立足內(nèi)容差異探討傳統(tǒng)媒體及其工作者的轉(zhuǎn)型

■山東師范大學(xué)：張煥玉

自媒體時(shí)代的到來，各行業(yè)的“知識(shí)網(wǎng)紅”層出不窮，他們用自媒體平臺(tái)將專業(yè)知識(shí)以有趣的形式傳播給大眾，集專業(yè)、權(quán)威、流量于一身，是行業(yè)領(lǐng)域內(nèi)乃至全社會(huì)的意見領(lǐng)袖，例如普法網(wǎng)紅羅翔、醫(yī)學(xué)科普網(wǎng)紅丁香醫(yī)生等。在此形勢(shì)下，新聞?lì)I(lǐng)域也不例外，出現(xiàn)了前《環(huán)球時(shí)報(bào)》主編胡錫進(jìn)、央視主持人康輝、“碼字工匠老詹”詹國樞等新聞工作者成功破圈躋身“網(wǎng)紅”行列的現(xiàn)象，他們憑借過硬的專業(yè)知識(shí)和技能在各自的領(lǐng)域熠熠生輝，也因個(gè)人自媒體的獨(dú)特風(fēng)格收獲了一大批粉絲。

新聞工作者在其開設(shè)的自媒體賬號(hào)中所撰寫的文章和他們的職業(yè)文稿相比，在敘事方式、語言風(fēng)格等各方面都存在較大差異。在分析差異性的同時(shí)，我們也要看到自媒體和傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容等方面的互補(bǔ)性?？梢哉f，自媒體的崛起給傳統(tǒng)媒體以及新聞工作者的轉(zhuǎn)型帶來了機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

1.傳統(tǒng)媒體和自媒體的內(nèi)容差異

1.1 形式：凝固與流動(dòng)

傳統(tǒng)媒體內(nèi)容的表現(xiàn)形式是在長期的實(shí)踐中凝練、總結(jié)出來的，雖然這種形式被證明是行之有效的，具備保守、穩(wěn)健等優(yōu)點(diǎn)，但由于長期固化，也不免落入俗套，陷入程式化的困境。而自媒體平臺(tái)內(nèi)容的表現(xiàn)形式更偏向流動(dòng)性的特征，隨著網(wǎng)絡(luò)文化的快速更迭，Vlog、直播、表情包等表現(xiàn)形式層出不窮，新聞從業(yè)者在自媒體平臺(tái)幾乎不會(huì)受到形式的約束，能夠采用最新的、接地氣的、有趣的形式來進(jìn)行內(nèi)容傳播。例如康輝在個(gè)人微博賬號(hào)發(fā)布自制的大國外交系列Vlog，分享他在央視工作的日常，被網(wǎng)友稱為“國內(nèi)最高能Vlog”，因“高端”“揭秘”“罕見”等標(biāo)簽快速走紅。他將“后臺(tái)”前置，讓網(wǎng)友看到了他在《新聞聯(lián)播》以外的樣子，也讓觀眾從個(gè)人敘事視角了解了新聞工作者的工作內(nèi)容，拉近了與公眾之間的距離。與傳統(tǒng)媒體相比，自媒體的內(nèi)容表現(xiàn)形式雖有所變化，其內(nèi)核并沒有發(fā)生改變。

1.2 語態(tài)：俯視與平等

傳統(tǒng)媒體的性質(zhì)和地位決定了它的整體語態(tài)必須是相對(duì)嚴(yán)肅的、權(quán)威的、高高在上的，即便是傳統(tǒng)媒體語態(tài)發(fā)生了一定的變革，這種變革也是有限的。傳統(tǒng)媒體作為黨的“喉舌”，代表的不僅是一個(gè)媒體機(jī)構(gòu)，而是黨和政府的立場(chǎng)態(tài)度，其內(nèi)容、語態(tài)的嚴(yán)肅性以及教化的核心是難以被消解的。而平權(quán)化、開放性是自媒體平臺(tái)最大的特征，傳播主體泛化使得人人都有權(quán)發(fā)表個(gè)人觀點(diǎn)，以相對(duì)較為平等的姿態(tài)進(jìn)行交流，價(jià)值取向日益多元化。由此，新聞工作者在自媒體平臺(tái)的傳播語態(tài)與傳統(tǒng)媒體相差甚多，往往會(huì)更加個(gè)人化、親民化、網(wǎng)絡(luò)流行化。

1.3 敘事：宏觀與微觀

受到政治因素、商業(yè)環(huán)境、文化背景、媒介性質(zhì)、受眾定位等方面的影響，傳統(tǒng)媒體和自媒體在敘事視角上存在較大差異。傳統(tǒng)媒體敘事視角更宏觀、大眾化，往往是立足全局，從大眾所關(guān)注的角度切入報(bào)道，在敘事語言上更為嚴(yán)肅、嚴(yán)謹(jǐn)。由于要兼顧各方的利益，很少觸碰太尖銳的話題。而自媒體在敘事角度、方式上更具微觀化、個(gè)人化，緊跟社會(huì)上的實(shí)時(shí)熱點(diǎn)，從個(gè)人獨(dú)特視角出發(fā)評(píng)析熱點(diǎn)事件或人物，話題新穎，契合大眾當(dāng)下的關(guān)注視角，能夠直擊事件的痛點(diǎn)。如《環(huán)球時(shí)報(bào)》社評(píng)和胡錫進(jìn)個(gè)人社交賬號(hào)所發(fā)表的內(nèi)容雖然在話題上有高度的相似性，但是除了具有映照關(guān)系的話題之外，其個(gè)人微博更聚焦于國內(nèi)發(fā)生的一些社會(huì)熱點(diǎn)事件、網(wǎng)絡(luò)輿論和生活話題，例如評(píng)論上海震旦職業(yè)學(xué)院女教師事件、王力宏事件、三只松鼠模特“瞇瞇眼”辱華事件等，他多以微觀視角發(fā)表個(gè)人見解，引導(dǎo)輿論正向發(fā)展。值得注意的是，自胡錫進(jìn)卸任主編職位之后，他的微博比以往更具微觀化、個(gè)人化、親民化特征。

1.4 文風(fēng)：嚴(yán)謹(jǐn)與通俗

在整體的語言風(fēng)格方面，傳統(tǒng)媒體整篇文章的完整度更高，篇幅更長，語言更為細(xì)致嚴(yán)謹(jǐn)，內(nèi)容更加具體、真實(shí)、有深度。而相比之下，新媒體文章語言更為通俗易懂、輕松活潑，語句短促有力，節(jié)奏感強(qiáng)，篇幅短小，適合于碎片化閱讀，也符合大多數(shù)人的認(rèn)知能力和閱讀習(xí)慣。例如詹國樞自人民日?qǐng)?bào)海外版退休后，仍以新聞人的敏銳和激情通過自媒體平臺(tái)發(fā)聲，在他的微信公眾號(hào)“碼字匠人老詹”中，他的原創(chuàng)文章大都是短句且篇幅較短，行文流暢，語言幽默通俗而又深刻，用簡單的語言敘述新聞事實(shí)，揭示其背后的道理。

2.傳統(tǒng)媒體和自媒體內(nèi)容差異的原因

2.1 文化特征：“廟堂式”與“江湖式”

出于傳統(tǒng)媒體作為大眾傳播主體的天然性優(yōu)勢(shì)，它一直被認(rèn)為是權(quán)威的、集權(quán)的、教化的，在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，它扮演著不能被替代的角色，其身處“廟堂”的重要地位也難以被動(dòng)搖。在傳受關(guān)系中，受眾雖具有一定的主動(dòng)性，但這種主動(dòng)性是極其有限的。這種高度集權(quán)的情況也就形成了在新聞生產(chǎn)和傳播的全過程當(dāng)中，對(duì)于專業(yè)化、不容錯(cuò)的高標(biāo)準(zhǔn)要求。任何一點(diǎn)失誤都可能導(dǎo)致對(duì)自身機(jī)構(gòu)或整個(gè)社會(huì)的不良影響，因此，傳統(tǒng)媒體要保證內(nèi)容的嚴(yán)謹(jǐn)性和完整度，就要用語嚴(yán)肅認(rèn)真，立場(chǎng)觀點(diǎn)正確鮮明，立足于大眾視角將新聞事件完整呈現(xiàn)，并傳達(dá)積極的正能量價(jià)值觀念。

相比之下，自媒體更像是一種“江湖式”文化，更具有包容性，能容納形形色色的信息傳播者和接受者，也能匯聚世事百態(tài)。在自媒體平臺(tái)中，用戶是內(nèi)容生產(chǎn)和傳播的主體，人人都有麥克風(fēng)，人人都能充當(dāng)記者的角色，這就使得草根文化和網(wǎng)紅文化快速崛起，自媒體中的內(nèi)容也因此更接地氣、平民化、碎片化。在這種約束弱化、容錯(cuò)的環(huán)境中，通俗、幽默甚至是詼諧、戲謔是其內(nèi)容的主要特征，用戶在不同的熱點(diǎn)事件中來回跳脫，可以根據(jù)自身理解“解碼”信息，再通過解構(gòu)式話語對(duì)其“編碼”后，將帶有個(gè)人色彩的信息進(jìn)行二次傳播，參與到話題的討論當(dāng)中。這種“參與式文化”決定了自媒體內(nèi)容的豐富化、大眾化、情緒化和娛樂化。

2.2 產(chǎn)品定位：“內(nèi)容為王”和“用戶思維”

無論是傳統(tǒng)媒體還是自媒體，內(nèi)容都是長遠(yuǎn)發(fā)展的必要因素，沒有思想、質(zhì)量欠缺的內(nèi)容是行之不遠(yuǎn)的。但是，傳統(tǒng)媒體和自媒體的文化根基在這方面稍有不同，傳統(tǒng)媒體長久以來都是以內(nèi)容為所有工作的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，重視內(nèi)容的核心價(jià)值?？梢哉f傳統(tǒng)媒體是走以我為主的“高端”路線，關(guān)注的是國內(nèi)外的社會(huì)要聞，追求的是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、完整呈現(xiàn)和大眾化傳播，而缺乏用戶思維和產(chǎn)品思維，加上傳統(tǒng)媒體點(diǎn)對(duì)面?zhèn)鞑サ那纼?yōu)勢(shì)，使得傳統(tǒng)媒體內(nèi)容更為封閉、有限、程式化。

自媒體雖然也很關(guān)注優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)出，但是，它更注重的是用戶思維。自媒體作為一種平臺(tái)，為用戶提供了創(chuàng)作空間和傳播信息的渠道，每個(gè)人都作為網(wǎng)絡(luò)中的一個(gè)節(jié)點(diǎn)，參與信息的生產(chǎn)和傳播。在自媒體中，用戶的需求是內(nèi)容生產(chǎn)者所重視的一大關(guān)鍵要素，產(chǎn)品是否能積極回應(yīng)用戶關(guān)切、是否符合當(dāng)下熱點(diǎn)、是否具有建設(shè)性意義，決定了產(chǎn)品是否能滿足用戶需求，并且通過作為節(jié)點(diǎn)的用戶的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)散傳播，以引起社會(huì)的廣泛關(guān)注。在這個(gè)過程中，自媒體內(nèi)容往往是由用戶集體創(chuàng)造的，通過立體的角度、多元的信源、豐富的層面將碎片信息拼貼，逐漸還原事實(shí)的全貌。這也使得自媒體內(nèi)容呈現(xiàn)出多元化、碎片化的特點(diǎn)。

2.3 受眾定位：“老年化”和“年輕化”

盡管現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體逐漸轉(zhuǎn)型，不得不開始向年輕群體所喜愛的文化方式靠攏，但是，傳統(tǒng)媒體和自媒體在受眾群體方面仍然存在明顯差異。傳統(tǒng)媒體的受眾有以下幾個(gè)特點(diǎn)：年齡較大；文化水平較高；對(duì)內(nèi)容專業(yè)性要求較高?？偟膩碚f，傳統(tǒng)媒體相當(dāng)一部分的受眾為中老年群體，尤其是老年群體，他們目睹了傳統(tǒng)媒體從無到有的發(fā)展過程，所受到的影響力是無比巨大的。他們保持著既有的、穩(wěn)定的媒介接觸習(xí)慣，借助于電視、報(bào)紙了解外部環(huán)境的變化，如《新聞聯(lián)播》《天氣預(yù)報(bào)》是他們生活必不可少的信息來源。還有一部分人群是文化水平較高的專業(yè)權(quán)威人士，如金融行業(yè)的工作者，他們對(duì)專業(yè)性要求極高，可能會(huì)傾向于以知識(shí)付費(fèi)的方式從類似《財(cái)新》的媒體中獲取新聞信息。由此可見，傳統(tǒng)媒體的受眾群體是有限的，滿足的也主要是受眾獲取信息的需求。

自媒體所面對(duì)的受眾大多是年輕人，尤其是被稱作“網(wǎng)絡(luò)原住民”的千禧一代。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的更迭，年輕群體完成了從傳統(tǒng)媒體到新媒體、從受眾思維到用戶思維的過渡。年輕群體反傳統(tǒng)、反權(quán)威、表達(dá)欲強(qiáng)等特點(diǎn)和自媒體的開放式、平權(quán)化特點(diǎn)完美契合，他們的閱讀習(xí)慣是碎片化的、淺層次的，這也符合自媒體內(nèi)容碎片化、表現(xiàn)形式豐富的特征，他們能夠利用碎片化的時(shí)間生產(chǎn)瀏覽信息、參與互動(dòng)。對(duì)于年輕群體來講，傳統(tǒng)媒體是可有可無的存在，電視、報(bào)紙被手機(jī)、平板等移動(dòng)終端所替代，廣播被社交性廣播APP所取代。在自媒體平臺(tái)，用戶被滿足的不僅僅是獲取信息的需求，還有社交需求、娛樂需求、購物需求、自我表現(xiàn)需求等。

3.傳統(tǒng)媒體及新聞工作者的轉(zhuǎn)型之路

3.1 融合：把握媒體間內(nèi)容的互補(bǔ)性

長遠(yuǎn)來看，融媒體化是媒體行業(yè)的必然趨勢(shì)，傳統(tǒng)媒體和新聞工作者要轉(zhuǎn)型發(fā)展，就必須適應(yīng)新的媒體環(huán)境，理解新媒體的文化內(nèi)涵。這就要求我們不僅關(guān)注形式、渠道的融合，還要從內(nèi)容的角度出發(fā)，在傳統(tǒng)媒體和自媒體之間找到平衡點(diǎn)，把握兩者之間內(nèi)容的互補(bǔ)性，用傳統(tǒng)媒體內(nèi)容的專業(yè)度去贏得流量，同時(shí)，以自媒體平臺(tái)龐大的用戶體量去支撐優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)輸出，使得傳統(tǒng)媒體和自媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，更好地發(fā)揮媒體的作用，吸引各個(gè)年齡層次的受眾，促進(jìn)傳媒業(yè)的持續(xù)發(fā)展。例如，最具代表性的傳統(tǒng)媒體新聞欄目《新聞聯(lián)播》踏準(zhǔn)了短視頻的風(fēng)口，于2019年8月入駐抖音平臺(tái)，開設(shè)《主播說聯(lián)播》欄目，憑借抖音平臺(tái)龐大的用戶量獲得了高曝光度，該節(jié)目在報(bào)道方式、敘述視角、語言風(fēng)格各方面都有一定突破?！盎奶频昧钊藝婏垺薄霸箣D心態(tài)”等詼諧幽默、接地氣的網(wǎng)絡(luò)用語頻出，康輝、李梓萌、海霞、剛強(qiáng)等新聞主持人也改變了原來嚴(yán)肅、刻板的形象，用“聊家?！钡姆绞胶陀^眾交流，使得這個(gè)自1978年開播的老節(jié)目擺脫了“他者”的境地和生硬說教的刻板印象，重新吸引了一批年輕粉絲。由此可見，官方媒體權(quán)威的背書、專業(yè)化的內(nèi)容加上對(duì)自媒體語態(tài)、風(fēng)格、表現(xiàn)形式的借鑒，能使傳統(tǒng)媒體和自媒體的優(yōu)勢(shì)得到有效發(fā)揮，收獲1+1大于2的傳播效果。

3.2 主動(dòng)：擁抱新技術(shù)、新文化

在新的媒介生態(tài)中，傳統(tǒng)媒體和新聞工作者要重新思考自身定位，摒棄高高在上的姿態(tài)和以我為主的固有觀念，改變?cè)械恼Z言風(fēng)格，用新思維、新形式、新語態(tài)、新渠道進(jìn)行信息傳播。我們要意識(shí)到，隨著社會(huì)的發(fā)展和文明的進(jìn)步，年輕群體的平均文化水平逐步提高，他們對(duì)內(nèi)容要求也越來越高，但是，如果專業(yè)內(nèi)容披著傳統(tǒng)的外衣，依然會(huì)出現(xiàn)傳而不通的現(xiàn)象。類似知識(shí)普及、愛國教育等刻意拍攝的宣傳片已經(jīng)無法吸引年輕受眾，甚至?xí)?dǎo)致逆反心理。因此，新內(nèi)容、新渠道都十分關(guān)鍵。傳統(tǒng)媒體要考慮受眾的需求，以新的表現(xiàn)形式和貼近群眾的語言風(fēng)格進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作。例如新華社在融媒體時(shí)代主動(dòng)調(diào)整策略，積極探索“內(nèi)容+流量”的新模式，記者張楊在新華社的支持下，在B站開設(shè)“小羊在鮮花社”的賬號(hào)，以年輕群體為目標(biāo)受眾，洞察年輕用戶的喜好和需求，積極融入互聯(lián)網(wǎng)文化，其創(chuàng)作的作品整體風(fēng)格緊貼B站的特點(diǎn)，通過分享個(gè)人化、生活化的視頻，以輕松、幽默的方式進(jìn)行內(nèi)容傳播。良好的專業(yè)素養(yǎng)、記者個(gè)體的獨(dú)特魅力加上精良的視頻制作，使得視頻即便是傳播“硬新聞”，也能讓觀眾愛看，實(shí)現(xiàn)“硬新聞”的“軟著陸”?！靶⊙蛟邗r花社”是新華社和記者張揚(yáng)成功的實(shí)踐案例，也給其他傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型提供了重要思路和借鑒。

3.3 聯(lián)動(dòng)：以個(gè)體為中心打造多平臺(tái)矩陣

無論是媒體機(jī)構(gòu)還是新聞工作者個(gè)人，都要意識(shí)到彼此是相互依存的關(guān)系。在傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的過程中，新聞工作者和媒介機(jī)構(gòu)要做好聯(lián)動(dòng)，以個(gè)人帶動(dòng)團(tuán)隊(duì)，以團(tuán)隊(duì)影響個(gè)人。同時(shí)，新聞工作者也要積極向自媒體平臺(tái)拓展，利用多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)來提升個(gè)人知名度和影響力。近年來，央視的新聞工作者陸續(xù)成功破圈，成為廣受歡迎的網(wǎng)絡(luò)紅人，如“央視boy”主持天團(tuán)、“流量密碼”王冰冰。其中，王冰冰的成功十分值得借鑒，她因能力出眾、長相甜美、笑容極具感染力深受年輕人喜愛，央視意識(shí)到她的號(hào)召力之后迅速為其量身定制系列節(jié)目，力求以個(gè)人IP提高媒體影響力。同時(shí)，王冰冰在微博、B站都有個(gè)人賬號(hào)，她在微博發(fā)布的內(nèi)容整體上偏向生活化，讓粉絲能夠看到普通網(wǎng)友視角的她，拉近了和粉絲的距離。在B站她以親民的姿態(tài)、微觀的視角敘事，迅速成為B站“頂流”，很多兩會(huì)報(bào)道的視頻都是有了王冰冰的參與，網(wǎng)友才會(huì)點(diǎn)進(jìn)去觀看，這也讓網(wǎng)友看到了不一樣的兩會(huì)。以王冰冰為中心，央視官方平臺(tái)、微博以及B站個(gè)人賬號(hào)形成多維矩陣，各平臺(tái)聯(lián)合共振，擴(kuò)大了立體傳播效果。

4.結(jié)語

面對(duì)自媒體的沖擊和洗禮，傳統(tǒng)媒體和新聞工作者必須直面挑戰(zhàn)，積極轉(zhuǎn)型，尤其要關(guān)注內(nèi)容的革新，在語言風(fēng)格、傳播語態(tài)、表現(xiàn)形式等方面做出改變，充分發(fā)揮媒體間互補(bǔ)的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)，建立個(gè)體IP和媒體機(jī)構(gòu)相互促進(jìn)的良性關(guān)系，使得傳統(tǒng)媒體、自媒體和新聞工作者之間達(dá)到良好的互動(dòng)、融合，共同促進(jìn)新聞傳播效果的提升。