淺議干散貨航運營銷攬貨規(guī)劃

◎ 李敏敏 中遠海運散貨運輸有限公司

1.干散貨航運營銷攬貨概念及基本內(nèi)容

1.1 干散貨航運營銷攬貨的意義

2020年以來，新冠肺炎疫情的爆發(fā)對世界經(jīng)濟貿(mào)易發(fā)展產(chǎn)生了嚴重影響，進而對航運市場帶來一定沖擊，各個航運細分市場在疫情下呈現(xiàn)出形態(tài)各異的發(fā)展特點[1]。以大宗散貨商品如鐵礦石、煤炭、糧食等為主的干散貨航運市場也面臨著原材料需求階段性放緩、糧食供應淡季更淡，以及因世界各地港口疫情應對措施不同導致租約糾紛增多等諸多挑戰(zhàn)。面臨愈發(fā)錯綜復雜的外部環(huán)境，如何在船貨供需市場中尋找一個平衡點，高效地開展干散貨營銷攬貨并且實現(xiàn)不斷創(chuàng)新以葆發(fā)展活力具有著重大的實踐及現(xiàn)實意義。

1.2 干散貨航運營銷攬貨的定義及內(nèi)容

狹義上來講，干散貨航運攬貨營銷是指營銷人員通過對整體項目的策劃、營銷策略的實施，選擇最優(yōu)方案并提供合理報價，最終實現(xiàn)成交的一種前端行為。從這個層面上講在營銷攬貨過程中，營銷人員如何做好攬貨規(guī)劃、如何有效控制成本，從而實現(xiàn)合作各方的多方合理盈利對于營銷攬貨實現(xiàn)與否具備著重要意義。

廣義來講，干散貨航運攬貨營銷是指干散貨航運企業(yè)人員攬取貨物并滿足大宗干散貨客戶運輸需求的經(jīng)營活動，內(nèi)含市場、營銷、調(diào)度、商務等各個環(huán)節(jié)的參與，各節(jié)點的經(jīng)營活動形成一個鏈狀結(jié)構(gòu)互相緊密相關(guān)，主體包括參與進該鏈條的各業(yè)務人員。

根據(jù)整體營銷攬貨流程，干散貨航運攬貨營銷大體可以分為以下內(nèi)容步驟：尋找目標客戶、信息調(diào)研及搜集、接觸客戶并進入供應商名單、收到有效貨盤信息提供報價、選擇方案及可行性分析、雙方談妥細節(jié)并締約合同[2]。顯而易見，整體的營銷攬貨應該是一個系統(tǒng)工程，如此來講，前文所述的鏈條中每一個角色都應當進行詳細的規(guī)劃，整個經(jīng)營活動是一個整合的過程。而限于篇幅，筆者主要從營銷角色出發(fā)，結(jié)合業(yè)務特點，分別從狹義及廣義角度簡單研究如何對營銷攬貨過程進行規(guī)劃。

2.干散貨航運營銷攬貨規(guī)劃分析

2.1 營銷攬貨考慮因素

從營銷角色來講，研究目標客戶的需求是營銷規(guī)劃的首要步驟。比如要研究貨方的需求，國內(nèi)外大型礦山、鋼廠、電廠、糧油廠商（貿(mào)易商）等都是我國干散貨航運運輸服務的主要購買者。目前航運市場波動頻繁，疊加疫情、能源政策、政治原因等多方面因素影響，各個購買方所關(guān)注的需求點不盡相同，有的看中運輸時效，而有的更注重運輸成本，從而決定了這些貨方的議價能力。因此搜集客戶信息從而深入研究客戶需求非常關(guān)鍵。

其次，要考慮競爭對手的特點和特長。干散貨運輸市場的賣方是運力相對分散的散貨航運公司[3]，在相對成熟的大宗干散貨運輸市場中，運力相對分散，因此專門從事干散貨航運業(yè)務的競爭者也分布較多，且同業(yè)競爭者提供的是幾乎相同的服務，因此很難有某家公司主導某條航線或者市場。而且，礦商、貿(mào)易商、國內(nèi)大貨主自建船隊的比例也不斷加大，例如某大型礦商自行組建大噸位鐵礦石專用船隊。這些潛在的競爭者從控制海運環(huán)節(jié)和成本的角度出發(fā)越來越多的進入到干散貨航運環(huán)節(jié)中，對于傳統(tǒng)的主營干散貨船東而言也形成了較大的壓力，促使營銷活動壓力巨大。因此根據(jù)貨主需求，綜合分析起運港、到達港以及裝貨量等硬指標，從而分析競爭對手的優(yōu)勢、組織能力特長等也是營銷規(guī)劃的關(guān)鍵考慮因素之一。

與此同時，要知彼知己，對應客戶需求要明確了解自身適應需求的特長。要熟稔自身的運力規(guī)模、組織能力、安全性以及成本核算流程等。比較分析具體差異，以便充分發(fā)揮己方優(yōu)勢，然后在競爭中勝出。

2.2 運輸方案預規(guī)劃

當確定了明確的營銷客戶目標，且客戶提供特定的營銷攬貨需求時，例如客戶發(fā)來實盤，作為前端營銷就要從以下幾個角度進行預先規(guī)劃。

最初要從技術(shù)角度進行研究論證。例如針對一票遠洋貨載，需要首先研究它的合法合規(guī)性。要研究并排查客戶的詳細情況比如資信、有無交易限制等，并且查閱相關(guān)裝卸港所在國家制定的貿(mào)易限制，國際制裁相關(guān)要求規(guī)定等。針對運送貨種要充分考慮其適運性，貨種的特殊特征及相關(guān)的技術(shù)保障措施，比如是否存在易燃、易爆、流動性等。針對煤炭、精礦、化肥、石油焦、糧食等不同貨種，所采取的保障手段不同。

Moving the known items in Eq.(1)to the left of the equal sign gets

然后要從經(jīng)濟角度進行總體估算。對于航次攬貨來說，一個重要的經(jīng)濟指標是運價，價格的高低是反映所攬取任務的晴雨表。給客戶的報價絕不是單純靠經(jīng)驗以及對于市場的直覺來武斷報出的，而是一個經(jīng)過綜合測算的系統(tǒng)工程。比如裝卸港情況會影響到運價，港口因為吃水限制無法滿載，或者經(jīng)過戰(zhàn)區(qū)需要額外加保，還有的港口陳舊，裝卸方式單一、裝卸效率較低；或者當?shù)匮b卸工人較為匱乏，會產(chǎn)生較多的加班費以及港口使用費等等諸多因素顯然需要運價較高才能覆蓋到所需的成本。然而，客戶需求是有限的，市場競爭是激烈的，如何將成本壓縮從而將報價維持在一個有競爭力的水平就需要運力提供方的選擇，比如在運力的選擇上。在測算運價時需要比較不同船型的裝貨量、航速、油耗、港費、成本或者租金，從而選擇具有最大盈利的船型。

在經(jīng)濟性估算的方面，不僅需要以上這種硬指標、客觀的選擇，還需要的是對市場的研判。比如不同船型的當前市場水平和未來走勢，而且每個細分市場不是孤立存在的，而是聯(lián)動的，南美糧食的持續(xù)出貨能夠帶動印度/東南亞/南中國市場；運力結(jié)構(gòu)也是互相影響的，比如空在大西洋的運力豐富，或許對于太平洋市場是一個利好。因此，對于營銷攬貨人員來說，就是要計算多種可能性，估算運力空在最佳位置的最高運價以及在最差位置的可能運價，要充分了解執(zhí)行該貨盤的盈虧平衡點，從而綜合比較多種可能性。

可見，以上幾方面的考慮主要是從營銷攬貨的狹義角色上去進行的，側(cè)重于從營銷攬貨的任務角度去闡述。以下，將繼續(xù)從廣義的營銷攬貨角度展開淺談。

2.3 廣義營銷攬貨系統(tǒng)規(guī)劃模式分析

本文開頭已經(jīng)提到廣義的營銷攬貨是需要諸多業(yè)務節(jié)點的通力配合，因此在具體的營銷攬貨任務中每一個節(jié)點充當什么角色，如何發(fā)揮作用非常關(guān)鍵。以下將從主要節(jié)點出發(fā)簡單闡述各節(jié)點功能。

第一，從鏈條最前端營銷人員來講，首先要牽頭按照前文提到的技術(shù)和經(jīng)濟等各個主要參數(shù)，緊密結(jié)合市場環(huán)境進行研判論證。在洽談具體合同任務時，要認真研究合同條款，規(guī)避可能的風險。同時，針對測算出來的不同運價執(zhí)行方案，有傾向性地朝著最優(yōu)解努力，并且要制定最差情況下的補償方案，摸清任務執(zhí)行的底線并找到相應折中辦法，規(guī)避一定航次虧損風險。期間要匹配合適運力，協(xié)調(diào)自有運力或者尋找租入運力并向合同方指定運力，協(xié)調(diào)航次受載。在貨載任務完成時，還要做好航次復盤總結(jié)，積累更多的營銷攬貨經(jīng)驗，為未來的任務攬取積累市場敏感性。

第二，從調(diào)度層面來講更多地是傾向于航次執(zhí)行環(huán)節(jié)。首先要緊密圍繞合同條款，研究該航次貨載情況。了解港口細節(jié)，并且向相應的船舶匹配航次命令，委托相關(guān)代理。期間要不段細化航次執(zhí)行措施，跟蹤貨量裝卸計劃、加油補油計劃、以及航速和裝卸船期控制等，審核港費并制定相關(guān)減免措施等。

第三，在商務結(jié)算層面，同樣要以合同為準。嚴格按照合同規(guī)定收付相應租金或者運費，在航次租船合同下要按照合同規(guī)定計算滯期速遣費。及時將費用回收情況反饋至前端營銷攬貨及調(diào)度人員，保證航次應收款項落地。

3.干散貨航運營銷攬貨規(guī)劃延伸思考及建議

為更好地適應經(jīng)濟發(fā)展變局，干散貨營銷攬貨規(guī)劃的創(chuàng)新最重要的是從人員、客戶及信息三方面著手，加強建設，為營銷攬貨打好根基。

（1）從人員的全面發(fā)展、厚植系統(tǒng)觀念上入手，建設成具有綜合發(fā)展能力的廣義營銷攬貨人員。

營銷攬貨人員不只是詢價、報價、撮合、成交的過程；也不只是沉浸于案頭，紙上談兵，而是要不斷踐行邊學邊干，在實踐中打磨，理論中升華的循環(huán)過程，要具備一個綜合全面的素質(zhì)。首先要認知市場，既要努力把握航運市場大的周期性和季節(jié)性變化，還要吃透大周期下的小波動。比如巴拿馬型船，美灣/南美/黑海糧食收割和裝運會呈現(xiàn)很強的季節(jié)性。要記錄和把握這樣的規(guī)律，并及時調(diào)整營銷攬貨節(jié)奏。市場動態(tài)較為低迷疲軟，相對來說避免攬入航次時間長或者在港時間長的貨物，那么要針對性地去找一些打短過渡貨源；反之，市場高位時，要盡可能拿入一些遠期貨載來鎖定收益。

認知市場絕不是被市場所左右，不能在市場一路高歌的時候高唱贊歌，感覺過于良好；也不能在市場低迷時過于悲觀，而要回歸到一個理智的狀態(tài)，正確認識市場的波動性，看準、認準市場，把握好決策的時機。要實現(xiàn)這樣的目標，作為營銷攬貨人員就應該密切關(guān)注國際國內(nèi)相關(guān)政策，例如國際國內(nèi)對環(huán)保要求的進一步提高，碳達峰碳中和的推進，必然影響著煤炭等化工能源的消耗，從而勢必會影響煤炭航運運輸市場，對于后續(xù)有針對性地調(diào)整營銷攬貨節(jié)奏和方向非常重要。

除了認知市場，專業(yè)素養(yǎng)的持續(xù)提升也是人員不可或缺的一個要素。營銷攬貨人員要從源頭上熟悉掌握合同條款，比如特定貨種的裝卸貨條款，NOR條款等等。要熟悉了解裝卸港吃水情況、航線走向、港口使費情況，在報價時需要充分考慮港口擁堵、天氣因素等等諸多情況。

顯而易見，營銷攬貨是一項系統(tǒng)工程，那么營銷攬貨人員要切實培植系統(tǒng)理念，既要具備極強的客戶公關(guān)及維護能力，還要苦練內(nèi)功，在廣義營銷攬貨操作的各個環(huán)節(jié)都深入掌握。要綜合利用手邊資源，去打通各個層面的難點，實現(xiàn)主動地位，從而進行后續(xù)營銷攬貨規(guī)劃。

（2）認知客戶，積極擁抱變化，實現(xiàn)營銷攬貨規(guī)劃的動態(tài)調(diào)整。

認知客戶簡而言之就是認知客戶的需求，與客戶建立有效的連接。不同客戶需求是不同的，面對不同類型客戶群，國際客戶、國內(nèi)客戶及民營客戶，他們的側(cè)重點各有不同，換言之，如何實現(xiàn)營銷攬貨規(guī)劃的第一步，摸清客戶需求，確定目標客戶是關(guān)鍵起步。要針對不同客戶制定不同的營銷攬貨規(guī)劃措施，比如針對將價格作為第一要素的客戶，在進行營銷攬貨規(guī)劃時，要多和客戶交流市場，利用專業(yè)知識對市場的解讀和判斷，交換行業(yè)信息等，盡可能讓客戶了解到更多的價格相關(guān)信息，這樣在開辟新的貨源渠道時，客戶也更有底氣。這也正是客戶所需要的。因此找準客戶需求，把準脈搏，是營銷攬貨成功的關(guān)鍵。

與此同時，要主動地適應各種變化。在營銷攬貨過程中，客戶有時候會發(fā)生變化，業(yè)務模式可能發(fā)生轉(zhuǎn)變，業(yè)務向供應鏈上下游延伸；也有的客戶豐富了業(yè)務種類，從以前的只有貨源變成了提前鎖定運力，等待市場高位，由貨主向操作者轉(zhuǎn)變，角色更豐富。而此時在進行營銷攬貨規(guī)劃時候要充分考慮這種變化，思考這種變化帶來的直接及間接影響，相應地在規(guī)劃過程中加入一些調(diào)整因子。

（3）有效建立信息資源庫，注重復盤總結(jié)，為營銷攬貨規(guī)劃提供支持。

作為營銷攬貨人員對市場的敏感度不是一下子培養(yǎng)起來的，而是要不斷將各種信息進行歸納、分析，逐步提升自身的分析判斷能力和市場感覺。

要注重積累貨物在各港口的裝卸率，港口使費/運河費，燃油價格和加油地點的安排，重要水道的通航情況，航區(qū)情況(風、流)航線選擇，港口/運河允許的船舶最大吃水，港口裝卸設備狀況及效率等這些基本信息，建立相應的工作信息臺賬，滿足營銷規(guī)劃攬貨的基礎需求?；蛘呃么髷?shù)據(jù)技術(shù)搭建相應的數(shù)據(jù)信息平臺，不斷豐富營銷攬貨規(guī)劃中所需的客戶資料、港口資料、船舶資料等各類型信息，以此為支持便于更好開展營銷攬貨。

在營銷攬貨過程中，將跟蹤客戶過程中發(fā)現(xiàn)的對方的需求點、痛點、癢點，或者已攬取的航次任務在執(zhí)行過程中客戶主管需要/并正在解決的問題、實際拜訪客戶時交流到的主要內(nèi)容、獲悉到的行業(yè)市場信息、客戶經(jīng)營操作細節(jié)、成交報盤信息等等都要全面完整匯總歸納。這個過程不僅是信息的簡單回顧總結(jié)，也是學習、實踐后提煉升華的過程。

4.結(jié)語

營銷攬貨規(guī)劃是一個復雜的系統(tǒng)工程，需要在實踐中不斷地摸索提煉。面對復雜多變的市場環(huán)境，本文試圖從營銷攬貨規(guī)劃的基本含義出發(fā)，分析了規(guī)劃實施的影響因素及基本程序后，提出了一些思考建議，希望能為干散貨航運營銷攬貨提供一定的參考。