試論自媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)輿論群體極化及其引導(dǎo)機(jī)制

尹 寒，楊 軍

自媒體的興起打破了傳統(tǒng)媒體和新媒體原有的傳播模式，在大數(shù)據(jù)的推動(dòng)下，帶來媒介權(quán)力的轉(zhuǎn)移，大眾支配與操作媒介的能力顯著增強(qiáng)，特別是平民意見領(lǐng)袖、微信公眾號(hào)的影響力逐漸超越傳統(tǒng)媒體。在互聯(lián)網(wǎng)尚未形成良性互動(dòng)空間的前提下，網(wǎng)民在自媒體平臺(tái)上易放大現(xiàn)實(shí)社會(huì)的撕裂，聚集成多個(gè)網(wǎng)絡(luò)圈群并蔓延至公共領(lǐng)域，從而導(dǎo)致群體走向極端，生成群體極化現(xiàn)象，帶來網(wǎng)絡(luò)意識(shí)形態(tài)風(fēng)險(xiǎn)。習(xí)近平明確指出：“過不了互聯(lián)網(wǎng)這一關(guān)就過不了長(zhǎng)期執(zhí)政這一關(guān)?！盵1](p183)應(yīng)“高度重視傳播手段建設(shè)和創(chuàng)新，推動(dòng)媒體融合發(fā)展，提高新聞?shì)浾搨鞑チ?、引?dǎo)力、影響力、公信力”。[2]有必要深入研究網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)機(jī)制，確保在充分發(fā)揮科技價(jià)值的基礎(chǔ)上強(qiáng)化主流價(jià)值觀引導(dǎo)力，消弭群體極化現(xiàn)象。

一、自媒體時(shí)代群體極化的生成

“群體極化”一詞是由James Stoner于1961年因發(fā)現(xiàn)群體討論中的極端現(xiàn)象而提出的，該詞起初常運(yùn)用于社會(huì)心理學(xué)研究領(lǐng)域。隨著微信、短視頻、在線直播等自媒體的普及，網(wǎng)絡(luò)群體極化日益受到關(guān)注。借鑒美國(guó)社會(huì)學(xué)家桑斯坦的觀點(diǎn)，群體極化是“團(tuán)體成員一開始即有某些偏向，在商議后，人們朝偏向的方向繼續(xù)移動(dòng)，最后形成極端的觀點(diǎn)。”[3](p71-81)這種偏向包括兩個(gè)朝向，一是人們以類似或相同觀點(diǎn)強(qiáng)化自己的觀點(diǎn)。當(dāng)有人支持自己的觀點(diǎn)時(shí)，會(huì)因更加堅(jiān)守自己的立場(chǎng)而走向極端；二是人們?cè)谂c他人觀點(diǎn)的比較中修正自己的觀點(diǎn)。當(dāng)發(fā)現(xiàn)群體中多數(shù)成員與自己的觀點(diǎn)相左時(shí)，人們通常就會(huì)調(diào)整自己的立場(chǎng)，和大眾觀點(diǎn)保持一致。從上述群體極化的概念分析可見，不論是堅(jiān)守自己立場(chǎng)還是偏移到他人立場(chǎng)，網(wǎng)民都趨向最保險(xiǎn)的觀點(diǎn)，而最保險(xiǎn)就意味著絕大多數(shù)人認(rèn)可并愿意分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。這種跟隨多數(shù)人意見的選擇本質(zhì)上是基于某個(gè)人或某些人的話語優(yōu)勢(shì)，伴隨著話題的聚合效應(yīng)形成自媒體輿論場(chǎng)中的話語權(quán)集中現(xiàn)象。

在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)不斷擴(kuò)展的今天，自媒體輿論場(chǎng)中的話語權(quán)一般是指對(duì)輿論話語的控制權(quán)，這是一種網(wǎng)民個(gè)體、群體借助自媒體平臺(tái)影響他人價(jià)值觀和輿論環(huán)境的力量。自媒體技術(shù)的興起和應(yīng)用給予了普通民眾以話語平權(quán)，打破了社會(huì)信息權(quán)力官方壟斷模式，并試圖構(gòu)建一種“信息社會(huì)化”“信息民主化”的新型權(quán)力結(jié)構(gòu)。在這一權(quán)力結(jié)構(gòu)中，主體角色復(fù)雜多樣，不再是單一的傳播者或受眾者身份，而是可能兼具信息的生產(chǎn)者、傳播者、追隨者、反對(duì)者、沉默者等多重身份，這種復(fù)雜的主體身份通過算法推薦技術(shù)的輔助，在面對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)問題特別是突發(fā)公共事件時(shí)，易造成群體內(nèi)部信息的同質(zhì)化，催生話語權(quán)力的集中。

自媒體中話語權(quán)集中有多重原因。主要是：

首先，多元觀點(diǎn)傳播中的群體同質(zhì)化趨向日益凸顯。在自媒體時(shí)代，民眾擁有自由發(fā)表觀點(diǎn)和意見的場(chǎng)所（如貼吧、抖音、新聞評(píng)論區(qū)等），他們可以從不同角度、不同立場(chǎng)對(duì)某事件、某現(xiàn)象進(jìn)行評(píng)述，其角色由信息的被動(dòng)接受者轉(zhuǎn)為主動(dòng)提供者，各種理念和觀念交匯于網(wǎng)絡(luò)，形成輿論活力。也就是說，在自媒體輿論的新環(huán)境中，不再是只有主流觀點(diǎn)及其主導(dǎo)的價(jià)值存在，而是多種觀點(diǎn)和價(jià)值評(píng)判共存。一般情況下，官方主流媒體不在自媒體平臺(tái)發(fā)表意見，民眾擁有充分的自由，其在搜索、發(fā)表、傳播信息的同時(shí)，對(duì)不同觀點(diǎn)和意見進(jìn)行篩選和評(píng)析，最終選擇或創(chuàng)造某一觀點(diǎn)類型。因習(xí)慣性地被興趣所引導(dǎo)，具有相同觀點(diǎn)的自媒體用戶很容易聚集起來，促發(fā)群體內(nèi)信息的同質(zhì)化，形成話語權(quán)力的集中。這種權(quán)力集中受情感驅(qū)動(dòng)和用戶素質(zhì)、信息傳播廣度和受眾數(shù)量的影響，隱含著一定的風(fēng)險(xiǎn)。

其次，基于算法推薦技術(shù)的信息推送偏好強(qiáng)化同類信息傳播。算法推薦技術(shù)是指通過一些數(shù)學(xué)算法分析網(wǎng)絡(luò)用戶的行為數(shù)據(jù)，如閱讀時(shí)長(zhǎng)、關(guān)注主題、評(píng)論內(nèi)容等，推測(cè)出用戶的偏好。目前，算法推薦技術(shù)已經(jīng)廣泛應(yīng)用于各領(lǐng)域的網(wǎng)站中，包括圖書、音樂、視頻、新聞、電影電視、電子商務(wù)等，提升了用戶滿意度，增加了用戶黏性。這是降低市場(chǎng)力量損耗、提高目標(biāo)市場(chǎng)識(shí)別精度的一次重大突破。但由于在運(yùn)用算法推薦技術(shù)的過程中，對(duì)用戶興趣愛好的精確定位，使得用戶接收到的信息并不全面，多數(shù)人只選擇接收與自己觀點(diǎn)、態(tài)度一致的信息，長(zhǎng)此以往，易將自己置身于由同類信息構(gòu)成的“信息繭房”中。伴隨著同類信息的持續(xù)推送，用戶自身的認(rèn)知觀點(diǎn)逐漸得到強(qiáng)化，并形成同質(zhì)化的用戶群體，具體表現(xiàn)為群體內(nèi)成員在行為、思維、價(jià)值觀等方面的一致性，這種一致性在內(nèi)部信息的交流與討論中達(dá)到高度統(tǒng)一，進(jìn)而形成圈群內(nèi)話語權(quán)力的集中。這種權(quán)力集中有算法推薦技術(shù)的助力，形成速度更快，增強(qiáng)了群際對(duì)話的隔閡，加大因固執(zhí)己見而否定事實(shí)真相的風(fēng)險(xiǎn)。[4](p38)

再次，意見領(lǐng)袖的話語優(yōu)勢(shì)構(gòu)成對(duì)小眾觀點(diǎn)的意識(shí)壓迫。在自媒體中，意見領(lǐng)袖的構(gòu)成呈現(xiàn)多元化態(tài)勢(shì)，包括專家學(xué)者、政府官員、商業(yè)領(lǐng)袖、娛樂明星、草根代表等。草根代表近些年顯著增多，以高流量“大V”為代表的平民意見領(lǐng)袖，其流量規(guī)模為其在輿論環(huán)境中獲取到一定的話語權(quán)，并使得其對(duì)小眾觀點(diǎn)與意識(shí)造成一定程度的壓迫，凸顯出其在輿論生成、引導(dǎo)與傳播機(jī)制中的重要地位與作用。意見領(lǐng)袖不可小覷的地位與作用可通過輿論變化走勢(shì)得以展現(xiàn)。一般而言，輿論走向經(jīng)歷由現(xiàn)象引發(fā)討論、在討論中形成多元化的價(jià)值評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)、意見領(lǐng)袖引導(dǎo)大眾結(jié)成話語圈群、由意見領(lǐng)袖話題的附和者推動(dòng)特定價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的發(fā)展這樣的線路。意見領(lǐng)袖的觀點(diǎn)因有一定數(shù)量的粉絲支撐，能夠更加準(zhǔn)確、快速地被民眾所認(rèn)知，獲得超乎普通網(wǎng)民的“可見度”，即話語優(yōu)勢(shì)。這樣，在一定的圈層中，意見領(lǐng)袖基于高流量帶來的話語主導(dǎo)權(quán)具備強(qiáng)大的輿論建構(gòu)力，影響個(gè)體受眾對(duì)社會(huì)事件的認(rèn)知態(tài)度和價(jià)值選擇。德國(guó)傳播學(xué)家諾依曼提出“沉默的螺旋”觀點(diǎn)，說明在強(qiáng)大的群體優(yōu)勢(shì)意見面前，個(gè)人壓迫感更強(qiáng)。雖然個(gè)人能主動(dòng)選擇依賴于哪個(gè)群體，但迫于輿論壓力和避免自己被孤立，在言行上仍然會(huì)選擇服從優(yōu)勢(shì)意見。

二、自媒體時(shí)代群體極化的現(xiàn)實(shí)表征

話語權(quán)集中的直接后果是群體極化。當(dāng)前我國(guó)自媒體中群體極化主要表現(xiàn)為以下幾種情況。

（一）由真實(shí)內(nèi)容缺乏的信息囚籠引發(fā)的觀點(diǎn)極化

現(xiàn)階段自媒體平臺(tái)準(zhǔn)入的低門檻，使用戶發(fā)表評(píng)論更具隨意性。與傳統(tǒng)背景下的新聞媒體不同，在自媒體輿論場(chǎng)，用戶不一定遵循新聞的真實(shí)性、客觀性與完整性原則，而是對(duì)信息進(jìn)行選擇性接觸，也就是說，多數(shù)用戶接觸信息并不全面，愿意選擇接觸與自己立場(chǎng)、觀點(diǎn)和態(tài)度一致或相近的信息，有意無意地回避與自己既有傾向相左的內(nèi)容。正是因?yàn)槠涡缘奈淖帧D片、短視頻等多數(shù)情況下無法完整表達(dá)事件原委，也沒有對(duì)其進(jìn)行實(shí)時(shí)檢驗(yàn)，傳播主體依據(jù)其主觀意愿掌控價(jià)值觀走向，從而導(dǎo)致其信息接收上的同質(zhì)化，特別是在算法識(shí)別用戶喜好的基礎(chǔ)上，更易強(qiáng)化這種同質(zhì)化傾向。這些具備相同或相近觀點(diǎn)的用戶聚集起來，極易形成“偏見共同體”，[5](p38-61)影響社會(huì)事件的真實(shí)、客觀呈現(xiàn)，形成數(shù)字化的思維牢籠。在這種情況下，自媒體用戶的認(rèn)知被算法推薦技術(shù)切割成若干碎片，并不斷強(qiáng)化，其在面對(duì)某一社會(huì)事件時(shí)就會(huì)出現(xiàn)視角上的缺失，這種認(rèn)知偏差使其即使接觸到事件真相，也會(huì)固執(zhí)己見。

自媒體時(shí)代的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行模式是以流量為基礎(chǔ)的。這種流量目標(biāo)驅(qū)動(dòng)著自媒體用戶將事件朝大眾價(jià)值觀偏向的方向還原。比如，新冠疫情暴發(fā)初期，面對(duì)政府反應(yīng)和決策上的不足，各種謠言和虛假信息快速傳播，混淆視聽，使本來就陷入恐慌情緒的民眾更易察覺、相信對(duì)于疫情防控的不利解讀，嚴(yán)重影響民眾的信息感知力和理性判斷力。好在后期算法推薦技術(shù)及時(shí)將真實(shí)信息推送至網(wǎng)民，扭轉(zhuǎn)了其對(duì)疫情防控的認(rèn)知偏差，輿論逐漸走向正面。再比如在交通領(lǐng)域，民眾普遍較為痛恨高檔車對(duì)于非機(jī)動(dòng)車的優(yōu)勢(shì)壓迫，故一些自媒體用戶通過增加字幕、割裂視頻片段等方式，刻意營(yíng)造出上述場(chǎng)景，以迎合大眾口味，形成流量。這就造成了一種真實(shí)性的缺乏，在缺乏真實(shí)性的情況下，自媒體可以讓民眾看到潛意識(shí)里“想看的東西”，此即為自媒體時(shí)代的“信息囚籠”。事實(shí)上，機(jī)動(dòng)車和非機(jī)動(dòng)車事故僅是客觀事件，其本身并不涉及價(jià)值評(píng)判。在真實(shí)的價(jià)值評(píng)判層面，需要有關(guān)工作人員對(duì)事件全盤考慮后認(rèn)定結(jié)論，出具責(zé)任認(rèn)定書。

可見，上述信息囚籠不利于觀點(diǎn)的多元呈現(xiàn)和價(jià)值的正確評(píng)判。人們認(rèn)為自己看到的內(nèi)容是真實(shí)存在的，事實(shí)上是虛假的、不真實(shí)的。從長(zhǎng)期來看，這種真實(shí)性的缺乏對(duì)自媒體的健康發(fā)展以至于整個(gè)媒體行業(yè)、網(wǎng)絡(luò)空間治理十分有害，甚至于對(duì)現(xiàn)實(shí)社會(huì)治理也有所影響。如2020年重大疫情背景下網(wǎng)傳的“毒王”事件，相關(guān)照片、數(shù)據(jù)被本人澄清為地方自媒體平臺(tái)運(yùn)用自己拍攝的旅游照片拼接造假而成的材料，造成了極大的個(gè)人權(quán)利侵害和社會(huì)負(fù)面影響。

（二）由專業(yè)理性缺乏的盲目跟隨引發(fā)的觀點(diǎn)極化

在自媒體輿論場(chǎng)，任何學(xué)歷、專業(yè)、行業(yè)的個(gè)體都可針對(duì)社會(huì)事件直接表達(dá)觀點(diǎn)，其“平民化”和“開放性”的信息傳播機(jī)理，無須專業(yè)媒體中介或社會(huì)組織代言，就能潛在動(dòng)員自媒體用戶參與各項(xiàng)議題討論。而問題在于，當(dāng)自媒體用戶圍繞自身利益訴求發(fā)表意見時(shí)，由于缺乏就事論事的專業(yè)視角與分析依據(jù)，在沒有專業(yè)機(jī)構(gòu)和人員的解釋、引導(dǎo)下，他們一般受爭(zhēng)議性事件刺激、或自媒體煽動(dòng)、或群體意識(shí)的壓迫、或群體中某些成員的情緒渲染，易在多次反射中轉(zhuǎn)變?cè)锌捶?，認(rèn)同群體觀點(diǎn)，進(jìn)一步擴(kuò)大群體觀點(diǎn)聚合面，推動(dòng)極化向更深層次發(fā)展。如前些年轟動(dòng)一時(shí)的“江歌案”，通過收集、梳理媒體報(bào)道和自媒體用戶發(fā)言可見，群體極化現(xiàn)象的產(chǎn)生和擴(kuò)大，和權(quán)威媒體、社會(huì)組織或者意見領(lǐng)袖的專業(yè)引導(dǎo)失靈不無關(guān)聯(lián)。

專業(yè)理性的缺乏在自媒體空間中十分常見。專業(yè)理性需要多年的培育和訓(xùn)練才能形成。因此，在自媒體環(huán)境中的大眾很難對(duì)社會(huì)現(xiàn)象進(jìn)行專業(yè)性評(píng)判。最典型的案例類型為法律領(lǐng)域的社會(huì)事件，從現(xiàn)象到觀點(diǎn)的形成、發(fā)展，在自媒體空間中始終是一種非理性的、非專業(yè)化的判斷。以網(wǎng)傳某啃老年輕人為了向父母要錢而躺在門口的事件，大眾出于義憤，要求判決其“監(jiān)禁”，甚至是“死刑”。事實(shí)上，該事件遠(yuǎn)未觸及到刑法規(guī)范。也就是說，自媒體用戶在自身缺乏專業(yè)理性的情況下，其就社會(huì)事件的評(píng)判無法做到客觀、真實(shí)，這樣極易形成不合理的群體觀點(diǎn)極化，并影響自媒體輿論的總體環(huán)境、風(fēng)向。同時(shí)還要看到，在評(píng)論過程中，具有較高流量的自媒體評(píng)論者能夠帶動(dòng)更多的支持者，但是在其本身不能或不愿做出專業(yè)理性判斷的情況下，很容易將大部分人群引向錯(cuò)誤的方向。特別是這些高流量主體過度追逐經(jīng)濟(jì)利益，或受到不法政治目的驅(qū)動(dòng)時(shí)，更容易做出違背事實(shí)的判斷和輿論引導(dǎo)。事實(shí)上，這種情況并不鮮見?？偟膩碚f，現(xiàn)階段自媒體環(huán)境中專業(yè)性明顯欠缺。

（三）由過度感性驅(qū)動(dòng)的價(jià)值依附引發(fā)的觀點(diǎn)極化

在這里，感性的價(jià)值依附與上述專業(yè)理性缺乏具有區(qū)別，其形成的價(jià)值觀念趨同與極化主要不是由專業(yè)理性的缺失引起的，而是由價(jià)值本身的理性缺失造成的。在自媒體輿論場(chǎng)，感性與理性相分離，很多個(gè)體無法從理性的視角思考問題，而是基于感性意識(shí)進(jìn)行非黑即白、非此即彼的絕對(duì)化回應(yīng)。就法律案件而言，很多個(gè)體只能停留在“有罪”“無罪”層面，而無法理性地從法益、價(jià)值、人倫的角度分析問題，這也形成了觀點(diǎn)跟隨、觀點(diǎn)極化的現(xiàn)象。理性的缺失使得價(jià)值本身層面上依附著過度的感性因素，在自媒體空間形成了觀點(diǎn)趨同的極化現(xiàn)象。上文所述的多元價(jià)值，是自媒體環(huán)境中多樣化個(gè)人觀點(diǎn)的體現(xiàn)，但過度感性驅(qū)動(dòng)引發(fā)的價(jià)值依附會(huì)破壞這一多元價(jià)值。具體來說，感性中的價(jià)值依附會(huì)形成價(jià)值趨同，使得自媒體空間中的個(gè)人無法完全以自由意志作出價(jià)值評(píng)判，而是趨向于跟隨極化的觀點(diǎn)。這一跟隨趨勢(shì)類似于心理學(xué)的羊群效應(yīng)或從眾心理，也就是說，在自媒體空間中，不同于意見領(lǐng)袖或極化的觀點(diǎn)會(huì)被認(rèn)為是“異類”。這種從眾心理和羊群效應(yīng)使個(gè)性化觀點(diǎn)趨向于沉默或跟隨。[6]（p75-78）

另外，過度趨同和價(jià)值依附也會(huì)使整體的自媒體空間趨向于感性。因?yàn)橛^點(diǎn)趨同的群體通常不止一個(gè)，當(dāng)觀點(diǎn)對(duì)立雙方存在明顯的情感抵觸時(shí)，則為極化造就溫床，整個(gè)自媒體空間趨向于感性，從而消融理性的功能價(jià)值。自媒體空間的健康環(huán)境營(yíng)造和穩(wěn)定環(huán)境構(gòu)建需要理性的支持，理性能夠使得規(guī)則體系和價(jià)值體系在自媒體空間中形成。“網(wǎng)絡(luò)不是法外之地”，[7]在自媒體空間中實(shí)施規(guī)則是需要一定的理性作為依據(jù)的。同時(shí)對(duì)于輿論的引導(dǎo)，感性和理性的結(jié)合與平衡也十分重要，過度感性造成的觀點(diǎn)趨同和極化容易使得自媒體空間中的價(jià)值評(píng)判剛性過高，難以實(shí)現(xiàn)引導(dǎo)效果。

當(dāng)前，需要高度重視群體極化帶來的負(fù)面影響。因?yàn)槲覈?guó)正處在實(shí)現(xiàn)第二個(gè)百年奮斗目標(biāo)的關(guān)鍵時(shí)期，反華敵對(duì)勢(shì)力積極利用一切手段阻礙我民族復(fù)興的偉大征程，其中依托自媒體平臺(tái)進(jìn)行意識(shí)形態(tài)滲透、顛覆等活動(dòng)是重要方式。對(duì)此如果應(yīng)對(duì)不力，將危及黨的執(zhí)政地位。[8](p54-61)

三、自媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)機(jī)制構(gòu)建

“信息和通信技術(shù)的發(fā)展造就了一個(gè)全球化的公共參與空間，即數(shù)字化輿論空間?！盵9]數(shù)字化輿論空間在輿論格局中日益占據(jù)主導(dǎo)地位。面對(duì)具有鮮明數(shù)字化特征的自媒體及其話語權(quán)集中、群體極化等現(xiàn)象，要實(shí)現(xiàn)將互聯(lián)網(wǎng)這一“最大變量”轉(zhuǎn)為“最大增量”，維護(hù)國(guó)家意識(shí)形態(tài)安全，僅依靠經(jīng)驗(yàn)和傳統(tǒng)方式進(jìn)行輿論引導(dǎo)難以滿足需要。順應(yīng)數(shù)字化輿論發(fā)展趨勢(shì)，構(gòu)建更加科學(xué)、理性的引導(dǎo)機(jī)制為應(yīng)有之義。[10](p131-139)應(yīng)該說，我國(guó)于2018年成立中央網(wǎng)絡(luò)安全和信息化委員會(huì)，確立了網(wǎng)絡(luò)治理的頂層設(shè)計(jì)和總體構(gòu)架，初步建立起中央、省、市三級(jí)網(wǎng)信管理工作體系，為有效引導(dǎo)自媒體輿論創(chuàng)造了條件。基于此，構(gòu)建自媒體輿論引導(dǎo)機(jī)制，以增強(qiáng)思想引領(lǐng)效果，削弱群體極化的發(fā)展趨勢(shì)，是一種可行的選擇。

第一，強(qiáng)化自媒體平臺(tái)主流意識(shí)形態(tài)供給機(jī)制

為了實(shí)現(xiàn)思想引導(dǎo)在時(shí)間上的無縫鏈接和空間上的有效整合，推動(dòng)自媒體輿論有序、良性發(fā)展，必須強(qiáng)化自媒體平臺(tái)主流意識(shí)形態(tài)供給機(jī)制，實(shí)行全時(shí)全域引導(dǎo)。[11](p145-147)

自媒體輿論的全時(shí)引導(dǎo)是指將引導(dǎo)貫穿于信息生產(chǎn)、傳遞、接收、融合與再生產(chǎn)的全過程，從始至終、無縫鏈接。在信息生產(chǎn)環(huán)節(jié)，要始終堅(jiān)守人民立場(chǎng)，捕捉群眾最關(guān)心的熱點(diǎn)和難點(diǎn)問題，客觀且及時(shí)批駁和疏導(dǎo)錯(cuò)誤言論，調(diào)節(jié)利益、統(tǒng)一思想、凝聚人心。在信息傳遞環(huán)節(jié)，既要選擇與已生產(chǎn)信息匹配的傳遞形態(tài)，又要考慮信息接收比率。應(yīng)著重關(guān)注影響意識(shí)形態(tài)安全的突發(fā)事件，為信息再生產(chǎn)過程提供依據(jù)。在信息接收環(huán)節(jié)，引導(dǎo)者要使引導(dǎo)信息易讀易懂，有聲有色增強(qiáng)信息接收體驗(yàn)，提升信息接收實(shí)效。在信息融合環(huán)節(jié)，既要在日積月累中找到引導(dǎo)信息與人們已有知識(shí)和價(jià)值觀念的契合點(diǎn)，并逐漸改變?nèi)藗冊(cè)姓J(rèn)知；又要基于實(shí)際不斷調(diào)整信息融合中思想引導(dǎo)的廣度、深度和難度，使人們的思想不斷進(jìn)步；還要在一定頻率基礎(chǔ)上，通過多角度和多方式進(jìn)行反復(fù)引導(dǎo)。在信息再生產(chǎn)環(huán)節(jié)，引導(dǎo)者的職責(zé)在于引導(dǎo)自媒體用戶積極反饋。如對(duì)潛水、言論中立者，引導(dǎo)其認(rèn)同并回應(yīng)主流觀點(diǎn)；對(duì)消極言論者，思考其發(fā)布原因并積極疏導(dǎo)，在解決群眾實(shí)際問題中提升引導(dǎo)實(shí)效；對(duì)惡意言論者，堅(jiān)決揭露和駁斥。

自媒體輿論的全域引導(dǎo)是指通過主流價(jià)值引導(dǎo)、主體協(xié)同引導(dǎo)、路徑綜合引導(dǎo)、精準(zhǔn)滴灌引導(dǎo)，做到全域覆蓋、有效整合。主流價(jià)值引導(dǎo)意味著用馬克思主義理論和社會(huì)主義核心價(jià)值觀引領(lǐng)自媒體輿論，在多元價(jià)值中宣傳主流思想、在傾聽說服中糾偏錯(cuò)誤言論、在提升吸引力中推進(jìn)主旋律入腦入心。主體協(xié)同引導(dǎo)意味著既要明確分工、落實(shí)責(zé)任，又要做好政府、媒體和公眾線上線下協(xié)同、國(guó)際國(guó)內(nèi)協(xié)同，還要注重人機(jī)協(xié)同，在各協(xié)同主體間構(gòu)建常態(tài)化協(xié)調(diào)機(jī)制，提升引導(dǎo)效率和效果。路徑綜合引導(dǎo)意味著在加大統(tǒng)籌力度的基礎(chǔ)上，綜合運(yùn)用人、財(cái)、物等各種資源，經(jīng)濟(jì)、法律和技術(shù)等各種手段，微信、微博、抖音等各種渠道，以理服人、以情感人、入心疏導(dǎo)等各種方法，以此擴(kuò)大引導(dǎo)的覆蓋面和影響力。精準(zhǔn)滴灌引導(dǎo)意味著既要重點(diǎn)聚焦思想引導(dǎo)盲區(qū)，避免大水盲目漫灌；又要借助人工智能和大數(shù)據(jù)技術(shù)，精確匹配用戶偏好，創(chuàng)作個(gè)性化思想引導(dǎo)內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)思想引導(dǎo)的“千人千面”。

需要注意的是，在思想引導(dǎo)中，不可忽視網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的作用。正因如此，政府有必要事前對(duì)其進(jìn)行備案、教育、引導(dǎo)和監(jiān)督，吸納其成為數(shù)字化輿論引導(dǎo)機(jī)制的中堅(jiān)力量，壓縮負(fù)面觀點(diǎn)盤踞的黑色地帶，弘揚(yáng)主流觀點(diǎn)占據(jù)的紅色地帶，推動(dòng)灰色地帶中間觀點(diǎn)向紅色地帶主流觀點(diǎn)轉(zhuǎn)化。[12](p328)

第二，建立自媒體輿論動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)預(yù)警機(jī)制

伴隨著自媒體輿論在社會(huì)輿論場(chǎng)中的分量加重，稍微應(yīng)對(duì)不慎，則迅速燃爆蔓延，沖擊政府公信力。因此，處理自媒體輿論事件應(yīng)在事件爆發(fā)前進(jìn)行，建立自媒體輿論動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)預(yù)警機(jī)制，預(yù)測(cè)、分析和研判輿論事件發(fā)展進(jìn)程，從而提前采取合理措施，及時(shí)引導(dǎo)輿論發(fā)展方向。

首先，構(gòu)建立體的動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)預(yù)警組織架構(gòu)。機(jī)制的順利運(yùn)行有賴于高效的組織架構(gòu)。在官方層面，設(shè)置中央和地方各級(jí)政府常設(shè)性預(yù)警決策協(xié)調(diào)部門；在民間層面，吸納專業(yè)機(jī)構(gòu)、行業(yè)專家、社會(huì)組織以不同方式加入風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警體系，構(gòu)建以政府為中心的立體動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)預(yù)警網(wǎng)絡(luò)；在教育層面，積極培養(yǎng)具有計(jì)算機(jī)科學(xué)、系統(tǒng)科學(xué)、社會(huì)科學(xué)等復(fù)合知識(shí)的預(yù)警人才，能對(duì)自媒體輿論發(fā)展和監(jiān)測(cè)狀況進(jìn)行綜合分析，避免因知識(shí)缺乏而造成決策失誤。上述組織架構(gòu)因有專業(yè)人士參與和復(fù)合人才作為后備力量，必將對(duì)自媒體輿論內(nèi)容具有較強(qiáng)的敏感性，并進(jìn)一步研判其真實(shí)性和傾向性，將有關(guān)信息報(bào)送至政府部門。政府部門據(jù)此及時(shí)采取措施，調(diào)查有害輿論產(chǎn)生的原因，闡明事實(shí)真相，遏制謠言擴(kuò)散，從根本上消除不良輿論產(chǎn)生。

其次，構(gòu)建安全可控的動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)預(yù)警平臺(tái)。一方面，實(shí)時(shí)處理自媒體平臺(tái)流動(dòng)數(shù)據(jù)。自媒體輿論數(shù)據(jù)是不斷流動(dòng)和變化的，這就需要安全可控的動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)技術(shù)對(duì)其進(jìn)行實(shí)時(shí)跟蹤分析。在這個(gè)過程中，重點(diǎn)關(guān)注并充分挖掘點(diǎn)擊率高的自媒體平臺(tái)數(shù)據(jù)，統(tǒng)計(jì)分析自媒體平臺(tái)信息評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)和點(diǎn)贊等情況，及時(shí)掌握自媒體輿論的產(chǎn)生源頭和發(fā)展動(dòng)態(tài)，并同時(shí)鎖定發(fā)布不良信息的用戶。另一方面，設(shè)置監(jiān)測(cè)預(yù)警紅線標(biāo)準(zhǔn)和指標(biāo)體系。[13](p45)在實(shí)時(shí)處理自媒體平臺(tái)數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，根據(jù)輿論發(fā)展中矛盾運(yùn)動(dòng)狀況設(shè)置預(yù)警紅線標(biāo)準(zhǔn)和指標(biāo)體系，提前進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，研究制訂相關(guān)公共應(yīng)對(duì)預(yù)案，以實(shí)現(xiàn)對(duì)自媒體輿論的動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)。通過構(gòu)建自媒體輿論動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)預(yù)警平臺(tái)，可及時(shí)、準(zhǔn)確、客觀地了解自媒體用戶的觀點(diǎn)傾向，能夠有針對(duì)性地從技術(shù)層面優(yōu)化推薦算法，屏蔽夸張、極端、虛假、過度感性的評(píng)論，并融合人工編輯手段為自媒體用戶呈現(xiàn)更多元、異質(zhì)的信息，引導(dǎo)自媒體用戶對(duì)比、選擇信息，理性理解、分析事件，做到從技術(shù)上防范和規(guī)避話語權(quán)集中和群體極化現(xiàn)象，營(yíng)造和諧健康的自媒體輿論空間。

第三，建立自媒體輿論引導(dǎo)效果評(píng)估反饋機(jī)制

自媒體用戶發(fā)布的信息多少具有一定影響效果，加之信息眾多、內(nèi)容復(fù)雜，而當(dāng)前政府和自媒體平臺(tái)尚未對(duì)負(fù)面信息傳播采取懲罰措施，導(dǎo)致謠言誤導(dǎo)公眾認(rèn)知，進(jìn)而激化矛盾。因此，建立自媒體輿論引導(dǎo)效果評(píng)估反饋機(jī)制，促使自媒體用戶重視輿論生產(chǎn)及其影響力十分必要。

首先，構(gòu)建政府引導(dǎo)效果評(píng)估反饋機(jī)制。近年來，越來越多的政府部門在主要自媒體平臺(tái)開通了賬號(hào)，其發(fā)布的信息具有較強(qiáng)的公信力和權(quán)威性，對(duì)政府部門引導(dǎo)效果進(jìn)行評(píng)估能有效監(jiān)督其辦事效力。具體可以通過量化的評(píng)估指標(biāo)，考核政府應(yīng)對(duì)自媒體輿論事件的反應(yīng)能力、處理能力和事后修復(fù)能力，用以評(píng)價(jià)政府應(yīng)對(duì)自媒體輿論事件的回應(yīng)效率和傳播力度。為了客觀、公正地評(píng)價(jià)政府處置自媒體輿論事件的效果，可考慮邀請(qǐng)有關(guān)專家、隨機(jī)抽調(diào)群眾對(duì)政府提交的考核匯報(bào)材料打分，對(duì)優(yōu)良舉措予以肯定，對(duì)不完善之處提出改進(jìn)建議，并將此作為政府政績(jī)的重要考核項(xiàng)目，向群眾展示成果。對(duì)評(píng)估結(jié)果加以反饋，能夠改變政府處置自媒體輿論事件時(shí)的不作為、亂作為現(xiàn)象，提升政府對(duì)自媒體輿論引導(dǎo)的效率和效果，為自媒體輿論創(chuàng)作提供保障和營(yíng)造空間。

其次，構(gòu)建自媒體用戶信息生產(chǎn)行為評(píng)估反饋機(jī)制。當(dāng)前，國(guó)家對(duì)自媒體用戶的言論自由表達(dá)權(quán)限尚無明確規(guī)定，對(duì)發(fā)布不良輿論生產(chǎn)者也未采取懲罰舉措，導(dǎo)致自媒體平臺(tái)上呈現(xiàn)的內(nèi)容質(zhì)量良莠不齊。因此，相關(guān)部門必須認(rèn)真審核、評(píng)估自媒體平臺(tái)信息，反饋評(píng)估結(jié)果，對(duì)傳播負(fù)面信息者進(jìn)行懲罰，并在自媒體平臺(tái)發(fā)布聲明警示其他網(wǎng)民，提高其在自媒體平臺(tái)上發(fā)布和傳播信息的質(zhì)量。需要注意的是，在自媒體用戶中，高流量主體對(duì)輿論發(fā)展起著重要的引導(dǎo)作用，各級(jí)政府應(yīng)對(duì)引發(fā)網(wǎng)絡(luò)失序的高流量主體進(jìn)行處罰和思想政治教育。一些受政治勢(shì)力和經(jīng)濟(jì)利益等驅(qū)使的高流量主體誤導(dǎo)網(wǎng)民，使其對(duì)熱點(diǎn)話題進(jìn)行另類解讀和創(chuàng)作，在情緒渲染下引發(fā)群體極化。對(duì)于這類高流量主體，進(jìn)行具有震懾力的處罰和思想政治教育，提升其媒介素養(yǎng)，讓其“在凈化網(wǎng)絡(luò)空間、弘揚(yáng)主旋律、維護(hù)意識(shí)形態(tài)安全等方面展現(xiàn)正能量”。[14](p65)顯得格外重要。

再次，構(gòu)建媒體號(hào)影響力效果評(píng)估反饋機(jī)制。除了對(duì)政府、自媒體平臺(tái)用戶信息創(chuàng)作行為進(jìn)行管控之外，對(duì)媒體號(hào)（微信公眾號(hào)、微博賬號(hào)等），尤其是容載量大、影響力大的官方或民間媒體號(hào)進(jìn)行引導(dǎo)效果的評(píng)估、監(jiān)督和反饋，格外重要。這有助于使媒體號(hào)承擔(dān)起相應(yīng)責(zé)任，充分發(fā)揮其掌握的大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)積極向上的引導(dǎo)內(nèi)容，或通過排行榜和評(píng)分激勵(lì)媒體號(hào)上的網(wǎng)絡(luò)用戶發(fā)表高質(zhì)量言論和作品，凈化自媒體輿論空間，促進(jìn)社會(huì)和諧健康發(fā)展。

總之，在自媒體輿論空間治理中，要順應(yīng)數(shù)字化發(fā)展需求，以維護(hù)人民利益和國(guó)家政治安全為目標(biāo)，強(qiáng)化自媒體平臺(tái)主流意識(shí)形態(tài)供給機(jī)制，積極構(gòu)建自媒體輿論動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)預(yù)警機(jī)制和引導(dǎo)效果評(píng)估反饋機(jī)制，以增強(qiáng)思想引領(lǐng)效果，營(yíng)造清朗的自媒體輿論空間。