廣播媒體節(jié)目創(chuàng)新的再思考

■ 天津海河傳媒中心：劉軍

2020年11月，國家“十四五發(fā)展規(guī)劃”中提到“推進(jìn)媒體深度融合，實(shí)施全媒體傳播工程，做強(qiáng)新型主流媒體”，國家對(duì)構(gòu)建新型主流媒體作出了深入的頂層設(shè)計(jì)，針對(duì)一體化全媒體組織架構(gòu)的橫向設(shè)計(jì)、縱向布局和區(qū)域協(xié)同方面都進(jìn)行了具體的部署，媒體融合朝著平臺(tái)化、生態(tài)化、人本化、社會(huì)化的方向發(fā)展。

在媒體深度融合的時(shí)代背景下，無論是研究媒體的供給側(cè)改革還是探索守正創(chuàng)新，必須進(jìn)一步提升產(chǎn)品思維，做實(shí)用戶服務(wù)，拓展市場路徑，完成轉(zhuǎn)型升級(jí)，實(shí)現(xiàn)從節(jié)目到產(chǎn)品，從聽眾到用戶，從傳統(tǒng)媒體到融媒體的跨越式發(fā)展。媒體融合的改革已經(jīng)進(jìn)入深水區(qū)，每一步的調(diào)整，不可避免地要觸碰到節(jié)目生產(chǎn)的現(xiàn)行體制以及商業(yè)運(yùn)營模式。隨著媒體融合的不斷深化，內(nèi)容分發(fā)渠道向全媒體、多平臺(tái)方向發(fā)展，受眾群體也隨之呈現(xiàn)出多樣化的特點(diǎn)。在新的傳播形式下，受眾的位置逐漸由被動(dòng)接受的角色向主動(dòng)參與的“用戶”角色轉(zhuǎn)變，對(duì)節(jié)目內(nèi)容的選擇上也有了更多的個(gè)性化需求。

因此，媒體在內(nèi)容制作上除了要繼續(xù)發(fā)揮國家“喉舌”的作用外，還要樹立起用戶思維，做好內(nèi)容的垂直化深耕經(jīng)營，以更好滿足不同場景、不同圈層用戶的需求。融媒體時(shí)代廣播節(jié)目內(nèi)容的深耕需要清晰定位自己的目標(biāo)用戶群體，并對(duì)其生活、消費(fèi)需求進(jìn)行深度挖掘，以更好地滿足其對(duì)內(nèi)容信息的需求。深挖本地用戶的需求痛點(diǎn)，了解本地民眾的生活特點(diǎn)，利用融媒體產(chǎn)品傳播范圍廣、傳播形式多樣、互動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)，更有效服務(wù)于本地人民的吃穿住行，民生瑣事，立體全面地服務(wù)于本地民眾的生活。

1.確定受眾需求

隨著經(jīng)濟(jì)和文化全球化的發(fā)展，從1990年代開始，節(jié)目模式成為了一個(gè)新興的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，目前每年的全球節(jié)目模式貿(mào)易額超過30億歐元。在國際節(jié)目模式行業(yè)中有一個(gè)有意思的現(xiàn)象：很多國土面積不大、人口也不算多的國家，卻是全球電視節(jié)目創(chuàng)意的重要孵化地。比如，荷蘭的節(jié)目模式輸出數(shù)量始終占據(jù)著第三名，僅次于英國和美國。而很多風(fēng)靡世界的成功模式如《好聲音》《老大哥》《成交不成交》等均來自荷蘭。值得一提的是，這些最知名的荷蘭模式都是由約翰·德摩爾和他的團(tuán)隊(duì)創(chuàng)造的，他于1994年創(chuàng)辦了國際模式公司Endemol，后來又一手創(chuàng)建了另一家國際模式公司Talpa，開發(fā)了《好聲音》等現(xiàn)象級(jí)節(jié)目模式，并于2015年以3.55億英鎊的高價(jià)把公司售出。德摩爾也成為了第一位憑借節(jié)目模式登上了全球福布斯富豪榜的人物。

德摩爾有一句名言：定義一檔好節(jié)目，就是永遠(yuǎn)能找到受眾的節(jié)目。換言之，要想做一檔好節(jié)目，研發(fā)一個(gè)好的音頻產(chǎn)品，首先必須找到受眾。所以，確定受眾的需求是節(jié)目研發(fā)的起點(diǎn)和基礎(chǔ)。受眾雖然是信息傳播的接受者，但并不是消極地接受信息，而是積極地尋求信息為自己所用。在傳播學(xué)者威爾伯·施拉姆看來，受眾參與傳播就像到自助餐廳就餐，廣播盡可能提供讓受眾滿意的信息，讓受眾依據(jù)自身的意愿和喜好自主決定接受哪些信息和接受多少信息。這就要求研發(fā)節(jié)目之前增強(qiáng)受眾意識(shí)，深入研究受眾的心理機(jī)制、社會(huì)需求和接受傳播的特點(diǎn)，圍繞人性需求的角度探討什么能決定節(jié)目受眾的喜好。

受眾的需求是多方面的、全方位的。著名心理學(xué)家馬斯洛曾經(jīng)在1943年發(fā)表的論文中對(duì)人類需求作出了定義，在人類動(dòng)機(jī)理論中，馬斯洛提出了需求層次理論模型。這一理論可以有效地觀察人類最根本、最基礎(chǔ)的需求水平。馬斯洛認(rèn)為，人類具有一些先天需求，人的需求越是低級(jí)的需求就越基本，越與動(dòng)物相似；越是高級(jí)的需求就越為人類所特有。同時(shí)這些需求都是按照先后順序出現(xiàn)的，當(dāng)一個(gè)人滿足了較低的需求之后，才能出現(xiàn)較高級(jí)的需求，即需求層次。馬斯洛理論把需要分成生理需要、安全需要、社交需要、尊重和自我實(shí)現(xiàn)五類，依次由較低層次到較高層次排列。在自我需要實(shí)現(xiàn)之后，還有自我超越需要，但通常不作為馬斯洛需要層次理論中必要的層次，大多數(shù)會(huì)將自我超越合并至自我實(shí)現(xiàn)需求當(dāng)中。這些需求就關(guān)乎我們節(jié)目創(chuàng)新思維的一個(gè)關(guān)鍵概念：受眾痛點(diǎn)。

2.挖掘受眾和受眾市場痛點(diǎn)

痛點(diǎn)的本質(zhì)是用戶尚未被滿足的剛性需求。受眾痛點(diǎn)就是受眾在做接收和傳播信息、節(jié)目產(chǎn)品體驗(yàn)的過程中，遇到的痛苦、麻煩、不便、困難、抱怨等行動(dòng)阻礙。而當(dāng)受眾的某種需求長時(shí)間無法得到滿足或者沒有徹底滿足的時(shí)候，這種“痛感”，就會(huì)油然而生。而受眾市場痛點(diǎn)就是在一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域市場中，一個(gè)群體的用戶在做某個(gè)事情的過程中，普遍都遇到的痛苦、麻煩、不便、困難、抱怨等行動(dòng)阻礙。一檔節(jié)目能否被受眾認(rèn)可獲得成功，往往在于它是否具有解決受眾哪怕是一個(gè)痛點(diǎn)的能力。

獲得受眾痛點(diǎn)的分析方式可以通過以下幾個(gè)方式：傳統(tǒng)調(diào)查問卷、市場調(diào)研公司、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)收集、深入觀察溝通用大數(shù)據(jù)分析、用戶產(chǎn)品分析等等。從實(shí)際應(yīng)用來看，這些方式也是各有利弊。

傳統(tǒng)調(diào)查問卷是通過調(diào)查問卷的形式，即批量印刷一些事先準(zhǔn)備好的市場調(diào)查問卷，再發(fā)給要調(diào)查的用戶讓對(duì)方填寫，最后收回調(diào)查問卷，統(tǒng)一做數(shù)據(jù)的整理和統(tǒng)計(jì)分析，一般是調(diào)查方自己調(diào)查或者通過數(shù)據(jù)調(diào)查公司調(diào)查。這種方法問卷基數(shù)太小，數(shù)據(jù)不夠準(zhǔn)確。而且填寫的內(nèi)容未必是受眾的真實(shí)想法，綜合成本也比較高，既費(fèi)時(shí)又費(fèi)力。

也有的媒體會(huì)通過市場調(diào)研公司提供的調(diào)研報(bào)告來分析受眾市場痛點(diǎn)和機(jī)會(huì)，但是這類市場調(diào)研公司的服務(wù)收費(fèi)普遍較高。通過各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行用戶反饋、建議、痛點(diǎn)等內(nèi)容的收集，可以通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問卷、問答平臺(tái)搜索、行業(yè)論壇發(fā)帖、QQ和微信群討論等等。

問答平臺(tái)的內(nèi)容基本都是用戶提問和回答的內(nèi)容，可以通過在問答平臺(tái)搜索關(guān)鍵詞的形式了解受眾日常生活或在消費(fèi)領(lǐng)域最關(guān)心的問題和真實(shí)想法，并且在問答平臺(tái)搜索一個(gè)關(guān)鍵詞，可以輕松找到非常多的問題和答案。

通過QQ群、微信群討論以及微博話題互動(dòng)，邀請(qǐng)想要調(diào)研的目標(biāo)受眾進(jìn)群討論，也可以找到并加入想要調(diào)研的目標(biāo)人群聚集的群，通過在QQ群、微信群與目標(biāo)調(diào)研受眾進(jìn)行有針對(duì)性的互動(dòng)討論，收集到市場和受眾的痛點(diǎn)。

針對(duì)受眾市場痛點(diǎn)的具體問題深入具體場景中觀察受眾用戶，與節(jié)目生產(chǎn)各個(gè)環(huán)節(jié)的不同人員做深度溝通和交流，搜集并整理一手的真實(shí)數(shù)據(jù)，比如：節(jié)目編輯、主持人、廣告經(jīng)營部門、代理公司、協(xié)作單位等，多角度觀察和分析市場痛點(diǎn)與用戶痛點(diǎn)。

遇到問題通過搜索引擎找答案，已經(jīng)成為當(dāng)前絕大多數(shù)人的首要選擇。與此同時(shí)，隨著微博、微信、今日頭條等社交產(chǎn)品的火爆，在這些平臺(tái)上每天也在產(chǎn)生著數(shù)量巨大的搜索行為，這些搜索行為的背后是用戶真實(shí)需求的反饋。因此，可以通過在這些搜索引擎及社交產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的大數(shù)據(jù)工具上搜索關(guān)鍵詞并分析獲取受眾的真實(shí)需求和痛點(diǎn)。

3.深耕本地資源

賽立信調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，從2021年全國各級(jí)電臺(tái)市場份額來看，市縣級(jí)電臺(tái)占比牢牢占據(jù)領(lǐng)先地位，且相較2020年增長3.9個(gè)百分點(diǎn)，而中央級(jí)電臺(tái)和省級(jí)電臺(tái)的占比較2020年都出現(xiàn)下滑，媒體的區(qū)域化、本地化特點(diǎn)愈發(fā)顯現(xiàn)出來。特別在黨中央提出的“建強(qiáng)用好縣級(jí)融媒體中心”發(fā)展戰(zhàn)略以來，市縣級(jí)廣播電臺(tái)紛紛跑步加入媒體融合創(chuàng)新的賽道中，為融媒體市場的下沉帶來了新機(jī)遇。但是與此同時(shí)，雖然區(qū)域性融媒體對(duì)本地商業(yè)特色、農(nóng)特產(chǎn)品的資源分布較為熟悉，但在互聯(lián)網(wǎng)不斷向三四線城市滲透的過程中，這一優(yōu)勢也被壓縮和弱化。我們需要清醒地認(rèn)識(shí)到，由于互聯(lián)網(wǎng)的深度發(fā)展使得“贏家通吃”的局面成為普遍的現(xiàn)實(shí)，任何一個(gè)區(qū)域競爭中的贏家很有可能借助互聯(lián)網(wǎng)的助力，實(shí)現(xiàn)對(duì)其他地域媒介機(jī)構(gòu)的碾壓。區(qū)域性融媒體機(jī)構(gòu)要破除不切實(shí)際的想法，不要?jiǎng)虞m言稱平臺(tái)，也不要?jiǎng)硬粍?dòng)想著“走向全國”。在互聯(lián)網(wǎng)不斷深入和下沉的現(xiàn)實(shí)面前，更要保持清醒，要充分認(rèn)識(shí)到自身的核心價(jià)值所在。立足腳下的土地，真正俯下身子，深耕本地資源，去服務(wù)好這片土地上的受眾才是生存之道。

依托本地資源，以生產(chǎn)專業(yè)化的內(nèi)容為核心，進(jìn)行垂直化深耕。圍繞拓展新聞資訊功能，打造智慧服務(wù)、文化生活平臺(tái)的目標(biāo)，做實(shí)做深做透六個(gè)“一體化”，即：運(yùn)營團(tuán)隊(duì)一體化、資源業(yè)務(wù)一體化、媒體渠道一體化、產(chǎn)品序列一體化、傳播服務(wù)一體化。面向政務(wù)、商務(wù)、社會(huì)服務(wù)等多個(gè)領(lǐng)域，激活內(nèi)容構(gòu)造、運(yùn)營體系和產(chǎn)品推廣的聯(lián)動(dòng)能力，提供最大化、最優(yōu)化的內(nèi)容服務(wù)，在經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益等方面實(shí)現(xiàn)“多贏”。

4.以精益生產(chǎn)打造精品內(nèi)容

從一定程度上來說，媒介就是內(nèi)容生產(chǎn)。在媒體深度融合的過程中，要再造傳統(tǒng)媒體的生產(chǎn)流程，優(yōu)化結(jié)構(gòu)，精益生產(chǎn)。精益生產(chǎn)管理作為一種企業(yè)管理方式必須是一個(gè)全員參與的過程，只有媒體機(jī)構(gòu)中的每個(gè)人都參與進(jìn)精益生產(chǎn)管理中來，精益生產(chǎn)才可能真正落到實(shí)處。而培養(yǎng)媒體從業(yè)人員精細(xì)化意識(shí)，并落實(shí)到工作實(shí)踐之中，是一個(gè)長期而復(fù)雜的過程。從這個(gè)層面講，實(shí)行精益生產(chǎn)管理一定要推行一種精益求精的企業(yè)文化。

精益生產(chǎn)管理的目標(biāo)是要“實(shí)現(xiàn)效益的最大化、管理的最優(yōu)化”，實(shí)質(zhì)上就是要在時(shí)間(T）、質(zhì)量（Q）、成本（C）、服務(wù)（S）等方面得到有效的改善。要結(jié)合廣播媒介機(jī)構(gòu)的實(shí)際情況，以制度建設(shè)為突破口，將精益生產(chǎn)管理的要求，融入到自身管理之中。要把節(jié)目生產(chǎn)整個(gè)流程的各個(gè)環(huán)節(jié)細(xì)化、標(biāo)準(zhǔn)化，用制度的形式予以固化，重點(diǎn)抓好制度建設(shè)、制度落實(shí)、制度檢查、改進(jìn)提升4個(gè)階段工作的薄弱環(huán)節(jié)，真正做到既規(guī)范從業(yè)者行為，又兼顧各個(gè)方面，促進(jìn)節(jié)目制作的整體管理水平、綜合競爭實(shí)力和經(jīng)濟(jì)效益的提高。

5.放大細(xì)節(jié)也是創(chuàng)新

廣播媒體要實(shí)現(xiàn)深度融合，就要守正創(chuàng)新。無數(shù)實(shí)踐證明，創(chuàng)新往往存在于細(xì)節(jié)之中。李開復(fù)曾說過：“創(chuàng)新要做的是具體的事，想要?jiǎng)?chuàng)新就要在細(xì)節(jié)上下功夫?！币恍┤苏`以為，創(chuàng)新始于宏偉目標(biāo)、終于備受矚目的結(jié)果。這就使人們很容易忽視細(xì)節(jié)，成了制約創(chuàng)新的“瓶頸”。然而，細(xì)節(jié)是創(chuàng)新之源，要想獲得創(chuàng)新，就必須明白“不擇細(xì)流方以成大海，不拒杯土方以成高山”之理。許多機(jī)構(gòu)在尋求創(chuàng)新的時(shí)候，總習(xí)慣于貪大求全，卻很少有“于細(xì)微處見精神”的細(xì)心和耐心。從廣播節(jié)目生產(chǎn)的環(huán)節(jié)分析，從內(nèi)容編排、現(xiàn)場音效運(yùn)用、插播音樂等等，不但要符合受眾的信息要求，還需要滿足他們的聽覺和審美等方面的需求。通過細(xì)節(jié)，提升節(jié)目產(chǎn)品的吸引力、感染力。

美國一家投行的資深分析師保羅·諾格羅斯在一篇文章中寫道：“近乎變態(tài)地注重細(xì)節(jié)才是喬布斯的成功秘訣?！奔?xì)節(jié)決定成敗，為了重新設(shè)計(jì)OS X系統(tǒng)的界面，喬布斯幾乎把鼻子都貼在電腦屏幕上，對(duì)每一個(gè)像素進(jìn)行比對(duì)，他說：“要把圖標(biāo)做到讓我想用舌頭去舔一下。”他是蘋果產(chǎn)品的最終仲裁者，然而我們卻看到，他關(guān)心的是與產(chǎn)品有關(guān)的細(xì)節(jié)及其帶給用戶的體驗(yàn)。

關(guān)注細(xì)節(jié)更決定著能否為“正確的人為公司做正確的事”創(chuàng)造出自由空間。在喬布斯這樣近乎苛刻的管理者的帶領(lǐng)下，留下來的員工都是近乎“瘋子”般關(guān)注細(xì)節(jié)的人，而公司的整個(gè)氛圍和空間正是為他們所準(zhǔn)備的。在這樣的空間里，為用戶提供完美的產(chǎn)品就成為每一個(gè)員工進(jìn)行創(chuàng)新的目標(biāo)。

隨著大眾審美標(biāo)準(zhǔn)的不斷提高，廣播音頻節(jié)目更要強(qiáng)調(diào)聽覺美感與藝術(shù)欣賞，“音頻審美時(shí)代”，對(duì)廣播節(jié)目制作人提出了更高的創(chuàng)作要求。廣播音頻節(jié)目優(yōu)質(zhì)與否取決于是否能夠符合大多數(shù)人的審美標(biāo)準(zhǔn)。審美標(biāo)準(zhǔn)是極為抽象的概念，不同受眾的審美標(biāo)準(zhǔn)也不盡相同，因此盡可能去滿足更多受眾需求也是一個(gè)提高廣播音頻節(jié)目綜合質(zhì)量的過程。

6.IP打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的信息環(huán)境有以下特征：大屏小屏化，手機(jī)網(wǎng)民占比達(dá)99.7%；電視網(wǎng)絡(luò)化，電視臺(tái)頻道沒落；推薦算法化，個(gè)性化推薦是主流；內(nèi)容生產(chǎn)大眾化，生產(chǎn)門檻變得極低；受眾要求精英化，用戶的眼光和嘴巴越來越刁。廣播音頻制作人必須注重內(nèi)容IP化運(yùn)營，提升用戶流量，才能實(shí)現(xiàn)消費(fèi)轉(zhuǎn)化。同時(shí)，IP化有助于增強(qiáng)用戶的品牌認(rèn)可度，吸引用戶持續(xù)關(guān)注。

廣播機(jī)構(gòu)利用當(dāng)?shù)馗鞒鞘蠭P和廣播節(jié)目IP打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，拓寬用戶邊界，積累粉絲。編輯、主持人、記者通過知識(shí)賦能，進(jìn)行個(gè)人IP的打造，將自我的學(xué)習(xí)和積累轉(zhuǎn)換成優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，以此來吸引更多和同頻的受眾。比如情感類博主在視頻中分享如何處理各種關(guān)系的經(jīng)驗(yàn)、美妝博主分享護(hù)膚心得、美食博主介紹如何選擇好的食材、喜歡釣魚的博主分享各種技巧等等，只要對(duì)于某個(gè)領(lǐng)域有著自己獨(dú)特的見解和積累，運(yùn)用知識(shí)賦能自己，培養(yǎng)和放大自己的能力樹，這樣就形成了自己的IP。以希望能陪伴用戶、治愈用戶，能夠讓用戶成長，能夠變得更好，作為節(jié)目調(diào)性。同時(shí)，在各種細(xì)分垂直專業(yè)化的路線中，比如汽車、財(cái)經(jīng)、美食等等，樹立了某個(gè)領(lǐng)域權(quán)威，可以自帶流量，發(fā)揮優(yōu)勢，同時(shí)不斷地通過多媒體整合營銷的手段，把優(yōu)勢放大，并不斷地做出調(diào)整和嘗試。

廣播節(jié)目制作人還要注意要把內(nèi)容做成與用戶溝通的陣地。我們說，每一部電影從拍攝到上映，只有一段時(shí)間，過了這個(gè)檔期，電影就下線了。電影是一次性的內(nèi)容產(chǎn)品，所以導(dǎo)致電影變成了一個(gè)非常高風(fēng)險(xiǎn)的投資，因?yàn)樗且淮涡?，你就很難保證一次性的東西到底是成功的還是失敗的。

其實(shí)，廣播節(jié)目的特性從某種意義上說，也是一次性的。但是電影公司在努力把電影從一個(gè)一次性產(chǎn)品，變成一個(gè)持續(xù)性的，演繹故事、內(nèi)容、角色的內(nèi)容陣地。有了這個(gè)陣地之后，就可以不斷沉淀內(nèi)容粉絲。根據(jù)不同內(nèi)容產(chǎn)品的受眾特征，通過多媒體渠道整合以及線下活動(dòng)營銷，帶給用戶統(tǒng)一的體驗(yàn)、統(tǒng)一的期待。把營銷活動(dòng)也變成一個(gè)IP，跟受眾進(jìn)行持續(xù)溝通，幫助廣播媒體不斷積累品牌資產(chǎn)。

7.結(jié)語

媒體融合的趨勢已愈發(fā)清晰，互聯(lián)網(wǎng)與聲音媒體的進(jìn)一步融合，標(biāo)志著廣播傳播模式的又一次巨變，化受眾為用戶，化節(jié)目為產(chǎn)品，廣播在不斷摸索中找到了自己的融媒體之路。而隨著5G、人工智能等高新技術(shù)的興起，廣播媒體或?qū)⒂瓉硇乱惠喌臋C(jī)遇與挑戰(zhàn)，而廣播媒體要做的，是始終把控好受眾需求的桅桿，洞察潮流與風(fēng)向，踏浪前行！