略,當(dāng)邊際成本小于跨群體網(wǎng)絡(luò)外部性時,會增加賣方利潤并損害消費者福利。Tucker提出,消費者的個人偏好可能被用來人為地提升消費者的需求。在一個非壟斷市場,只要個性化定價被一個具有超級支配地位的企業(yè)采用,這種做法的后果會迫使競爭對手退出市場,顯著降低福利。①Tucker C.,“Privacy, Algorithms, and Artificial Intelligence”, The Economics of Artificial Intelligence: An Agenda,2019(17),pp.423-437.Bourreau 等認為,實行價格歧視策略不會降低福利,因為生產(chǎn)者會更有動力增加產(chǎn)量,從而使之前因價格被排除在外的顧客消費得起該商品。此外在非壟斷環(huán)境,價格歧視策略可能會加強競爭。有針對性地向客戶提供折扣可能會降低進入壁壘,使得新的競爭者有機會進入平臺市場。②Bourreau M., Streel A.D.,“The Regulation of Personalised Pricing in the Digital Era”, SSRN Electronic Journal,2018(150),pp.1-16.Carroni則認為,平臺為吸引消費者而對其進行折扣,根據(jù)消費者的折扣原則,從統(tǒng)一定價到歧視定價,總福利可能增加或減少。③Carroni E.,“Behaviour-based Price Discrimination with Cross-group Externalities”, Journal of Economics,2018, 125(2),pp.137-157.

(三)價格歧視的監(jiān)管

部分研究單邊市場的文獻認為,價格歧視導(dǎo)致價格競爭激烈,對消費者有利,政府等部門應(yīng)該放松管制。而在雙邊市場中,大多數(shù)學(xué)者認為價格歧視策略降低了福利,不利于平臺健康發(fā)展。因此,對雙邊市場中的平臺價格歧視進行監(jiān)管受到學(xué)者的廣泛關(guān)注。中國政府頒布的《中華人民共和國電子商務(wù)法》就有涉及控制價格歧視使用的內(nèi)容,歐盟的《一般數(shù)據(jù)保護條例(GDPR)》也包括相關(guān)規(guī)范。大多數(shù)學(xué)者從理論角度或者法律法規(guī)角度研究價格歧視監(jiān)管,少部分學(xué)者從產(chǎn)業(yè)政策入手,認為產(chǎn)業(yè)政策可以減輕市場扭曲造成的傷害,開發(fā)出比較優(yōu)化的分配規(guī)則。④Weyl E.G.,“A Price Theory of Multi-sided Platforms”, American Economic Review,2010,100(4),pp.1642-1672.有學(xué)者認為,在政府監(jiān)管的幫助下,加大懲處力度和政府部門的傭金系數(shù)可以有效降低平臺的價格歧視傾向,但是政府對平臺的監(jiān)管應(yīng)該適度。⑤Lindgren C., Daunfeldt S.O., Rudholm N., et al.,“Is Intertemporal Price Discrimination the Cause of Price Dispersion in Markets with Low Search Costs?”, Applied Economics Letters,2021,28(11), pp.968-971.

三、雙邊市場中的平臺競爭行為:運行機制與博弈策略

雙邊市場中的競爭具有動態(tài)迭代特征,在位平臺需要不斷創(chuàng)新和調(diào)整企業(yè)定價策略、競爭策略、發(fā)展模式才能夠保持在相關(guān)市場上的主導(dǎo)地位,新進入平臺的企業(yè)同樣需要不斷更新企業(yè)經(jīng)營策略才能夠與在位平臺企業(yè)進行競爭,成功擠占市場甚至占據(jù)主導(dǎo)地位。因此,雙邊市場與平臺競爭行為、定價策略和競爭策略的理論研究受到了學(xué)者們的廣泛關(guān)注。

(一)雙邊市場與平臺定價策略

目前關(guān)于雙邊市場與平臺定價策略的相關(guān)研究,主要體現(xiàn)在構(gòu)建理論模型時考慮特定因素或行為對雙邊市場與平臺競爭、定價策略的影響,包括網(wǎng)絡(luò)外部性、用戶歸屬行為、消費者心理因素等。在許多實際案例中,學(xué)者發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)外部性特征會影響雙邊市場與平臺的定價策略。比如在外賣平臺上,無論是直接還是間接網(wǎng)絡(luò)外部性,消費者都要大于商戶,因此平臺在定價時會考慮網(wǎng)絡(luò)外部性的影響,對消費者收取更低的價格或給予優(yōu)惠補貼,而對商戶收取高價,利用這種傾斜式定價策略賺取最大利潤,Choi等利用理論模型推導(dǎo)證實了該觀點。①Choi J.P., Yusuke Z.,“Platform Market Competition with Endogenous Side Decisions”, Journal of Economics and Management Strategy,2019,28(1),pp.73-88.Kurucu研究雙邊市場中壟斷平臺最優(yōu)市場結(jié)構(gòu)和定價策略時發(fā)現(xiàn),均衡結(jié)果會隨著網(wǎng)絡(luò)負外部性程度的變化而變化。②Kurucu G.,“Negative Intra Group Network Externalities in a Monopolistic Two-sided Market”, Review of Network Economics,2018,17(2), pp.51-73.

用戶歸屬行為一般被分為單歸屬和多歸屬兩種類型。Armstrong 等研究了賣方多歸屬、買方單歸屬這一競爭瓶頸下平臺的定價策略。③Armstrong M., Wright J.,“Two-sided Markets, Competitive Bottlenecks and Exclusive Contracts”, Economic Theory,2007,32(2),pp.353-380.Belleflamme等分別分析了雙方單歸屬和競爭瓶頸模型下平臺最優(yōu)定價,發(fā)現(xiàn)賣方多歸屬時,無論是平臺還是平臺兩邊的用戶都會面臨更好的競爭狀況。④Belleflamme P., Peitz M.,“Platform Competition: Who Benefits from Multihoming?”, International Journal of Industrial Organization,2019,64,pp.1-26.也有學(xué)者研究了雙方多歸屬行為。Bryan等模擬了兩個拼車平臺之間的競爭,發(fā)現(xiàn)只有乘客多歸屬時,雙寡頭壟斷中司機閑置率低于壟斷拼車平臺的司機閑置率;而當(dāng)司機和乘客均為多歸屬時競爭結(jié)構(gòu)則會發(fā)生改變,閑置率降為零。⑤Bryan K.A., Gans J.S.,“A Theory of Multihoming in Rideshare Competition”, Journal of Economics & Management Strategy,2019,28(1),pp.89-96.

部分學(xué)者認為消費者心理因素也會影響雙邊市場與平臺定價。Li等研究發(fā)現(xiàn),消費者會根據(jù)參考價格衡量選擇的收益和損失,當(dāng)參考價格外生時,消費者的參考價格效應(yīng)會影響雙邊市場另一邊的最優(yōu)定價。⑥Li J., Zhang Y.L.,“The Side with Larger Network Externality should be Targeted Aggressively? Monopoly Pricing, Reference Price and Two-sided Markets”, Electronic Commerce Research and Applications,2020,43,100995.Giuseppe認為,競爭環(huán)境和消費者遠見變化會對機場定價機制產(chǎn)生影響,當(dāng)存在短視乘客時收取低著陸費,將零售業(yè)務(wù)作為主要利潤來源是機場的最優(yōu)定價機制;而當(dāng)乘客有遠見時應(yīng)該收取高著陸費、低零售價。⑦Giuseppe D.A.,“Platform Competition and Consumer Foresight: The Case of Airports”, Economics of Transportation,2022,29,100248.

(二)雙邊市場與平臺競爭策略

同傳統(tǒng)市場一樣,價格競爭也是雙邊市場與平臺競爭的核心問題,大多數(shù)平臺企業(yè)將價格競爭作為核心策略之一。相關(guān)研究主要從差別定價、交叉補貼及排他性行為等方面展開分析。差別定價策略是網(wǎng)約車、訂票、電信運營商和購物等平臺最為常見的價格競爭策略。網(wǎng)約車平臺高峰漲價、機票高峰漲價就是動態(tài)差別定價的具體表現(xiàn),網(wǎng)約車和訂票平臺會根據(jù)算法對乘車、訂票需求和供應(yīng)數(shù)據(jù)即時匹配,動態(tài)調(diào)整定價從而獲得競爭優(yōu)勢。⑧Yan C.W.,Zhu H.L., Korolko N., et al.,“Dynamic Pricing and Matching in Ride-hailing Platforms”, Naval Research Logistics,2020,67(8),pp.705-724.電信運營商也會根據(jù)不同的用戶群體和使用量調(diào)整業(yè)務(wù)資費,實施不同的優(yōu)惠策略。“捆綁銷售”是差別定價的另一種表現(xiàn)形式。對于具有雙邊市場結(jié)構(gòu)特征和質(zhì)量差異較為普遍的行業(yè),互補產(chǎn)品“捆綁銷售”是平臺競爭的常見手段。企業(yè)可以將質(zhì)量優(yōu)勢從互補產(chǎn)品市場轉(zhuǎn)移到雙邊市場,利用“捆綁”將網(wǎng)絡(luò)間接效應(yīng)內(nèi)部化,改善消費者福利;并且當(dāng)平臺差異化程度較小,互補產(chǎn)品垂直差異化程度較高時,“捆綁”能夠提升社會整體福利水平。⑨Sun K.,“Bundling, Vertical Differentiation, and Platform Competition”, Review of Network Economics,2018, 17(1),pp.1-23.

交叉補貼策略也是雙邊市場與平臺價格競爭的重要策略。許多學(xué)者通過理論模型分析發(fā)現(xiàn),交叉補貼政策能夠增強企業(yè)競爭優(yōu)勢,為平臺帶來經(jīng)濟效益。Chen等的研究發(fā)現(xiàn),具有不同比較優(yōu)勢的平臺為競爭具有差異化購物模式的消費者實施交叉補貼策略,將產(chǎn)品總價格降至總成本,將其優(yōu)勢產(chǎn)品價格定在成本之上,而將弱勢產(chǎn)品價格定在成本之下,以優(yōu)勢產(chǎn)品利潤補貼弱勢產(chǎn)品,從而獲得多站式購物者的市場份額,提升平臺整體利潤。①Chen Z.J., Rey P.,“Competitive Cross-subsidization”, The RAND Journal of Economics,2019,50(3),pp.645-665.

還有一些學(xué)者研究了雙邊市場與平臺的排他性競爭策略。以雙邊市場為例,排他性競爭行為是指在一個雙邊市場上供應(yīng)的商品不得在協(xié)議范圍外的其他雙邊市場上供應(yīng)。Bruehn等對購物中心雙邊市場半徑排他性協(xié)議進行研究發(fā)現(xiàn),如果兩個購物中心之間存在激烈的競爭,那么其中一方對零售商實施排他性行為可以增加其利潤,但由于對另一購物中心和消費者造成的損害超過了盈余,這種行為最終會降低社會福利水平。②Bruehn T., Goetz G.,“Exclusionary Practices in Two-sided Markets: The Effect of Radius Clauses on Competition Between Shopping Centers”, Managerial and Decision Economics,2018,39(5),pp.577-590.

除了上述備受關(guān)注的價格競爭外,產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)創(chuàng)新、廣告宣傳和隱私保護等非價格競爭策略也是雙邊市場與平臺經(jīng)濟領(lǐng)域研究的重點。電視和新聞等媒體市場由于受自身產(chǎn)品屬性影響,價格競爭策略作用有限,③Battaggion M.R., Drufuca S.M.,“Quality Competition and Entry: A Media Market Case”, Journal of Economics,2020,130(1),pp.1-36.主要依靠質(zhì)量競爭獲取市場份額。技術(shù)創(chuàng)新是大型數(shù)據(jù)驅(qū)動型平臺的重要競爭策略,為了減輕數(shù)據(jù)可移植性權(quán)利對自身平臺利益的影響,企業(yè)會加大數(shù)據(jù)驅(qū)動型創(chuàng)新投資,利用技術(shù)改進競爭用戶數(shù)據(jù),通過數(shù)據(jù)控制獲得關(guān)鍵競爭優(yōu)勢。④Esmeralda F.R., Blind K.,“Data Portability Effects on Data-driven Innovation of Online Platforms: Analyzing Spotify”, Telecommunications Policy,2020,44(9),102026.Kox等認為,目標廣告策略強化了網(wǎng)站平臺內(nèi)部和平臺之間的競爭,通過提高廣告商和消費者之間的匹配度產(chǎn)生了額外盈余,讓網(wǎng)站的邊際消費者獲得了更多的利潤。⑤Kox H., Straathof B., Zwart G.,“Targeted Advertising,Platform Competition,and Privacy”, Journal of Economics & Management Strategy,2017,26(3), pp.557-570.然而,目標廣告策略需要收集消費者個人信息,會引發(fā)消費者隱私保護擔(dān)憂,對于敏感性消費者而言,他們認為隱私保護的降低等同于產(chǎn)品質(zhì)量的降低。⑥Llanos J.T.,“A Close Look on Privacy Protection as a Non-price Parameter of Competition”, European Competition Journal,2019,15(2-3), pp.225-253.如果考慮隱私敏感性消費者,將隱私保護策略作為一種競爭策略,網(wǎng)站平臺也可以從承諾保護隱私的競爭中獲得收益。

四、雙邊市場與平臺企業(yè)反壟斷:識別方法與治理邏輯

反壟斷是目前雙邊市場與平臺經(jīng)濟發(fā)展實踐領(lǐng)域的熱點問題,由于關(guān)乎平臺企業(yè)與雙邊市場參與者的切身利益,學(xué)術(shù)界對此展開了豐富的理論探討,主要有以下三個方面。

(一)相關(guān)市場界定

對平臺進行相關(guān)市場界定是判定經(jīng)營者壟斷行為的前提,從現(xiàn)實反壟斷訴訟案例在市場界定上花費的時間以及調(diào)查結(jié)果的諸多爭議中可以看出,相關(guān)市場界定不是一個簡單的問題,而平臺經(jīng)濟特有的間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、反饋循環(huán)效應(yīng)、動態(tài)競爭以及價格結(jié)構(gòu)的非中性等特征進一步加劇了問題分析的復(fù)雜性。現(xiàn)階段爭論的核心是界定一個市場還是相互關(guān)聯(lián)的兩個市場問題?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺的相關(guān)市場界定可從四個層面開展:一是從軟件的應(yīng)用和平臺兩個維度進行識別,二是審視交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的正負,三是以參照典型案例的方式簡化程序,四是直接進行認定。①丁庭威:《互聯(lián)網(wǎng)平臺濫用市場支配地位規(guī)制路徑新探——以雙邊市場下相關(guān)市場界定為分析視角》,《科技與法律》2021年第2期。Filistrucchi 等認為,平臺相關(guān)市場界定必須始終考慮平臺的兩邊,具體是界定一個市場還是兩個相互關(guān)聯(lián)的市場,則取決于平臺的類型。支付卡服務(wù)、視頻游戲機等交易平臺的用戶交易具有可觀察性,平臺運營商可以向用戶收取每筆交易的費用或者實施兩部收費,而非交易平臺則不存在這樣的交易?；趦烧叩牟煌?應(yīng)對交易平臺界定一個市場,對非交易平臺界定兩個相關(guān)市場。②Filistrucchi L., Geradin D., Van Damme E., et al.,“Market Definition in Two-sided Markets: Theory and Practice”, Journal of Competition Law & Economics,2014,10(2), pp.293-339.Niels認為,應(yīng)該忽略平臺類型問題,無論是交易平臺還是非交易平臺,雙方都在同時競爭,兩者之間的區(qū)別不足以證明需要采用不同的市場界定方法。③Niels G.,“Transaction Versus Non-transaction Platforms: A False Dichotomy in Two-sided Market Definition”, Journal of Competition Law & Economics,2019,15(2), pp.327-357.無論是交易平臺還是非交易平臺,被指控的反競爭行為對整個平臺的經(jīng)營都有影響,界定一個產(chǎn)品市場評估平臺行為更有利于促進競爭分析。而且如果為非交易平臺的每個用戶群都界定一個市場,可能會由于線上和線下與客戶的互動方式不同導(dǎo)致市場界定結(jié)果產(chǎn)生差異。Katz等認為,平臺各方用戶的利益并不是完全一致的,不滿足替代產(chǎn)品基本原則,而且各方面臨的競爭條件也存在很大不同,將平臺不同用戶群歸屬于不同的產(chǎn)品市場才是合理的。④Katz M., Jonathan S.,“Multisided Platforms and Antitrust Enforcement”, The Yale Law Journal,2018,127(7), pp.2142-2175.

(二)市場支配地位認定

在相關(guān)市場上具有支配地位是評估是否濫用市場支配地位的前提。不論是傳統(tǒng)企業(yè)還是雙邊平臺企業(yè),是否具有市場支配地位是反壟斷調(diào)查過程中各方關(guān)注的焦點。對于雙邊平臺企業(yè),法院可以依據(jù)對價格的產(chǎn)出反應(yīng)直接衡量市場支配地位,也可以采用市場份額等間接方法進行認定。但與傳統(tǒng)企業(yè)不同的是,網(wǎng)絡(luò)外部效應(yīng)會影響需求和定價,這就要求相關(guān)部門在平臺市場支配地位認定過程中調(diào)整競爭分析工具。Herbert認為,在利用市場份額評估支配地位時必須考慮對另一方的影響。⑤Herbert H.,“Antitrust and Platform Monopoly”, The Yale Law Journal,2021,130(8), pp.1952-2050.Franck等則認為,將市場份額作為評估平臺支配地位的指標可能會產(chǎn)生低估問題,因為市場份額并沒有提供足夠完整的證據(jù),而且缺乏來源有效性證明。⑥Franck J.U.,Peitz M.,“Market Definition in the Platform Economy”, Cambridge Yearbook of European Legal Studies,2021,23(7), pp.91-127.Khan認為,消費者福利方法并未充分體現(xiàn)平臺支配地位對競爭造成的損害,低估了掠奪性定價以及垂直整合等行為可能引發(fā)的反競爭效應(yīng)。⑦Khan L.M.,“Amazon’s Antitrust Paradox”, The Yale Law Journal,2017, 126(3), pp.710-805.另外,還有學(xué)者以實際案例為參照為平臺市場支配地位分析框架提出了具體參考建議。Bamberger 等認為,平臺具體行為對消費者造成的傷害、平臺支配地位對價格的影響以及平臺市場數(shù)字化性質(zhì)所引發(fā)的反競爭等方面都是市場支配地位認定過程中必須謹慎考慮的問題。⑧Bamberger K.A., Lobel O.,“Platform Market Power”, Berkeley Technology Law Journal 2017,32(3),pp.1051-1092.

(三)反壟斷監(jiān)管

伴隨著雙邊市場和平臺經(jīng)濟的快速發(fā)展,該領(lǐng)域的并購和數(shù)據(jù)壟斷等問題頻頻發(fā)生,引起了反壟斷監(jiān)管機構(gòu)和學(xué)術(shù)界的關(guān)注,學(xué)者們針對這一問題展開了一系列分析。平臺治理主要受技術(shù)投資、開放度、控制機制、領(lǐng)導(dǎo)力和對手競合關(guān)系的影響,且交易、服務(wù)、內(nèi)容和創(chuàng)新等四種組態(tài)驅(qū)動型治理模式可獲得較好的效果。①戴勇、劉穎潔:《基于組態(tài)分析的數(shù)字平臺生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)部治理因素及效果研究》,《科研管理》2022年第2期。還有學(xué)者認為,須從理念、原則、范式等維度重構(gòu)出主體、場景和目標分類的整合性監(jiān)管模式。②肖紅軍、陽鎮(zhèn)、商慧辰:《平臺監(jiān)管的多重困境與范式轉(zhuǎn)型》,《中國人民大學(xué)學(xué)報》2022年第4期。評估平臺市場勢力、規(guī)制平臺算法的共謀和控制平臺企業(yè)并購是平臺經(jīng)濟反壟斷的關(guān)鍵內(nèi)容。關(guān)于雙邊市場與平臺并購問題,學(xué)者普遍認為,傳統(tǒng)的并購競爭分析不能直接用于平臺經(jīng)濟領(lǐng)域,雙邊平臺之間的并購行為不僅會影響價格水平,還會影響平臺結(jié)構(gòu),而且可能會產(chǎn)生傳統(tǒng)市場所沒有的網(wǎng)絡(luò)相關(guān)效率。因此,應(yīng)該對平臺之間的并購進行動態(tài)分析。③Joao C.S., Bruno J., Yassine L.,et al.,“Horizontal Mergers between Multisided Platforms: Insights from Cournot Competition”, Journal of Economics & Management Strategy,2019,28(1), pp.109-124.也有學(xué)者認為,平臺各方是相互關(guān)聯(lián)的,競爭監(jiān)管機構(gòu)對于并購的競爭分析應(yīng)該置于這一環(huán)境中,基于機構(gòu)收集信息的能力分析交易對競爭的損害以及預(yù)測交易的演變過程。④Argentesi E., Buccirossi P., Calvano E., et al.,“Merger Policy in Digital Markets: An Ex-Post Assessment”, Journal of Competition Law & Economics,2021,17(1),pp.95-140.

對于雙邊市場與平臺經(jīng)濟領(lǐng)域反壟斷監(jiān)管的相關(guān)研究還包括數(shù)據(jù)監(jiān)管問題。有學(xué)者認為,數(shù)據(jù)對于平臺反壟斷具有重要意義,平臺壟斷行為的成因主要在于雙重交叉網(wǎng)絡(luò)外部性和價格結(jié)構(gòu)非中性,具有市場界定難、行為認定難和監(jiān)管難等主要特點。⑤陳庭強、沈嘉賢、楊青浩等:《平臺經(jīng)濟反壟斷的雙邊市場治理路徑——基于阿里壟斷事件的案例研究》,《管理評論》2022年第3期。大型數(shù)據(jù)平臺的商業(yè)模式涉及數(shù)據(jù)的收集、儲存與利用,對數(shù)據(jù)的大量控制使平臺獲得市場勢力,形成“數(shù)據(jù)壟斷”,并對消費者隱私產(chǎn)生巨大威脅,大多數(shù)學(xué)者呼吁應(yīng)對這類平臺采取更有力的反壟斷監(jiān)管措施。有研究指出,最可行的數(shù)據(jù)反壟斷監(jiān)管措施就是實行事前監(jiān)管,通過對反壟斷工具與事前監(jiān)管措施的全面改革,形成針對特定類型企業(yè)的監(jiān)管措施。同時,應(yīng)該提高反壟斷執(zhí)法有效性,使用恢復(fù)性補救措施向平臺市場注入新的競爭。還有學(xué)者提出對大型平臺進行拆分能夠起到有效的反壟斷作用。Thomas則認為,拆分不能有效解決數(shù)據(jù)壟斷問題,對于促進競爭和改善消費者整體福利效果也較為有限。⑥Thomas S.,“Too Little too Late?An Exploration and Analysis of the Inadequacies of Antitrust Law when Regulating GAFAM Data-driven Mergers and the Potential Legal Remedies Available in the Age of Big Data”, European Competition Journal,2021,17(2),pp.407-436.平臺壟斷的監(jiān)管還可以通過監(jiān)管前置、加快立法、引入或培育新競爭者來實現(xiàn)。⑦王春英、陳宏民、楊云鵬:《數(shù)字經(jīng)濟時代平臺經(jīng)濟壟斷問題研究及監(jiān)管建議》,《電子政務(wù)》2021年第5期。已有研究表明,平臺經(jīng)濟特征和大型平臺所實施的戰(zhàn)略行為加大了反壟斷監(jiān)管執(zhí)法難度,顯然需要重新思考監(jiān)管措施和制度改革方案。

五、總結(jié)性評述與研究展望

關(guān)于雙邊市場與平臺經(jīng)濟運行問題的研究,自泰勒爾作出開創(chuàng)性理論貢獻以來得到了眾多產(chǎn)業(yè)組織領(lǐng)域?qū)W者的持續(xù)關(guān)注,在經(jīng)歷了定價、競爭及相應(yīng)的反壟斷紛爭后形成了相對完善的理論體系,并在反壟斷執(zhí)法的應(yīng)用實踐上取得了大量理論成果。

首先,從理論演進看,雙邊市場中的平臺生態(tài)系統(tǒng)、平臺創(chuàng)新、雙邊市場中的歧視性定價、雙邊市場界定、市場支配地位認定和反壟斷監(jiān)管的理論體系已經(jīng)形成,研究內(nèi)容從最初的聚焦雙邊市場和平臺經(jīng)濟的內(nèi)涵、特征、模式拓展到生態(tài)系統(tǒng)、創(chuàng)新、競爭與反壟斷等前沿領(lǐng)域,與此同時研究方法也由定性向定量轉(zhuǎn)變。鑒于中國平臺企業(yè)正處于成長階段,其所帶來的“紅利”日益顯現(xiàn),對平臺生態(tài)系統(tǒng)的演化規(guī)律、相關(guān)市場界定和市場支配勢力的測度還亟待進一步研究,以便為平臺經(jīng)濟持續(xù)健康發(fā)展奠定堅實的理論基礎(chǔ)。

其次,從實踐應(yīng)用看,雙邊市場與平臺經(jīng)濟理論為新興市場國家數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展和促進要素資源配置市場化作出了突出貢獻,理論所達成的重要共識,即市場監(jiān)管部門可通過對雙邊市場和平臺經(jīng)濟市場勢力的精確測算判定是否屬于壟斷行為進而實施必要的反壟斷執(zhí)法,從根源上對雙邊市場和平臺經(jīng)濟的政策制定產(chǎn)生了深遠的影響。此外,新興市場國家也將雙邊市場和平臺經(jīng)濟的規(guī)范發(fā)展作為構(gòu)建全國統(tǒng)一大市場的重點任務(wù),實踐中所涌現(xiàn)的新問題也能夠推動相關(guān)理論創(chuàng)新,而且以雙邊市場和平臺經(jīng)濟為特點的數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展勢必會對國民經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展起到越來越重要的作用。中國平臺企業(yè)規(guī)模參差不齊,平臺反壟斷執(zhí)法的關(guān)鍵須著力引入新的平臺競爭者,以削弱超大型平臺企業(yè)的壟斷勢力,進而為實現(xiàn)平臺企業(yè)良性競爭和最大化社會福利提供保障。

最后,受制于雙邊市場與平臺經(jīng)濟理論研究爭論較多和研究時間較短,數(shù)字經(jīng)濟領(lǐng)域科技革命的日新月異、新時代居民消費升級和全國統(tǒng)一大市場構(gòu)建將為其研究提供更為廣闊的視野,理論演進和政策實踐方面仍須鞏固和拓展。其一,由于理論的研究方法和聚焦內(nèi)容尚未取得顛覆性革新,基于眾多研究假設(shè)推導(dǎo)得出的機理分析在指導(dǎo)實踐判斷上仍存在較多爭議,因此理論設(shè)計對經(jīng)濟現(xiàn)實的刻畫亟待更精準的指標以凸顯說服力。其二,雖然雙邊市場和平臺經(jīng)濟對于新興市場國家挖掘數(shù)字紅利意義重大,但擺脫理論模型的政策工具仍面臨依據(jù)不足的窘境。關(guān)于平臺經(jīng)濟可持續(xù)健康發(fā)展如何進行合理的定量監(jiān)測與風(fēng)險預(yù)警這一方面問題,現(xiàn)有理論顯然不能夠很好地進行詮釋,因此理論視野上亟需革新和拓展。由此可見,中國須著力在平臺經(jīng)濟中引入大數(shù)據(jù)技術(shù),促進平臺企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型,充分發(fā)揮平臺經(jīng)濟的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng),同時須做好大數(shù)據(jù)背景下平臺壟斷勢力的測度和壟斷行為預(yù)警研究,最終實現(xiàn)以數(shù)字經(jīng)濟帶動平臺經(jīng)濟良性發(fā)展。

對雙邊市場視域下平臺經(jīng)濟運行機制與治理邏輯展開研究,可為平臺經(jīng)濟可持續(xù)健康發(fā)展奠定清晰的理論框架,回應(yīng)社會的廣泛關(guān)切,對于充分發(fā)揮中國超大規(guī)模市場優(yōu)勢和潛力,引領(lǐng)構(gòu)建國內(nèi)國際雙循環(huán)的新發(fā)展格局和打造全國統(tǒng)一大市場具有重要的理論意義與現(xiàn)實意義。鑒于目前雙邊市場與平臺經(jīng)濟理論研究進展的不足,未來的突破重點可從如下方面展開:第一,雙邊市場和平臺經(jīng)濟理論外延方面,推進由單純平臺鏈接市場范式研究轉(zhuǎn)向平臺鏈接產(chǎn)業(yè)融合研究,即探究如何基于平臺實現(xiàn)生產(chǎn)要素自由流動的系統(tǒng)化、精準化政策保障,加速全國統(tǒng)一大市場的形成,改變監(jiān)管政策落后于市場發(fā)展需求的現(xiàn)狀。第二,在雙邊市場和平臺經(jīng)濟壟斷勢力的認定方面,后續(xù)研究可著重對典型平臺企業(yè)或雙邊市場的運行微觀數(shù)據(jù)進行模塊化收集,并密切監(jiān)測后期雙邊市場和平臺發(fā)展關(guān)鍵指標的變動情況,為反壟斷執(zhí)法提供可靠的定量依據(jù)。第三,在支持雙邊市場與平臺經(jīng)濟運行的生態(tài)系統(tǒng)與創(chuàng)新方面,后續(xù)研究可從宏觀經(jīng)濟運行層面著手,跳出市場和平臺本身發(fā)掘其中的突出矛盾與反壟斷執(zhí)法難點,以推動平臺經(jīng)濟規(guī)范健康持續(xù)發(fā)展。