新媒體受眾的“個性化”與“社會化”特征探討

■西北政法大學 新聞傳播學院：方藝潔

如今，我們生活在被網絡緊緊包裹的世界，與網絡有著千絲萬縷的聯(lián)系?；ヂ?lián)網的出現(xiàn)，開辟了虛擬與現(xiàn)實相互交錯的空間，人們在這個空間里共享信息、各抒己見、宣泄情感。對于現(xiàn)實生活中發(fā)生的社會熱點事件，人們也越來越習慣將其搬進網絡當中，借助網絡強大的傳播力，引起更多人的關注與討論，甚至影響事態(tài)的發(fā)展。在新媒體時代，一個個獨立的個體跨越了時空的限制，將各種信息匯聚到一起，利用較為暢通的平臺，參與社會的討論，發(fā)出集體吶喊。

1.新媒體的內涵與特征

1.1 新媒體的內涵

隨著互聯(lián)網的誕生，人類悄然無息地入駐新媒體技術時代。需要注意的是，新媒體已不僅僅是作為繼報紙、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體后，才出現(xiàn)的媒體，更重要的是新媒體已經成為人們的一種生活習慣，并深刻影響了人們的生活。自20世紀60年代末，“新媒體”這一概念由美國哥倫比亞廣播電視技術研究所所長首次提出。與此同時，“新媒體”也因眾多學者的熱烈喜愛與探討成為一門顯學。但是新媒體究竟是什么？從多維度的角度來講，新媒體是一種相對而言的觀念?！靶隆焙汀芭f”這兩個歷史范疇始終是相對的，因此，新媒體的出現(xiàn)必然以舊媒體為基礎。媒體作為一種技術手段的載體，始終是一個特定的時期?！叭魏螘r代與媒體之間的關系，都是一種需求與滿足的關系，任何一個時代，媒體的選擇都有其基本的法則，而任何一種媒體的廣泛接受和普及，都取決于它是否能適應這個時代。”在農耕社會，由于生產力不高，主要的傳播媒體是口頭通信和信件；工業(yè)社會的生產力得到了很大的發(fā)展，人們的交流也得到了很大的發(fā)展，報紙、廣播、模擬電視等都是以印刷和電子為媒體；在信息化時代，隨著數(shù)字技術的飛速發(fā)展，出現(xiàn)了網絡、移動、數(shù)字電視等多種媒體。從這一點可以看出，新媒體是一個不斷演變和發(fā)展的概念。就目前來說，網絡、數(shù)字電視、手機、微博、微信、QQ和INS，這些都是新媒體。從產生的維度角度來看，新媒體依賴于信息技術。例如，新聞媒體依靠的是新聞傳播，而電視傳媒依靠的是節(jié)目的生產與傳播技術。新媒體的出現(xiàn)與發(fā)展，也是由網絡等資訊科技的變化引發(fā)并促進的，因此，新媒體作為一種新型的資訊傳播媒體，必然與資訊科技有著密切的關系。學者劉行芳曾說：“新媒體”是一種以數(shù)碼及網絡技術為基礎的多種媒體形態(tài)。隨著科技的飛速發(fā)展，從最初的TCP/IP通信技術，到Web1.0，通過靜態(tài)HTML頁面來發(fā)布信息，并顯示出聚集和檢索的能力，Web2.0技術以其獨特的交互和共享特性，直到現(xiàn)在，Web3.0技術以體驗和模擬為特征，這都是新媒體形態(tài)創(chuàng)新的先決條件。

1.2 新媒體的特征

新媒體作為一種現(xiàn)代信息傳播與社會交往的方式，其基本特征主要分為以下幾個方面。一是虛擬性，新媒體究其本質，實際上是對信息交流與現(xiàn)實交往的延伸與再造，二者都是以虛擬性為前提。簡單來說，人們在新媒體的信息交流所接觸的只是數(shù)字化信息，而非具體形象的真實事物。例如，現(xiàn)實生活中受眾主體往往是活生生的人，而新媒體的交往主體則是虛擬化的人，他們沒有身份、年齡、樣貌、社會地位與宗教信仰，經由一串符號或是數(shù)字代碼。也正是因為新媒體的虛擬化，才使得人們在新媒體交往中更加自由、無畏、從容甚至是坦誠。二是開放性，新媒體超越了時空的限制，受眾群體足不出戶，便可以進行網上服務，展開交流探討，甚至可以領略世界各國的地域風情。一般來說，媒體作為一種傳播信息和文化的公共資源和途徑，開放性是其最基本特征，但是，不同媒體的開放性是不同的。傳統(tǒng)媒體，如報紙、廣播、電視等，盡管從理論上講，受眾可以覆蓋整個社會，但是，由于受眾的門檻過高，使得受眾的獲取并不容易，加之受眾的特殊性、局限性，使得受眾的開放性在某種程度上受到了限制。而新媒體的自由表達、分享資訊，使得它比其他媒體更具開放性。同時，新媒體是一種不受身份約束、可以隨意進出的虛擬公眾空間。其虛擬與匿名特性使得每一個使用新媒體的人都可以自由地發(fā)表自己的觀點，并與他人進行平等的溝通。四是個性化。心理學認為，人對個性的事物總是具有強烈的偏愛，這種偏愛的心理基礎就是需要，也就是說，個性獨特的事物常常能夠滿足某些特定的需要。與傳統(tǒng)媒體的“一成不變”相比，新媒體的“個性化”特性恰恰是以滿足人們的不同需要為基礎的。新媒體的個性化體現(xiàn)在三個層面：時空個性化、內容個性化、風格個性化。作為一種新型的媒體，新媒體能夠隨時接收、發(fā)布消息，特別是遇到緊急情況的時候，手機、微博、博客、網絡的結合，滿足了人們好奇心和即時信息需求。另外，傳統(tǒng)媒體的內容具有一定的普遍性和局限性，使得受眾在選擇新聞內容時不能自主選擇，只能通過選擇新聞媒體、電視節(jié)目等方式進行選擇。新媒體是一種資源共享的平臺，它擁有大量的信息資源，并設有時政、社會、經濟、軍事、教育、情感、旅游等多個版塊，供民眾自由選擇。新媒體是一種多形態(tài)的概念，它的出現(xiàn)不僅使它的傳播方式多樣化，而且還能為用戶提供個性化的服務。例如，人們可以利用搜索引擎查找他們所需的資料；通過QQ、微信、微博等方式，根據自己喜好的主題進行定制；而戶外新媒體如汽車電視、方格顯示屏等，更是以特定的人群為對象。

2.新媒體環(huán)境下“受眾”的新特征

2.1 傳統(tǒng)主客二分模式中“主客”地位的顛覆

在人生的成長道路當中，每個人都會面臨矛盾，做你希望的自己，還是成為他人眼中希望的人。前者，可以被稱為個性化，后者則被稱為社會化，二者之間可以稱為“主客關系”。當然，最好的結局是即在相當程度上實現(xiàn)了個性化，同時還能完成個性化到社會化的轉變。然而，過于個性化，可能會與社會脫節(jié)，當一個人無法融入社會時，容易導致諸多問題出現(xiàn)，甚至患上嚴重的心理疾病。反之，過于社會化，將會在成長中迷失自己。過于社會化的典型表現(xiàn)便是變得體系化，成為體系宇宙中的一粒原子，在浩瀚的體系宇宙中謀求生存空間，并在心理上嚴重依賴體系，一旦脫離體系，不僅難以生存，甚至會出現(xiàn)自我瓦解的危機。此種體系化，即人的異化。過于追求個性化，不但意味著將要把自己最真實的一面呈現(xiàn)在這個世界上，還容易帶來諸多潛在的危險，其中最重要的心理危險為，過度呈現(xiàn)自我，致使真實自我被攻擊、傷害甚至泯滅的危險。而新媒體的出現(xiàn)打破了“主客”的傳統(tǒng)主客關系。沒有人是真正的主人，也沒有人是所謂的客人。受眾不僅是閱讀和接受信息的人，更是一種將自己的作品上傳到網上共享的信息生產者。以短視頻《一個饅頭引發(fā)的血案》來說，這是一部獨立制作的短視頻，在網絡上流傳開來，通過剪輯，將《無極》與CCTV社會與法頻道《中國法制報道》兩檔節(jié)目融合在了一起，將《無極》的劇情和主題完全顛覆，采用了“惡搞”的手法，火遍全網，在網絡上的下載數(shù)量，甚至遠遠超過了《無極》，視頻的作者成為信息的接受者，但他并沒有深刻領悟《無極》的情感思想與信息。因此，他將《無極》與《中國法制報道》進行重新剪輯并上傳到網絡上，從被動接受者的身份變?yōu)閮热莸纳a者與傳播者，并取得了極高的播放量與關注量。

2.2 新媒體參與者變成反叛者

在新媒體時代的背景下，新媒體的參與者成為了解構者和反抗者，每個人都有屬于自己的“麥克風”，可以在網絡上發(fā)表自己的觀點和看法，在這種情況下，“草根化”的受眾的思想和話語表達越來越受到人們的追捧，他們不用“陽春白雪”而用“下里巴人”來代替“草根化”，按照自己的想法用嘲諷、隨意的方式來挑戰(zhàn)權威，去瓦解傳統(tǒng)的神圣。還是以《一個饅頭引發(fā)的血案》為例，這部短片把陳凱歌《無極》的“惡搞”手法再一次演繹了一遍，由于《無極》的內容太過深奧，普通人無法領會其中蘊含的哲理，因此將《無極》瓦解，并建立屬于自己的結構，用自己的思維去詮釋，挑戰(zhàn)了藝術精英的權威，試圖讓著名導演陳凱歌從神壇上跌落下來。除此之外，還有暴走漫畫、歪曲英雄事跡等，在民眾的需求無法滿足的情況下，用這樣顛覆性的方式來挑戰(zhàn)“權威”。

2.3 草根型受眾

“一個流行文化產品，若要真實地在全世界范疇內得以傳播，首先應當不惜一切代價地消耗大量的資本在整個社會的高級階層，也就是“精英”階層中傳播，并被“精英們”接受并采納?！钡请S著新媒體技術發(fā)展的突飛猛進，通常只有在“精英層”獲取“發(fā)行權”的媒體手段，正在潛移默化地被“草根群眾”熟知并掌握。同樣新媒體的受眾在表達自身的見解時，對他的社會角色也要進行轉換，即從一般“受眾”出發(fā)向具備社區(qū)責任感的“公民”角色過渡。他們不但把自己的秘密、自己的觀點更加強烈地曝光到新媒體上，而且獲得了監(jiān)督他人、評論社區(qū)的權力；同時他們也緊跟時代發(fā)展的步伐，積極地承擔民眾意見的接受者、表達者，自身話語的地位與權利也提升至前所未有的高度。這群“草根們”，或許不是位高權重的“社會精英”，也不是知名當世，也許他們只是我們日常生活中隨處可見的普通人，卻力所能及地對社會各界的不良現(xiàn)象和不法行為進行輿論監(jiān)督。由此可見，傳統(tǒng)媒體的消息傳遞模式已經被完全顛覆，聽眾與傳播者之間沒有了清晰的邊界。受眾在消息傳遞過程中，根據自身的意圖對接受到的消息作出選擇性處理，進而向周圍的媒體環(huán)境發(fā)出，推動著“新媒體”的實現(xiàn)。

3.從受眾需求角度探討新媒體發(fā)展定位

網絡受眾是新媒體時代出現(xiàn)的一種新型受眾，它具有不同于傳統(tǒng)媒體的特點。就傳統(tǒng)媒體而言，大多數(shù)媒體受眾都有“社會化”的特性，這是由媒體性質所決定的，例如報紙、廣播、電視等媒體，它們的目標對象是大眾，而不是特定的人或特定的群體。因此，它的受眾群體越廣，所傳達的內容也就越具普適性和親和力，大眾在接收到的信息后，會產生共鳴，從群體特性，即與他人的共同性中找到自己的存在感和獲得感，同時也能滿足自己的社交和娛樂需要，這種觀眾逐步具備“社會化”的性質，或者可以被視為一種認同。與“社會化”所強調的“共性”不同，“個性化”則更為注重個人特征，網絡媒體的“人際溝通”特征，能夠實現(xiàn)點對點、點對多的溝通，網絡社交平臺則為網絡受眾的“個性化”展示提供了可能。另一方面，由于“長尾效應”的日益嚴重，大眾的觀念也發(fā)生了轉變，消費者的分眾化、小眾化傾向也影響到了傳媒的分眾化，借助網絡的便利和龐大的受眾群體，個性化的內容將不再是一座“孤島”，而是一種享受。再加上諸如人工智能、大數(shù)據等數(shù)碼科技的發(fā)展，個性化的內容已經成為網絡中豐富多彩的一部分。

當前新媒體的受眾人群以年輕人為主，在信息傳播更加迅速、信息量更加豐富的時代當中，年輕人的“個性化”表達意愿越來越強烈，在新媒體的發(fā)展下，也有了更多的自我表達平臺與空間。如果說新媒體發(fā)展初期受眾更多被快速、及時、吸引眼球的信息所吸引的話，如今的受眾群體擁有了辨別是非的能力和尋求專業(yè)化意見表達的心理期待。隨著《天天向上》《歡樂總動員》此類節(jié)目的興起，普通人也可以參與到節(jié)目的錄制當中。再到真人秀節(jié)目的伙伴，普通觀眾也可以成為節(jié)目的核心，決定節(jié)目的走向。以湖南藝考指南為例，這一公眾號一方面發(fā)展迅速。及時推出各類關于藝考的新聞；另一方面又以專業(yè)化的態(tài)度協(xié)助學生填報志愿。在眾多公眾號當中脫穎而出。其根本原因在于其內部的職業(yè)精神和細分的發(fā)展方向。同樣地，如今火爆的短視頻也將拍攝的內容分為搞笑類、美食類、生活類、雞湯類、舞蹈類、知識類等等。每個人都可以根據自己的偏好來進行有目標的挑選，并且能夠在同一類型的領域中不斷積累經驗，獲得更加專業(yè)化的成就感。從這一點可以看出，作為受眾群體的年輕人對信息的主要需求不再是即時、繁多。而是注重“個性化”與“社會化”，只有把重點放在一個重要領域，在整個產品的思想趨勢上，以內容為主導，以個性化的內容和社會化清晰的視角去吸引觀眾，這樣才能在不斷涌現(xiàn)的新媒體經營中獲得更大的發(fā)展空間。

4.結語

互聯(lián)網的“個性化”與“社會化”并不是相悖的，而是兼容并存的，只有不斷地對互聯(lián)網進行優(yōu)化規(guī)范，提升我國公民媒體的綜合素質，深化政治、經濟、文化等方面的教育，“個性化”內容才方可充分展現(xiàn)社會的文化，“社會化”語言也可在實現(xiàn)個性的基礎上得以升華。